劉慧

摘要：在傳統(tǒng)大眾傳媒時代，城市形象傳播的一般性模式是利用行政力量引導主流媒體進行宣傳推廣；而以網(wǎng)絡、手機等為代表的新媒體迅速發(fā)展，大大釋放了城市形象塑造與傳播中的“話語權(quán)”，突破了以往那種口調(diào)一致、你說我聽的單一傳播模式，使得城市形象的傳播系統(tǒng)和模型更為復雜，為南京城市形象的傳播實踐帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，南京城市形象傳播需充分發(fā)掘微電影等各種新媒介新載具，并執(zhí)行各種媒體間的整合互動，真正實踐全方位、立體化的優(yōu)質(zhì)傳播。

關鍵詞：新媒體環(huán)境；城市形象傳播；媒介策略

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0023-03

在全球范圍內(nèi)城市化進程普遍推進、城市競爭逐步升級的時代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心組成部分，是提高地方吸引力的重要因素；城市形象的有效傳播更是城市突出競爭重圍、彰顯自身魅力的捷徑，因而日益成為城市發(fā)展進程中迫切需要解決的課題之一。媒介作為信息傳播的載體，一直都是城市形象宣傳推廣的有力工具。美國著名的城市學家芒福德說過：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的[1]”大眾傳媒由于其擁有高效的傳播效率、廣泛的傳播覆蓋和龐大的受眾群體，一直是塑造與提升城市形象的利器，極大地影響著受眾對城市的認知。

如今，我國各級政府對城市形象的傳播實踐幾乎涵蓋了一切大眾傳媒，包括廣播、戶外、電影等等。而以網(wǎng)絡、手機為代表的新媒體的迅速發(fā)展，則突破了電視、報紙等大眾傳媒在傳統(tǒng)城市形象傳播中的主導地位，日益成為國家和地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化及社會生活方面的宣傳報道中不可忽視的生力軍，對國家和地區(qū)的形象塑造和宣傳承擔著不可替代的作用[2]。

一、新興媒體環(huán)境下城市形象傳播格局的變遷

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的城市形象傳播往往是由城市公共部門（以城市政府為主導）利用行政力量引導主流媒體，依托城市形象廣告、新聞報道、節(jié)事營銷、會展營銷、新聞發(fā)布會等渠道，對城市的經(jīng)濟形象、旅游形象、政府形象、旅游形象進行宣傳推廣。在這樣的傳播格局中，居于政府引導下的大眾傳媒很好得履行了“把關人”職責，消除了城市形象傳播的那些不和諧的“噪音”，確保了各媒介在進行城市形象傳播時的傳播信息的一致性。此外，大眾傳媒能夠通過“議程設置”來引起受眾對于某一城市的關注，加深其對該城市的印象和認知。受眾沒有話語權(quán)，只能被動得接受媒介傳播的城市形象的相關信息，無法進行反饋。

新媒體環(huán)境帶來了新的傳播工具和技術(shù)使得城市形象傳播系統(tǒng)變得更為龐大和復雜：城市形象的傳播主體動態(tài)均衡、傳播媒介交融互動、傳受雙方界限模糊、互動反饋成重要環(huán)節(jié)且“噪音”貫穿傳播始末。較之于傳統(tǒng)媒體時代的單向傳播模式，新媒體環(huán)境下城市形象的傳播格局有著如下變化。

（一）從單向傳播到互動傳播

新媒體環(huán)境之下，廣大民眾獲得了充分得話語權(quán)，能夠通過多種途徑直接參與城市形象互動傳播。以時下最為新潮的政府微博為例，隨著“織圍脖”熱潮席卷全國，一眾城市政府也紛紛加入這一潮流。截至2011年3月20日，全國范圍共有實名認證的政務機構(gòu)微博 1708 個[3]。這些政務微博不僅成為政府信息公開的新趨勢，更成為城市形象傳播中的典型互動渠道。

（二）從一次傳播到多次傳播

在傳統(tǒng)媒體格局下，城市形象傳播主要依靠硬性的城市形象廣告和政府新聞報告，難以引起受眾更多的關注和興趣，因此往往只能達到“一次傳播”。而新媒體環(huán)境下，城市形象傳播的內(nèi)容和形式不斷豐富，受眾又獲得了充分的話語權(quán)，能夠自主得接收和傳播信息，尤其是網(wǎng)絡、手機等新媒體平臺便利了信息的“分享”，使得城市形象傳播得以二次、三次甚至多次傳播。

（三）從單一傳播到多元傳播

舊媒體環(huán)境下，城市形象的傳播主體是固定的媒介和機構(gòu)，信息來源相對單一，大眾只能被動得接受信息，但新媒體環(huán)境下，城市形象傳播主體更為多元，城市公共部門、城市內(nèi)部企業(yè)和市民、城市外部民眾共同成為城市形象對內(nèi)對外推介的主體。同時，由于新媒體平臺是一種集文字、聲音和圖像為一體的多媒體互動交流平臺，與傳統(tǒng)媒體采用一種或幾種傳播形式相比較，新媒體融合了多種傳播內(nèi)容和形式。

（四）從大眾傳播到分眾傳播

廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體都立足于“大眾傳播”。然而，新媒體環(huán)境的到來要求對受眾進行細分，實現(xiàn)更精準和更高效的傳播。城市形象傳播受眾可細分為城市市民、城市居民、城市潛在的旅行者、消費者、投資者和移民等。各群體生活方式不同，關注點和媒介使用習慣也不同。

（五）從議程設置到議程融合

傳統(tǒng)媒體格局下，政府及其掌控的傳統(tǒng)大眾傳媒能通過議程設置來左右大眾對于城市的關注。但在新媒體環(huán)境下，政府及其掌控下的媒介的中心地位被罷黜，“把關人”作用被淡化，普通民眾獲得充分話語權(quán)，“人”的價值被重新衡量，“個人議題”、“團體議題”與“媒介議題”更加緊密得結(jié)合起來，推動了“議程設置”理論向“議程融合”理論的轉(zhuǎn)變，一個全新的公民傳播時代正在向我們邁進[4]。

二、新媒體環(huán)境下南京城市形象傳播的挑戰(zhàn)與機遇

新媒體時代的到來使得南京城市形象的傳播實踐面臨著更多的挑戰(zhàn)：一是“去中心”化，政府易陷于被動。新媒體環(huán)境下，政府及其掌控下的大眾傳媒的權(quán)力中心正在被慢慢瓦解。信息傳播不再沿著某種單一的方向流動，而是在立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中向著多個方向同步流動[5]。這種中心的淡化，使得信息的流動更加快速和多方位，也使得傳播的格局更加復雜。尤其是遇到突發(fā)事件時，一旦政府的動作稍慢一步或在某一方面稍有一點處理不當，都有可能引發(fā)政府的公關危機。以2011年3月 的“梧桐樹事件”為例，廣大市民的心聲借由網(wǎng)絡廣為宣傳，南京市政府受到內(nèi)外討伐，陷入被動局面，狼狽不已。二是“噪音流”難以控制，易造成社會混亂。傳統(tǒng)媒體的信息傳播者由于是專業(yè)從業(yè)人員，往往更接近事實真相或是作為一種權(quán)力場域存在，其傳播信息和引導輿論的角色是諸多權(quán)力主體進行博弈的結(jié)果[6]。這種環(huán)境下，噪音已經(jīng)被預先消除過了。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體依然在試圖控制、消除噪音，但其速度總是跟不上新媒體制造、傳播噪音的速度。那些來不及或者是無法被消除的“噪音”極容易形成公眾輿論的狂潮，引起社會混亂。2011年4月，“6月13日南京將發(fā)生強震”的謠言借由網(wǎng)絡、手機等現(xiàn)代傳媒工具傳播得沸沸揚揚，引起大范圍內(nèi)的市民恐慌。當然，新媒體環(huán)境在對南京城市形象的傳播實踐構(gòu)成挑戰(zhàn)的同時，也帶來了如下機遇：1.城市形象傳播內(nèi)容及形式得以豐富。在大眾傳媒時代，政府進行城市形象傳播時有著固定的套路，如召開新聞發(fā)布會，發(fā)布城市形象廣告等。但在新媒體時代，門戶網(wǎng)站、論壇、BBS、博客、微博、播客、網(wǎng)絡相冊、手機視頻等等均可成為城市形象推廣傳播的陣地；2.城市形象傳播效果得以復合擴散。新媒體環(huán)境將大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播糅合在一起在短時間內(nèi)形成放射狀的影響流，無疑將城市形象的傳播效果擴大化了。新媒體技術(shù)還為城市形象的即時傳播提供了媒介支撐，并能將口碑傳播和自上而下的傳播進行勾連，從而提升城市形象傳播的輻射力和擴散力；3.“草根”力量得以彰顯。在大眾傳媒背景下，傳媒組織決定著什么樣的新聞信息能夠進入大眾傳播渠道。然而新媒體具有很強的互動性，它從誕生起就賦予普通民眾信息傳播交流的權(quán)利。在新媒體環(huán)境下，博客、播客、手機視頻等傳播新方式賦予每個人獲取和發(fā)布信息的能力，且尊重每一個受眾的主體地位，給予其自由參與的空間。這使得城市形象傳播更加自由化和人文化；同時又能促使普通受眾主動地向城市公民靠近，提升其對城市形象建設和傳播的參與意識。

三、新媒體環(huán)境下南京城市形象傳播的媒介策略

（一）植入式隱性傳播策略

媒介隱性傳播雖是以潛移默化的方式進行傳播，但其對城市形象傳播的作用是不可小覷的。城市形象的植入式傳播早已不是一個新議題，其中尤以影視劇等文學作品的傳播為主。但在新媒體環(huán)境下，城市形象傳播的植入式隱性傳播策略也應該納入創(chuàng)新的思維和發(fā)展的眼光，在傳統(tǒng)的影視劇植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。

1.微電影：城市形象廣告的新思路。2010年，一部《老男孩》不僅引發(fā)了人們對于夢想的美好與現(xiàn)實的無奈間的思考，也向人們普及了一個全新的電影模式——“微電影”的概念。而上海通用凱迪拉克品牌與中影集團合作推出的一部類似于007風格但時長僅為90秒的電影《一觸即發(fā)》，成為了“微電影”營銷方式的里程碑。由于微電影仍是一個新生名詞，關于其的理論研究學界尚未有正式定論。但對于城市形象傳播而言，微電影最重要的啟發(fā)意義在于“微電影＋廣告”的新型傳播方式。與傳統(tǒng)的影視劇植入相比，微電影制作周期更短、費用更低，訴求更為集中，且憑借著豐富的故事內(nèi)容、優(yōu)秀的演員、高端的制作水準引人入勝，往往易被大量分享、轉(zhuǎn)載和評論。南京現(xiàn)有的最主要的城市形象廣告——“金陵節(jié)拍”時長約十三分鐘，在篇幅上與微電影相仿。但只有千篇一律的單調(diào)畫面，毫無情節(jié)性可言，對于受眾的吸引力極小。而微電影已經(jīng)通過了汽車、手機、即時通訊等等不同類型的廣告的嘗試，但為涉足城市形象推介領域。而南京恰恰可以把握這一機遇，做一次全新的嘗試，這不僅有助于城市形象的推廣傳播，亦可以向大眾展示南京城市的創(chuàng)新和大膽，擺脫南京固有的傳統(tǒng)、保守的形象，可謂一舉兩得。屆時亦能引發(fā)城市形象廣告的新潮流。

2.游戲傳播：另類的城市形象擬態(tài)傳播。游戲植入式廣告也是新媒體廣告的一個重要創(chuàng)舉，它依托游戲的用戶群為基礎，通過特定的條件，在游戲中的適當時間，適當位置出現(xiàn)的廣告。而“游戲”也就此升級為一種新型媒體。游戲世界是一個不同于傳媒所營造的擬態(tài)環(huán)境的“虛擬世界”，能成為飽受壓力折磨的現(xiàn)代都市群體心目中的“桃花源”。游戲用戶數(shù)量龐大、使用頻繁、忠誠度高，再加上游戲能帶給用戶非比尋常的感覺體驗，用戶能在游戲中獲得娛樂和享受，使得游戲廣告成為一種極其優(yōu)秀的體驗式營銷方式。國內(nèi)已有旅游景點的嘗試傳播，如游戲《大唐風云》中就真實再現(xiàn)了旅游景點飛石嶺的全景，使玩家在游戲中身臨其境，加上還能在其中逗留許久，宣傳效果遠遠勝過普通的廣告宣傳片。但如同微電影廣告一樣，游戲植入性廣告涵蓋了汽車、手機、飲料、食品等諸多方面，卻尚未有系統(tǒng)的城市形象的廣告，因此不妨將南京整個城市背景移植到游戲中，讓基數(shù)龐大的游戲玩家群體能在游戲中獲得關于南京城市形象的直接感受和體驗，從而心生向往。

（二）跨媒介溝通策略

在新媒體環(huán)境下，公眾獲取信息的渠道越來越多，進行受眾細分的難度也越來越大。在此背景之下，任何一種傳播手段都不足以覆蓋絕大多數(shù)目標受眾，在傳播方式和傳播效果上也都有著各自的局限性。因此，要想使城市形象傳播取得更好的效果，必須綜合運用各種傳播媒介，開展整合營銷傳播。城市形象的整合營銷傳播，不僅僅需要在媒介選擇方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介間的相互溝通和配合。

1.新、舊媒體互動。新媒體的涌現(xiàn)和高速發(fā)展不能徹底動搖傳統(tǒng)媒介的地位，兩者各有側(cè)重也各有優(yōu)勢。新媒體雖然以高科技、高效能和高參與度著稱，但在權(quán)威性和公信力方面仍遠遠不及電視等傳統(tǒng)媒介。且大眾傳媒作為城市形象傳播的習慣性選擇，資源雄厚，經(jīng)驗豐富，其對國家和地區(qū)的形象塑造和宣傳仍然承擔著不可替代的作用。在南京城市形象的推介過程中，應當充分利用各種新、舊媒介形態(tài)的傳播優(yōu)長，以合適的媒介組合實現(xiàn)最佳傳播效果。

2.境內(nèi)、境外媒體互動。在現(xiàn)階段，城市形象推介中動輒把“國際化大都市”作為口號大肆宣揚顯然是不合時宜，但這并不意味著城市不需要國際化視野。國際傳播已經(jīng)成為城市形象傳播的一項重要組成部分，境內(nèi)、境外媒體的合作、交流和互動成為典型趨勢。在南京城市形象傳播的媒介選擇方面，要實行“央視媒體+地方媒體+國際媒體”的境內(nèi)、境外媒體的組合策略。

（三）多層次分眾傳播策略

廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體都立足于“大眾傳播”。而新媒體環(huán)境的到來要求對受眾進行細分，從而實現(xiàn)更精準和更高效的傳播。城市形象傳播的受眾廣泛，具體一點可以分為城市市民、城市居民（外來求學工作人員）、潛在的城市消費者、潛在的城市投資者、潛在的城市移民等等，各目標領域的生活方式各不相同，關注點和媒介使用習慣也各自不相同。受眾的異質(zhì)性與多元性決定了在選擇傳播媒介時不再可以“眉毛胡子一把抓”，需要納入差異化理念，對不同組群有針對性、有區(qū)別地傳遞不同側(cè)重點的信息。

（四）人際傳播和媒介傳播結(jié)合策略

在城市形象的傳播過程中，媒介傳播范圍更廣，到達更快；但在深層次的傳播效果上卻不如人際傳播，尤其是在態(tài)度評價層面。對于極大多數(shù)人來說，比起大眾媒介的廣泛宣傳，身邊的親朋好友的意見更值得相信和采納。因此，可利用媒介公關，制造具有傳播性的話題，充分發(fā)揮好城市形象最大的傳播載體——市民的作用，利用人際傳播的效應來產(chǎn)生信息的二次傳播效應。如此，可達到事半功倍的效果。

2014年青奧會舉辦在即，這在認可南京城市綜合實力的同時，也對南京城市形象傳播實踐提出了新的要求。當前，南京城市形象傳播已取得一些成效但仍問題重重，仍需切實推進和持續(xù)努力，任重而道遠。媒介作為城市形象推介的依托和工具，其本身形象也直接關系著城市形象的傳播效果。因此在部署各種媒介傳播策略的同時，還需加強南京本土媒介自身形象建設。此外，城市形象的推廣傳播是一個長期的、龐大的、全面的、循序漸進的系統(tǒng)工程，媒介傳播策略必須基于整體的的戰(zhàn)略規(guī)劃和指導，基于城市形象的“定位”基石，以“品牌傳播”為中心，并堅持可持續(xù)傳播的理念，避免信息傳播的無序感和沖突感。

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