姚嶙

《目錄》讓奧迪全力轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。

3月上旬，奧迪公司在位于德國(guó)因戈?duì)柺┧氐墓究偛空匍_(kāi)了2012年奧迪全球新聞年會(huì)，會(huì)上奧迪董事會(huì)主席施泰德（Rupert Stadler）將過(guò)去的一年評(píng)價(jià)為“公司歷史上最成功的一年”。帶著超過(guò)130萬(wàn)輛的全球銷(xiāo)量、441億歐元營(yíng)收、超過(guò)53億歐元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，奧迪成功超越奔馳，成為僅次于寶馬的全球第二大豪華車(chē)品牌，而這其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近31萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，成為奧迪品牌毋庸置疑的全球第一大市場(chǎng)。

與老對(duì)手全面開(kāi)戰(zhàn)

相比對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“依賴(lài)”，奧迪需要趕超的老對(duì)手在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量更均衡：美國(guó)和德國(guó)是寶馬集團(tuán)的全球第一和第二大市場(chǎng)，其中寶馬品牌在2011年的銷(xiāo)量分別為25.71萬(wàn)輛和24.79萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)則為寶馬品牌貢獻(xiàn)了21.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)售額，位居第三。

不過(guò)奧迪2011年在北美的銷(xiāo)量也不錯(cuò)(在美國(guó)的銷(xiāo)量為117,561輛，同比增長(zhǎng)15.7%)，或許是受此鼓舞，奧迪終于敲定在北美擁有自己的工廠，預(yù)計(jì)2015年投產(chǎn)。

從總部的策略看，奧迪似乎要在全球市場(chǎng)同寶馬展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，特別是北美。但奧迪要提防中國(guó)市場(chǎng)“后院起火”。2011年上半年，兩個(gè)老對(duì)手就讓奧迪出了一身冷汗：寶馬和奔馳在華都取得了超過(guò)70%的同比增長(zhǎng)率，而奧迪僅為28%，月銷(xiāo)量差距一度縮小到2,487輛。

有跡象表明，2012年奧迪會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)與寶馬全面開(kāi)戰(zhàn)。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛在尋求品牌年輕化道路上各作文章之時(shí)，賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，或許將成為奧迪品牌的突破口。施泰德介紹說(shuō)：“關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)，特別的華南市場(chǎng)的進(jìn)一步推動(dòng)問(wèn)題，我們會(huì)更加充分地利用賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，加大在中國(guó)境內(nèi)賽車(chē)活動(dòng)的推進(jìn)力度，同時(shí)堅(jiān)持我們的冰雪測(cè)試，來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升?！睂?duì)奧迪而言，重燃賽車(chē)運(yùn)動(dòng)宣傳戰(zhàn)火的另一絕好契機(jī)，是其在去年的勒芒24小時(shí)耐力賽上奪回了冠軍寶座，而本屆新聞年會(huì)上，奧迪還隆重發(fā)布了其新款賽車(chē)R18 e-Tron Hybrid quattro，在今年的勒芒24小時(shí)耐力賽和WEC世界耐力錦標(biāo)賽上，奧迪將首度啟用這款混合動(dòng)力賽車(chē)。

失意于采購(gòu)目錄

在日前工業(yè)和信息化部發(fā)布的《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車(chē)選用車(chē)型目錄》中，入圍的25家車(chē)企、412款車(chē)型均為自主品牌。

對(duì)于一直霸占著公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的外資品牌來(lái)說(shuō)，《目錄》的出臺(tái)不啻于飛來(lái)橫禍。外資品牌向來(lái)是政府采購(gòu)大戶(hù)，即便此前相關(guān)政策曾要求自主品牌采購(gòu)比例不得低于50%，但在具體采購(gòu)過(guò)程中，很多政府部門(mén)對(duì)此卻熟視無(wú)睹。

據(jù)了解，在2010年之前，奧迪在中國(guó)每年的總銷(xiāo)量中，有20%左右的份額都來(lái)自于公務(wù)車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)，2011年的比例雖然有所下降，但仍然達(dá)到了10%～15%。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，奧迪在華銷(xiāo)量為309888輛，按照其10%~15%的公務(wù)車(chē)銷(xiāo)售比例，奧迪在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量大概為3萬(wàn)~4.5萬(wàn)輛。

《目錄》的出臺(tái)，對(duì)奧迪來(lái)講，的確是個(gè)壞消息。早在2011年11月發(fā)布的《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車(chē)選用車(chē)型目錄管理細(xì)則》中，規(guī)定了“一般公務(wù)車(chē)”和“執(zhí)勤執(zhí)法用車(chē)”采購(gòu)排量不得超過(guò)1.8L、售價(jià)不得超過(guò)18萬(wàn)元的“雙18”標(biāo)準(zhǔn)。彼時(shí)，一汽－大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍表示，盡管奧迪并沒(méi)有合適的車(chē)型適合“雙18”標(biāo)準(zhǔn)，但奧迪會(huì)嘗試定制的方式進(jìn)入一般公務(wù)車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)。

但如今，《目錄》的出臺(tái)幾乎堵死了奧迪進(jìn)入公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的政策縫隙。

據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》官方網(wǎng)站日前發(fā)表消息說(shuō)，中國(guó)一汽集團(tuán)本月已經(jīng)獲準(zhǔn)繼續(xù)生產(chǎn)紅旗C131高級(jí)轎車(chē)，并被指定為部長(zhǎng)級(jí)官員的座駕。

目前中國(guó)公務(wù)用車(chē)30%都是奧迪旗下的汽車(chē)。2011年奧迪全年銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛，繼續(xù)保持豪車(chē)市場(chǎng)份額第一的位置，并有8個(gè)月刷新單月銷(xiāo)量紀(jì)錄。2012年1月，在向外界公布以上數(shù)據(jù)時(shí)，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍透露，“2011年，我們的個(gè)人消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)已占到銷(xiāo)量的八成以上?！?/p>

早在2006年，奧迪就曾經(jīng)聲稱(chēng)，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)占到全部銷(xiāo)量的70%。在奧迪看來(lái)，如今80%以上的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)比例已經(jīng)可以讓自己甩掉“官車(chē)”的帽子。

分析人士預(yù)測(cè)，成為部長(zhǎng)級(jí)官員指定座駕將大大刺激紅旗轎車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)售，據(jù)估計(jì)中國(guó)政府官方購(gòu)車(chē)一年要花費(fèi)大約160億美元。這對(duì)于已經(jīng)多年壟斷中國(guó)高檔公車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的奧迪來(lái)說(shuō)可能不是個(gè)好消息。

價(jià)格戰(zhàn)中用“產(chǎn)品說(shuō)話”

產(chǎn)品是價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代說(shuō)話的唯一武器。

2011年，奧迪兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬、奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增幅分別達(dá)到37％和35％，直逼奧迪37.4％的同比增幅。對(duì)奧迪而言，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，想持續(xù)過(guò)往難以撼動(dòng)的市場(chǎng)份額已不現(xiàn)實(shí)；在公務(wù)車(chē)采購(gòu)全面轉(zhuǎn)向自主的政策環(huán)境下，奧迪亦面臨個(gè)人市場(chǎng)品牌形象轉(zhuǎn)身的長(zhǎng)期課題；而更迫在眉睫的是，在這場(chǎng)由奔馳掀起的豪華車(chē)價(jià)格戰(zhàn)中，奧迪跟還是不跟？

2012年，以奔馳S級(jí)在全國(guó)各地大降20－30萬(wàn)元為起點(diǎn)的豪華車(chē)價(jià)格戰(zhàn)打響，引來(lái)寶馬、沃爾沃等品牌紛紛跟進(jìn)，盡管不少奧迪經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始承受到客戶(hù)流失的壓力，但苦于沒(méi)有商務(wù)政策支持，不敢輕舉妄動(dòng)。

這場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的價(jià)格戰(zhàn)，奧迪將如何應(yīng)對(duì)，蕭紳博認(rèn)為，短線行為敵不過(guò)長(zhǎng)跑競(jìng)爭(zhēng)，“唯一可以說(shuō)話的武器是我們的產(chǎn)品。”他坦言，價(jià)格戰(zhàn)在過(guò)去多年的競(jìng)爭(zhēng)中并不是一個(gè)新鮮的話題，“而中國(guó)的高檔豪華車(chē)市場(chǎng)也確實(shí)運(yùn)行到了一個(gè)快速而動(dòng)態(tài)的發(fā)展階段，可以確信的是，中國(guó)這一細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)之大，也足夠分配，最終還是要靠產(chǎn)品來(lái)證明一切?！?/p>

即將在3月29日投放中國(guó)市場(chǎng)的新一代奧迪A6L將率先肩負(fù)起“產(chǎn)品說(shuō)話”的使命，這一款國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱望已久的產(chǎn)品不僅將繼續(xù)承擔(dān)奧迪品牌在華銷(xiāo)售支柱的使命，更因其整體形象更加年輕時(shí)尚，而被寄予了扭轉(zhuǎn)品牌沉悶形象、開(kāi)拓新消費(fèi)群體的厚望。施泰德透露說(shuō)，新一代奧迪A6L不僅在后排空間方面滿足了中國(guó)消費(fèi)者的普遍需求，還首次實(shí)現(xiàn)了觸摸板中文輸入的識(shí)別功能，這也是尊重中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)節(jié)表現(xiàn)。

據(jù)悉，已悄然現(xiàn)身環(huán)保目錄的奧迪Q3全時(shí)四驅(qū)頂配車(chē)型也將在不久后引入國(guó)內(nèi)進(jìn)口銷(xiāo)售，施泰德承諾將加快該車(chē)型進(jìn)口后的本土生產(chǎn)計(jì)劃，同時(shí)首度公開(kāi)表示，即將在日內(nèi)瓦車(chē)展首發(fā)的新奧迪A3，將于2013年在一汽大眾佛山工廠下線。