賈笛

摘要：從2011年12月騰訊微博首先在新用戶(hù)注冊(cè)過(guò)程中要求用戶(hù)提交真實(shí)信息身份開(kāi)始，直至2012年3月北京市下發(fā)《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，國(guó)內(nèi)微博實(shí)名制的進(jìn)程不斷加速。在實(shí)名制背景下，微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)一步明確旗下微博平臺(tái)的服務(wù)特色，進(jìn)一步加強(qiáng)媒體自律意識(shí)，同時(shí)積極尋求在盈利模式上實(shí)現(xiàn)新突破，才能真正為微博平臺(tái)打造全新的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：微博；媒體自律；盈利模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0088-02

根據(jù)2012年2月7日在京召開(kāi)的貫徹《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》座談會(huì)的會(huì)議精神要求，新浪、網(wǎng)易等隸屬于北京市網(wǎng)管辦管理的數(shù)十家網(wǎng)站微博將在3月16日后必須以“前臺(tái)自愿，后臺(tái)實(shí)名”的方式實(shí)施實(shí)名注冊(cè)，否則所有未實(shí)名認(rèn)證的老用戶(hù)將被強(qiáng)制攔截，不能再言、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。而早在2011年12月，廣州和深圳對(duì)包括騰訊微博在內(nèi)的七家微博企業(yè)已經(jīng)實(shí)行微博實(shí)名制試點(diǎn)工作，但是按照廣州的規(guī)定內(nèi)容，對(duì)微博客用戶(hù)實(shí)行真實(shí)身份信息注冊(cè)目前只在新用戶(hù)中進(jìn)行，對(duì)老用戶(hù)暫無(wú)強(qiáng)制性要求。

一、國(guó)內(nèi)微博發(fā)展歷程簡(jiǎn)介

微博是基于Web3.0平臺(tái)的開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。對(duì)比Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，微博并不能被定義為一種革命性的創(chuàng)新媒介，而是網(wǎng)絡(luò)博客的一種衍生形態(tài)產(chǎn)品。然而，相較于普通網(wǎng)絡(luò)博客而言，微博的的生命力體現(xiàn)在其開(kāi)放性上。用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)、即時(shí)通訊軟件（如QQ、MSN等）、Email、web等方式向個(gè)人微博發(fā)布短消息[1]。從2009年開(kāi)始，微博（Micro—blogging）這個(gè)由國(guó)外的“Twitter”中國(guó)化之后的新興媒介平臺(tái)，由領(lǐng)軍人物“飯否”一炮打響，在歷經(jīng)“飯否”、“嘰歪”、“滔滔”之后，終于由后起之秀“新浪”將微博平臺(tái)在中國(guó)發(fā)展壯大，成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的全新興趣點(diǎn)。而騰訊微博也是緊隨其后和“新浪微博”兩分天下，目前國(guó)內(nèi)微薄注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量已超3億，“全民微薄”的大潮正不斷襲來(lái)。

二、微薄傳播模式分析

（一）多級(jí)傳播與“氬原子模型”

“氬原子模型”是根據(jù)原永濤《“氬原子模型”——網(wǎng)絡(luò)傳播模式的模型化建構(gòu)》[2]提出的，用于網(wǎng)絡(luò)傳播模式的分析模型對(duì)微博傳播模式進(jìn)行的分析研究。通過(guò)套用模型對(duì)微博傳播活動(dòng)之中的傳播模式以及作用因素進(jìn)行進(jìn)一步的分析和研究。氬原子模型由三個(gè)不同半徑的同心球組成，其形似氬原子的電子層軌道分布圖，因而稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)傳播模式的“氬原子模型”。

圖1氬原子模型 圖2氬原子模型剖面圖

1.初級(jí)分眾傳播模式。半徑最小的球體OP1代表微博的初級(jí)傳播過(guò)程。在這個(gè)球體中，全體微博用戶(hù)發(fā)布微博信息，與其他微博用戶(hù)互動(dòng)，形成“個(gè)人——個(gè)人”“個(gè)人——群體”的傳播過(guò)程。

2.次級(jí)分眾傳播模式。二級(jí)的大眾傳播模式。半徑稍大的球體OP2代表了微博傳播中的二級(jí)傳播過(guò)程。二級(jí)傳播中被融合加工的信息由球體OP1的初級(jí)微博傳播向球體OP2的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全方位的擴(kuò)散。在傳播實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)范圍受到網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)物理覆蓋范圍、網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)及其分布、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用等因素的制約，OP2的邊界即是網(wǎng)絡(luò)物理范圍總體的邊界。

3.多級(jí)傳播模式。半徑最大的球體OP3代表了廣大信息受眾在日常生活中所接觸的主流媒介，包括報(bào)紙媒介、電視媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介等。

（二）“氬原子模型”微博傳播結(jié)構(gòu)分析

1.球面結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)傳播模式中，一家報(bào)紙、一個(gè)廣播電臺(tái)或一個(gè)電視臺(tái)的傳播模型的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)為星型，即由該報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)為中心呈放射狀傳播，而整個(gè)報(bào)紙行業(yè)媒體、廣播行業(yè)媒體、電視行業(yè)媒體則分別構(gòu)成了總線型傳播結(jié)構(gòu)，線上每一個(gè)點(diǎn)均呈放射狀傳播。對(duì)于微博傳播結(jié)構(gòu)而言，由于傳播主體的準(zhǔn)入門(mén)檻極低，因此其傳播主體種類(lèi)、數(shù)量巨大，單個(gè)傳播者形成面上的單個(gè)“點(diǎn)”而所有“點(diǎn)”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分散、均質(zhì)的連接，沒(méi)有邊、角之分，構(gòu)成了無(wú)斷片的球體“面”式傳播模式。

2.傳輸通道。盡管在網(wǎng)絡(luò)傳播中“受眾”的概念已經(jīng)發(fā)生了變化，但是仍然客觀的存在著傳播者與接收者的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)受眾存在于P2和P3之間，以A表示。受眾A與受眾傳播平臺(tái)P2、大眾傳播平臺(tái)P1之間存在密集的信息傳輸通道，這種通道全部具有雙向傳輸特性。而在微博上，通過(guò)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等功能，使得傳輸通道的雙向傳輸性能可以得到最大程度的發(fā)揮。同時(shí)，微博的“@好友“功能能夠讓這種傳輸通道在固定群體內(nèi)多向傳輸，形成傳輸通道“網(wǎng)”，并且最終形成一個(gè)球面結(jié)構(gòu)。

3.控制核心。以同心球的球心O代表網(wǎng)絡(luò)傳播的控制核心。網(wǎng)絡(luò)傳播的控制核心,從實(shí)踐中看，該控制核心的主體通常是以政府為主導(dǎo)的權(quán)力機(jī)構(gòu)、組織，控制的手段有行政、技術(shù)、法律、道德等。在微薄中，這種控制核心不僅僅包含政府監(jiān)管和微薄媒體的自律等途徑，也通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)聲和微薄用戶(hù)的公眾輿論監(jiān)督，保障控制核心持續(xù)發(fā)揮作用。

三、微博發(fā)展現(xiàn)狀分析

在微博平臺(tái)中最大的作用不是直接做生意，而是跟消費(fèi)者建立情感的互動(dòng)[3]。在網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)突飛猛進(jìn)的今天，微博平臺(tái)在同類(lèi)產(chǎn)品中并不算高枕無(wú)憂，因此，如何保障微博平臺(tái)的使用度和話題度，如何挖掘微博平臺(tái)新的盈利模式和渠道，如何為微博受眾提供更加滿(mǎn)足其需求的服務(wù)，是微博平臺(tái)在新時(shí)期需要去努力關(guān)注和解決的問(wèn)題。

（一）競(jìng)爭(zhēng)格局分析

“新浪”“騰訊”兩家獨(dú)大。目前新浪微博占據(jù)著絕對(duì)的用戶(hù)數(shù)量，而騰訊微博因?yàn)轵v訊QQ所積累的用戶(hù)忠誠(chéng)度和黏度也獲得了不少的用戶(hù)量，兩家背后都有各自強(qiáng)大的公司實(shí)力作為支撐，未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)繼續(xù)被看好。搜狐微博因?yàn)橐恢比鄙俟婈P(guān)注度和用戶(hù)黏性，“飯否”在微博發(fā)展的黃金時(shí)期被封長(zhǎng)達(dá)一年，發(fā)展前景都不，明朗。而“豆瓣說(shuō)”已經(jīng)下線，“點(diǎn)點(diǎn)”等輕博客空間在服務(wù)項(xiàng)目上與傳統(tǒng)的微博平臺(tái)尚有一定的區(qū)分度，保有各自生存空間的局面在短期內(nèi)不會(huì)存在巨大的變動(dòng)。因此在未來(lái)的微博市場(chǎng)，新浪和騰訊繼續(xù)領(lǐng)跑的局面不會(huì)改變，其他的微博平臺(tái)如果沒(méi)有更加明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，前景值得堪憂。

（二）盈利模式分析

雖然目前微博平臺(tái)在使用率、話題度等等方面都取得了巨大的成功，但目前微博平臺(tái)的盈利模式尚未完全顯現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)基本都是依托大型網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，尚未具備獨(dú)立的盈利能力。國(guó)內(nèi)微博大多還是一個(gè)與用戶(hù)溝通交流的平臺(tái)，像戴爾利用其Twitter賬號(hào)@delloutlet進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并獲得相關(guān)收入近700萬(wàn)美元的案例在國(guó)內(nèi)畢竟還是少數(shù)[4]。特別是微博平臺(tái)廣告收入較少，這在很大程度上制約了微博的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。因此，無(wú)論是定位為新媒體還是社交服務(wù)提供商嗎，微博平臺(tái)都必須進(jìn)一步開(kāi)拓盈利模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙增長(zhǎng)；否則，微博只能成為下一個(gè)如今已衰敗的“博客”。

四、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）攜手電商打造全新盈利模式

電子商務(wù)已經(jīng)成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，微博平臺(tái)極高的互動(dòng)性和受眾數(shù)量具備成為電子商務(wù)集團(tuán)新的合作對(duì)象的潛力。因此，如何能夠進(jìn)一步挖掘微博平臺(tái)的電子商務(wù)潛力，將微博的受眾轉(zhuǎn)化成為電子商務(wù)的客戶(hù)群體，這將是微博尋求新興利益點(diǎn)，在未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)又一次革命性的創(chuàng)新和發(fā)展的關(guān)鍵。就目前實(shí)際情況而言，微博平臺(tái)可以借鑒“一號(hào)店”的模式，參考手機(jī)系統(tǒng)刷“二維碼”的購(gòu)買(mǎi)方式，通過(guò)開(kāi)發(fā)一種幫助客戶(hù)在微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“線上購(gòu)買(mǎi)”環(huán)節(jié)的功能，然后通過(guò)線下企業(yè)或者倉(cāng)儲(chǔ)配送實(shí)現(xiàn)全部交易，然后通過(guò)和線下企業(yè)進(jìn)行分紅實(shí)現(xiàn)收益。

（二）輿論監(jiān)督作用日益凸顯

微博技術(shù)的普及與發(fā)展，使得現(xiàn)代公民更廣泛的擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)和媒介接近權(quán)。公民在使用微博的過(guò)程中，也逐漸認(rèn)識(shí)到自身所擁有的話語(yǔ)權(quán)的力量。諸如，由人民網(wǎng)、中青在線和天涯社區(qū)聯(lián)合頒發(fā)的“2010年度微博人物評(píng)選維護(hù)權(quán)益獎(jiǎng)”的獲獎(jiǎng)?wù)哏娙缇?，為了維護(hù)自己和家人的權(quán)益，于2010年9月17日在微博上披露“自焚抗訴事件”過(guò)程，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。10月10日，事件的主要責(zé)任人宜黃縣委書(shū)記邱建國(guó)和縣長(zhǎng)蘇建國(guó)被免職。這些事實(shí)證實(shí)了尼古拉·尼葛洛龐帝所說(shuō)的“以往只有權(quán)勢(shì)階層和知識(shí)精英擁有話語(yǔ)權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)論壇這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)功能，則使普通公眾包括弱勢(shì)群體、邊緣群體也擁有了某種話語(yǔ)權(quán)”[5]。

（三）政府監(jiān)管效用日益凸顯

現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)旗幟鮮明的社會(huì)化媒體時(shí)代，以微博為代表的新銳傳播形態(tài)開(kāi)始成為信息集散的重要力量[6]。經(jīng)由微博賬號(hào)發(fā)布虛假信息，造成惡劣社會(huì)影響甚至是利用微博平臺(tái)實(shí)施詐騙行為等等的事件也是屢見(jiàn)不鮮。但是以往只能由微薄媒體實(shí)施“辟謠”、“禁言”、“銷(xiāo)號(hào)”等措施進(jìn)行處理，很難實(shí)現(xiàn)杜絕此類(lèi)問(wèn)題的目標(biāo)。我們看到央視幾次就“微博誠(chéng)信”問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道。而從2011年底，“微博實(shí)名制”就以試點(diǎn)的方式開(kāi)始進(jìn)行了探索式的推進(jìn)過(guò)程，我們期待著通過(guò)政府的監(jiān)管力度加強(qiáng)，微博在面對(duì)文中所提到的問(wèn)題時(shí)，能夠相對(duì)應(yīng)實(shí)施更具效力的處理措施，進(jìn)一步凈化微博風(fēng)氣，打造健康良好的發(fā)展平臺(tái)。

微博平臺(tái)作為新媒體對(duì)我們社會(huì)生活和文化生活的方方面面都產(chǎn)生了及其深遠(yuǎn)的影響，但從目前而言，微博平臺(tái)還未形成清晰盈利模式，因此如何能夠讓一個(gè)富有活力的新媒體快速成長(zhǎng)為一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)又能規(guī)范運(yùn)營(yíng)，并肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)甚至是形成產(chǎn)業(yè)，這是政府和微博的運(yùn)營(yíng)商在未來(lái)需要研究的實(shí)際問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈鵬.重新點(diǎn)燃的web2.0激情一Twitter類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的傳播形態(tài)研究田[J].東南傳播,2009(1).

[2] 原永濤.“氬原子模型”網(wǎng)絡(luò)傳播模式的模型化建構(gòu)[J/OL].中華傳媒網(wǎng),2005-08-29.

[3] 李忠美.利用微博營(yíng)銷(xiāo)增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的研究[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào),2011(6).

[4] 胡渺.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)七項(xiàng)注意[J].廣告主市場(chǎng)觀察,2010(9).

[5] (英)尼古拉·尼葛洛龐帝著.胡永譯.數(shù)字化生存[M].?？?海南出版社,2000.

[6] 榮振環(huán).社會(huì)化媒體時(shí)代的紅與黑—以微博營(yíng)銷(xiāo)為例[J].廣告大觀,2011(3).