順布爾

電視頻道生存發(fā)展的立足點(diǎn)是經(jīng)營。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并脫穎而出，必須要有品牌的節(jié)目、自己的節(jié)目。創(chuàng)品牌，擴(kuò)大本頻道在本地的影響力，是生存的立足之本。

一、電視頻道品牌的概念

所謂頻道品牌，即為一個(gè)頻道的名稱、符號(hào)、標(biāo)志的組合，其目的是識(shí)別一個(gè)頻道的節(jié)目風(fēng)格和內(nèi)容，并使之同其他頻道的節(jié)目和內(nèi)容區(qū)別開來。頻道品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力，頻道品牌化的過程就是著力打造這種優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的過程，競(jìng)爭(zhēng)力資源的凝聚必然帶來影響力的提升。中央電視臺(tái)副臺(tái)長胡恩在《品牌頻道的運(yùn)營管理》中指出：“品牌作為一種象征的市場(chǎng)定位，是一種文化所構(gòu)筑成的感覺。它帶來的確定感和信任感可以使觀眾在紛繁多樣的選擇中迅速地作出判斷并形成收視習(xí)慣?！?/p>

二、我國電視頻道品牌化的現(xiàn)狀

頻道品牌化戰(zhàn)略，即以一個(gè)頻道為基本單位來進(jìn)行品牌化經(jīng)營，通過改善電視節(jié)目產(chǎn)品的質(zhì)量，提升頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立起專業(yè)的大臺(tái)形象，進(jìn)而在更廣闊的平臺(tái)上謀求戰(zhàn)略性發(fā)展。國內(nèi)電視頻道市場(chǎng)正處在過渡時(shí)期，出現(xiàn)了許多與頻道品牌極度不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象,其表現(xiàn)形式如下：

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，定位不明確。中央電視臺(tái)及各省級(jí)衛(wèi)星頻道在節(jié)目設(shè)置上呈現(xiàn)出諸多的相似性：風(fēng)格變化無常，內(nèi)容包羅萬象。頻道定位過寬，在節(jié)目內(nèi)容的選擇上，也出現(xiàn)了許多模仿和抄襲的現(xiàn)象。這不僅很難給受眾留下深刻印象，而且直接加大了觀眾收視時(shí)頻道選擇的難度。

（二）專業(yè)化程度低。頻道節(jié)目設(shè)置雷同，由原來的臺(tái)與臺(tái)之間爭(zhēng)奪有限的電視資源，變成了同類頻道之間的爭(zhēng)奪。國內(nèi)許多頻道的節(jié)目都反映出一擁而上、一窩蜂的現(xiàn)象，而自有節(jié)目卻匱乏。有些頻道雖然名義上已經(jīng)非常專業(yè)化，比如新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)頻道、法制頻道、電影頻道，但實(shí)際上仍充當(dāng)著“專業(yè)綜合頻道”的角色，沒有明確的目標(biāo)受眾，幾乎是面向所有群體。

（三） 缺乏精品欄目。欄目是頻道的基本單元，欄目的品質(zhì)關(guān)系著頻道生存發(fā)展的整體方向。精品欄目是頻道的眼睛，是受眾對(duì)頻道整體印象和評(píng)價(jià)的窗口。近幾年，國內(nèi)許多原來收視率很高的節(jié)目，由于不重視創(chuàng)新，不能與時(shí)俱進(jìn)，收視率下滑，導(dǎo)致最終停播的事情屢有發(fā)生。從整體范圍來看，國內(nèi)各大頻道中的長期穩(wěn)定的精品欄目不多。

三、頻道品牌化建設(shè)的探索路徑分析

（一）頻道品牌的定位。鮮明的、準(zhǔn)確的定位是電視頻道塑造品牌形象的第一步，也是關(guān)鍵的一步。對(duì)于電視綜合頻道，要尋找到富有個(gè)性的定位是比較困難的，因?yàn)楣?jié)目類型多，無法從節(jié)目內(nèi)容上為整個(gè)頻道定位，只能從整個(gè)頻道的氣質(zhì)上來定位。電視頻道專業(yè)化使頻道品牌的定位相對(duì)容易一些，許多國外的專業(yè)頻道就是從自身的節(jié)目內(nèi)容上來定位的。比如CNN定位為全天候新聞?lì)l道，HBO定位為影院頻道，DISCOVERY定位為探索自然科技的頻道。我國電視頻道專業(yè)化已初成規(guī)模，只是目前還不夠細(xì)化，這些專業(yè)頻道應(yīng)確立自己的特色，形成準(zhǔn)確的定位。

(二)品牌的核心：質(zhì)量。一個(gè)電視頻道品牌的樹立，不是一段抓人眼目的宣傳片或一句振聾發(fā)聵的宣傳語就能完成的，而要看這個(gè)頻道給觀眾奉獻(xiàn)了什么。HBO之所以能從世界上舉不勝舉的電影頻道中脫穎而出，被認(rèn)為是最強(qiáng)的品牌，就在于它給觀眾提供了高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容：不播廣告，每月播出70多部影片，其中三分之一為新片，10% 以上是獨(dú)家播出的特別娛樂節(jié)目。品牌必是精品，電視頻道品牌的塑造也必須建立在高品質(zhì)節(jié)目內(nèi)容的基礎(chǔ)上。

（三）品牌的背后：文化。每一個(gè)品牌的樹立都是建立在一定的企業(yè)文化或民族文化上的，同時(shí)品牌也在張揚(yáng)著這種文化。CNN、DISNEY、MTV所表現(xiàn)出的正是美國文化中自由、樂觀、冒險(xiǎn)、進(jìn)取的特質(zhì)。觀眾接受一個(gè)電視頻道的品牌必須要接受它所宣傳的文化，這也是我們的電視頻道同國外電視頻道相抗衡的一個(gè)依托點(diǎn)。因?yàn)橹袊鴰浊晷纬傻奈幕厣撬麄兒茈y模仿和表現(xiàn)的，而我們的觀眾在收看心理上更偏重于接受表現(xiàn)自己熟知的文化的電視節(jié)目。

(作者單位：內(nèi)蒙古電視臺(tái)）

責(zé)任編輯：白 潔