張毅

中國電子商務(wù)走過了紅紅火火的十年，如今卻遭遇了前所未有的嚴(yán)寒。

2011年年底，網(wǎng)易尚品宣布關(guān)閉，早前國內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被爆“欠薪內(nèi)訌，90%員工已辭職”，還有一些團購網(wǎng)站也被爆“裁員”，另外號稱“一年上市，三年超淘寶”高調(diào)出生的品聚網(wǎng)在新年之初就倒在了戰(zhàn)場上，電子商務(wù)領(lǐng)域彌漫著一股 “倒閉潮”。而對于更多的傳統(tǒng)企業(yè)而言，涉足電商雖然看上去很美，但做起決策來卻很要命。

誠然，在過去十年，有許多企業(yè)通過電子商務(wù)改變了自己的命運，甚至在今天，電子商務(wù)發(fā)展依然還有很大的想象空間。但是，并非所有企業(yè)都能夠在當(dāng)前的中國電商市場鉤到大魚。很顯然，大部分中國傳統(tǒng)企業(yè)沒有明白這個道理。

在千禧年之初，日漸崛起的電子商務(wù)領(lǐng)域吸引了一大批創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入，也曾涌現(xiàn)一些試水電商市場的傳統(tǒng)企業(yè)，但大多有過慘痛的經(jīng)歷。如今的傳統(tǒng)企業(yè)似乎未好好吸取前輩們的“前車之鑒”，頭腦一發(fā)熱又風(fēng)風(fēng)火火地掀起了第二波進軍電子商務(wù)的風(fēng)潮。

目前，以蘇寧、百麗、銀泰等廠商為代表的傳統(tǒng)行業(yè)，正在積極加大線上業(yè)務(wù)的投入力度；以產(chǎn)品品牌為切點入的廠商如唯棉、NOP、初刻等也積極布局，試圖在某一個細(xì)分市場塑造一個電商神話。此前有分析稱，2012年天時地利人和，電子商務(wù)必定是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型趨向，做得越晚本錢越高，競爭越激烈，成功的幾率越小，風(fēng)險也越高。于是乎，傳統(tǒng)企業(yè)一頭扎了進來，電子商務(wù)領(lǐng)域表面看似一片“大好風(fēng)光”。

但實際情況真如此嗎？追溯近幾年傳統(tǒng)企業(yè)在電商領(lǐng)域的足跡，會從中發(fā)現(xiàn)一些有趣的事情。

2008年10月，正佳網(wǎng)在廣州開業(yè)。據(jù)稱，正佳網(wǎng)初期的項目后臺、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施投入合計高達16億元，該網(wǎng)站也曾聲稱除了要囊括正佳廣場的商戶，還要包羅商場以外的實體店鋪，并雄心勃勃立志成為中國網(wǎng)絡(luò)“沃爾瑪”。但由于正佳網(wǎng)缺乏資源整合能力，無法吸納優(yōu)質(zhì)品牌客戶，供應(yīng)鏈搭建不完善，至今未見起色?；仡^看看正佳當(dāng)時的“豪言壯語”，令人非常感慨。

百貨零售行業(yè)也聲勢浩大進軍電子商務(wù)領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，在華南地區(qū)，大小百貨已陸續(xù)開設(shè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，運行時間長則幾年，短則近一年，但業(yè)績表現(xiàn)卻并不如預(yù)期。對比京東、當(dāng)當(dāng)?shù)饶昃?00%以上的增幅，傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域步履維艱。

自2009年開始研究并在網(wǎng)上平臺嘗試后，廣百于去年正式成立獨立分公司試水電子商務(wù)。據(jù)悉，廣百電子商務(wù)公司前期投資達3000多萬元，隨著運營深入將繼續(xù)追加投資，預(yù)計2012年投資將超過1個億。從媒體最近的報道來看，廣百似乎連自己也沒底氣了。廣百坦言在電子商務(wù)領(lǐng)域還是一個新生兒，還不能與廣百實體店作為華南地區(qū)一個龍頭企業(yè)的規(guī)模進行比較。無奈之情溢于言表。

這頭是基礎(chǔ)雄厚的線下資源，那頭卻是慘淡的線上銷售以及無止境的資金投入，在電子商務(wù)這件主流而光鮮的外衣包裹之下，傳統(tǒng)企業(yè)在試水轉(zhuǎn)型的過程中顯得力不從心、觸網(wǎng)遭遇“滑鐵盧”。在非理性的電子商務(wù)世界，這也是件好事，后來者可以從中吸取更多的經(jīng)驗教訓(xùn)。那么，傳統(tǒng)企業(yè)在向電商領(lǐng)域擴張時究竟該反思的是什么呢？

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)向電商過渡，腳踏實地，保持清醒的頭腦很重要。特別是獲得風(fēng)投、融資的企業(yè)，切忌心浮氣躁、急功近利，錢要“燒”在刀刃上。畢竟，單純地依賴燒錢是燒不出一個好的電子商務(wù)企業(yè)的，轉(zhuǎn)型升級提高質(zhì)量才是關(guān)鍵。

另外，做電商也不一定非得做成獨立的B2C平臺。企業(yè)的時間和精力應(yīng)該更多地放在提升產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)及營銷手段上，在顧客體驗和服務(wù)品質(zhì)上做足工夫， 要學(xué)會借力，善用第三方服務(wù)降低經(jīng)營成本。目前來看，可以先通過模式較成熟的電商平臺練練兵，比如淘寶，了解線上、線下消費者對產(chǎn)品的選擇，價格制定和服務(wù)的差異性，之后逐步根據(jù)自己的特點構(gòu)建電子商務(wù)體系，這樣可以大大降低風(fēng)險。

其實，移動互聯(lián)網(wǎng)值得期待。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模已達3.56億，同比增長17.5%。電子商務(wù)類應(yīng)用穩(wěn)步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行及在線旅行預(yù)訂等應(yīng)用的用戶規(guī)模全面增長。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，乘著移動互聯(lián)網(wǎng)這股風(fēng)潮，未來能達到的高度有著巨大的想象空間。

而且，經(jīng)過了這一輪“倒閉潮”的洗禮，相信傳統(tǒng)企業(yè)在電商領(lǐng)域的布局也會更加小心謹(jǐn)慎。從這個角度來看，電商寒冬的來臨或許是件好事，只有經(jīng)歷過嚴(yán)寒的考驗，企業(yè)才能洗滌發(fā)展過程中的浮躁氣息，踏踏實實地做好運營與服務(wù)，讓整個行業(yè)回歸到健康的軌道上。