胡詠

汽車消費環(huán)境發(fā)生重大變化

當前中國的乘用車消費群體呈現出非常明顯的年輕化趨勢。從購車的年齡分布來看，無論是對于豪華品牌還是量產品牌， 30歲以下的用戶上升趨勢顯著， 40~50歲這一年齡段的人群作為較為穩(wěn)定的消費群體正明顯地擴大。30歲以下的用戶更是為產品帶來了多樣化和個性化的要求。回顧車身形式的變化過程可以發(fā)現，十年以前中國的乘用車主要是三廂車，即使是老夏利也要如此，而今天的三廂車的比例已經降至64%，但中國仍然是世界上最大的三廂車市場。在歐洲包括日本，三廂車的比例在10%左右。在較為成熟的美國市場，三廂車占將近一半。同時隨著個性化需求的增加和細分市場的成長， SUV、MPV以及更小的一些細分車型越來越豐富，對跨界車的需求趨勢更加明顯。今天的消費者考慮購買決策時，面臨更豐富多樣的選擇，更看重性價比、品牌、外觀和安全性?，F在中國的汽車消費者也越發(fā)成熟，購買時考慮的因素更加多元化，決策趨于理性。

中國汽車消費環(huán)境的另一個重大變化就是女性車主比例越來越大，女性實際用戶約占40%。女性用戶的增加要求汽車從業(yè)人員重點思考女性用戶的關注焦點和與男性用戶相比存在的差異。通過對用戶的調查可以看出，女性用戶更關心產品的外觀、質量和舒適性，而男性用戶可能對動力操控等駕駛感覺更在意。這樣的變化讓人感到中國的用戶尤其是女性客戶對汽車產品更加挑剔，對于設計和品質的要求更高。消費者不斷升級，消費對產品的訴求也不斷升級，企業(yè)對于產品傳播的形式和內容也要不斷升級。

上世紀90年代的企業(yè)廣告更多在宣傳產品的賣點，而隨著市場的成熟，除了賣點之外，企業(yè)要更多地介紹用戶的利益點并進一步強調品牌主張和品牌定位，強調和用戶形成情感共鳴。目前傳統的媒介，報紙、電視、戶外活動等是汽車消費者獲得信息的主渠道，而網絡信息所占比重也越來越大，約為10%～15% ，預計未來五年會上升到四分之一。這就要求企業(yè)在進行市場傳播時要合理整合傳統和新型媒介，尤其要重視新型媒介給用戶傳達信息的作用。目前中國用戶換車的時間越來越短，根據統計，70%以上的車主在四年以內都會換車，精準研究用戶信息對新的銷售起著越來越重要的作用。

節(jié)能減排與整車安全是未來業(yè)內政策法規(guī)的主題

更加關注環(huán)境、能源及安全是中國汽車產業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的方向。政府的政策導向和企業(yè)的社會責任這兩種力量將促使企業(yè)更加關注可持續(xù)發(fā)展，對于汽車廠商而言，未來的主要趨勢可概括為以下幾個方面：傳統汽車向小型化和輕量化發(fā)展，汽車發(fā)動機向小排量、高功率發(fā)展，發(fā)動機啟停裝置等節(jié)能技術被大量應用，新能源汽車也會得到逐步的推廣，安全裝備升級也將加速進行。汽車廠商也對傳統技術進行了極限開發(fā)，今天市場上的主流汽油機將不少過去傳統柴油機的一些典型技術進行極限開發(fā)并加以廣泛應用，比如渦輪增壓、缸內直噴等。還有一些基于傳統技術產生的新型節(jié)油技術，比如能量回收、熱能管理、啟停裝置等。目前市場上銷售的汽車還主要采用內燃機驅動的形式，另有少量的中混或者重混的新能源汽車。當技術進一步成熟時，未來的插電式電動車，包括燃料電池新能源汽車等都會陸續(xù)市場化。

消費者更為關注的行車安全和車內環(huán)境質量在未來也將是政府關注的一個重點。比如目前的強制安全標準還停留在安全帶、前霧燈等方面，而在不遠的將來像前霧燈、兒童座機、氣囊等標準都可能變化。車內環(huán)境也會越來越得到政府的重視，內飾氣味、車內電磁輻射等標準也將陸續(xù)出臺。

多維度競爭因素疊加

當前中國已經成為世界上最大的汽車市場，各級城市的汽車市場發(fā)展水平和當地經濟的發(fā)展水平相一致，呈現出明顯的梯次， 北京、成都、廣州等城市的乘用車市場已經很接近國外成熟市場了。寧波、沈陽、長春這一類城市也近似新興市場，此外還有很多正在快速成長的三、四線城市。

由于中國乘用車市場呈梯次發(fā)展，多代產品共存也是中國車市顯著的特征之一，有很多產品已經和世界同步，甚至成為跨國公司面向世界的首發(fā)市場。多代同堂的格局未來還會存在。

國際品牌悉數登場，民族品牌快速發(fā)展與“合資自主”品牌出現，將導致國內車市品牌間競爭日趨激烈，企業(yè)成本壓力增加，成本控制成為企業(yè)發(fā)展瓶頸，也是最核心的努力方向。

如今汽車銷售價格下滑的趨勢已經日益明顯，市場指導價下降趨勢有所減緩，但實際成交價下降趨勢未見減弱。整車企業(yè)利潤過高的時代已經一去不返，國內車企的利潤空間也日益和國際接軌，企業(yè)將通過各種的渠道，包括全球化采購、模塊化的生產、平臺策略等方式降低成本，將工廠向勞動力成本偏低這樣的區(qū)域轉移，維持企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的利潤空間，同時給用戶更有競爭力的價格。

中國汽車市場區(qū)域化結構的差異要求企業(yè)的銷售渠道建設也更加多元化，比如過去以2S形式的渠道為主，如今是4S，未來可能發(fā)展成5S，甚至是7S。過去的4S店主要集中在中心城市，三四線城市主要是二級網店，現在中心城市將繼續(xù)加強網絡建設，同時致力于向三四線城市擴展，渠道下沉的背后實際上是渠道結構和渠道理念的多元化。廠商盈利模式將由整車銷售與服務向全價值鏈業(yè)務拓展。

未來，無論是廠家還是經銷商，利潤來源也將發(fā)生很大的變化。目前中國汽車經銷商主要靠新車銷售來獲取利潤，其次是售后，金融衍生產品、二手車占比非常小，市場還不成熟。而美國新車銷售利潤占比為20%，最大的利潤來源是服務和維修。在中國市場上，二手車等一些新型業(yè)務將成為越來越大的利潤來源，比如車載在線服務，隨著互聯網業(yè)務的發(fā)展，可能在不遠的將來，足不離車就能夠享受到更多的增值服務，車企或經銷商可以通過一定的資源整合為用戶提供更好的公共信息服務，經銷商可將遠程故障診斷、救援等以車載在線服務的方式呈現給客戶。

中國正在由高速增長的市場向由中國特色的乘用車市場轉變，在發(fā)達國家沒有像中國這樣立體的乘用車市場。通過借鑒其他汽車先導國家的發(fā)展歷程，中國有理由對未來汽車市場的發(fā)展充滿信心。未來十年乘用車市場增長率將維持在6%左右，預計到2022年乘用車銷量將達到2，300萬輛。