曹曉昂

與歐洲市場銷售疲軟、競爭壓力激增形成鮮明對(duì)比的是中國豪華品牌汽車市場所呈現(xiàn)的暢銷態(tài)勢，并且與成熟市場中，豪華品牌汽車所占比例相比，人們有理由相信，中國豪華品牌汽車市場的增長才剛剛開始。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，全球高端轎車銷量所占比例為7%，成熟市場平均達(dá)到15%，其中德國高達(dá)30%，而在中國，這一比例僅為6%，因此投資者普遍預(yù)期中國的豪華品牌汽車的市場成長空間巨大。

2012年上半年，豪華品牌汽車企業(yè)在中國建廠、擴(kuò)產(chǎn)并提高銷售目標(biāo)的新聞不絕于耳：已正式動(dòng)工的北京奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)工廠將在2015年實(shí)現(xiàn)40萬至50萬輛產(chǎn)能；奧迪將全系車型導(dǎo)入中國市場銷售，并提出全新的目標(biāo)——2015年達(dá)到70萬輛銷量；5月24日，華晨寶馬鐵西工廠正式竣工投產(chǎn)，新工廠的投產(chǎn)將使寶馬在中國的產(chǎn)能翻一番，達(dá)到每年20萬輛；5月28日，日產(chǎn)汽車的豪華品牌——英菲尼迪的國產(chǎn)項(xiàng)目正式簽約，落戶湖北襄陽。捷豹路虎中國銷售及售后服務(wù)運(yùn)營執(zhí)行副總裁羅伯遜更是表示：“對(duì)于中國豪華車市場未來發(fā)展，我保持非常樂觀的態(tài)度。我不會(huì)對(duì)是否出現(xiàn)市場衰退表示絲毫的擔(dān)心，預(yù)計(jì)豪華汽車細(xì)分市場未來會(huì)保持8%~15%的年均增長?！睋?jù)悉，2011年，捷豹在中國的全年銷量同比增長高達(dá)123%，與初入中國時(shí)的銷量相比，年銷量增幅超出十倍，截至2012年5月，捷豹品牌在中國交付了3578輛，同比增長達(dá)到121%。

與此同時(shí)，隨著個(gè)人購買 豪華品牌汽車的逐漸升溫，豪華品牌汽車企業(yè)的部分車型在中國市場推出“入門級(jí)”版本或“低配版”成為一種新現(xiàn)象：寶馬X1推出的6速手動(dòng)變速器版本，國產(chǎn)奔馳的C180K以及雷克薩斯CT20等都被認(rèn)為是廠家通過采用較低的配置與動(dòng)力性能，使得原本價(jià)格高高在上的“豪車”跨入更低的售價(jià)區(qū)間。而加大低價(jià)位入門級(jí)車的推廣力度，可有效輔助豪華品牌汽車提高市場份額。

當(dāng)然，在2012年上半年，豪華品牌汽車市場在持續(xù)保持增長的同時(shí)，也面臨著增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整、庫存加大、價(jià)格松動(dòng)、競爭加劇的現(xiàn)象。據(jù)中國進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司發(fā)布《2012年一季度中國進(jìn)口汽車市場報(bào)告》顯示，中國進(jìn)口汽車市場在“增速放緩”的同時(shí)，還顯示出品牌、車型、排量等結(jié)構(gòu)調(diào)整全面深化；庫存不斷攀升；市場一改以往部分車型加價(jià)熱銷的態(tài)勢，出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)，市場競爭進(jìn)一步加劇。

與以往不同，豪華品牌汽車之間也開始出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，動(dòng)輒幾萬甚至幾十萬元的優(yōu)惠幅度已經(jīng)屢見不鮮。其中，價(jià)格一向堅(jiān)挺的寶馬740車型推出優(yōu)惠促銷措施，奔馳S300的降價(jià)幅度高達(dá) 30萬元，奧迪等其他眾多品牌也紛紛被迫跟隨降價(jià)。經(jīng)銷商表示，今年可能出現(xiàn)銷量增加而利潤反降的狀況。行業(yè)人士分析，豪華車降價(jià)主要是為了爭奪市場占有率，增加售后服務(wù)客戶數(shù)量。同時(shí)，隨著市場競爭加劇，經(jīng)銷商擴(kuò)張速度較快，廠商擴(kuò)大產(chǎn)能造成的庫存也在增加。此外，由于全球車市低迷，豪華品牌都將產(chǎn)品向中國輸出，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存超標(biāo)，也不得不以價(jià)換量。

2012年5月，市場資訊與洞察公司——尼爾森發(fā)布研究報(bào)告將中國豪華車用戶分為五類：品牌中堅(jiān)型、技術(shù)新銳型、商界領(lǐng)袖、精明進(jìn)取型和形象至上型?！爸袊嚠a(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新的階段，豪華車市場也越來越復(fù)雜。汽車制造商開始注意到豪華車的顧客不是一成不變的。他們有著彼此不同的內(nèi)心追求、價(jià)值觀和期望，以及對(duì)汽車不同的關(guān)注點(diǎn)?！蹦釥柹袊鴧^(qū)汽車研究總監(jiān)高南山指出?！靶逻M(jìn)入市場的品牌仍有機(jī)會(huì)，當(dāng)然，前提是他們必須認(rèn)準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場，不但要知道將自己的產(chǎn)品賣給誰，還要知道怎么賣。”