賈少博

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，作為管理類學(xué)科的專業(yè)基礎(chǔ)課，已在高職院校中普遍開設(shè)。據(jù)最新的人才需求狀況調(diào)查顯示，用人單位在營銷人員招聘中考慮的首要條件是應(yīng)聘人員能否迅速適應(yīng)工作，而市場營銷專業(yè)的工作不僅強(qiáng)調(diào)營銷專業(yè)知識(shí)的把握，而且強(qiáng)調(diào)“一專多能”，即動(dòng)手能力、實(shí)踐能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力等，這就要求學(xué)生不僅要熟練掌握營銷知識(shí)，同時(shí)還要具備實(shí)際的營銷能力。本文針對目前高職院校市場營銷課程教學(xué)存在的現(xiàn)實(shí)問題，從教學(xué)原則、教學(xué)方法和教師素質(zhì)建設(shè)等方面進(jìn)行深入研究分析，以期為高職院校市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革提供參考。

一、高職院校市場營銷課程教學(xué)存在的問題

由于該課程具有很強(qiáng)的實(shí)用性和應(yīng)用性，在實(shí)際的教學(xué)中存在諸多問題。

1.教學(xué)目標(biāo)不夠明確和具體。教學(xué)目標(biāo)是指教學(xué)活動(dòng)的主體通過教學(xué)活動(dòng)過程所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果和標(biāo)準(zhǔn)。明確教學(xué)目標(biāo)是課程教學(xué)實(shí)施的基礎(chǔ)和前提，教學(xué)目標(biāo)的明確與否直接關(guān)系到課程教學(xué)的效果。目前，高職院校市場營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)與本科院校設(shè)置的教學(xué)目標(biāo)大同小異，表述雷同，不夠具體和細(xì)化。造成現(xiàn)實(shí)中教師對高職市場營銷學(xué)教學(xué)目標(biāo)的不同理解，從而導(dǎo)致在實(shí)際教學(xué)中教學(xué)目的、教學(xué)方法、教學(xué)效果的不同。那么，開展高職院校市場營銷課程教學(xué)改革，首先必須針對高職院校的教學(xué)對象特點(diǎn)，提出高職院校學(xué)生需要什么樣的市場營銷知識(shí)，建立真正立足高職院校學(xué)生實(shí)際，滿足學(xué)生就業(yè)需求的市場營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)。

2.教學(xué)方法重“講授”輕“實(shí)踐”。實(shí)踐能力在高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)中占有非常重要的地位。隨著市場營銷類專業(yè)的快速發(fā)展和人才培養(yǎng)模式的更新，高職營銷類專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)問題已經(jīng)引起了業(yè)界的普遍關(guān)注。但是，目前高職院校市場營銷學(xué)課程的教學(xué)方法陳舊，主要以課堂講授為主，實(shí)踐教學(xué)面臨重重困難。這種教學(xué)方法難以培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求的營銷專業(yè)人才。造成目前教學(xué)方法陳舊的原因在于：首先，高職院校對實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的重視和投入不夠，相關(guān)制度也不完善。市場營銷學(xué)課程教學(xué)需要的實(shí)訓(xùn)基地通常是校企合作的實(shí)訓(xùn)基地，由于歷史的原因，以前并沒有引起高職院校的重視；同時(shí)，建立校外實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地的制度也不完善，沒有制度的保障。當(dāng)前迫切需要建立完善的校企合作制度，逐步形成成熟的合作模式，使校外實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地真正發(fā)揮作用。其次，校外實(shí)訓(xùn)內(nèi)容單調(diào)。市場營銷學(xué)業(yè)校外實(shí)訓(xùn)內(nèi)容一般包括銷售管理技能實(shí)訓(xùn)、廣告策劃實(shí)訓(xùn)、推銷能力實(shí)訓(xùn)、市場調(diào)查實(shí)訓(xùn)等，這些實(shí)訓(xùn)內(nèi)容要求學(xué)生能夠真正進(jìn)入公司相應(yīng)的部門才能接觸到相關(guān)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。但現(xiàn)實(shí)中，學(xué)生很難真正接觸到相關(guān)內(nèi)容的訓(xùn)練，名為實(shí)訓(xùn)，實(shí)為參觀和變相的教授，很難起到技能培養(yǎng)的作用。

3.教師職業(yè)素養(yǎng)和能力不足。市場營銷學(xué)教學(xué)要求教師兼具理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的雙重能力，他們不僅能指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)， 還能在教學(xué)中讓學(xué)生掌握基本的專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)和工作能力。由于我國市場營銷專業(yè)發(fā)展較晚，造成既擁有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)、又具有實(shí)踐技能的“雙師素質(zhì)”教師匱乏。從事市場營銷學(xué)教學(xué)的老師大多是從學(xué)生到教師、從學(xué)校到學(xué)校，缺乏市場營銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。主要可分為兩類，一類是具有多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師，他們已習(xí)慣了固有的理論教學(xué)模式，不愿意進(jìn)行教學(xué)改革，改變和完善教學(xué)模式和內(nèi)容。另一類是學(xué)校剛畢業(yè)的碩、博士，雖然他們市場營銷理論豐富，但缺乏市場實(shí)踐的閱歷，不具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和能力，造成對學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中遇到的問題很難進(jìn)行及時(shí)、合理的解釋。

二、高職院校市場營銷學(xué)的教學(xué)原則

基于對市場營銷學(xué)本身的學(xué)科特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，著眼培養(yǎng)學(xué)生基本的專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)和工作能力的目標(biāo)，在市場營銷學(xué)教學(xué)的過程中應(yīng)注重堅(jiān)持以下三點(diǎn)原則：

1.教師啟發(fā)為主、學(xué)生自主思考。市場營銷學(xué)的實(shí)踐性突出，在組織教學(xué)時(shí)，應(yīng)擺脫長期以來“灌輸式”的教學(xué)模式，嚴(yán)厲遏制學(xué)生在學(xué)習(xí)上養(yǎng)成的“惰性”，引導(dǎo)學(xué)生正確的面對問題，啟發(fā)學(xué)生積極思考問題， 使學(xué)生敢于提出自己的觀點(diǎn)和解決問題的具體方法，使學(xué)生即知其然、也知其所以然。

2.加強(qiáng)教學(xué)互動(dòng)、共同解決問題。市場營銷過程也是一個(gè)商家與消費(fèi)者互動(dòng)的過程，因此，市場營銷學(xué)課程具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。在教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)生即是教學(xué)的主要對象，也是教學(xué)活動(dòng)實(shí)施的主角。那么在實(shí)際的教學(xué)過程中，應(yīng)注重加強(qiáng)教師與學(xué)生之間的互動(dòng)，使他們能夠共同認(rèn)識(shí)到教學(xué)中遇到的問題，師生協(xié)作共同解決。

3.肯定鼓勵(lì)學(xué)生、增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。市場營銷學(xué)是一門發(fā)展性很強(qiáng)的學(xué)科，最講究具體問題具體分析。其教學(xué)目標(biāo)之一就是培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。因此，在教學(xué)過程中，教師應(yīng)注重加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。首先，鼓勵(lì)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)問題；其次，引導(dǎo)學(xué)生分析問題，提出自己的認(rèn)識(shí)。對于學(xué)生提出的獨(dú)到見解應(yīng)以肯定為主，同時(shí)，指出不足之處，鼓勵(lì)他們積極、主動(dòng)地思考。

三、高職院校市場營銷學(xué)的教學(xué)方法

針對市場營銷學(xué)具備較強(qiáng)的應(yīng)用性、實(shí)踐性，同時(shí)，為激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、提高教學(xué)效果，在市場營銷學(xué)教學(xué)實(shí)施過程中應(yīng)推廣案例教學(xué)、強(qiáng)化模擬實(shí)踐、深化基地教學(xué)、正確合理運(yùn)用多媒體等現(xiàn)代教學(xué)手段，增強(qiáng)教學(xué)效果。

1.推廣實(shí)踐案例教學(xué)。案例可將抽象的知識(shí)與具體的營銷問題相結(jié)合，通過案例教學(xué)，有利于培養(yǎng)學(xué)生把握、分析和解決營銷問題的能力。因此，在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中，首先，應(yīng)選取最新的、最典型的市場營銷案例，確保案例的緊貼市場發(fā)展，易于學(xué)生理解；其次，將學(xué)生分組進(jìn)行模擬角色演練，加強(qiáng)學(xué)生思想之間的相互交流與碰撞，是理論知識(shí)真正轉(zhuǎn)化為學(xué)生的基本素質(zhì)和營銷技能。最后，注重對學(xué)生的觀點(diǎn)進(jìn)行講評，指出企業(yè)成敗的“得”與“失”。

2.強(qiáng)化營銷模擬實(shí)踐。模擬實(shí)踐是在學(xué)生沒有條件深入企業(yè)參與實(shí)際營銷工作時(shí)可采取的緊貼企業(yè)營銷實(shí)踐的教學(xué)方法。首先，根據(jù)需求將學(xué)生分為若干小組，各小組扮演相互競爭的不同企業(yè)；其次，制定營銷模擬的游戲規(guī)則，盡量細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)、使模擬的程度盡量與營銷實(shí)際相符；再其次，充分利用營銷軟件，引導(dǎo)學(xué)生自主分析企業(yè)存在的問題，并提出相應(yīng)的措施，提高各自企業(yè)的競爭能力。在整個(gè)模擬實(shí)踐教學(xué)中，教師應(yīng)整體把握，保證教學(xué)活動(dòng)正確有序進(jìn)行。

3.深化實(shí)訓(xùn)基地教學(xué)。高職院校應(yīng)加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，建立相應(yīng)的校外實(shí)踐教學(xué)基地，使市場營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃盡可能在校外實(shí)踐教學(xué)基地實(shí)施，即可使教學(xué)活動(dòng)更貼近企業(yè)市場營銷的實(shí)際，以檢驗(yàn)教師設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與企業(yè)營銷實(shí)踐的要求相符；也可讓學(xué)生真正參與實(shí)際的市場營銷實(shí)踐活動(dòng)，通過在企業(yè)進(jìn)行短期實(shí)習(xí)，親身經(jīng)歷和感受企業(yè)的營銷運(yùn)作過程，了解企業(yè)營銷的實(shí)際工作內(nèi)容和運(yùn)作方式，強(qiáng)化和修正在課堂上學(xué)會(huì)的營銷知識(shí)與技能。

4.正確合理運(yùn)用多媒體。多媒體教學(xué)指的是利用多媒體技術(shù)輔助課堂教學(xué)的一種現(xiàn)代化教學(xué)方式。使用多媒體輔助課堂教學(xué)是對傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式的一種補(bǔ)充和發(fā)展，運(yùn)用多媒體課堂教學(xué)是課堂教學(xué)發(fā)展的必然趨勢。在使用多媒體教學(xué)中，首先，應(yīng)將多媒體教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)和傳統(tǒng)教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來；其次，正確處理好“大信息量”和學(xué)生思維的關(guān)系；再其次，多媒體不要搞花架子，為多媒體而多媒體，而應(yīng)當(dāng)有助于突破市場營銷學(xué)教學(xué)中的重點(diǎn)、難點(diǎn)，為提高教學(xué)質(zhì)量服務(wù)。

俗話說，“要給學(xué)生一杯水，教師要有一桶水”。那么，在推進(jìn)高職院校市場營銷學(xué)課程教學(xué)方法改革的同時(shí)，市場營銷學(xué)教師應(yīng)時(shí)刻關(guān)注本學(xué)科發(fā)展的前沿知識(shí)、時(shí)刻了解企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、適時(shí)參加營銷實(shí)踐給自己充充電，不斷提高自身教學(xué)能力。

（作者單位：西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院）