王麗 小實(shí)

隱形冠軍，他們憑什么做大

看似普通的小產(chǎn)品，一般人幾乎沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的企業(yè)和品牌，卻在各自的行業(yè)做到國(guó)內(nèi)外數(shù)一數(shù)二，這樣的企業(yè)被稱為“隱形冠軍”。在這些“隱形冠軍”中，有不少創(chuàng)業(yè)者在剛開(kāi)始的時(shí)候也是普通的小投資者。那么，他們憑什么做大的呢？

一根小小的牽狗帶，一家不知名的企業(yè)，一年卻有2個(gè)億的盈利，占據(jù)國(guó)內(nèi)行業(yè)第一的位置。它就是國(guó)內(nèi)寵物帶行業(yè)的“隱形冠軍”——多尼斯。而幕后的“操盤手”竟然是一個(gè)“80后”小伙。雖然他在準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)時(shí)缺資金、缺經(jīng)驗(yàn)，但他唯獨(dú)不缺思路，三步“好棋”成就了大生意。

潛伏探路——

寧可錯(cuò)過(guò)，不能過(guò)錯(cuò)

【思路精華】面對(duì)一個(gè)商機(jī)就像面對(duì)一個(gè)裝滿金子的保險(xiǎn)柜，啟動(dòng)資金是一把鑰匙，經(jīng)驗(yàn)往往相當(dāng)于密碼。一般來(lái)說(shuō)，破解密碼要比得到一把鑰匙更困難。也就是說(shuō)，要想真正抓住商機(jī)，經(jīng)驗(yàn)的積累相對(duì)重要一些。也就是說(shuō)，在發(fā)現(xiàn)一個(gè)好商機(jī)的時(shí)候，有了資金雖然可以馬上干，但缺乏經(jīng)驗(yàn)很難干好。因此在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，再好的商機(jī)寧可錯(cuò)過(guò)，不能過(guò)錯(cuò)。

陳四龍發(fā)現(xiàn)牽狗帶的機(jī)會(huì)是在10年前，但開(kāi)一家這樣的廠子并非易事，僅各種專用機(jī)械設(shè)備就需要好幾百萬(wàn)，更重要的是缺少經(jīng)驗(yàn)。隨后，一個(gè)“潛伏”計(jì)劃在陳四龍腦子形成了。從相關(guān)的生意入手，先“入行”，再“入門”，直到“入座”。

首先是“入行”，從服裝銷售探路紡織品行業(yè)。因?yàn)閷櫸飵г诖笮袠I(yè)中屬于紡織品，于是，他投資幾萬(wàn)元倒騰服裝來(lái)了解大行業(yè)環(huán)境。這個(gè)生意他不為賺錢，店里留一個(gè)人，而他的大部分時(shí)間都在跑各地的紡織品批發(fā)市場(chǎng)、管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)，看情況、積累人脈關(guān)系，進(jìn)服裝只是順帶的工作。因?yàn)槿绻院笊a(chǎn)寵物帶，大中間商很多都來(lái)自這些批發(fā)市場(chǎng)，而且要想順利進(jìn)入這些市場(chǎng)，管理部門這一環(huán)也必須打通。那時(shí)候，很多人都以為他是個(gè)大老板，人脈積累了不少。而且這一年多下來(lái)，服裝店竟然還賺了幾萬(wàn)元。

第二是“入門”，從相對(duì)好做的掛帶印刷找到進(jìn)入織帶行業(yè)的門口。紡織品這一行已經(jīng)入了，下一步就找門。2003年，國(guó)內(nèi)手機(jī)帶、證件帶等掛帶個(gè)性印刷需求大增。當(dāng)時(shí)很多小作坊的設(shè)備基本還停留在手工作業(yè)階段。而辦一家新型自動(dòng)化的掛帶印刷廠投資十幾萬(wàn)元就可以。更主要的是，這門生意距離自己想做的寵物帶生產(chǎn)的目標(biāo)更近了，而且技術(shù)、市場(chǎng)的相似性很高。于是，陳四龍果斷下手，憑借之前的經(jīng)驗(yàn)，并借助之前的市場(chǎng)摸索方法，再次小有成就，一年多盈利十幾萬(wàn)元，而且成功打入織帶生意圈，經(jīng)驗(yàn)和人脈又一次得到充實(shí)，為下一步進(jìn)入織帶生產(chǎn)鋪平了道路。

第三是“入座”，進(jìn)入從織帶OEM代工生產(chǎn)領(lǐng)域。進(jìn)入織帶行業(yè)的門找到了，但自己的座位在哪仍需慎重。上來(lái)就生產(chǎn)自己的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)太大，畢竟當(dāng)時(shí)中高端牽狗帶被國(guó)外品牌壟斷。因此，陳四龍決定先從穩(wěn)當(dāng)?shù)拇どa(chǎn)做起，即給國(guó)外企業(yè)加工貼牌產(chǎn)品。這樣做的好處是利潤(rùn)穩(wěn)定，自己幾乎不承擔(dān)什么風(fēng)險(xiǎn)，還能進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)和資金。隨后，陳四龍拿出所有積蓄加上朋友入股合伙100萬(wàn)元從臺(tái)灣買了織帶設(shè)備從事各種織帶產(chǎn)品的代工生產(chǎn)專供出口。由于之前踏實(shí)的經(jīng)驗(yàn)、人脈積累，工廠的訂單充足，2006年，他手里的幾百萬(wàn)元資金已經(jīng)足以通過(guò)設(shè)備升級(jí)專門生產(chǎn)自己的寵物帶。

三年的“潛伏”，投資條件成熟，但正當(dāng)陳四龍要根據(jù)原定計(jì)劃，辦一家寵物帶專業(yè)生產(chǎn)大廠時(shí)，卻遭到股東們的強(qiáng)烈反對(duì)。此關(guān)不過(guò)，做大的夢(mèng)想將化為泡影。

果斷跨越——隨波但不逐流，該出手時(shí)就出手

【思路精華】國(guó)內(nèi)不乏好的投資者，但為什么很多人做到一定程度就做不大了，其中的主要原因就是安于現(xiàn)狀。覺(jué)得大伙都這么做，還都挺賺錢，就這么隨波逐流地繼續(xù)做吧，萬(wàn)一改變之后做不好怎么辦？結(jié)果在猶猶豫豫中錯(cuò)過(guò)了做大的機(jī)會(huì)。而縱觀生意場(chǎng)，但凡能有大成就的企業(yè)家，都會(huì)有異于常人的主見(jiàn)和果斷的決策力，該出手時(shí)就出手。因此，要想把生意做大，可以隨波，也就是抓住市場(chǎng)的方向；但不能逐流，也就是被動(dòng)地走到哪算哪。雖然改變會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但回報(bào)往往與風(fēng)險(xiǎn)是成正比的。沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，不敢冒風(fēng)險(xiǎn)，大事難成。

2006年，陳四龍準(zhǔn)備投資生產(chǎn)自己的寵物帶之所以遭到股東們的強(qiáng)烈反對(duì)，理由是生產(chǎn)這玩意投資大、技術(shù)復(fù)雜，而且主要市場(chǎng)在國(guó)外，能不能做好還很難說(shuō)。而最主要的理由其實(shí)是，做代工盈利很可觀，何必去冒風(fēng)險(xiǎn)。

陳四龍認(rèn)為伙伴們目光太短淺。他認(rèn)為，代工的技術(shù)含量低，跟風(fēng)者越來(lái)越多，而且現(xiàn)在國(guó)外企業(yè)的代工需求已經(jīng)開(kāi)始從中國(guó)轉(zhuǎn)向東南亞一些人工成本更低的國(guó)家，將來(lái)利潤(rùn)肯定越來(lái)越少，搞不好三五年就會(huì)關(guān)門。陳四龍的這個(gè)預(yù)測(cè)相當(dāng)準(zhǔn)確，僅僅在兩年后的2008年就爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國(guó)內(nèi)代工企業(yè)成批的倒閉。如今提起此事，股東們都很佩服陳四龍當(dāng)時(shí)的決策。

國(guó)外考察回來(lái)，陳四龍迅速采購(gòu)有關(guān)設(shè)備，擴(kuò)大工廠規(guī)模專做寵物帶。此后，陳四龍走了一段彎路，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，40多萬(wàn)美元的產(chǎn)品被退回。國(guó)際寵物帶行業(yè)有多種標(biāo)準(zhǔn)，陳四龍沒(méi)有調(diào)查全面就開(kāi)工生產(chǎn)了。而且根據(jù)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品習(xí)慣，重外在，輕內(nèi)在，心想只要款式和花色圖案漂亮就行。可拿到法、美代理商那里，對(duì)方做測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)拉力達(dá)不到。結(jié)果40多萬(wàn)美元的產(chǎn)品被退回。后經(jīng)調(diào)查才知道，拉力測(cè)試在部分國(guó)家是硬指標(biāo)，而且各國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)不同。比如說(shuō)這條帶子用來(lái)拉50公斤的寵物，它的拉力必須達(dá)到寵物體重的三倍。其他還有“反光粉的配料”等專業(yè)指標(biāo)。陳四龍沒(méi)想到，一條小小的寵物帶，里面竟有這么深的水。難怪能賣出那么高的價(jià)格。現(xiàn)在，陳四龍的產(chǎn)品都可以達(dá)到各國(guó)最高標(biāo)準(zhǔn)，并借助之前做代工時(shí)“暗中”積累的國(guó)外代理商逐步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

2009年，陳四龍的自有品牌寵物帶“多尼斯”成為酷迪等寵物用品專賣店的主力產(chǎn)品。短短一年就占據(jù)國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)10%的份額。但此后的市場(chǎng)開(kāi)拓出現(xiàn)停滯，進(jìn)一步做大的問(wèn)題出在哪了呢？

碎步趕超——后來(lái)要敢

居上，自己要看得起自己

【思路精華】國(guó)內(nèi)的很多行業(yè)中，中高端產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)往往被國(guó)外企業(yè)霸占。其實(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)作為后來(lái)者并不是不能趕超，關(guān)鍵在于想不想。大部分人面對(duì)強(qiáng)大的外企，還未出征就先膽怯了。說(shuō)不好聽(tīng)的就是，自己看不起自己。我們承認(rèn)國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)還比較弱小，被外國(guó)大企業(yè)看不起，但我們自己要看得起自己，要敢于后來(lái)居上。國(guó)外大企業(yè)因?yàn)榭床黄鹞覀冃∑髽I(yè)，容易“打盹”、“吃老本”，所以只要你不停地去做，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新也會(huì)讓他們吃驚的。

面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的停滯，陳四龍意識(shí)到之前預(yù)想的阻礙做大的最難問(wèn)題出現(xiàn)了——到了跟國(guó)外企業(yè)正面交鋒的時(shí)候。對(duì)此，他的應(yīng)對(duì)思路就是：不怕打不過(guò)，就怕不敢打。要趁著國(guó)外大企業(yè)還沒(méi)把他當(dāng)成對(duì)手，通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴地創(chuàng)新盡快搶占市場(chǎng)。搶市場(chǎng)有兩條思路：一是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，短期搶現(xiàn)實(shí)的客戶；二是盡可能地創(chuàng)新產(chǎn)品，搶未來(lái)的市場(chǎng)。

營(yíng)銷手段的創(chuàng)新主要是談生意環(huán)節(jié)，在客戶圈內(nèi)盡快打出影響力。當(dāng)時(shí)知名的寵物帶品牌都是國(guó)外企業(yè)，陳四龍的品牌在客戶圈里知道的還很少，該怎么打出影響呢？他覺(jué)得，作為一個(gè)相對(duì)狹窄的行業(yè)產(chǎn)品，沒(méi)必要像大眾商品那樣鋪天蓋地地打廣告，也不用找品牌策劃團(tuán)隊(duì)專門推品牌，讓圈內(nèi)人知道就可以。這種產(chǎn)品的品牌不是一步就能起來(lái)的，是一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)實(shí)在在做出來(lái)的，在那上面花錢沒(méi)多大用。

按照這樣的思路，陳四龍決定先給客戶一個(gè)有名的印象開(kāi)始，一步步來(lái)。為展示這些時(shí)尚寵物帶的效果，陳四龍?jiān)跇I(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“狗狗模特隊(duì)”，每接觸一個(gè)客戶就帶著模特隊(duì)先去表演。有了這個(gè)小插曲做鋪墊，談判氣氛格外好，不到1小時(shí)，幾百萬(wàn)美元的單子就簽下了。

陳四龍?jiān)诋a(chǎn)品創(chuàng)新上總結(jié)了兩方面：一是通過(guò)消費(fèi)者的行為找創(chuàng)新點(diǎn)；二是通過(guò)市場(chǎng)新理念找創(chuàng)新點(diǎn)。為了摸清消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，陳四龍和員工經(jīng)常沒(méi)事就牽著狗四處觀察別的遛狗人，從中尋找產(chǎn)品改進(jìn)的問(wèn)題。很快就研發(fā)了一種“防爆沖胸背”寵物帶，能夠有效降低寵物的突然發(fā)力，又可以避免傳統(tǒng)寵物帶容易勒緊寵物導(dǎo)致咳嗽、噎住、窒息的問(wèn)題。這種產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)一上市就非常搶手。

從市場(chǎng)新理念找創(chuàng)新點(diǎn)主要是迎合環(huán)保的大趨勢(shì)，這一點(diǎn)對(duì)于開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)尤為重要。但作為要賺錢的生意，陳四龍同時(shí)也考慮了成本問(wèn)題，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。生意創(chuàng)新的目的必須是增加盈利。經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，陳四龍把舊礦泉水瓶拉絲再利用，作為狗帶原材料，并通過(guò)了美國(guó)和歐盟的環(huán)保測(cè)試。不僅環(huán)保，還能節(jié)約20%的成本。而且這種寵物帶還有很好的反光效果，在晚上也很容易被發(fā)現(xiàn)，能有效避免寵物遭遇車禍。

近幾年，陳四龍的寵物帶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率每年都在50%以上，2011年凈利潤(rùn)高達(dá)2億元，在國(guó)內(nèi)占到第一，在美、歐、日、韓等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷量也在不斷增長(zhǎng)。他的下一個(gè)目標(biāo)就是擊敗頂級(jí)洋品牌做到全球第一。