楊玲

摘要：在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，敏感的消費(fèi)者開始對(duì)冗余信息進(jìn)行過濾，并對(duì)各種形式的推銷產(chǎn)生抵觸情緒，單純的叫賣式行為已經(jīng)不能達(dá)到宣傳推廣與促進(jìn)銷售的目的。隨著精神享受與文化消費(fèi)潮流的興起，旨在創(chuàng)造具有“尊貴”、“神秘”、“奢華”等神圣般心靈體驗(yàn)的“儀式感”營(yíng)銷方式正悄然興起。本文從美國文化研究代表人物詹姆斯·凱瑞“傳播的儀式觀”出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷案例，分析“儀式感”在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：儀式；傳播；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G209文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0063-02

“傳播的儀式觀”最早是由美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出來的，與之相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念是“傳播的傳遞觀”。在凱瑞看來，“傳遞觀”主要與“傳授”、“發(fā)送”、“傳送”等詞語聯(lián)系起來，主要指讓信號(hào)或訊息在地理空間位置上得到傳遞和發(fā)布；而“儀式觀”主要與“分享”、“參與”、“聯(lián)合”、“團(tuán)體”及“擁有共同信仰”等這類詞語關(guān)聯(lián)，是一種從文化的層面理解傳播現(xiàn)象的全新視角。

目前，國內(nèi)學(xué)者對(duì)“傳播儀式觀”的闡釋還存在頗多爭(zhēng)議。聯(lián)系國內(nèi)外文獻(xiàn)中對(duì)“儀式觀”的相關(guān)表述，筆者主要從兩個(gè)層面來理解這一概念。狹義地講，“傳播的儀式觀”是指將傳播過程儀式化，即把儀式作為傳播載體，將信息直接傳遞出去；廣義地將，“儀式觀”主要是營(yíng)造一種得到傳播對(duì)象普遍認(rèn)可的信念，以此將其連結(jié)為一個(gè)整體，使受眾在潛移默化的過程中理解并接受信息內(nèi)容。在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用儀式感的例子古已有之，最常見的就是生活中一些賣護(hù)身符的商家，大都聲稱自己的產(chǎn)品是在寺廟里經(jīng)過“開光”的，讓購買者覺得戴上這些護(hù)身符就真的會(huì)得到神靈護(hù)佑；從一千多年前開始，日本餐飲業(yè)中就有了“女體盛”的做法，在一系列神圣般的儀式化程序中，食客們覺得所食用的食物真的有強(qiáng)身健體、延年益壽的功效。在當(dāng)代的營(yíng)銷環(huán)境中，商家們?yōu)榱嗽诩ち业母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獨(dú)樹一幟、脫穎而出，越來越廣泛地將“儀式觀”的傳播理念應(yīng)用到各行各業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，有一些收到了良好的效果，有一些則引起受眾的非議，甚至招來罵名。

一、利用“共同信仰”創(chuàng)造消費(fèi)

將傳播的儀式觀運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中，其最重要的意義就是“共享”。中國人民大學(xué)的陳力丹教授認(rèn)為“儀式‘共享的背后是無形的權(quán)威影響與信仰塑造”[1]，即，儀式所體現(xiàn)的“共同信仰”能對(duì)人們的真實(shí)生活進(jìn)行建構(gòu)。雖然世界各地都有不同的習(xí)俗，但仍然存在著某些相似性，比如，對(duì)生命的敬畏，對(duì)愛情的向往，等等，商家用人們這些“共同信仰”，便可以在更廣闊的領(lǐng)域開拓市場(chǎng)。在中華民族悠久的歷史長(zhǎng)河中，“壽辰”一直都是一個(gè)引起足夠重視的日子，但是生日蛋糕的普遍存在也不過是近幾十年的事情，人們尤其相信在吹滅蠟燭之前許下的愿望一定會(huì)美夢(mèng)成真；從“梁山伯與祝英臺(tái)”、“董永與七仙女”、“白娘子與許仙”、“牛郎與織女”等眾多美麗的民間愛情故事中，足以看出中國人民自古以來對(duì)愛情的高度頌揚(yáng)，但是過“情人節(jié)”這一行動(dòng)還從未被提上議事日程，隨著西方文化的引進(jìn)，中國人似乎對(duì)“情侶們?cè)?月14送巧克力和玫瑰可以使愛情變得更甜蜜美滿”這一說法深信不疑，商家們似乎還不滿足每年一次的銷售高潮，繼而又將農(nóng)歷七夕“東方情人節(jié)”的口號(hào)提得無比響亮。除此之外，“競(jìng)賽”也具有一種儀式感，“中國達(dá)人秀”、“超級(jí)女聲”等從國外引進(jìn)的選秀節(jié)目，通過一輪又一輪的晉級(jí)與PK，使參賽選手與觀眾們都覺得這一過程具有一種神圣感，因此，這些節(jié)目在為各電視臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)收視率神話的同時(shí)，也為那些節(jié)目贊助商和廣告植入商們賺來了大把利潤(rùn)。

在物質(zhì)消費(fèi)高度繁榮的今天，人們對(duì)精神消費(fèi)的追求也日益豐富，最明顯的表現(xiàn)就是節(jié)慶、婚禮、生日等活動(dòng)受到的重視程度越來越高。在商家大張旗鼓的渲染下，任何一個(gè)國內(nèi)或國外的節(jié)日都會(huì)引發(fā)一股消費(fèi)狂潮，這一現(xiàn)象產(chǎn)生的根源則是人們所具有的共同價(jià)值觀與信仰，那些被賦予在各種節(jié)日上的特殊意義與傳統(tǒng)文化信仰中崇尚的思想觀念不謀而合，并迅速成為民眾跟隨的節(jié)日模板，使特殊物品的消費(fèi)也成為一種儀式感的行為，人們不僅是為了滿足物質(zhì)的享受，更多地是一種心情的表達(dá)。

二、營(yíng)銷對(duì)象中存在文化差異

文化是人類以其特有的能力創(chuàng)造的一套復(fù)雜的符號(hào)體系，“它關(guān)涉到人們觀察和解釋世界、指導(dǎo)行為、提升和豐富生活的種種方式，以及如何確立自己在世界中的位置”[2]，在營(yíng)銷活動(dòng)中，我們需要利用具有某種文化價(jià)值的集體無意識(shí)符號(hào)，將個(gè)人帶入一種與他人有意義的關(guān)系內(nèi)，達(dá)到以情動(dòng)人的效果。前面已經(jīng)談到，即使在不同的文化背景下，我們也可以利用共同的信仰創(chuàng)造出消費(fèi)市場(chǎng)，然而，不同地域的文化差異仍然是我們不得不加以考慮的一個(gè)重要問題。在廣告業(yè)中，我們常常遇到這樣的問題：某廣告作品在一個(gè)地區(qū)投放之后效果非常好，投放到另外一個(gè)地方之后則引來責(zé)難，甚至被加上“侮辱文化信仰”的頭銜。例如，在一則耐克的電視廣告片中，籃球巨星詹姆斯沖破重重危險(xiǎn)，在最后一關(guān)將一條龍打死踩在腳下，這則廣告在中國境內(nèi)播放之后，立即引來罵聲一片，我們都覺得這是美國人對(duì)中國的侮辱。其實(shí)，在這一事件中，文化差異有著重要責(zé)任：在中國，龍是中華民族的偉大圖騰，是十幾億人的精神象征；在美國文化中，龍是最大的魔頭，在所有的影視作品中，龍都是要被打敗、被殺死的對(duì)象。

在傳播活動(dòng)中，為了達(dá)到信息傳遞的準(zhǔn)確性，我們必須找到傳者和受者“共通的意義空間”。在人類生活中，儀式是文化積淀和傳承的一種形式，因此儀式傳播必須注重文化的共享和信仰的溝通，為人們提供一個(gè)“認(rèn)同的空間”，如果能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)與當(dāng)?shù)氐奈幕尘坝行ЫY(jié)合，則可以達(dá)到推廣品牌文化、塑造品牌形象的功能，同時(shí)還可以豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵。

三、儀式觀傳播與新媒體技術(shù)結(jié)合

在對(duì)傳播的儀式觀進(jìn)行研究的過程中，有學(xué)者認(rèn)為“儀式傳播并不是為了傳遞信息，而是為了傳遞一種特定的情感，是對(duì)‘想象共同體的構(gòu)建”[3]。在營(yíng)銷活動(dòng)中，儀式感的創(chuàng)造主要是起到凝聚情感的作用。隨著新媒體力量的介入，儀式傳播活動(dòng)的受眾也不再僅限于狹小的空間范圍內(nèi)，而是有了幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，并且打破了時(shí)間的界限。

在廣告宣傳中，將觸動(dòng)心靈、引發(fā)共鳴儀式觀傳播理念與信息承載量大、傳播范圍廣的新媒體傳播技術(shù)相結(jié)合，往往能產(chǎn)生良好的效果。眼下最流行的形式之一就是微電影，2012年春節(jié)前夕，百事公司旗下的百事可樂、樂事薯片、純果樂飲料三大產(chǎn)品線攜手古天樂、張國立、周迅、羅志祥、張韶涵等巨星，圍繞“回家過年”這一主題制作了一部時(shí)長(zhǎng)七分鐘的微電影，在這一則具有超大明星陣容的廣告大片中，從頭到尾沒有一句針對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的直白宣傳，有的只是溫馨的畫面與感人的對(duì)白，將產(chǎn)品與“親情”、“父愛”、“團(tuán)圓”等美好的詞語緊緊地聯(lián)系在一起，使以上三大產(chǎn)品在年貨采購時(shí)節(jié)銷售量持續(xù)猛增，這種“以情動(dòng)人”的方式往往要強(qiáng)于“以理服人”。儀式觀傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)傳受雙方的“參與性”，在論壇、微博、社交網(wǎng)站等新型傳播平臺(tái)占主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，接收者與傳播發(fā)起者成為了平等的參與者，兩者不再通信息過傳遞連接，而是大家共同參入，共同體驗(yàn)，共同建構(gòu)傳播的儀式，突顯出了受者的主體性。然而，正是這種虛擬出來的平等的主體性，將接收者帶入傳播儀式的氛圍，使其喪失主體性，達(dá)到對(duì)接收者的精神控制，從而建構(gòu)傳播發(fā)起者希望的秩序狀態(tài)[4]。因此，持批判態(tài)度的消費(fèi)文化研究者們，將商家們那種推波助瀾的營(yíng)銷活動(dòng)視為一種對(duì)消費(fèi)者的剝削。

四、“儀式感”營(yíng)銷的不合理應(yīng)用

在儀式觀的傳播視角中，傳播是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過程[5]，因此，其價(jià)值并不在于簡(jiǎn)單的信息傳遞，同時(shí)還在于創(chuàng)造共同的信仰與維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

“儀式感”的創(chuàng)造為現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)注入了新鮮血液，美國最著名的兩大直銷企業(yè)——安利公司和玫琳凱公司——通過一系列儀式化的行為塑造了員工們的集體價(jià)值觀與共同信仰，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力，也使公司的業(yè)務(wù)能夠通過內(nèi)部直銷這種方式延續(xù)下去。當(dāng)儀式觀傳播在營(yíng)銷過程中大放異彩的同時(shí)，也受到了一些不法分子的利用，“傳銷”就是其中最典型的一種。傳銷活動(dòng)的組織者先對(duì)一些無辜的人們進(jìn)行誘騙，然后再對(duì)他們進(jìn)行 “洗腦”，通過一系列神圣儀式化行為，讓那些新成員們以他們能加入這樣偉大的組織為榮，使他們覺得傳銷組織中所有的活動(dòng)都是合法、合理的正當(dāng)行為，從而對(duì)組織產(chǎn)生認(rèn)同感并忠于組織。

一些商家對(duì)儀式感營(yíng)銷的應(yīng)用，看似是對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重，實(shí)則不乏炒作之嫌。2011年4月，網(wǎng)上出現(xiàn)了一則河南信陽某茶葉公司招聘采茶女的信息，明確提出前來應(yīng)聘者必須符合“處女”、“大胸”等條件，該廠還聲稱所銷售的茶葉都是少女用嘴銜下來的；同年端午之前，湖南長(zhǎng)沙某餐館讓一些貌美的女模特躺在餐桌上，用模特的腹部來盛放粽子，廚師一邊在女模的肚皮上切分粽子，一邊告訴前來用餐的顧客們，粽子帶著美女的體溫，最適合食用。在中國傳統(tǒng)的文化中，少女往往是“圣潔”、“美好”的象征，然而一些只顧金錢利益的商家以此作為噱頭，來吸引公眾的眼球，不免會(huì)導(dǎo)致世人的厭惡。除了商品買賣，在旅游業(yè)的發(fā)展中，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)也對(duì)傳統(tǒng)信仰的尊重，同時(shí)，這些文化因素也作為一種社會(huì)資本、一種結(jié)構(gòu)性資源，使景點(diǎn)除了具有觀賞價(jià)值，還能滿足人們的文化需求。然而，近幾年了，一些地區(qū)為了促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，不惜動(dòng)用大量人力物力，舉行“祭祀大典”、“祭祖大典”等活動(dòng)，甚至為了爭(zhēng)奪某位歷史名人的故居之稱而展開口水戰(zhàn)。這些在商業(yè)利益的驅(qū)使下發(fā)起的炒作行為，不但沒有為社會(huì)文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，反而創(chuàng)造了遭人唾棄的文化糟粕。

從儀式觀的角度來組織傳播活動(dòng)具有重要的作用，比如鞏固記憶、增進(jìn)情感、加強(qiáng)團(tuán)結(jié)、整合秩序等等。在買方占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)環(huán)境中，以告知為目的的傳遞傳播營(yíng)銷已經(jīng)不能適應(yīng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)了。營(yíng)銷，實(shí)際上就是一種加深生產(chǎn)者與消費(fèi)者溝通、向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息和企業(yè)文化的渠道。現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒是人們感知外部世界最重要的方式，人們雖然少有直接接觸，但大都閱讀相同的書刊報(bào)紙、收看相同的電視節(jié)目、瀏覽同樣的網(wǎng)站，在這種情況下，將傳播儀式觀的理論運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中尤其必要性與必然性。通過儀式感的創(chuàng)造，營(yíng)銷者將共同的信仰、共同的激情、共同的價(jià)值觀植入到不同時(shí)代、不同地區(qū)人們的心中——例如代表美國文化的可口可樂、麥當(dāng)勞，象征著中華文明的同仁堂等老字號(hào)——?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的品牌神話！

參考文獻(xiàn)：

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