王冰睿

辭舊迎新之際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城這對(duì)冤家鎖定了新戰(zhàn)場(chǎng)。

1月8日，京東商城宣布將啟動(dòng)電子書刊付費(fèi)下載項(xiàng)目，其網(wǎng)上書店最快在2月份就能與讀者見面，首期上線的圖書品種將超過(guò)8萬(wàn)種，來(lái)自200多家版權(quán)提供商。

但是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出手比京東商城更快。2011年12月21日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書平臺(tái)“數(shù)字書刊”正式上線公測(cè)，一期上線的數(shù)字圖書有5萬(wàn)種，由國(guó)內(nèi)百余家出版社提供版權(quán)。

在2010年，研究公司DisplaySearch就曾作出預(yù)測(cè)，因龐大的人口規(guī)模，中國(guó)將在2015年之前超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的電子書閱讀器市場(chǎng)。中國(guó)新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在“2011北京國(guó)際出版論壇”上介紹，我國(guó)國(guó)民各類數(shù)字媒介閱讀率已達(dá)到32.8%。

來(lái)自國(guó)內(nèi)外的數(shù)據(jù)都反映出整個(gè)中國(guó)電子書市場(chǎng)的巨大潛力。為此，百度、新浪、騰訊等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，漢王、愛國(guó)者等消費(fèi)電子廠商，三大運(yùn)營(yíng)商和諸多出版機(jī)構(gòu)等已經(jīng)投身電子書市場(chǎng)。聯(lián)想到京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩年來(lái)圍繞紙質(zhì)書的價(jià)格廝殺，如今二者大舉進(jìn)軍電子書領(lǐng)域，還未正式對(duì)決，火藥味已經(jīng)傳來(lái)。

合適的時(shí)機(jī)

對(duì)于進(jìn)軍電子書市場(chǎng)，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)各有理由。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分管數(shù)字出版業(yè)務(wù)的副總裁易文飛表示，出版物數(shù)字化只是時(shí)間問(wèn)題。他認(rèn)為作為一家銷售紙質(zhì)書起家的公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不可能在數(shù)字書時(shí)代做旁觀者。

2010年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所上市。不久之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶開始策劃電子書戰(zhàn)略，為此專門成立了數(shù)字業(yè)務(wù)事業(yè)部，由他親自兼任部門總經(jīng)理。

去年5月，亞馬遜宣稱從該年4月1日起，其電子書銷量已經(jīng)超過(guò)其紙質(zhì)書（包含平裝書和精裝書）銷量。根據(jù)亞馬遜CEO杰夫·貝索斯在聲明中所說(shuō)，這個(gè)日子來(lái)得比想象中快。

由于起家的路徑相似，海外投資者喜歡給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)貼上“中國(guó)版亞馬遜”的標(biāo)簽。與貝索斯一樣，李國(guó)慶也期待未來(lái)幾年內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的電子書銷量能超越紙質(zhì)書。

除了順應(yīng)潮流，電子書業(yè)務(wù)對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還有更現(xiàn)實(shí)的意義。李國(guó)慶表示，之前紙質(zhì)書利潤(rùn)尚可，所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)延遲了進(jìn)入電子書市場(chǎng)的時(shí)間，但現(xiàn)在，紙質(zhì)書利潤(rùn)微薄甚至賺不到錢，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售電子書與版權(quán)方四六分成，如果不算前期研發(fā)、搭建平臺(tái)等成本，電子書的利潤(rùn)率可達(dá)到20%左右。

相比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東商城最初是一家專注于銷售3C商品的電商，它涉足在線圖書市場(chǎng)只有一年多時(shí)間。京東商城主管圖書業(yè)務(wù)的副總裁石濤表示，中國(guó)電子書市場(chǎng)正在慢慢成熟，很快就會(huì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，京東商城現(xiàn)在推出電子書平臺(tái)是一個(gè)比較合適的時(shí)機(jī)。

易文飛強(qiáng)調(diào)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)是，其用戶是“帶錢來(lái)的讀書人”，且規(guī)模龐大。此外，他還認(rèn)為有些網(wǎng)站的定位，決定了其用戶不都是來(lái)買書的。

易文飛的話很容易讓人聽出弦外之音，即“京東商城的電子書業(yè)務(wù)缺少必要的消費(fèi)人群”。不過(guò)，后者堅(jiān)信自己的抉擇是正確的。石濤指出，目前電商越來(lái)越向綜合商城的方向發(fā)展，用戶希望獲得一站式的消費(fèi)體驗(yàn)。他認(rèn)為，作為國(guó)內(nèi)首家年銷售額過(guò)百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，京東商城進(jìn)軍電子書市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)就是擁有“龐大的客戶群體”。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城都鉚足了勁要在電子書市場(chǎng)大干一番。前者要大造“數(shù)字生活館”，首批上線的內(nèi)容包括圖書、電子報(bào)刊、雜志、視頻等，今后還會(huì)逐步推出有聲書、公開課、新聞定制報(bào)等。后者則明確提出要做國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)，在接下來(lái)的一年里可能再與兩三百家出版機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，爭(zhēng)取在一年之內(nèi)把電子書的版權(quán)數(shù)量增加到30萬(wàn)種，基本相當(dāng)于亞馬遜2011年的在銷品種總量。

如何勝出

在電子書業(yè)務(wù)的商業(yè)模式上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城有相同之處，即均采用分成方式與版權(quán)提供商合作。不同之處是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借鑒了亞馬遜的“硬件+內(nèi)容”模式，其理由是，基于戰(zhàn)略考量，自有終端會(huì)在方便用戶介入平臺(tái)、支付、獲取內(nèi)容方面起到重要作用。依據(jù)李國(guó)慶的戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在4月推出2款自有品牌的電子書終端。而迄今為止的信息顯示，京東商城打算只做內(nèi)容平臺(tái)。

亞馬遜自1995年成立起開始銷售紙質(zhì)書，2000年起嘗試銷售電子書，但其電子書業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展是始于2007年Kindle閱讀器的推出。由于電子書刊、雜志等數(shù)字內(nèi)容利潤(rùn)較高，同時(shí)還可以通過(guò)廣告賺錢，亞馬遜不斷降低Kindle的價(jià)格，甚至不惜虧本出售。據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)即將推出的終端產(chǎn)品售價(jià)分別為299元以及499元，也著眼于低價(jià)。不過(guò)，它不會(huì)采取亞馬遜的封閉策略，其內(nèi)容會(huì)開放支持多種閱讀終端。

有行業(yè)人士指出，未來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書業(yè)務(wù)主要還是靠銷售內(nèi)容來(lái)獲利，它與京東商城都要思考的關(guān)鍵問(wèn)題是，如何扮演好內(nèi)容平臺(tái)的角色。

在易觀國(guó)際分析師孫培麟看來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是與上游出版社積累了相對(duì)緊密的合作關(guān)系，內(nèi)容渠道較為多樣化，用戶已經(jīng)有良好的閱讀習(xí)慣和較高的閱讀需求。京東商城的優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在資金方面，這使其前期獲取內(nèi)容的門檻降低，通過(guò)和終端廠商互換資源又可以降低推廣自身內(nèi)容平臺(tái)的難度，用戶流量較高。

如果說(shuō)京東商城開展電子書業(yè)務(wù)是為了進(jìn)一步打造綜合性在線商城，那么在一些人士看來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搞電子書業(yè)務(wù)會(huì)遭遇“左右手互搏”的尷尬。對(duì)于業(yè)界的這種擔(dān)憂，李國(guó)慶認(rèn)為是一個(gè)“偽命題”。易文飛更明確地解釋說(shuō)，公司會(huì)周詳考慮兩個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)系，因?yàn)槿绻堎|(zhì)書銷售受到電子書的沖擊，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己將首先受到影響。

2011年第三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈虧損7340萬(wàn)元，是其從2009年開始盈利以來(lái)，最嚴(yán)重的一次單季虧損。但李國(guó)慶仍顯得很從容，他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“虧損在服務(wù)和價(jià)格戰(zhàn)，值了！”

相比在服務(wù)方面的投入，外界更熟悉當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參與的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然，戰(zhàn)爭(zhēng)的另一個(gè)主角就是京東商城。

過(guò)去兩年中，二者各自向?qū)Ψ街鳂I(yè)發(fā)起攻勢(shì)。尤其是在在線圖書領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)把亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)等也卷進(jìn)來(lái)，令出版界大呼行業(yè)未來(lái)正在被透支。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按以往情況，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城肯定都會(huì)在電子書價(jià)格上大做文章，以盡快擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

有意思的是，二者對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)截然相反。易文飛表示，成熟的市場(chǎng)一定會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)，而B2C電子書市場(chǎng)還沒啟動(dòng)，打價(jià)格戰(zhàn)為時(shí)尚早，同行也不宜在此時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)。石濤在強(qiáng)調(diào)京東商城不會(huì)在電子書上打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)則表示，其實(shí)在紙質(zhì)書上也不存在“價(jià)格戰(zhàn)”的概念，只是在一些采購(gòu)價(jià)格較低的品種上為客戶提供了深度優(yōu)惠。

與京東商城的圖書價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書業(yè)務(wù)毛利率從25.5%降低到19.5%。為此，李國(guó)慶措辭激烈地對(duì)“老冤家”表示不滿，他指責(zé)京東商城CEO劉強(qiáng)東的擴(kuò)張思路有問(wèn)題，“自己（主營(yíng)的3C業(yè)務(wù)不賺錢）這個(gè)勁還沒過(guò)去，這個(gè)時(shí)候他要攻擊我的圖書品類，我不知道為什么，既沒有戰(zhàn)略也不懂事，把中國(guó)第一個(gè)上市電子商務(wù)公司的股價(jià)打下去，對(duì)你有什么好處？”

共同的難題

漢王是國(guó)內(nèi)最早介入電子書產(chǎn)品領(lǐng)域的廠商之一。從2008年起，該公司即推出了電子書閱讀器，在鼎盛時(shí)期占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)90%以上的份額。漢王的崛起為中國(guó)的電子書市場(chǎng)點(diǎn)燃了一把熊熊烈火。然而好景不長(zhǎng)，2011年上半年，漢王總營(yíng)收同比下降61.71%，凈利潤(rùn)虧損1.74億元，同比減少300.64%，2011年全年虧損可能在3.6億元左右。

在李國(guó)慶看來(lái)，漢王的遭遇反映了目前國(guó)內(nèi)電子書推廣的一大問(wèn)題，即缺乏優(yōu)質(zhì)的正版內(nèi)容資源，只靠閱讀器不可能謀得發(fā)展。

易觀國(guó)際在分析近期國(guó)內(nèi)電子書閱讀器市場(chǎng)份額變化后指出，內(nèi)容的缺乏始終是漢王的最大短板，以終端補(bǔ)貼內(nèi)容的模式已難運(yùn)營(yíng)；而盛大的市場(chǎng)份額逐步提升，主要原因在于其以內(nèi)容為導(dǎo)向，通過(guò)終端降價(jià)擴(kuò)大銷量并拉動(dòng)內(nèi)容資源的變現(xiàn)規(guī)模。

實(shí)際上，內(nèi)容資源正越來(lái)越受到電子書市場(chǎng)玩家們的重視。漢王從上市后即著手建設(shè)內(nèi)容平臺(tái)，用該公司董事長(zhǎng)劉迎建的話說(shuō)，“內(nèi)容是漢王最關(guān)心的事情”。依托旗下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)，盛大推出了自己的電子書閱讀器Bambook（錦書），盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)直言，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電子書市場(chǎng)“肯定是內(nèi)容為王”。方正集團(tuán)也建立了番薯網(wǎng)和愛讀愛看網(wǎng)，從而使其“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略落地為實(shí)。

不過(guò)，市場(chǎng)整體并沒有發(fā)生根本性的改變，版權(quán)方的心態(tài)是造成這一現(xiàn)象的原因之一。

一位城市出版社負(fù)責(zé)數(shù)字出版業(yè)務(wù)的人士表示，他們認(rèn)同數(shù)字出版是大勢(shì)所趨，但目前這一產(chǎn)業(yè)存在著版權(quán)保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和利益分配等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這使得他們不敢放開手腳參與其中。在這種典型心態(tài)作用下，即使那些比較積極參與數(shù)字出版的版權(quán)方，也不愿拿出暢銷的紙質(zhì)書。

用戶的接受程度是另一個(gè)原因。一直以來(lái)，絕大多數(shù)的中國(guó)用戶習(xí)慣于免費(fèi)獲取閱讀內(nèi)容，不太接受付費(fèi)下載，要培養(yǎng)他們的付費(fèi)習(xí)慣并非易事。

盡管如此，智能手機(jī)和平板電腦的普及都使得內(nèi)容平臺(tái)商腳下的路比終端廠商更寬。

電子書業(yè)務(wù)投入高，回報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)，并且需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作。同樣致力于電子書市場(chǎng)的豆丁網(wǎng)的營(yíng)銷副總裁王宇表示，亞馬遜經(jīng)歷16年才成就了如今的出版帝國(guó)，中國(guó)電子書行業(yè)的發(fā)展更需要大環(huán)境的支撐和全行業(yè)的付出。