胡堯熙

從“立體化”到“再定位”，再到“沃爾瑪+亞馬遜”，蘇寧一直在按著自己的節(jié)奏跳舞。

參加兩會(huì)的全國(guó)政協(xié)委員、蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東日前暢談了蘇寧電器業(yè)態(tài)多元化的構(gòu)想，對(duì)蘇寧電器進(jìn)行了一番“再定位”。

蘇寧欲去掉“電器”兩個(gè)字，要做中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”。

目前，蘇寧欲通過(guò)電子商務(wù)，把圖書(shū)、日用品、虛擬產(chǎn)品，甚至金融產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)劃入銷售清單，用張近東的話說(shuō)，將來(lái)蘇寧“除了生鮮啥都賣(mài)”。

對(duì)于蘇寧的這次大動(dòng)作，業(yè)內(nèi)人士質(zhì)問(wèn)道：蘇寧為何要大包大攬，變身“百貨大賣(mài)場(chǎng)”？蘇寧在業(yè)界的這一創(chuàng)舉，底氣和信心來(lái)自哪里？蘇寧轉(zhuǎn)向“大而全”，是否會(huì)引發(fā)電子商務(wù)、商品零售業(yè)的大洗牌？

多元化轉(zhuǎn)型

根據(jù)蘇寧電器近日發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，蘇寧旗下的電子商務(wù)平臺(tái)易購(gòu)去年實(shí)現(xiàn)銷售收入59億元，而同期蘇寧整體營(yíng)收為939億元。從去年的銷售規(guī)模來(lái)看，易購(gòu)只占到蘇寧整體營(yíng)收的7%左右，但是其在這兩年的發(fā)展可謂迅猛。2010年初，易購(gòu)正式上線，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，憑借59億元的銷售規(guī)模進(jìn)入國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)前三甲。而在張近東看來(lái)，這些都是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

在張近東的經(jīng)營(yíng)理念中，任何企業(yè)想要做到成功都必須要有一段時(shí)期的沉淀，即使是講求速度規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)也不能一蹴而就。除了花長(zhǎng)時(shí)間打底子，蘇寧在集團(tuán)層面對(duì)易購(gòu)的支持也在加碼，張近東表示，去年年底從蘇寧“Top100”的管理層當(dāng)中調(diào)撥了20多個(gè)去了易購(gòu)，并且給易購(gòu)今年定下了3倍以上的增長(zhǎng)目標(biāo)，“今年蘇寧內(nèi)部對(duì)易購(gòu)銷售規(guī)模的考核是200億元，目標(biāo)是300億元?！?/p>

張近東如此力挺易購(gòu)，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)給蘇寧電器在產(chǎn)品線方面提供了一個(gè)擴(kuò)展的機(jī)會(huì)，希望易購(gòu)來(lái)帶動(dòng)蘇寧電器整體業(yè)態(tài)的多元化轉(zhuǎn)型。就在去年易購(gòu)宣布上線圖書(shū)頻道后不久，蘇寧電器宣布旗下的樂(lè)購(gòu)仕品牌將在今年布局北京、上海等一線城市。據(jù)了解，樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店定義為以個(gè)人消費(fèi)品為主導(dǎo)、家用家居日用品為延伸的主題生活廣場(chǎng)，區(qū)別于普通的蘇寧電器門(mén)店，樂(lè)購(gòu)仕在售賣(mài)產(chǎn)品的品類多樣化方面將進(jìn)行全面擴(kuò)張，拓展了包括動(dòng)漫、玩具、鐘表、樂(lè)器等在內(nèi)的多個(gè)品類，并將配備游樂(lè)親子區(qū)、水果吧和一系列社會(huì)化功能。為此，蘇寧電器今年初對(duì)公司組織體系進(jìn)行了調(diào)整，新增了百貨、圖書(shū)、日用品等五大采銷中心。

根據(jù)張近東的規(guī)劃，業(yè)態(tài)多元化之后的蘇寧將是一個(gè)綜合性的消費(fèi)大賣(mài)場(chǎng)，目前在一些有條件的蘇寧門(mén)店已經(jīng)包括了游樂(lè)餐飲等功能。而在談到今后蘇寧的發(fā)展時(shí)，張近東表示，蘇寧的風(fēng)格一直以來(lái)比較沉穩(wěn)，一直在零售流通行業(yè)深耕，今后會(huì)增加蘇寧的“科技”色彩，“易購(gòu)繼續(xù)發(fā)展之后，蘇寧要做‘沃爾瑪+亞馬遜，我們也提出了‘智慧蘇寧的口號(hào)，蘇寧是一家科技企業(yè)?！睆埥鼥|透露，之前部署的全國(guó)60個(gè)物流基地當(dāng)中，將包括8到10個(gè)自動(dòng)化程度較高的小件商品擇揀配送中心。

實(shí)體店的兩個(gè)維度

蘇寧在建店過(guò)程中正悄然為門(mén)面店劃分出四個(gè)不同的類型——超級(jí)旗艦店、旗艦店、精品店、鄰里店。兩種類型的旗艦店當(dāng)然是大而全的電器生活館，而對(duì)于精品店和鄰里店，蘇寧給出了更明確的定位。蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民介紹說(shuō)，不同的定位來(lái)自兩個(gè)維度：“一個(gè)是產(chǎn)品維度，3C產(chǎn)品分為兩大類，一類是家庭消費(fèi)，一類是個(gè)人消費(fèi)。家電消費(fèi)的主力是大家電和廚衛(wèi)電器，個(gè)人消費(fèi)是手機(jī)、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品這樣的精品小家電。另一個(gè)維度是市場(chǎng)維度，如果以地域劃分，北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市被蘇寧定位為特一類市場(chǎng)，客人的消費(fèi)能力強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)意愿也很踴躍。

兩個(gè)維度很自然地決定了精品店和鄰里店的定位，精品店會(huì)集中在大城市的CBD商務(wù)區(qū)，讓購(gòu)買(mǎi)力旺盛的白領(lǐng)們來(lái)更換自己的數(shù)碼裝備，鄰里店則銷售傳統(tǒng)家電和非名牌的產(chǎn)品，主要是為了方便普通市民。

蘇寧的目標(biāo)是，到2020年，海內(nèi)外連鎖店總數(shù)達(dá)到3500家，銷售規(guī)模達(dá)到3500億元。 到2020年，旗艦店、鄰里店、精品店在蘇寧門(mén)面店中的比重將達(dá)到55%、42%、3%。

從涉足電子商務(wù)到推出自主品牌電器，蘇寧正試圖把自己打造成家電行業(yè)里的立體型企業(yè)，而要做到全方位的立體，它還需要跨出重要的一步，走向海外、立足海外。

做沃爾瑪+亞馬遜

電子商務(wù)給蘇寧拓展產(chǎn)品線提供了機(jī)會(huì)。蘇寧會(huì)從家電、電腦、通訊產(chǎn)品向外延伸，全面進(jìn)入了全領(lǐng)域銷售，張近東對(duì)蘇寧的重新定位是一個(gè)科技企業(yè)，他認(rèn)為，目前還沒(méi)有看到有人能在這個(gè)領(lǐng)域和蘇寧長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。在人們傳統(tǒng)的印象中，”蘇寧電器”一直在家電零售領(lǐng)域深耕細(xì)作，并且已經(jīng)成為了行業(yè)龍頭，一向風(fēng)格沉穩(wěn)的蘇寧這回要重新定位，并且口氣很大，這樣的舉動(dòng)確實(shí)讓人格外關(guān)心，是什么刺激了張近東的嗅覺(jué)，促使蘇寧要從一個(gè)家電賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向科技信息化企業(yè)。

經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、家電行業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為這跟家電市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)疲軟的現(xiàn)象有關(guān)。蘇寧這樣的說(shuō)法也是代表了整個(gè)集團(tuán)正在進(jìn)行一個(gè)大的轉(zhuǎn)型，因?yàn)榻陙?lái)整個(gè)中國(guó)家電零售市場(chǎng)增速每年都在放緩，尤其2011年下半年之后，中國(guó)家電市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了明顯的疲軟和萎縮的狀態(tài)，有一些產(chǎn)品線的銷售甚至發(fā)生了下跌，這個(gè)時(shí)候蘇寧可能就想開(kāi)辟一些新的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

在蘇寧內(nèi)部的信息化改造方面，用了SAT的系統(tǒng)，蘇寧非?？春秒娮由虅?wù)領(lǐng)域的長(zhǎng)期發(fā)展，所以正在大力的推進(jìn)自己旗下電子商務(wù)，蘇寧易購(gòu)的增長(zhǎng)。

蘇寧易購(gòu)在目前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式上與京東商城和國(guó)美網(wǎng)上商城包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜等相比并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。但是蘇寧和國(guó)美進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、亞馬遜不具備的，他通過(guò)旗下遍布全國(guó)一千多家實(shí)體連鎖門(mén)店可以提供一個(gè)強(qiáng)大的采招規(guī)模，包括供應(yīng)鏈整合能力倉(cāng)儲(chǔ)物流等后臺(tái)支持。

丟掉了只賣(mài)家電的老特長(zhǎng)，蘇寧在百貨零售業(yè)這個(gè)領(lǐng)域能站穩(wěn)腳跟嗎？梁振鵬認(rèn)為，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)非常大。蘇寧從自己專著的家電、IT、通信類產(chǎn)品，進(jìn)入全品類的銷售的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。目前中國(guó)的零售業(yè)規(guī)?；⒕?xì)化和專業(yè)化是主要特色，蘇寧能夠發(fā)展得這么快主要是依靠3C類產(chǎn)品精細(xì)化和專業(yè)化的精耕細(xì)作。目前蘇寧在零售市場(chǎng)上并沒(méi)有明顯的領(lǐng)先于國(guó)美、京東商城的優(yōu)勢(shì)，蘇寧太急功近利地想把自己的營(yíng)業(yè)額再進(jìn)一步提升。而在這個(gè)行業(yè)的零售業(yè)中，蘇寧還不具備進(jìn)行大洗牌的能力。因?yàn)榘儇洏I(yè)比如王府井百貨、華聯(lián)等已經(jīng)具備了很明顯的優(yōu)勢(shì)，目前蘇寧主要的優(yōu)勢(shì)還是3C類產(chǎn)品，所以對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，一定不能在3C類的定位上有太大的偏離，如果主業(yè)丟掉了，那就是本末倒置了。