王麗歌

汽車市場(chǎng)的下沉是大勢(shì)所趨，隨著營銷網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)，車企需付出更多努力。

越來越多的商家選擇“下沉”到三四線市場(chǎng)“掘金”。數(shù)據(jù)顯示，大概到2020年，我國三線城市占全國汽車市場(chǎng)的份額將提升到55%左右，一線城市會(huì)下降到15%，這兩個(gè)加起來大概就是70%；二線城市下降到30%。

渠道下沉

較之“增長(zhǎng)乏力”的一二線汽車市場(chǎng)，近年來新興的三四線市場(chǎng)的發(fā)展可謂迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年我國汽車市場(chǎng)，一線區(qū)域增長(zhǎng)46.6%，二線區(qū)域增長(zhǎng)了56.5%，而三線區(qū)域增長(zhǎng)高達(dá)67.7%。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，二三線市場(chǎng)的份額每年以2%~3%的速度提升，而一線市場(chǎng)的份額則以2%~3%速度下降。

“合資品牌車企早認(rèn)識(shí)到三四線城市有發(fā)展?jié)摿?，但是下沉仍不容易。不過，公司內(nèi)部現(xiàn)已經(jīng)把渠道下沉列為2012年重要事項(xiàng)?！眹鴥?nèi)一家合資品牌華東區(qū)網(wǎng)絡(luò)渠道負(fù)責(zé)人王楠坦言，“現(xiàn)在公司不僅允許在一些縣級(jí)城市投建可以放3~4輛車的微型店，甚至也允許把自家的車子和其他品牌車型放在一起，公司還給予這些店更大的支持力度?！?/p>

昌河汽車銷售公司副總經(jīng)理陳平認(rèn)為，中國的汽車市場(chǎng)是按照層級(jí)推進(jìn)，購買能力呈現(xiàn)梯度釋放，隨著一二線城市市場(chǎng)容量趨于飽和，車企新的增長(zhǎng)點(diǎn)自然就轉(zhuǎn)移到三四線城市。

事實(shí)上，車市的渠道轉(zhuǎn)向已在2011年廣州車展上初見端倪。多家車企在均表示，將把銷售量提升的期望寄予三四線城市或者五六線城市。據(jù)了解，上海通用將重點(diǎn)發(fā)展三、四線市場(chǎng)，售網(wǎng)絡(luò)會(huì)延伸到縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)，預(yù)計(jì)今年三、四線以下經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的67%。目前，上海通用在三、四線城市消費(fèi)規(guī)模的比重已經(jīng)占一半以上，高于行業(yè)或者一、二線市場(chǎng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

無獨(dú)有偶，一汽大眾“千家經(jīng)銷商招募”計(jì)劃中，計(jì)劃到2018年將經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)翻一番，在新增的近1000家經(jīng)銷商中，有2/3將分布于二、三線城市；飽受地震和召回影響的一汽豐田也早在今年年中表示，一汽豐田下半年將在150個(gè)城市進(jìn)行巡展深入細(xì)分市場(chǎng)，到年底，三、四線城市銷售網(wǎng)絡(luò)將占到整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的1/3。

全國現(xiàn)在有2000多個(gè)縣城，基本上所有的合資品牌已經(jīng)把渠道下沉到經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的百強(qiáng)縣。例如，吉利在西安三橋西部國際汽車城里的國利店，2011年銷售了2000多輛吉利全球鷹車型，接近1000輛車銷量由二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)銷量。這家店先后在陜西省洛川、咸陽等20個(gè)地市級(jí)甚至縣級(jí)城市投建了20家二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。

徐長(zhǎng)明認(rèn)為，汽車銷售渠道下沉，還有另外一個(gè)原因即產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。東部有轉(zhuǎn)出的壓力，中西部地區(qū)有吸引的動(dòng)力。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的典型例子，富士康集團(tuán)從深圳轉(zhuǎn)出去，現(xiàn)在在四個(gè)省建立了工廠，有河南、湖南、重慶、成都各建一個(gè)，這是一個(gè)轉(zhuǎn)移的動(dòng)力，這樣一結(jié)合，就會(huì)帶來未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同樣針對(duì)汽車行業(yè)來說，2008年的時(shí)候，商務(wù)部確定首批加工貿(mào)易轉(zhuǎn)移重點(diǎn)承接地，河南、湖南、山東、江西、安徽、湖北將是近幾年來汽車發(fā)展重要的地方。

經(jīng)銷商“倒戈”

在此之前，區(qū)域營銷方式運(yùn)作的比較成熟的是上海大眾與斯柯達(dá)。2005年，為應(yīng)對(duì)大眾品牌銷量下滑的局面，上海大眾啟動(dòng)營銷結(jié)構(gòu)改革，把24個(gè)分銷中心壓縮成12個(gè)，總部很多權(quán)力下放到各個(gè)分銷中心，原來以銷售職能為主的分銷中心變成集市場(chǎng)、銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展于一身的地區(qū)性機(jī)構(gòu)，可根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌闆r制定不同的商務(wù)政策。目前，上海大眾旗下的大眾和斯柯達(dá)兩個(gè)品牌都采用了分銷中心的營銷模式。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，隨著大城市汽車消費(fèi)的日趨飽和限車治堵政策的實(shí)施，車企紛紛將網(wǎng)絡(luò)下沉，搶占三、四、五線市場(chǎng)。這使得營銷網(wǎng)絡(luò)分布更廣、戰(zhàn)線更長(zhǎng)，一線部門與總部之間的信息溝通面臨更多障礙……這些都需要車企調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)，高效、靈活的分銷中心模式便脫穎而出。目前，發(fā)展勢(shì)頭迅猛的上海大眾、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)等都選擇了分銷模式。長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、東風(fēng)雪鐵龍等車企的規(guī)模擴(kuò)張，也必然引發(fā)營銷體制變革。

隨著越來越多的合資品牌把渠道下沉到地市級(jí)甚至縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，早已渠道下沉的自主品牌網(wǎng)絡(luò)渠道的穩(wěn)定性遭到挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商渠道“翻盤”成為自主品牌尤其是一些弱勢(shì)自主品牌車企渠道領(lǐng)導(dǎo)的煩心事。

昌河鈴木華東區(qū)營銷負(fù)責(zé)人劉福寶表示，汽車廠商在渠道下沉過程中會(huì)經(jīng)過仔細(xì)調(diào)研。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境、管理理念以及當(dāng)?shù)氐钠嚤Ｓ辛康纫蛩厥菦Q定投建一家店和投建哪種類型店面的主要因素。

“一般來說，投資一家4S店的贏利回報(bào)要等到3年之后。不過合資品牌銷售店的投資回報(bào)要好于一些弱勢(shì)自主品牌店。所以隨著合資品牌渠道下沉，出現(xiàn)自主品牌經(jīng)銷商‘翻盤現(xiàn)象就不足為怪，合資品牌到一個(gè)新的市場(chǎng)，還是希望啟動(dòng)已經(jīng)對(duì)本地市場(chǎng)熟悉的經(jīng)銷商?！蓖蹰寡?。

不過，經(jīng)銷商“翻盤”也面臨很大投資風(fēng)險(xiǎn)?！扒罌Q定了汽車銷量，所以各家汽車廠商對(duì)渠道的管控都有招數(shù)。為了防止經(jīng)銷商退出渠道，汽車廠商就通過給經(jīng)銷商增加庫存方式來綁死經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商和汽車廠商在一條船上。比如經(jīng)銷商能賣50輛，就給經(jīng)銷商壓100輛的庫存甚至更多，而銷售時(shí)進(jìn)行大量促銷的營銷補(bǔ)貼都是銷售完車型才補(bǔ)給經(jīng)銷商，如果經(jīng)銷商放棄該品牌經(jīng)營，就拿不到這些補(bǔ)貼?！币患移噺S商大區(qū)負(fù)責(zé)人透露。不過，考慮到合資品牌帶來的贏利前景，一些經(jīng)銷商往往冒險(xiǎn)退出自主品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)了解，一些弱勢(shì)自主品牌渠道就很容易遭受合資品牌的挑戰(zhàn)。東風(fēng)小康品牌就曾遭遇到南京、蘇州、無錫等一些地區(qū)經(jīng)銷商退網(wǎng)，以至于廠家不得不自己投資建店管理。

這種情況多發(fā)生在全國百強(qiáng)縣等四線市場(chǎng)，全國百強(qiáng)縣的經(jīng)濟(jì)水平多達(dá)到了地市級(jí)消費(fèi)水平，這些市場(chǎng)消費(fèi)者購買首款車型會(huì)接受自主品牌，不過一旦換購?fù)紤]購買合資品牌車型。這也會(huì)促進(jìn)這些區(qū)域的自主品牌經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到合資品牌有更好的發(fā)展前景，就容易“見異思遷”。

在百強(qiáng)縣之外的其他縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，競(jìng)爭(zhēng)還沒有達(dá)到白熱化，自主品牌和合資品牌渠道還沒有開始“短兵相接”，不過，隨著合資品牌渠道繼續(xù)下沉，自主品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增加。

警惕盲目“下沉”

無疑，新的市場(chǎng)不僅帶來首次購車客戶和升級(jí)換代的換購者，提升市場(chǎng)占有率，更為將來的售后服務(wù)帶來穩(wěn)定的客源，也成為塑造品牌的重要組成部分。但仍有業(yè)界對(duì)此表示憂慮。

有汽車分析人士認(rèn)為，對(duì)于任何一個(gè)廠商來說，一個(gè)新市場(chǎng)的開拓，需要提前鋪設(shè)銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，然后再把自己的產(chǎn)品銷往該區(qū)域。因此，對(duì)于在從未涉足過的城市投資建店的汽車廠商來說，選擇擴(kuò)充渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)也并非是隨意行為，大而全式的粗放擴(kuò)張將帶來可怕的后患。比亞迪今天割肉式的收縮，或許是一個(gè)極端的反面教材。

“三四線市場(chǎng)的物流運(yùn)輸體系尚不發(fā)達(dá)，即使初步建立了一些售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，也很難保證豪華車客戶對(duì)于特殊汽車零配件的需求?！币晃涣闩浼耸刻寡?，渠道下沉并非只是銷售網(wǎng)絡(luò)的下沉，而是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的下沉。

“與一、二級(jí)市場(chǎng)相比，三、四級(jí)市場(chǎng)有其特殊性，比如地域廣、道路狀況復(fù)雜等，這不僅對(duì)汽車產(chǎn)品的可靠性提出了考驗(yàn)，還會(huì)影響到消費(fèi)者的需求偏好?！币晃婚L(zhǎng)期從事三四線城市汽車銷售的人員表示，渠道下沉容易，而若要扎根于此，還需要汽車企業(yè)付出更多努力。