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2012-04-29 01:46:21張羲

中國經(jīng)濟(jì)信息訂閱 2012年6期 收藏

關(guān)鍵詞：社區(qū)化價(jià)格戰(zhàn)財(cái)年

張羲

當(dāng)當(dāng)?shù)穆闊┱凵涑鲭娚绦袠I(yè)進(jìn)入冬天的整體困境。

人們總愿意用“文如其人”來形容一個(gè)人的文風(fēng)與其作風(fēng)的統(tǒng)一。做企業(yè)也如做文章，企業(yè)的行事特點(diǎn)或多或少帶著創(chuàng)始人的性格烙印。

在過去的一年里，由李國慶創(chuàng)辦的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)像極了它的老板，犀利無忌，又常出人意料：挾成功赴美上市的余威，與對手京東商城的價(jià)格戰(zhàn)從年頭打到年尾；從圖書市場突圍，迅猛殺入3C、百貨領(lǐng)域；上線電子書頻道，欲效仿亞馬遜把控電子出版渠道；近日，在艱苦談判半年之后當(dāng)當(dāng)正式攜手國美，壯大網(wǎng)上家電銷售。據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不排除未來家電品類產(chǎn)品均由國美網(wǎng)上商城獨(dú)家操刀的可能性。

賠本賺吆喝

2月底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布的2011年財(cái)報(bào)現(xiàn)實(shí)，2011年凈營收為人民幣36.190億元(約合5.75億美元)，較2010財(cái)年增長59%。其中，日用品營收為人民幣10.94億元(約合1.738億美元)，較2010財(cái)年增長179%，占總營收的30%，而2010財(cái)年占17%。

在“雙十一”“雙十二”等促銷活動的帶動下，活躍用戶較2010財(cái)年增長42%，約為1220萬人。新用戶為660萬，較2010財(cái)年增長41%。訂單總量約為4070萬份，較2010財(cái)年增長38%。不過，利用價(jià)格戰(zhàn)促進(jìn)用戶數(shù)與銷量的增長，本身也會帶來凈利潤的下滑。財(cái)報(bào)顯示，2010財(cái)年凈利潤為人民幣3080元，2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈虧損人民幣2.285億元(約合3630萬美元)，虧損幅度擴(kuò)大主要由毛利潤下滑、營銷開支增加等原因所致。

“價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)前依然是網(wǎng)上商城的最大利器，一方面可以保持份額，另一方面是給用戶回饋；圖書份額網(wǎng)上占比50%以上，包括線下占比15%，還有上升空間；同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)有利于市場份額的增加，但不會影響盈利?！崩顕鴳c自信地說：“我們的平均折扣、銷售折扣一直是逐年下降的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)牛的地方就是不只敢主打發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，不管誰挑起價(jià)格戰(zhàn)我還都還手，而且我還手的同時(shí)還不耽誤盈利，這一點(diǎn)現(xiàn)在看只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能做到，會不會掉份額呢？我的百貨增速還是最快的。”

李國慶說，即便是在冬天，保持不低于平均線的增長還是必要的，所以對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，價(jià)格優(yōu)勢不能丟。“我們用采購成本最低化掩護(hù)價(jià)格戰(zhàn)，我們的物流、營運(yùn)、運(yùn)作最低化，我們有顧客積累和美譽(yù)度，我都不花市場經(jīng)費(fèi)，就能打贏，利潤不高就是了。這個(gè)盈利可不是靠漲價(jià)，我們的平均折扣、銷售折扣逐年下降。”不過，另一組數(shù)據(jù)卻能夠從側(cè)面說明當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在成本優(yōu)化方面的窘境。由于2011年物流成本增加，倒逼各大電商運(yùn)營成本上升，然而在激烈到近乎互相殘殺的行業(yè)環(huán)境中，各大電商都不敢擅自上調(diào)售價(jià)。其中，京東商城卻撈到了好處——京東的訂單只有30%包給第三方物流，但這30%訂單投訴率是自建物流的12-13倍。京東商城CEO劉強(qiáng)東在接受媒體采訪時(shí)表示：“京東用戶90%的體驗(yàn)來自于物流布局的深度和效率。成功的零售企業(yè)，隨后都是物流公司?！眱H僅在這一點(diǎn)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成本控制、用戶體驗(yàn)已經(jīng)與競爭對手不再一個(gè)級別上。

更為重要的是，電商企業(yè)依然在現(xiàn)有的紅海中爭奪地盤，互相廝殺，導(dǎo)致電商之間最后都只能“賺吆喝不賺錢”在資本進(jìn)入冬天之后，依然在沙灘上裸泳的賠本企業(yè)必然被淘汰出局。

山寨的餡餅

李國慶是個(gè)急性子，號稱“做著總經(jīng)理的位子，卻操著總理的心”，自然不會只是終年以各種名義進(jìn)行促銷，要知道消費(fèi)者心理也會進(jìn)入疲倦期。一則有關(guān)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無線事業(yè)部擴(kuò)編的消息，讓我們看到了它的新動向——預(yù)計(jì)今年人員將會擴(kuò)張2到3倍，從目前的50人擴(kuò)張到100人至150人。

從2011年下半年開始，當(dāng)當(dāng)就已經(jīng)加大對移動互聯(lián)網(wǎng)投入，相繼推出Android、諾基亞Widget、iPhone客戶端，雖然無線業(yè)務(wù)在成交量方面仍居于次要位置，但增長非常快，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無限事業(yè)部負(fù)責(zé)人胡毅表示，2011年當(dāng)當(dāng)來自手機(jī)上的流量占整個(gè)網(wǎng)站10%到15%，成交量占到5%到10%之間。在未來兩年來自除PC之外這些智能終端流量將占到當(dāng)當(dāng)流量的35%至40%。

鑒于電商社區(qū)化的趨勢，今年當(dāng)當(dāng)將推出類Pinterest產(chǎn)品。迄今為止，中國已經(jīng)有近十家互聯(lián)網(wǎng)公司宣稱推出類Pinterest產(chǎn)品。

隨著讀圖時(shí)代來臨，Pinterest已成美國數(shù)家零售商的第五大流量轉(zhuǎn)介服務(wù)，令Facebook大驚失色。這對于社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)市場而言，可能是一個(gè)有趣的改變。

對于國內(nèi)電商網(wǎng)站來說，Pinterest無疑是將電商和社區(qū)化結(jié)合的典范，既可以為網(wǎng)站帶來流量，又可以增加增強(qiáng)網(wǎng)站黏性。因此，研發(fā)類Pinterest產(chǎn)品也成了當(dāng)當(dāng)無線事業(yè)部一個(gè)重要任務(wù)。胡毅并不否認(rèn)電商未來社區(qū)化方向。從當(dāng)當(dāng)來說，用戶來當(dāng)當(dāng)?shù)氖滓康氖莵碣徺I書籍，但實(shí)際上，當(dāng)當(dāng)有大量圖書評論內(nèi)容，有的用戶會花幾天時(shí)間寫幾千字書評，有很強(qiáng)分享欲望，另一部分用戶則希望能夠看到其他用戶的評論為自己購買提供參考意見。

“智能終端SoLoMo特性使得手機(jī)不僅僅能夠購物，還能夠打發(fā)碎片化時(shí)間，甚至能夠做拍照等分享?！焙阏f，這會在未來的競爭中變成當(dāng)當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。

對于華爾街的投行來說，中國與美國不僅存在地理上的時(shí)差，在科技產(chǎn)業(yè)上存在技術(shù)與贏利模式的時(shí)差，因此一旦一個(gè)網(wǎng)站的模式被冠以“中國版某某”，就會立刻獲得他們的關(guān)注。從中國版即時(shí)通訊、中國版Twitter、中國版Tumblr到中國版Pinterest，中國版……盡管胡毅也指出Pinterest是社交網(wǎng)站，跟電商不一定100%兼容，需要考慮到當(dāng)當(dāng)本身的特點(diǎn)，但“中國版某某”的噱頭還是用來進(jìn)行市場推廣。

平臺的陷阱

在社區(qū)化屬性強(qiáng)化的同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年將大規(guī)模地和3C、服裝、紅酒、食品等垂直B2C網(wǎng)站合作，以迅速豐富當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的貨品品類。以銷售鞋類為主要特色的B2C網(wǎng)站樂淘，即將進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)。而與國美網(wǎng)上商城合作的敲定，則標(biāo)志著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商店街模式的重頭戲成功上演。這些動作顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加快了向大型綜合電商平臺的擴(kuò)張速度。

艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在B2C領(lǐng)域天貓市場份額占比為53.3%，京東商城市場份額占比為17.2%，排名第三的蘇寧易購為3.3%，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為1.6%，排名第五，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如果不采取聯(lián)合競爭的方式，勝算幾無可能。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與垂直電商的合作，將會使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售額有質(zhì)的提升。而隨著其商品種類的豐富，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東、天貓等的競爭也將加劇。2012年電商競合大戲正在逐步拉開序幕。

中投顧問IT行業(yè)研究員李方庭表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)屬于垂直電子商務(wù)網(wǎng)站，這樣的運(yùn)營模式有可能在同一個(gè)品類上選擇多家垂直電商進(jìn)行合作。這樣就會造成與當(dāng)當(dāng)合作的電商之間的沖突。國美商城需要借助相對成熟的電商平臺，去激發(fā)其供應(yīng)鏈優(yōu)勢；而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)起步較晚，在家電的供應(yīng)鏈儲備不足，需要借助國美的議價(jià)能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)達(dá)到預(yù)期的銷售情況不容樂觀，很有可能會遭遇強(qiáng)烈的價(jià)格戰(zhàn)、利潤分成等問題。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開始啟動更為開放的平臺戰(zhàn)略。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺的廣告已經(jīng)向第三方電商開放，點(diǎn)擊廣告可以直接支持外鏈到客戶的網(wǎng)站。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在籌備在導(dǎo)航條加一個(gè)中國購物網(wǎng)址導(dǎo)航，為其他的電商企業(yè)提供導(dǎo)航服務(wù)。

“自主經(jīng)營在規(guī)?；较蛏喜蝗玳_放平臺，但是開放平臺的難點(diǎn)在于多方利益協(xié)調(diào)，體系的對接，客戶服務(wù)的保障?！币子^國際分析師陳壽送在接受媒體采訪時(shí)表示。此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開放平臺對于其贏利模式的改善“治標(biāo)不治本”，不但增加不了流量，反而讓用戶體驗(yàn)到了專業(yè)購物網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，“會為別人創(chuàng)造流量，成為了別人的流量導(dǎo)入平臺。有一定風(fēng)險(xiǎn)。”

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