郝杰

作為躋身時(shí)尚高端的品牌，缺乏對(duì)主流消費(fèi)時(shí)尚群體的把握和品牌價(jià)值的核心定位與傳播，是皮爾?卡丹走向沒(méi)落的主因。

漫步在巴黎著名的香榭麗舍大道，你也許會(huì)看到這樣一位白發(fā)老人的身影。他帶著一副深色框眼鏡，臉上的肌肉隨著年齡的增長(zhǎng)已經(jīng)變得松弛，耳垂廓大，且略有些發(fā)福。他的忙碌身影，時(shí)常進(jìn)進(jìn)出出，夾雜在追尋時(shí)尚的人們中間。

當(dāng)然，這些提示還不足以讓你對(duì)這位老人有所認(rèn)知，但若告訴你名揚(yáng)世界的服裝中心——卡丹帝國(guó)的首府就在這里的時(shí)候，相信大多數(shù)人已經(jīng)知道他是皮爾?卡丹了。有人說(shuō)，在法蘭西文明中，有四個(gè)名稱(chēng)的知名度最高、地位最突出：埃菲爾鐵塔、戴高樂(lè)總統(tǒng)、卡丹服裝和馬克西姆餐廳。這其中，皮爾?卡丹一人竟然占了兩項(xiàng)：服裝和餐廳。某種程度上可以說(shuō)，卡丹已經(jīng)成了法蘭西文化的一種象征。

“包圍”總統(tǒng)府的男人

馬克西姆餐廳、馬克西姆食品店、馬克西姆時(shí)裝店、馬克西姆寓所、皮爾?卡丹文化中心……在位于巴黎香榭麗舍大街一側(cè)的法國(guó)總統(tǒng)府周?chē)?，分散著十棟屬于“皮?卡丹帝國(guó)”的建筑，皮爾?卡丹曾自豪的說(shuō)：“法國(guó)總統(tǒng)過(guò)幾年就要換一撥，而我一直在這里?！?/p>

從赤手空拳幾乎是一無(wú)所有到世界頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)大師，皮爾?卡丹筑造了一個(gè)讓世界驚嘆的傳奇帝國(guó)。他讓高檔時(shí)裝走下高貴的T型臺(tái)，讓服裝藝術(shù)直接服務(wù)于老百姓，皮爾?卡丹引領(lǐng)著嶄新的時(shí)尚，世界上幾乎沒(méi)有像他那樣的先例，集服裝設(shè)計(jì)大師與商業(yè)巨頭于一身，卡丹的商業(yè)帝國(guó)遍布世界各地。除時(shí)裝外，他還擁有4家劇院，近年又開(kāi)始投資音樂(lè)劇。在巴黎，許多店里都有卡丹的一方天地?？ǖは壬潍@得法國(guó)服裝設(shè)計(jì)的最高獎(jiǎng)——金頂針獎(jiǎng)，在時(shí)尚界鳳毛麟角，直到今天，還沒(méi)有人能超越他。

卡丹總部是一座舊式建筑，兩扇老式的大木門(mén)上留有一個(gè)小門(mén)，只容單人進(jìn)出。卡丹只要在巴黎，就會(huì)每日四次進(jìn)出這座木門(mén)。

巴黎對(duì)于皮爾?卡丹來(lái)說(shuō)，是一個(gè)夢(mèng)。第二次世界大戰(zhàn)一結(jié)束，23歲的卡丹邁進(jìn)了巴黎的大門(mén)，應(yīng)聘于一家名叫“帕坎”的時(shí)裝店。隨著服裝設(shè)計(jì)技術(shù)的迅速提高，為了進(jìn)一步開(kāi)闊視野，卡丹又投奔由著名時(shí)裝設(shè)計(jì)大師迪奧開(kāi)設(shè)的“新貌”時(shí)裝店，設(shè)計(jì)水平也得到了飛躍。這一年，著名藝術(shù)家讓?科托克拍攝先鋒影片《美女與野獸》，邀請(qǐng)皮爾?卡丹設(shè)計(jì)劇裝?？ǖ榉▏?guó)著名演員讓?馬雷設(shè)計(jì)了12套戲裝，影片公映后，皮爾?卡丹設(shè)計(jì)的服裝驚動(dòng)了巴黎，美譽(yù)如潮。從此，巴黎時(shí)裝界有了卡丹的一席之地。

1950年，皮爾?卡丹創(chuàng)造了以自己名字命名的服裝公司，在1953年推出第一臺(tái)服裝表演，四年后，他推出的“泡泡裙”轟動(dòng)一時(shí)，讓高級(jí)時(shí)裝界從此記住了他的名字。皮爾卡丹的商標(biāo)是字母“P”與“C”的完美結(jié)合，正形“P”與負(fù)形“C”的相互交織,對(duì)比強(qiáng)烈,映襯出男服挺拔,女服柔美的品牌特征。

卡丹一直在不斷嘗試大膽突破，以充分的自信和才華，又一次打破常規(guī)，他很快又掀起了一股男性時(shí)裝的旋風(fēng)。在那些被女性時(shí)裝長(zhǎng)期壟斷的櫥窗里，開(kāi)始出現(xiàn)了充滿(mǎn)陽(yáng)剛之美的男性高級(jí)時(shí)裝。這在當(dāng)時(shí)的法國(guó)社會(huì)是不可想象的。但是卡丹又一次創(chuàng)造了傳奇。

高雅不止小眾

皮爾?卡丹說(shuō)過(guò)：“當(dāng)我還在迪奧做設(shè)計(jì)師時(shí)，我便立下諾言：等到自己創(chuàng)業(yè)之后，我的服裝興許能夠穿在溫莎公爵夫人身上，而同時(shí)連她的門(mén)房也有能力購(gòu)買(mǎi)?！狈▏?guó)的時(shí)裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)是豪華氣派，用料昂貴，在全世界僅有3000多位上流社會(huì)的顧客?？ǖさ谝粋€(gè)看到，高級(jí)時(shí)裝必須在大眾中開(kāi)辟市場(chǎng)，才能找到出路。1959年，皮爾?卡丹的成衣女裝掛到了法國(guó)春天百貨，這在法國(guó)高級(jí)時(shí)裝界投下了一顆重磅炸彈，“高級(jí)時(shí)裝平民化”在當(dāng)時(shí)許多人看來(lái)是無(wú)法想象的，然而隨著時(shí)間的推移，幾乎所有世界知名品牌都走上了同一條道路：成衣銷(xiāo)售。皮爾?卡丹可以說(shuō)是“先驅(qū)者”。

為了進(jìn)一步推進(jìn)“讓高雅大眾化”，讓法國(guó)時(shí)裝文化傳遍全世界，卡丹又一創(chuàng)舉：授權(quán)代理。通過(guò)轉(zhuǎn)讓技術(shù)，把設(shè)計(jì)方案賣(mài)給生產(chǎn)廠家，把商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給經(jīng)營(yíng)者。除了設(shè)計(jì)時(shí)裝，皮爾?卡丹還設(shè)計(jì)家具、燈具、裝飾品、日常用品，甚至還有電腦、通訊電子、汽車(chē)和飛機(jī)造型。1981年，皮爾?卡丹以150萬(wàn)美元買(mǎi)下巴黎即將要破產(chǎn)的馬克西姆餐廳。消息傳出，巴黎震動(dòng)，不少人紛紛斷言：皮爾?卡丹肯定要破產(chǎn)。而他做的最重大決策是：菜肴、價(jià)格等全部為普通百姓度身定做，餐廳全天對(duì)外開(kāi)放。馬克西姆餐廳奇跡般的“復(fù)活”了，并且開(kāi)到了世界各地?？ǖび忠淮稳〉昧顺晒Α?/p>

卡丹將時(shí)尚的種子播撒到中國(guó)時(shí)，適逢中國(guó)的改革開(kāi)放。在上世紀(jì)的1978年，一個(gè)身穿毛料大衣，手插在兜里，氣宇軒昂的走在北京的大街上的老外，成了中國(guó)時(shí)尚的啟蒙者。想要在當(dāng)時(shí)的“文化沙漠”里種出時(shí)尚，皮爾?卡丹這位永遠(yuǎn)的“冒險(xiǎn)者”邁出了第一步，從此開(kāi)始了書(shū)寫(xiě)十年的市場(chǎng)傳奇，揭開(kāi)了塵封已久的中國(guó)時(shí)尚的“蓋頭”。

這個(gè)第一位來(lái)到中國(guó)的歐洲設(shè)計(jì)師，帶著隨行的模特，在北京民族文化宮舉行了一場(chǎng)“服裝觀摩會(huì)”。當(dāng)一個(gè)金發(fā)美女面對(duì)觀眾停住腳步，突然興之所至地敞開(kāi)對(duì)襟衣裙時(shí)，臺(tái)下的人們竟像一波巨浪打來(lái)，身子齊刷刷向后倒去。而這一股威力巨大的“沖擊波”，也讓1978年被喻為新中國(guó)的時(shí)尚元年。之后成立的中國(guó)模特隊(duì)在巴黎T臺(tái)上讓世界驚訝，在中國(guó)同樣敲開(kāi)了時(shí)尚的大門(mén)。卡丹的經(jīng)歷就像馬可?波羅一樣，給中國(guó)帶來(lái)了意想不到的驚喜。他對(duì)中國(guó)有著深厚的感情，像老朋友那樣，始終懷著一種“激情”。

可想而知，在中國(guó)人試圖打開(kāi)門(mén)了解外面的世界時(shí)，皮爾?卡丹是他們看到的第一個(gè)品牌，它對(duì)于中國(guó)時(shí)尚的啟蒙意義要遠(yuǎn)高于服裝本身。在那個(gè)閉塞的年代，知道Gucci、LV的人加起來(lái)都未必有知道“皮爾?卡丹”的人多。所有的這些，都奠定了皮爾?卡丹在那個(gè)年代成為奢侈品的心理基礎(chǔ)。作為最早進(jìn)入中國(guó)的歐洲國(guó)際品牌，卡丹第一次最直接的撞擊了中國(guó)人塵封已久的愛(ài)美之心。

沒(méi)落傳奇的遐想

如果去看皮爾?卡丹在中國(guó)的今天，可能已經(jīng)與路易威登、迪奧等奢侈品無(wú)法匹敵，這個(gè)品牌好像慢慢從高端身份標(biāo)識(shí)的時(shí)尚品牌變成了一個(gè)邊緣化的品牌。上個(gè)世紀(jì)90年代前后，皮爾?卡丹在中國(guó)的市場(chǎng)份額高達(dá)40%，這個(gè)數(shù)字使得很難再有其他品牌可以重復(fù)它的輝煌?？上У氖?，皮爾?卡丹采取了快速致富的方式，在中國(guó)授予了24個(gè)代理商許可證，代理的類(lèi)別從雨傘、毛巾、電話、瓷磚到男裝。而在全球140國(guó)家和地區(qū)，他的代理商數(shù)目為900個(gè)，包括中國(guó)在內(nèi)，總共有20萬(wàn)人在為皮爾?卡丹這個(gè)品牌工作。這種做法存在巨大硬傷。幾年之后，皮爾?卡丹從奢侈品的神壇上走下，逐漸出現(xiàn)在路邊的地?cái)?、破舊商場(chǎng)的特賣(mài)場(chǎng)之中，最可怕的是，除了一部分的仿冒品，大部分都屬于品牌授權(quán)本土企業(yè)生產(chǎn)的真貨。

作為躋身時(shí)尚高端的品牌，缺乏對(duì)主流消費(fèi)時(shí)尚群體的把握和品牌價(jià)值的核心定位與傳播，是皮爾?卡丹走向衰落的主要原因。現(xiàn)在它已經(jīng)成為二三線城市的邊緣化品牌，需要重塑產(chǎn)品的品牌形象，才不至于一直衰落下去。緊跟潮流才可以擺脫老氣與缺乏活力的品牌形象。

“流行是瞬息萬(wàn)變的，不變的是風(fēng)格?！币苍S在世人眼中，皮爾?卡丹已經(jīng)老了，除掉其品牌知名度外，很多事情都要重新再來(lái)，比如增加新的鮮活的時(shí)尚元素，贏得正在成長(zhǎng)中的新富群體的認(rèn)同。但卡丹帝國(guó)的傳奇沒(méi)有因此消失。2010年10月，皮爾?卡丹重返闊別10年的巴黎時(shí)裝周，再次引爆世界時(shí)尚潮流，期間展示的時(shí)裝多達(dá)250套，為巴黎時(shí)裝周展示之最。它在向世界宣告著，重建時(shí)尚帝國(guó)，續(xù)寫(xiě)卡丹的新傳奇。