【摘要】 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所隨著其數(shù)量的迅速上升，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，特別是中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所同質(zhì)化嚴(yán)重，普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，而合理組合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略可以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略可以確定其目標(biāo)市場(chǎng)并培養(yǎng)出獨(dú)特服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用功能化和附加價(jià)值化策略進(jìn)行多元化服務(wù)，將獨(dú)特服務(wù)形成滲透力和擴(kuò)展性，再通過(guò)共鳴策略給客戶(hù)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的超值效用。由此可以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)事務(wù)所的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷(xiāo)策略；會(huì)計(jì)師事務(wù)所；核心競(jìng)爭(zhēng)力

近幾年，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所從4 000多家猛增到近8 000家，一方面表明注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)規(guī)模迅速壯大；另一方面也加劇了事務(wù)所之間的競(jìng)爭(zhēng)程度，特別是沒(méi)有證券從業(yè)資格的中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所（數(shù)量占90%以上）同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，導(dǎo)致相互壓價(jià)、簡(jiǎn)化執(zhí)業(yè)流程、降低執(zhí)業(yè)質(zhì)量等過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的大量發(fā)生，進(jìn)而形成了注冊(cè)會(huì)計(jì)師人才向行業(yè)外流失等會(huì)計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展瓶頸。究其原因，是由于會(huì)計(jì)師事務(wù)所面臨的環(huán)境、政策、發(fā)展歷史、組織形式、經(jīng)營(yíng)管理能力、注冊(cè)會(huì)計(jì)師人員結(jié)構(gòu)等多種因素影響所致，其中會(huì)計(jì)師事務(wù)所自身沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是重要因素之一。關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解，有多種定義：核心競(jìng)爭(zhēng)力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平，具有明顯優(yōu)勢(shì)的能力；核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)所具備的一種或幾種使其在向顧客提供價(jià)值過(guò)程中長(zhǎng)期領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)特?fù)碛械模転橄M(fèi)者帶來(lái)特殊效用，使企業(yè)在某一市場(chǎng)上長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在能力資源；核心競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)企業(yè)不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品和提供新服務(wù)以適應(yīng)市場(chǎng)的能力，是不斷創(chuàng)新管理的能力，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的能力。理論界對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力從不同的角度、不同層面加以闡釋?zhuān)纬闪似髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的諸多觀點(diǎn)，如整合觀、協(xié)調(diào)觀、知識(shí)載體觀、技術(shù)能力觀等等。本文對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義和具體觀點(diǎn)不作展開(kāi)討論，但是核心競(jìng)爭(zhēng)力至少應(yīng)滿(mǎn)足的三個(gè)條件是當(dāng)前理論界普遍認(rèn)可的。一是能否擁有創(chuàng)新并以持續(xù)不斷的創(chuàng)新（含技術(shù)、管理和制度三大創(chuàng)新）形成并維持其產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，且難于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；二是能否以其獨(dú)特性形成完整的價(jià)值增值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，即企業(yè)獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滲透力和擴(kuò)張性；三是能否長(zhǎng)期穩(wěn)定地給顧客進(jìn)行價(jià)值提供，并給顧客更多的消費(fèi)者剩余與超值效用。

企業(yè)同時(shí)具備上述三個(gè)條件并形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑多種多樣，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略組合是不可缺少的重要途徑之一，特別是4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略的四個(gè)因素與上述三個(gè)條件完全相關(guān)。4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略是由差異化（Variation） 策略、功能化 （Versatility） 策略、附加價(jià)值（Value） 策略、共鳴 （Vibration） 策略等組合成的營(yíng)銷(xiāo)策略，是隨著營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷完善，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷豐富，在4Ps、4Cs、4Rs的基礎(chǔ)上不斷演變、發(fā)展而形成的一種新型營(yíng)銷(xiāo)策略組合。就營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程而言，4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化，即如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。其基本要素為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略相比，它更重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)。4Rs營(yíng)銷(xiāo)策略以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它所闡述的四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素為：關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution）。4Rs營(yíng)銷(xiāo)策略的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)彌補(bǔ)了4Ps、4Cs、4Rs存在的缺陷，以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的，適合產(chǎn)品或服務(wù)日益同質(zhì)化、客戶(hù)需求日益?zhèn)€性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，要求企業(yè)實(shí)施客戶(hù)導(dǎo)向，從不同方面滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，通過(guò)上述四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)和構(gòu)建事務(wù)所核心競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。這一點(diǎn)可以從以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略組合運(yùn)用和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系中得到證明。

一、運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行差異化服務(wù)，形成會(huì)計(jì)師事務(wù)所專(zhuān)業(yè)服務(wù)的獨(dú)特性

所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。會(huì)計(jì)師事務(wù)所在應(yīng)用這一策略時(shí)，可以根據(jù)其市場(chǎng)的特點(diǎn)分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略并提供相應(yīng)的差異化服務(wù)。所謂差異化服務(wù)是指針對(duì)客戶(hù)的不同需求，在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與推廣上，重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究和需求的細(xì)分，努力提供多種業(yè)務(wù)與應(yīng)用，滿(mǎn)足不同目標(biāo)客戶(hù)群的個(gè)性化需求。對(duì)客戶(hù)的不同需求而提供的個(gè)性化服務(wù)與資費(fèi)選擇，是一種市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道、服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征的一種做法。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所的業(yè)務(wù)多種多樣，即使是同一種業(yè)務(wù)，為不同客戶(hù)或同一客戶(hù)不同時(shí)間進(jìn)行服務(wù)都會(huì)存在差異。而事務(wù)所業(yè)務(wù)的另一個(gè)特點(diǎn)是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和提供服務(wù)相伴而生、相互滲透。如拓展一項(xiàng)管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)，在聯(lián)系、承攬、洽談過(guò)程中往往包含前期的咨詢(xún)服務(wù)，而在承做該項(xiàng)業(yè)務(wù)過(guò)程中，通過(guò)專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)效果來(lái)留住客戶(hù)或進(jìn)行延伸服務(wù)，進(jìn)而展示和宣傳事務(wù)所，實(shí)質(zhì)上也包含著營(yíng)銷(xiāo)的成分。因此，事務(wù)所業(yè)務(wù)服務(wù)的內(nèi)容及其特點(diǎn)決定了在拓展業(yè)務(wù)時(shí)，既需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，又需要進(jìn)行差異化服務(wù)。另外，國(guó)務(wù)院國(guó)辦發(fā)【2009】56號(hào)（國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部關(guān)于加快發(fā)展我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)若干意見(jiàn)的通知）等一系列推動(dòng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向中，進(jìn)行市場(chǎng)層級(jí)重心差異化的定位，也為會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)奠定了一個(gè)框架性基礎(chǔ)。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)與差異化服務(wù)時(shí)，首先，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)方式差異化。例如為新設(shè)公司或改制企業(yè)等提供財(cái)務(wù)顧問(wèn)、會(huì)計(jì)外包等服務(wù)時(shí)，可采用“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”方式，并開(kāi)展相應(yīng)的一對(duì)一的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。對(duì)農(nóng)村財(cái)務(wù)代理或個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)小市場(chǎng)、小業(yè)務(wù)可采用利基營(yíng)銷(xiāo)方式，提供拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針式的相應(yīng)服務(wù)。其次，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格差異化，會(huì)計(jì)師事務(wù)所從事專(zhuān)業(yè)服務(wù)，特別是非鑒證類(lèi)業(yè)務(wù)時(shí)，其價(jià)格是由市場(chǎng)來(lái)決定的。同一客戶(hù)的同一業(yè)務(wù)，不同事務(wù)所報(bào)出的價(jià)格可能差異很大，同一個(gè)事務(wù)所對(duì)于同一業(yè)務(wù)的不同客戶(hù)，也可以采用營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格差異化進(jìn)行服務(wù)。這時(shí)，事務(wù)所應(yīng)從與客戶(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作、品牌增值、專(zhuān)業(yè)能力提升等方面進(jìn)行綜合考慮，通過(guò)靈活的價(jià)格差異營(yíng)銷(xiāo)來(lái)開(kāi)發(fā)和留住客戶(hù)，不能單純地從眼前的成本效益來(lái)算計(jì)。再次，根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)的不同進(jìn)行專(zhuān)業(yè)人員服務(wù)能力的差異化。按照事務(wù)所的目標(biāo)市場(chǎng)所需的服務(wù)，將員工劃分為若干對(duì)應(yīng)的群體，并按各自所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能作出培訓(xùn)規(guī)劃，應(yīng)通過(guò)實(shí)施培訓(xùn)和實(shí)踐鍛煉不斷提升和突出他們的專(zhuān)業(yè)勝任能力，來(lái)最大程度地提供最優(yōu)的、不同品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同進(jìn)行品牌及專(zhuān)業(yè)化形象的塑造與宣傳的差異化。品牌及專(zhuān)業(yè)化形象的塑造與宣傳是事務(wù)所發(fā)展的持久力，無(wú)論事務(wù)所規(guī)模大小，都要在職業(yè)道德與能力范圍內(nèi)充分進(jìn)行品牌及專(zhuān)業(yè)化形象的傳播和專(zhuān)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的推廣。事務(wù)所在對(duì)外宣傳、介紹等各種活動(dòng)中，既可體現(xiàn)媒體宣傳的差異化，又要突出本所專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的差異化，要充分展現(xiàn)出有別于其他事務(wù)所在這些領(lǐng)域中提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并持之以恒地堅(jiān)持下去，才會(huì)形成本所的目標(biāo)市場(chǎng)及其對(duì)應(yīng)的服務(wù)功能。各事務(wù)所有自己側(cè)重的目標(biāo)市場(chǎng)和服務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)，讓其他事務(wù)所難以模仿，從而形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、運(yùn)用功能化和附加價(jià)值化營(yíng)銷(xiāo)策略延伸事務(wù)所的服務(wù)功能，不斷提升其獨(dú)特服務(wù)的擴(kuò)展力和滲透性

功能化營(yíng)銷(xiāo)策略是指提供不同功能系列產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足顧客的需求。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)功能有三個(gè)層次定位，一是核心功能，它是產(chǎn)品或服務(wù)之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能構(gòu)成；二是延伸功能，是在基本功能基礎(chǔ)之上延伸出來(lái)的相關(guān)功能，即功能向縱深方向發(fā)展；三是附加功能，是產(chǎn)品或服務(wù)的外觀，形象等表現(xiàn)，如藝術(shù)功能、美學(xué)功能等。我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所由于歷史及行業(yè)分割管理等原因造成服務(wù)功能非常單一，服務(wù)對(duì)象和范圍也比較狹窄，這也是事務(wù)所在做大做強(qiáng)發(fā)展過(guò)程中的瓶頸之一。因此，如何突破這一瓶頸，打破服務(wù)功能單一的格局，走向多元化發(fā)展的道路，就成為了會(huì)計(jì)師事務(wù)所做大做強(qiáng)過(guò)程中一個(gè)重要的研究課題。目前，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)管理部門(mén)正在努力推動(dòng)事務(wù)所多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，行業(yè)協(xié)會(huì)在積極研究和指導(dǎo)事務(wù)所探索出一條適合注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)特點(diǎn)的多元化經(jīng)營(yíng)之路。另一方面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域?qū)?huì)計(jì)審計(jì)等中介服務(wù)需求的加速遞增，從客觀上為國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的多元化發(fā)展提供了重要機(jī)遇。由此可見(jiàn)，進(jìn)行多元化發(fā)展是每個(gè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所當(dāng)前的主要任務(wù)之一，事務(wù)所可以采用4Vs中的功能化營(yíng)銷(xiāo)策略拓展其服務(wù)功能來(lái)推動(dòng)多元化的發(fā)展。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所在運(yùn)用功能化策略拓展其服務(wù)功能時(shí)，首先，要在已經(jīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，圍繞為這些目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)服務(wù)的核心功能，來(lái)確定拓展哪些延伸服務(wù)功能。例如國(guó)內(nèi)一個(gè)中型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)大型企業(yè)和上市公司，為這些企業(yè)提供的核心服務(wù)是審計(jì)服務(wù)。這個(gè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在確定延伸服務(wù)功能時(shí)，就要以為大型企業(yè)和上市公司審計(jì)服務(wù)為核心，向?yàn)檫@類(lèi)型企業(yè)提供相關(guān)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的縱深方向發(fā)展，如提供內(nèi)部控制制度設(shè)計(jì)、內(nèi)部控制制度審核、稅務(wù)籌劃、管理咨詢(xún)等。如果是小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所確定其延伸服務(wù)功能，就不能確定為大型企業(yè)或上市公司的上述專(zhuān)業(yè)服務(wù)。其次，要結(jié)合事務(wù)所的行業(yè)情況和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，按照一定的技術(shù)流程制定開(kāi)發(fā)這些延伸服務(wù)功能的措施和實(shí)現(xiàn)路徑，并有計(jì)劃、有步驟地加以實(shí)施。事務(wù)所專(zhuān)業(yè)服務(wù)功能的開(kāi)發(fā)與有形產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是一樣的，同樣需要遵循一定的技術(shù)流程。例如可以采用“服務(wù)功能體系分析——供給優(yōu)勢(shì)分析——市場(chǎng)界定——服務(wù)選擇”的主動(dòng)開(kāi)發(fā)流程，要比傳統(tǒng)的“需求——研發(fā)——生產(chǎn)”被動(dòng)開(kāi)發(fā)流程更適合會(huì)計(jì)師事務(wù)所。再次，要根據(jù)事務(wù)所自身的延伸服務(wù)功能來(lái)規(guī)劃所需要的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，對(duì)現(xiàn)有人才通過(guò)調(diào)整和培養(yǎng)，盡可能相對(duì)固定他們的主要專(zhuān)業(yè)服務(wù)方向；對(duì)于缺口的專(zhuān)業(yè)服務(wù)人才通過(guò)整體團(tuán)隊(duì)吸納，高薪招聘等方式進(jìn)行補(bǔ)充，以加快事務(wù)所各項(xiàng)延伸服務(wù)功能所需人才梯隊(duì)的建設(shè)。最后，事務(wù)所要通過(guò)提升執(zhí)業(yè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)形象和服務(wù)能力，來(lái)提高事務(wù)所基本服務(wù)功能和延伸服務(wù)功能的附加功能，讓客戶(hù)從事務(wù)所服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)過(guò)程中的服務(wù)理念、服務(wù)行為、溝通技巧、交流方式等處處感受到完美、愉悅甚至欣賞。由此可見(jiàn)，一個(gè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所通過(guò)上述三個(gè)層次功能營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用，有利于將本所的獨(dú)特服務(wù)經(jīng)擴(kuò)展后形成完整的價(jià)值增值鏈。

事務(wù)所在運(yùn)用附加價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要對(duì)當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值和附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)所付出的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所決定的；后者則是由技術(shù)附加、創(chuàng)新服務(wù)附加和企業(yè)文化及品牌附加三部分構(gòu)成。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)分析，產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值中的附加價(jià)值比重在不斷上升，高端企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也明顯地保持在高附加值上。因而，當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)理念的重心在“附加價(jià)值化”。誠(chéng)然，會(huì)計(jì)師事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用也不能例外。

事務(wù)所在應(yīng)用附加價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略提高其整體價(jià)值時(shí)，首先，要提高技術(shù)創(chuàng)新在服務(wù)中的附加價(jià)值，把高技術(shù)含量充分體現(xiàn)在“價(jià)值提供”上，從技術(shù)創(chuàng)新走向價(jià)值創(chuàng)新。如通過(guò)充分提高信息技術(shù)在事務(wù)所審計(jì)及相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用程度，來(lái)提高審計(jì)和相關(guān)服務(wù)的效率和精準(zhǔn)度，也就提高了該專(zhuān)業(yè)服務(wù)的附加價(jià)值。其次，要提高創(chuàng)新服務(wù)在事務(wù)所提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)中的附加價(jià)值。這里所講的創(chuàng)新服務(wù)是指事務(wù)所在完成專(zhuān)業(yè)服務(wù)以外，提供給客戶(hù)相關(guān)的其他服務(wù)，以間接提高事務(wù)所的專(zhuān)業(yè)服務(wù)質(zhì)量。如事務(wù)所在提供企業(yè)年報(bào)審計(jì)時(shí)，可以免費(fèi)給企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)資料。這種為企業(yè)配合審計(jì)做好準(zhǔn)備提供的服務(wù)，既可提高事務(wù)所審計(jì)效率與質(zhì)量，提升專(zhuān)業(yè)服務(wù)的附加價(jià)值，又可贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意度。最后，要提高事務(wù)所企業(yè)形象在專(zhuān)業(yè)服務(wù)中的附加價(jià)值。對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所來(lái)講，客戶(hù)表面上是購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的使用價(jià)值，實(shí)質(zhì)上購(gòu)買(mǎi)的是事務(wù)所企業(yè)價(jià)值；表面上看是消費(fèi)事務(wù)所提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)事務(wù)所的企業(yè)文化。因此，事務(wù)所在為客戶(hù)做好專(zhuān)業(yè)服務(wù)的同時(shí)，要全面開(kāi)展事務(wù)所的企業(yè)形象管理工作。即從形象角度對(duì)事務(wù)所進(jìn)行理念、行為、視覺(jué)方面的規(guī)劃和管理，有目的、有計(jì)劃地規(guī)范事務(wù)所的價(jià)值觀、目標(biāo)、公關(guān)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌標(biāo)志等，將事務(wù)所內(nèi)部文化、外部表現(xiàn)、品牌建設(shè)等結(jié)合起來(lái)，內(nèi)外兼修，構(gòu)成形象的合力，表現(xiàn)為求真、向善、臻美三個(gè)維度的完美統(tǒng)一，贏得客戶(hù)的信賴(lài)與支持，并通過(guò)客戶(hù)將事務(wù)所良好的企業(yè)形象展現(xiàn)給潛在客戶(hù)和相關(guān)公眾，讓廣大客戶(hù)享受到優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

三、運(yùn)用共鳴營(yíng)銷(xiāo)策略拓展事務(wù)所非鑒證類(lèi)新業(yè)務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)事務(wù)所的價(jià)值創(chuàng)新和客戶(hù)的“價(jià)值最大化”

共鳴是企業(yè)通過(guò)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力使顧客獲得最大程度的滿(mǎn)足，以及由此帶來(lái)企業(yè)效益最大化的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者是追求“價(jià)值最大化”者，“價(jià)值最大化”要求企業(yè)必須從價(jià)值層面的角度為顧客提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值和效用。而消費(fèi)者穩(wěn)定地得到這種“價(jià)值最大化”的滿(mǎn)足后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身客戶(hù)，從而使企業(yè)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了共鳴。會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)特別是發(fā)展空間較大的非鑒證類(lèi)業(yè)務(wù)，其目的就是通過(guò)服務(wù)促進(jìn)客戶(hù)“價(jià)值最大化”的同時(shí)，事務(wù)所也獲得市場(chǎng)占有最大化。因此，在當(dāng)前事務(wù)所大力拓展新業(yè)務(wù)，需要不斷提高非鑒證類(lèi)業(yè)務(wù)比重的現(xiàn)實(shí)情況下，事務(wù)所就更需要應(yīng)用共鳴營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)拓展非鑒證類(lèi)新業(yè)務(wù)。

從國(guó)際“四大”及其他知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展歷程及其現(xiàn)狀看，這些會(huì)計(jì)師事務(wù)所的非鑒證類(lèi)業(yè)務(wù)收入占全部收入的比重達(dá)70%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)事務(wù)所的20%左右，并且隨著事務(wù)所從小到大的發(fā)展，其非鑒證類(lèi)業(yè)務(wù)收入比重也在逐步提高。由此可見(jiàn)，事務(wù)所要發(fā)展，要做大做強(qiáng)，就必需拓展非鑒證類(lèi)的新業(yè)務(wù)。因?yàn)殍b證類(lèi)業(yè)務(wù)并非事務(wù)所自身開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)，往往是政策規(guī)定必須提供的服務(wù)，而非鑒證業(yè)務(wù)是客戶(hù)需求中可要可不要的服務(wù)。潛在的客戶(hù)要不要注冊(cè)會(huì)計(jì)師提供這些服務(wù)，應(yīng)該主要取決于成本效益原則，只有這些服務(wù)能為客戶(hù)帶來(lái)利益，增加效益，才能使這些潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶(hù)。這部分業(yè)務(wù)恰恰又是事務(wù)所發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)的主要方向，客觀上形成了通過(guò)共鳴營(yíng)銷(xiāo)策略促成供需雙方“共鳴”的可能性。事務(wù)所可以基于這一點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“尊重顧客”和建立“顧客導(dǎo)向”，為目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶(hù)提供高附加值的服務(wù)和效用組合，以此實(shí)現(xiàn)向客戶(hù)讓渡價(jià)值。即客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)所期望得到的全部利益（客戶(hù)整體價(jià)值）在價(jià)值量上大于客戶(hù)花費(fèi)的全部成本（客戶(hù)整體成本）而產(chǎn)生整體消費(fèi)者剩余，也就是日常所說(shuō)的購(gòu)買(mǎi)的東西“物超所值”。因此，事務(wù)所在提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)時(shí)不僅要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，而且要關(guān)注客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)傾注的全部成本。只有客戶(hù)消費(fèi)剩余最大化后，客戶(hù)才樂(lè)意傾注客戶(hù)整體成本的全部；而事務(wù)所也只有提供“性?xún)r(jià)比最大化”的專(zhuān)業(yè)服務(wù)且滿(mǎn)足顧客要求時(shí)，才能獲得客戶(hù)整體成本的全部，才能達(dá)到供求雙方的共鳴而實(shí)現(xiàn)共贏。

綜上所述，會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合運(yùn)用提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要按照多數(shù)成功企業(yè)的歷程來(lái)選擇實(shí)現(xiàn)路徑。實(shí)踐表明，企業(yè)要構(gòu)建和不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，就需要由“顧客導(dǎo)向（CI）”到“顧客滿(mǎn)意（CS）”再到”“顧客忠誠(chéng)（CL）”的3C實(shí)踐過(guò)程。會(huì)計(jì)師事務(wù)所亦然，首先實(shí)施客戶(hù)導(dǎo)向戰(zhàn)略，進(jìn)入（CI）樹(shù)形象階段，即在會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；然后進(jìn)入客戶(hù)滿(mǎn)意（CS）階段，即以“客戶(hù)滿(mǎn)意度”作為評(píng)價(jià)一個(gè)事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)成敗的標(biāo)準(zhǔn)；最后要達(dá)到客戶(hù)忠誠(chéng)（CL）的最高境界，即以客戶(hù)忠誠(chéng)度高低、高忠誠(chéng)客戶(hù)群的大小決定事務(wù)所的命運(yùn)。事實(shí)上，3C是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的系統(tǒng)，事務(wù)所要以CL為主導(dǎo)，以整個(gè)CI-CS-CL這一3C為操作主線(xiàn)，不斷進(jìn)行事務(wù)所文化建設(shè)和整個(gè)戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu)，才能真正培育和不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，才能夠真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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張俊杰簡(jiǎn)介

張俊杰，1963年10月生，內(nèi)蒙古包頭人，中共黨員。1990年畢業(yè)于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)（原中央財(cái)政金融學(xué)院）會(huì)計(jì)系，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位；2009年畢業(yè)于天津財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政學(xué)院，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位；中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，中國(guó)注冊(cè)稅務(wù)師，中國(guó)注冊(cè)造價(jià)工程師，正高級(jí)會(huì)計(jì)師?，F(xiàn)任立信大華會(huì)計(jì)師事務(wù)所副總經(jīng)理，內(nèi)蒙古分所所長(zhǎng)。主要社會(huì)兼職：中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)理事，內(nèi)蒙古注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，內(nèi)蒙古會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，內(nèi)蒙古財(cái)政學(xué)會(huì)常務(wù)理事，內(nèi)蒙古上市公司協(xié)會(huì)理事等。

張俊杰先后在會(huì)計(jì)教育、會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)及注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)工作二十多年，帶領(lǐng)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所團(tuán)隊(duì)為數(shù)百家上市公司、各類(lèi)企事業(yè)單位、商業(yè)銀行等提供過(guò)會(huì)計(jì)、審計(jì)、稅務(wù)等專(zhuān)業(yè)服務(wù)；公開(kāi)發(fā)表和主編出版專(zhuān)業(yè)論文及專(zhuān)業(yè)書(shū)籍二十余篇（部）。2010年被中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)授予中國(guó)首批資深注冊(cè)會(huì)計(jì)師稱(chēng)號(hào)，同年被內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府授予有突出貢獻(xiàn)的中青年專(zhuān)家榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，曾多次獲得內(nèi)蒙古自治區(qū)先進(jìn)會(huì)計(jì)工作者、十佳會(huì)計(jì)工作者等表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。