趙秋杰

摘要：我國(guó)媒體作為黨和人民的喉舌，往往與政府有著密切的聯(lián)系。近年公共危機(jī)事件頻發(fā)，加之新媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用改變了傳統(tǒng)信息傳播模式，政府更應(yīng)該重新審視自身的信息傳播觀念，在依據(jù)公共危機(jī)事件四階段理論的基礎(chǔ)上，靈活掌握和應(yīng)用新媒體，建立和鞏固與大眾傳播媒介的聯(lián)系，保障公共信息的公開(kāi)透明和及時(shí)全面，才能最大程度上提升政府自身的公信力。

關(guān)鍵詞：公共危機(jī)事件；政府公信力；政府公關(guān)；新媒體

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）07-0050-02

新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播模式，在面對(duì)突發(fā)公共事件時(shí)，政府想要通過(guò)控制媒體從而引導(dǎo)輿論的傳統(tǒng)應(yīng)對(duì)模式已經(jīng)行不通了。主動(dòng)迎合、適應(yīng)新媒體的傳播特點(diǎn)，并利用新媒體建設(shè)政府公信力，才是政府危機(jī)公關(guān)的當(dāng)務(wù)之急。

一、公共危機(jī)事件四階段分析

管理學(xué)者斯蒂文?芬克（Fink）在1986年提出危機(jī)生命周期理論，主要分析危機(jī)因子從出現(xiàn)到處理結(jié)束的過(guò)程中呈現(xiàn)的不同生命特征，將其應(yīng)用于社會(huì)信息傳播方面，突發(fā)公共事件的發(fā)展演變可以分為危機(jī)潛伏期、危機(jī)爆發(fā)期、危機(jī)調(diào)整和適應(yīng)時(shí)期、危機(jī)結(jié)束期等四個(gè)時(shí)期。

第一，危機(jī)潛伏期，也稱危機(jī)孕育期。這一階段，流言開(kāi)始在社會(huì)上傳播，并且逐漸引起群眾的心理恐慌，最后采取大量搶購(gòu)、逃離等行為用以釋放心理恐慌。2011年3月的“搶鹽”事件頗具代表性，日本“3?11地震”發(fā)生后，福島核電站發(fā)生爆炸并出現(xiàn)核泄漏，由于外界盛傳碘鹽可以抵抗核輻射，從而引發(fā)中國(guó)大陸民眾大量搶購(gòu)、囤積碘鹽。謠言通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，人們聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛搶購(gòu)，一時(shí)間，各家超市積聚起了“買鹽長(zhǎng)隊(duì)”。雖然“食用碘鹽可以預(yù)防核輻射”的傳言沒(méi)有科學(xué)根據(jù)，但是在危急時(shí)刻，人們的恐慌心態(tài)驅(qū)使他們更傾向于接受負(fù)面信息。

第二，危機(jī)爆發(fā)期。在這一階段，流傳的小道消息得到官方或者媒體在一定程度上的確認(rèn)，危機(jī)從傳言轉(zhuǎn)變?yōu)榧磳l(fā)生的事實(shí)。為了進(jìn)一步釋放那種恐慌，群眾非理智性的行為更加強(qiáng)化，常伴以瘋狂購(gòu)物、囤積食品飲料、準(zhǔn)備逃離等集聚行為。2005年11月20日，哈爾濱吉化爆炸引發(fā)松花江水污染及哈爾濱地區(qū)可能發(fā)生地震的消息，在民眾中廣為傳播，有的市民開(kāi)始貯存水和糧食；有人不顧夜間的嚴(yán)寒，在街上搭起了帳篷；部分市民及外地民工開(kāi)始離開(kāi)哈爾濱，導(dǎo)致公路、民航、鐵路客流大增。人們聽(tīng)到了“地震”和“水污染”的傳言，卻沒(méi)有得到官方證實(shí)，傳言越來(lái)越多。在21日下午哈爾濱市政府發(fā)布停水通告確認(rèn)傳言，消息一時(shí)間迅速傳播，超市貨架上的純凈水、礦泉水被搶購(gòu)一空。

第三階段，危機(jī)調(diào)整和適應(yīng)期是危機(jī)四階段中持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的一個(gè)階段。政府開(kāi)始通過(guò)大眾媒介應(yīng)對(duì)危機(jī)，從而使群眾的恐慌情緒得到一定程度釋放，如果處理得當(dāng)，將在最大程度減少危機(jī)爆發(fā)期帶來(lái)的損失。在這一階段，政府的決策至關(guān)重要，還需通過(guò)和媒體的配合凝聚社會(huì)力量共同處理危機(jī)。同時(shí)，這一階段也是考驗(yàn)政府公信力的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

第四階段，危機(jī)結(jié)束期，又稱危機(jī)消退期。危機(jī)的結(jié)束并不意味著政府危機(jī)傳播過(guò)程的終結(jié)，危機(jī)隱患不容忽視。繼續(xù)加強(qiáng)與媒體的合作，通過(guò)對(duì)危機(jī)的反思，重新塑造政府公信力。

二、新媒體環(huán)境下公共危機(jī)事件的傳播特點(diǎn)

新媒體的出現(xiàn)徹底改變了傳統(tǒng)媒體以傳者為中心的信息傳播特點(diǎn)。新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是傳者。這種傳受雙方的融合使得公共事件的傳播在新媒體平臺(tái)上更加如魚(yú)得水。用戶能隨時(shí)發(fā)布和瀏覽信息，同時(shí)，或許信息渠道的便捷化也使得突發(fā)事件的原因、結(jié)果以及背景信息不清晰，加劇了事件本身的不確定性。

（一）新媒體改變了信息傳播的方式

傳統(tǒng)情況下，我國(guó)在處置突發(fā)事件時(shí)，往往是由政府相關(guān)部門協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視臺(tái)等主流媒體，成稿后視事件性質(zhì)請(qǐng)有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審查稿件，批準(zhǔn)后予以發(fā)布。這種“政府——媒體——大眾”冗雜的程序機(jī)制顯然不適用于新媒體快速發(fā)展的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，平等的話語(yǔ)權(quán)使得各種信息展現(xiàn)在公眾面前，大家可以對(duì)其發(fā)表意見(jiàn)，廣泛關(guān)注和討論。微博是時(shí)下火熱的新媒體代表，成為了很多公共危機(jī)事件的原始傳播平臺(tái)，“搶鹽”事件、“微博打拐”事件、“金庸‘被去世”事件等。當(dāng)然，不排除在微博平臺(tái)上謠言的流傳和聚合速度也進(jìn)一步加劇，但不可否認(rèn)的是，在新媒體時(shí)代，單向灌輸傳播模式已經(jīng)完全被顛覆了。

（二）新媒體豐富了信息傳播媒介

新媒體在傳播內(nèi)容方面更為豐富，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢(shì)，豐富了以紙質(zhì)和電波信號(hào)為主體的傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視），與此同時(shí)，交融性還表現(xiàn)在終端方面，一部手機(jī)不僅僅可以用來(lái)通話、發(fā)短信，同時(shí)還可以用來(lái)聽(tīng)廣播、看電視、上網(wǎng)，多種媒體的功能集合為一身，而這些功能的實(shí)現(xiàn)是以互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)的融合為基礎(chǔ)的。更為便捷的媒介手段帶來(lái)了“全民記者”的時(shí)代，每個(gè)公民都能通過(guò)新媒體的傳輸終端記錄下事件現(xiàn)場(chǎng)的情況，供以傳播、交流。我們之所以如此及時(shí)、全面地了解公共危機(jī)事件并加入信息傳播者的群體，要得益于新媒體的整合傳播能力。在“7?23甬溫線特別重大鐵路交通事故”中，微博的作用可見(jiàn)一斑。2011年7月23日20時(shí)27分，一條來(lái)自新浪網(wǎng)友“Smm＿苗”的微博引起廣大網(wǎng)民的高度關(guān)注：“狂風(fēng)暴雨后的動(dòng)車這是怎么了？爬的比蝸牛還慢……可別出啥事兒啊?！?1分鐘后，“Smm＿苗”所描述的這輛北京至福州的D301次列車在溫州市雙嶼路段，與杭州開(kāi)往福州的D3115次列車發(fā)生追尾，造成6節(jié)車廂脫軌，其中4節(jié)從高架橋上掉落。此后不久，第一條求助信息由網(wǎng)友“羊圈圈羊”在出事車廂內(nèi)發(fā)出：“求救！動(dòng)車D301現(xiàn)在脫軌在距離溫州南站不遠(yuǎn)處！現(xiàn)在車廂里孩子的哭聲一片！沒(méi)有一個(gè)工作人員出來(lái)！快點(diǎn)救我們！”緊接著，網(wǎng)絡(luò)上不斷出現(xiàn)被困旅客以及第一批趕赴現(xiàn)場(chǎng)的救援人員所發(fā)出的消息，一石激起千層浪，隨著一條條求救微博的發(fā)出，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，事故現(xiàn)場(chǎng)的情況也逐漸清晰，很多網(wǎng)友還千里迢迢趕至事發(fā)地點(diǎn)幫助救援。微博不僅如拼圖般還原了事故發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)，還聚集起了一股“微博力量”，讓素未謀面的公眾同心同力展開(kāi)危情救援。

三、新媒體時(shí)代下政府危機(jī)公關(guān)的突圍

政府危機(jī)公關(guān)是塑造政府形象的需要。政府必須遵守新聞傳播規(guī)律，尊重公眾的知情權(quán)。“緊捂”事實(shí)真相來(lái)實(shí)現(xiàn)“和諧社會(huì)”的老舊傳播理念顯然違背了新聞傳播規(guī)律。非典事件初期政府忽視公眾的知情權(quán)是一個(gè)很好的反面教材，造成了公眾對(duì)政府的不信任，一定程度上引起了社會(huì)的恐慌。特別是在新媒體平臺(tái)信息迅速傳播的環(huán)境下，如何正視新媒體公關(guān)，是當(dāng)前政府眼下工作的一大著力點(diǎn)。

（一）遵守危機(jī)處理“3T原則”

“3T原則”是危機(jī)處理的一個(gè)法則，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)以“T”開(kāi)頭，所以稱之為“3T原則”。該原則由英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特（M. Regester. Michael）在Crisis Management一書中提出，強(qiáng)調(diào)了危機(jī)處理時(shí)把握信息發(fā)布的重要性。Tell Your Own Tale（以我為主提供情況）。強(qiáng)調(diào)政府牢牢掌握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)；Tell It Fast（盡快提供情況）。強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)政府應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息； Tell It All （提供全部情況）。強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告。搶抓時(shí)機(jī)，先聲奪人。根據(jù)首因效應(yīng)，最初接觸到的信息對(duì)我們的行為活動(dòng)有很大的影響。政府應(yīng)該主動(dòng)把握先機(jī)，搶占輿論高地。危機(jī)爆發(fā)的前兩周是解決問(wèn)題的黃金時(shí)間，政府容易花最少的人力、物力、財(cái)力解決危機(jī)。

“5?12汶川大地震”展現(xiàn)了中國(guó)政府良好的危機(jī)公關(guān)，在事發(fā)之后，政府立即通過(guò)傳統(tǒng)媒體（電視、廣播）和新媒體（網(wǎng)絡(luò)）實(shí)時(shí)介紹地震情況和災(zāi)區(qū)救援情況。地震發(fā)生后就有傳言稱北京當(dāng)晚會(huì)產(chǎn)生余震，時(shí)隔兩小時(shí)國(guó)家地震局就對(duì)傳言進(jìn)行辟謠。充分保障了信息透明和公民的知情權(quán)，避免恐慌加劇。

（二）了解和利用新媒體建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

其實(shí)在“非典”危機(jī)之后，我國(guó)政府的各級(jí)各部門已經(jīng)制定了大量的應(yīng)急預(yù)案，可以說(shuō)是面面俱到。2007年還頒布實(shí)施了《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》，至此可以說(shuō)，我國(guó)的突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)警機(jī)制已初步建立了。一個(gè)制度的形成和穩(wěn)定，從制度構(gòu)想到制度建設(shè)成型需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的積累過(guò)程，需要我們?cè)跒?zāi)難中去學(xué)習(xí)。顯然，在《突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》剛實(shí)施不久，2008年初南方雨雪冰凍災(zāi)害中，還是暴露出了我國(guó)政府在突發(fā)事件預(yù)警機(jī)制實(shí)施過(guò)程中存在的不足，預(yù)警機(jī)制沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。新媒體的廣泛應(yīng)用是政府完善預(yù)警機(jī)制的契機(jī)。政府應(yīng)該對(duì)新媒體的技術(shù)手段和傳播內(nèi)容進(jìn)行深入了解從而對(duì)輿情的走向進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。另一方面，政府部門與新媒體達(dá)成危機(jī)預(yù)警的共識(shí)，合作建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。2009年7月16日，中國(guó)氣象局公共氣象服務(wù)中心啟動(dòng)氣象預(yù)警信息共享服務(wù)平臺(tái)，與14家網(wǎng)絡(luò)媒體簽訂了《氣象預(yù)警信息共享服務(wù)合作協(xié)議》，第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布?xì)庀箢A(yù)警信息。

（三）努力協(xié)調(diào)好政府和媒體的關(guān)系，正確引導(dǎo)公眾輿論

在危機(jī)爆發(fā)和擴(kuò)散的過(guò)程中，媒體的信息傳播至關(guān)重要。大眾媒介作為公眾獲知信息的最主要渠道，政府必須意識(shí)到其重要性，不能把媒介當(dāng)下級(jí)看，應(yīng)當(dāng)建立公平的合作平臺(tái)，引導(dǎo)輿論的正確走向。通過(guò)媒體，政府可以第一時(shí)間公布決策，保障公民的知情權(quán)，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，另外，政府還能從媒體得到輿論形勢(shì)的反饋，有助于進(jìn)一步優(yōu)化決策。2009年廣州番禹垃圾焚燒廠事件中，政府和媒體通力配合，引導(dǎo)事件最終以非沖突方式解決，可以看成政府危機(jī)公關(guān)的成功案例。媒體在政府和公眾之間擔(dān)當(dāng)了重要角色。一方面向群眾反映 “廣州市規(guī)劃局批準(zhǔn)番禺區(qū)生活垃圾綜合處理廠的選址”等的相關(guān)決策，另一方面，向政府反饋網(wǎng)絡(luò)上輿情的升溫。最終，經(jīng)過(guò)對(duì)輿情走向的分析，番禺區(qū)經(jīng)廣州市政府同意宣布番禺垃圾廠選址及處理方式全部“回鍋”。使得這次公眾事件以政府和公眾“雙贏”告終，在保障了公民知情權(quán)表達(dá)權(quán)的情況下，還進(jìn)一步加強(qiáng)了政府公信力。公共危機(jī)事件在新媒體平臺(tái)上逐漸呈現(xiàn)出明顯的新特征，政府危機(jī)公關(guān)在新環(huán)境下應(yīng)當(dāng)努力協(xié)調(diào)好自身與媒體、公眾的關(guān)系，依據(jù)公共危機(jī)事件傳播四階段理論，掌握新媒體的運(yùn)行特性和規(guī)律，善待媒體、善用媒體，使自身形象得到最大化提升。

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