曹曉昂
汽車廠商與經(jīng)銷商間的利益失衡、話語權失衡在市場繁榮時期可以被暫時遮蓋,但當市場環(huán)境惡化時,這種矛盾將直接危害汽車產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。那么在汽車生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間,是絕對的利益競爭,還是能夠和諧共贏?事實證明,雙生共贏才是商戰(zhàn)生存的最終法則。
2012年,經(jīng)過急劇擴張之后,中國的汽車市場開始趨向理性平穩(wěn),但與此同時,由于多年快速發(fā)展而被掩蓋的,存在于汽車銷售終端的汽車生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間的矛盾開始進一步凸顯。
根據(jù)5月8日中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“中國汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商百強排行榜”相關數(shù)據(jù)顯示,2011年,百強汽車經(jīng)銷商企業(yè)的營業(yè)收入達到8515.27億元,同比增長26%,國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的規(guī)模進一步擴大,汽車經(jīng)銷商的營業(yè)收入有了大幅增長。但是,中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊告訴記者,國內(nèi)汽車經(jīng)銷商在2011年的生存狀況并不樂觀。2012年上半年,部分經(jīng)銷商的盈利能力更是下滑明顯,甚至有相當一部分經(jīng)銷商是在賠錢賺吆喝,長期處于大幅虧損的境地。而J.D.Power亞太公司最新發(fā)布的調(diào)查報告也顯示,2011年處于盈利狀態(tài)的中國汽車經(jīng)銷商的比率從2010年的81%降至63%;出現(xiàn)經(jīng)營虧損的經(jīng)銷商的比率則從2010年的9%增加到20%。
與此同時,2012年上半年,汽車終端銷售市場大面積出現(xiàn)了價格下探現(xiàn)象。根據(jù)國家發(fā)改委價格監(jiān)測中心對全國36個大中城市的監(jiān)測情況表明:5月份,全國汽車市場價格以降為主,國產(chǎn)汽車與進口汽車價格雙雙走低。其中,國產(chǎn)汽車價格比上月下降0.53%,創(chuàng)今年以來單月最大降幅,比去年同期下降1.14%;進口汽車價格環(huán)比下降0.19%,比去年同期價格下降2.37%,這其中進口轎車的價格環(huán)比與同比分別下降了1.34%和5.24%。
對于這一現(xiàn)象,羅磊認為,近年來,隨著汽車市場日趨發(fā)展壯大,國內(nèi)各大汽車生產(chǎn)企業(yè)紛紛大幅提升了自身的產(chǎn)能,但最近這一年多時間以來中國汽車市場增速放緩,大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)原先制訂的產(chǎn)銷計劃無法實現(xiàn),部分生產(chǎn)企業(yè)又不愿意及時進行計劃的修改和調(diào)整,這就造成了壓庫現(xiàn)象的出現(xiàn)。羅磊告訴記者,在2012年年初,國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的庫存還處于在正常水平的下限,但到5月底,經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)超過黃燈區(qū)的中線,而汽車生產(chǎn)企業(yè)的成品庫存數(shù)量卻基本與去年同期持平,仍為正常水平的下限,由此可見汽車生產(chǎn)企業(yè)在總體上沒有約束自我,而是在增加經(jīng)銷商的壓力。在這種情況下,為了不使資金鏈斷裂,經(jīng)銷商就只能增加貸款,使得經(jīng)營成本劇增。此外,為完成汽車生產(chǎn)企業(yè)每月的提車計劃,在不能繼續(xù)增加貸款的情況下,經(jīng)銷商只能選擇拋售?!霸谥袊嚬I(yè)的發(fā)展史上,我們曾有過多次這樣的教訓,壓庫存這種做法對于汽車生產(chǎn)企業(yè)僅有一時的好處,但最后均是自損嚴重,希望不要再出現(xiàn)重蹈覆轍的現(xiàn)象。汽車生產(chǎn)企業(yè)應高度自律,才能使汽車行業(yè)整體的經(jīng)營管理水平再上一個新臺階?!?/p>
羅磊還表示,計劃經(jīng)濟體制下形成的“重生產(chǎn)、輕流通”的觀念仍然存在于行業(yè)發(fā)展之中,其主要表現(xiàn)就是汽車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的地位失衡的問題。但從理論上講,汽車生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商應該是手足關系或唇齒關系。汽車生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品,需要通過經(jīng)銷商實現(xiàn)最終的銷售。經(jīng)銷商是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費者的橋梁,是將汽車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務,以及理念向消費者傳遞的使者。如果生產(chǎn)企業(yè)總是壓榨經(jīng)銷商,那么經(jīng)銷商就不可能認真地貫徹生產(chǎn)企業(yè)的策略,這樣,最終受到影響的還是汽車生產(chǎn)企業(yè)自身。因此,善待經(jīng)銷商就是善待消費者,就是善待生產(chǎn)企業(yè)自己,那種靠盤剝經(jīng)銷商而獲得贏利的生產(chǎn)企業(yè),得到的只能是短期利益,終究不會長久。
如何有效提升汽車企業(yè)的贏利能力?羅磊從汽車市場的角度進行了分析。他認為,產(chǎn)品的更新周期長是如今汽車企業(yè)在中國市場發(fā)展戰(zhàn)略中的大忌。如果汽車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線單一、技術陳舊、壓庫現(xiàn)象就會很嚴重。有些品牌的汽車,其產(chǎn)品更新周期較長,因此在市場委靡時,面臨的銷售壓力就更大,廠家往往會將銷售壓力轉嫁給經(jīng)銷商,這使得經(jīng)銷商的資金鏈條非常容易斷裂,這也成為很多汽車品牌近幾年表現(xiàn)下滑的重要原因。羅磊告訴記者,在我國汽車流通領域,一種新型的汽車生產(chǎn)企業(yè)集團與經(jīng)銷商集團的戰(zhàn)略合作關系正在逐步確立。當前,一汽集團、東風集團和上汽集團等各大汽車集團的產(chǎn)品線比較豐富,車型和品牌眾多,他們已與龐大、廣匯、元通等大經(jīng)銷商集團多品牌、跨區(qū)域的營銷網(wǎng)絡形成了有效互補。羅磊表示,雖然汽車生產(chǎn)企業(yè)集團與經(jīng)銷商集團所承擔的產(chǎn)業(yè)鏈上游與下游的分工不同,但這種戰(zhàn)略合作關系應該是建立在相互信任、相互依賴、共贏合作的基礎之上,是圍繞整體產(chǎn)品線展開的合作。他表示相信,這種新型的廠商關系,必將隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷成熟而逐步確立。