李芳 李璇

【摘要】本文針對國內(nèi)實體書店發(fā)展不景氣的現(xiàn)象，通過國外已有的“咖啡館書店”的營銷案例，為我國實體書店提供了一種新的發(fā)展模式。該文著重分析了國內(nèi)傳統(tǒng)型書店轉(zhuǎn)型為專業(yè)性、實體書店與網(wǎng)絡(luò)售賣三位一體的新型書吧的特有優(yōu)勢和可能性，為書吧提供了地址選定、裝修風(fēng)格、受眾分析、功能定位、營銷方式。并就書吧經(jīng)營可能出現(xiàn)的諸如圖書更新速度、圖書維護、市場競爭、收益率、知名度的擴大等問題提出了解決方案，以期傳統(tǒng)書店通過轉(zhuǎn)型重新煥發(fā)生機。

【關(guān)鍵詞】書吧體驗式閱讀實體書店

2011年7月，擁有17年歷史的著名獨立書店風(fēng)入松宣布停業(yè)；同月，上海季風(fēng)書園來福士廣場店也宣布停業(yè)；9月22日，廣州市最后兩家三聯(lián)書店宣布停業(yè)。眾多實體書店逐漸退出了世人的生活，冰冷緊閉的大門上的告示告訴人們曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)遠去。

隨著網(wǎng)上書店的異軍突起，京東、當當、卓越以其超低的折扣價格，便捷完善的物流以及良好的服務(wù)，分割了大部分圖書購買市場。近年來，電子閱讀物的盛行改變著人們的閱讀習(xí)慣，這使得紙質(zhì)圖書市場這塊蛋糕越來越小，也因此實體書店的生存越發(fā)舉步維艱。

早在1988年德國西柏林出現(xiàn)了世界上第一個葡萄酒書店，該書店將葡萄酒和圖書結(jié)合在一起販賣，為當時的青年知識分子提供一種邊喝著葡萄酒邊讀書的閱讀體驗。幾年前，俄羅斯人文出版集團建立了第一個咖啡屋書店，這個咖啡屋書店被視為朋友俱樂部，人們親切的叫它“精神食糧麥當勞”。2011年9月份，廣州聯(lián)合書店也在其書店內(nèi)開設(shè)了咖啡館，旨在“將逛書店變成一種生活方式”。這里不僅可以看書，而且可以坐下來喝杯咖啡，看看畫展，聽聽講座，與朋友聊聊天。

實體書店的“實在性”是其區(qū)別于虛擬書店的特點和優(yōu)勢。實體書店如何深入發(fā)掘這一特點和優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變其經(jīng)營模式，形成一套不同以往的營銷策略，從而給讀者帶來一種特別的，并非低價就能滿足的體驗。讓讀者從以往單純的進書店挑書、翻書、買書，變?yōu)閷①I書、讀書作為一種消遣時間的享受方式，并形成自己獨特的閱讀品味和習(xí)慣。

一、書吧的經(jīng)營

同質(zhì)性過強的傳統(tǒng)書店使讀者審美疲勞。原有傳統(tǒng)書店一般占地面積比較大，店鋪運營成本比較高。改革之后的書吧，將變得更加專業(yè)化，這樣一來，并不需要很大的空間就可以滿足書吧經(jīng)營的需要。對傳統(tǒng)書店原有固定資產(chǎn)可以采取對外出租或置換其他的商鋪來經(jīng)營，將原有的“大而全”變?yōu)楝F(xiàn)在的“專而全”。通過分散書吧網(wǎng)點，使之形成類似連鎖經(jīng)營的格局。成網(wǎng)型放射性輻射整個城市地區(qū)。資金周轉(zhuǎn)速度加快，有限的資源和資金可以以更短的周期獲得高收益。滿足讀者價值主張，為讀者帶來網(wǎng)絡(luò)書店和傳統(tǒng)書店不能替代的需求，是書吧經(jīng)營的目標。對于書吧而言，是為讀者提供一種新型的閱讀體驗。

1、選址

傳統(tǒng)書店另辟區(qū)域進行改造；城市鬧中取靜的地方，地段好，交通便利，客流量大；學(xué)校周圍，學(xué)生群體比較多；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成規(guī)模經(jīng)濟，相互帶動和扶持；高檔商業(yè)區(qū)，為都市白領(lǐng)提供休閑、商務(wù)洽談的場所。

2、裝修風(fēng)格

書店主要目的是營造一種輕松愉悅的閱讀氛圍，其裝修與以往的昏暗的咖啡館西餐廳不同，書吧講求自然有效的閱讀光線，裝修簡單精致明快，富有詩人文藝氣質(zhì)的裝修為上，宜用暖色調(diào)或地中海風(fēng)格。配以舒適的桌椅、沙發(fā)、清新淡雅的花草、精致的茶具。也可配合該書店的主營項目和主題進行個性化裝修。

3、功能定位

書店除販賣書籍以外兼營各類飲品以及點心，顧客在這里既可以喝咖啡品點心，隨心翻閱免費提供的書籍，也可以選擇在圖書販賣區(qū)購買自己感興趣的圖書；書吧同時為顧客提供wifi無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)；有條件的店鋪可以設(shè)置相對獨立的卡間，以方便私人會談或商務(wù)洽談。

4、受眾定位和圖書選擇

書吧的受眾定位于愛好文藝并能夠?qū)ξ膶W(xué)作品作出評價和判斷的知識界人士，如文科大學(xué)生、新聞工作者、音樂家、畫家、作家。圖書選擇主要依靠各大網(wǎng)站的圖書銷售排行，新書推薦以及著作經(jīng)典。圖書要具有專業(yè)性、精品性、實用性。對于專業(yè)性比較強的受眾地區(qū)，如某些科研單位、醫(yī)院等則側(cè)重于專業(yè)書籍的投放。

5、營銷方式

除了為顧客提供可讀性強、具有較高審美層次的書籍，培養(yǎng)讀者形成閱讀習(xí)慣，是書店長久經(jīng)營之計。通過建立讀者俱樂部這種方式培養(yǎng)顧客的忠誠度。具體活動如：會員制，享受更多消費折扣；建立自己的專屬網(wǎng)站，網(wǎng)站要美觀，識別度高，有特色。同時可以建立自己的網(wǎng)上書店，對圖書進行分類，為顧客提供閱讀指南，并且提供網(wǎng)上訂購圖書業(yè)務(wù)，兼顧虛擬書店的職能。開創(chuàng)專業(yè)性書店、實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店三位一體的嶄新營銷模式；提供個性化服務(wù)，針對顧客的要求，制作圖書、生日卡、明信片等；提供匿名交流本，讀者可以在上面寫自己的讀書心得和體會；圖書交流，可以用讀者自己的兩本至三本圖書，交換店里的一本圖書。

二、書吧建立存在的問題和解決辦法

1、圖書更新速度

商家要想抓住顧客，就要在第一時間將最新的書呈現(xiàn)在讀者面前，搶占市場先機，擴大在讀者中的影響。這就需要同物流公司和出版社緊密合作，在圖書運輸環(huán)節(jié)和貨源環(huán)節(jié)都做好充足的準備。

2、圖書折舊率

由于書吧是一個開放的場所，人員流動性大，如何保證圖書在經(jīng)多人之手后保持清潔和完整，是能否為讀者提供良好閱讀體驗的關(guān)鍵。書吧可以采取類似圖書館的方式，通過抵押一定的押金辦理借閱卡，歸還圖書時如有破損，則承擔(dān)一定的賠償。通過這種方式，也可控制顧客借閱時間，增加圖書流動率。

3、收益回報率

書吧規(guī)模較小，由于受到店面和專業(yè)性的限制，書籍數(shù)量以及顧客的數(shù)量不能與網(wǎng)上書店或者大型綜合性書店的圖書量相提并論，這就導(dǎo)致了銷售額和利潤方面難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。①在書吧各種業(yè)務(wù)中，包括引進手工創(chuàng)意產(chǎn)品和經(jīng)營咖啡餐飲業(yè)務(wù)等，圖書的目標是盈虧平衡，其他負責(zé)盈利。如何選擇更好的配套銷售產(chǎn)品，使得邊際效益大于邊際成本也是書吧經(jīng)營關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

4、政策的扶持

實體書店中不論是中小型民營書店還是原有的龍頭老大“新華書店”，都已在不經(jīng)意間逐漸淡出人們的視線，有媒體指出：“實體書店的消失帶走的不僅僅是書香，更是一個城市的文化之魂”。②作為文化產(chǎn)業(yè)的圖書行業(yè)，在追求市場效益的同時，更應(yīng)該兼具社會效益。因而國家政策應(yīng)該提供對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶持，提供優(yōu)惠的稅收政策以及加大版權(quán)保護力度，通過這種方式間接幫助投資者。

5、擴大影響力和知名度

書吧的受眾比較定向和集中，這就導(dǎo)致了其知名度不容易打開。也因其專業(yè)性口碑傳播成為最有效果的營銷方式，通過口碑傳播，擴大書吧的影響，使去書吧看書成為顧客生活中不可缺少的一項活動，從而降低需求彈性（有相近替代品的物品需求彈性大，必需品缺乏彈性）。因此要著重服務(wù)于有效受眾，通過承辦各種相關(guān)活動，獲得更多業(yè)內(nèi)人士的認可，從而擴大整個書吧在業(yè)內(nèi)的影響。書吧今后的發(fā)展目標應(yīng)該是形成自己的品牌和規(guī)模，成為當?shù)爻鞘械奈幕貥恕?/p>

6、市場競爭使得書吧更加進步

傳統(tǒng)的實體書店之所以走向落沒，除了受到網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，也同其長期以來缺少市場競爭的經(jīng)營環(huán)境有很大關(guān)系。這一點尤其是在半企業(yè)半國營性質(zhì)書店中表現(xiàn)得更加明顯。書店在市場競爭中，如何脫穎而出并長期處于不敗之地，需要經(jīng)營者不斷滿足消費者的需求，不斷作出與市場環(huán)境相應(yīng)的改變。在完全競爭環(huán)境中，把書吧做成既有文化品位又能帶來豐厚收益的產(chǎn)業(yè)。

三、傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型為書吧的優(yōu)勢

1、得天獨厚的地理位置

傳統(tǒng)書店往往因其成立的時間比較長，不論從地理位置還是消費者認知度上都占有很大的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)書店原有店面基礎(chǔ)上進行改造，一方面利用其自有的場地空間，可以減少固定資產(chǎn)的二次投入，從而降低運營成本；另一方面，利用其長期累積的固定消費群體，進行口碑傳播，既能提高知名度也能降低宣傳上的投入。

2、完善的物流以及與出版社的合作關(guān)系

可以保證圖書運輸和上市的速度，力求在第一時間拿到最新上市圖書，并且保證圖書貨源充足。書吧與出版社長期合作有助于出版社了解讀者感興趣的圖書，從而更好的把握圖書內(nèi)容選擇和發(fā)行量的控制。而書吧的特色化、專業(yè)化營運模式，也使書吧面向的消費群體對物品有更高的評價和認同感，從而通過資源的合理配置提高書吧的運營效率。

3、社會聲譽和品牌效應(yīng)

在大型單位或?qū)W校附近，建立專業(yè)性強的書吧，目標客戶明確可大大提高營銷效率。進行市場細分之后，將專業(yè)性書店和休閑式書吧相結(jié)合，形成一種新型的營銷模式，可以有效減少行業(yè)內(nèi)競爭帶來的內(nèi)耗，出現(xiàn)更多的共贏局面。推廣時，可以花較小的氣力，盡最大的努力爭取有效受眾，銷售對象的明確性使得專業(yè)類書店可以更加重視與讀者的交流和溝通，提供本行業(yè)重大消息，強調(diào)本行業(yè)的資訊傳播。

傳統(tǒng)書店只有在充分的市場競爭中走出一條有特色的道路，才能在網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀的沖擊下存活下來。傳統(tǒng)書店中還存在著員工冗雜，工作效率低，思想保守的弊端。只有經(jīng)過大刀闊斧的改革和重組，才能重現(xiàn)往日的生機，在新時代肩負起文化傳播者的使命。

參考文獻

①李夏凌、蔡宇坤，《試析專業(yè)實體書店經(jīng)營網(wǎng)上書店的營銷之道》[J].《編輯之友》，2012（2）：70

②胡守文，《何處覓書香》[J].《編輯學(xué)刊》，2012（1）：46

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶