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挖掘線上評價的價值

2012-04-29 15:53:04鄧超
創(chuàng)業(yè)家 2012年8期
關(guān)鍵詞:聯(lián)華寫作文購物

鄧超

俗話說:“貨比三家,比質(zhì)比價。”網(wǎng)絡(luò)購物越來越盛行,但比價容易比質(zhì)難。這讓線上評論有了存在的意義,許多人據(jù)此來做出購買決策,而它也似乎成了每一家購物網(wǎng)站的標配。如今,線上評論正在形成一條產(chǎn)業(yè)鏈,“黑石礁”就正從中挖掘價值。

黑石礁創(chuàng)始人張聯(lián)華做國際物流出身,最早曾在大型國企“中外運”工作,其后進入一家從事危險品運輸?shù)目鐕锪鞴荆?010年創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)公司黑石礁。他自稱這樣的轉(zhuǎn)型跨度不大,因為“所有商業(yè)的本質(zhì)都是要懂用戶”。張聯(lián)華認為自己摸清了消費者和商家的需求,因而給黑石礁選定了現(xiàn)在的方向?!跋M者討厭廣告,但大家購物時都會找線上的一些評論。尼爾森的調(diào)查顯示,‘線上評論的信任度僅次于‘親友推薦”,“商家也可以借此傳遞口碑,并了解消費者真正想要什么”。

具體來說,黑石礁做的是定制或通用的線上評價模塊,將其嵌入客戶網(wǎng)站,幫助客戶獲取和管理用戶評價,并將用戶貢獻內(nèi)容(UGC)添加到各種市場營銷活動之中,降低營銷成本,增強企業(yè)與消費者之間的溝通?!拔覀儗嶋H是在做對話管理,是在做商務(wù)社區(qū),消費者可以參與,企業(yè)可以獲得收益”。

想靠線上評價來賺錢,首要解決的問題就是拉消費者來點評。但國人還沒有形成這樣的習(xí)慣,據(jù)說普通電子商務(wù)網(wǎng)站的點評率只有千分之一,而其中有價值的評價更是少之又少。張聯(lián)華的做法是把評價維度標簽化,包括優(yōu)點、缺點、最佳用途等,各列出一系列標簽,消費者可以勾選,也可以額外添加標簽,最后再加上傳統(tǒng)的點評綜述。這樣設(shè)計是為了降低消費者參與評論的難度?!熬拖窨荚囈粯?,多數(shù)人都不愛寫作文,更不會拿到卷子先寫作文。我先讓大家做選擇題,然后再寫作文”。據(jù)介紹,海爾商城與其合作后,網(wǎng)站平均停留時間由224s提高到728s。

這件事的門檻在于標簽。黑石礁的標簽數(shù)據(jù)庫涵蓋6000個品類的商品,同樣是冰箱,不同品牌、不同型號所搭配的標簽就不同,而這些標簽是張聯(lián)華團隊一年時間的研究成果。這樣模式化的配置也便利了企業(yè)。“大型的網(wǎng)站的評論模塊,我們一周之內(nèi)就可以做出來,只要得知需求,我們來給客戶出方案。”根據(jù)客戶采用的具體方案,黑石礁會收取金額不等的年費。

按照張聯(lián)華的要求,消費者評價后,企業(yè)應(yīng)當給予回復(fù),這種回復(fù)不應(yīng)是“謝謝光臨,購物愉快”等千篇一律的詞語,而是情感的交流,是高水平的互動,要有用戶關(guān)系的管理意識。及時回復(fù)評價,不僅是對用戶的尊重,更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題的機會,“寶潔的前CEO,每天下班后都要看打印好的今天的客戶評價,看完才算工作結(jié)束。”

“有人會問,京東、淘寶為什么不采用你的形式?首先他們品類太多,之前缺乏積累;另外,他們是平臺不是品牌,不會專注于某件商品的評論如何”,張聯(lián)華說。

提到評價,張聯(lián)華說“差評”問題不可回避?!敖?jīng)常有這種情況,網(wǎng)站開始沒有評價,加上后沒人填,后來有了差評,競爭對手又過來罵了一通,于是老板說把它拿掉?!睂τ谌藗兊念檻],張聯(lián)華認為應(yīng)該遵循市場規(guī)律,“品牌如果真的優(yōu)秀那么一定是好評居多,關(guān)鍵是要找到方法把好評挖掘出來。”

黑石礁現(xiàn)在有兩類產(chǎn)品,一是面向品牌的深度定制;二是標準版產(chǎn)品。最近,黑石礁還在推一個新產(chǎn)品,適用范圍很廣,有社會化的功能,瀑布流的展示方式,就像站內(nèi)嵌了一個迷你網(wǎng)站。

張聯(lián)華說評價為王,但隨著這個領(lǐng)域的進入者不斷增多,黑石礁的“價值觀”能順利輸出嗎?

黑石礁(北京)科技有限公司

入營收獲

黑馬營的課看似平凡卻干貨十足。郭為在課堂上提了一個問題:緊急重要的事怎么處理?答案卻是不要急著做。他說一件重要的事要在非常短的時間內(nèi)做決策,容易出錯誤,這讓我一下子開拓了思路。我愛提問,也愛做筆記,不記板書,而是記老師的話。公司現(xiàn)在的一些轉(zhuǎn)變,包括時間流程上的控制、個人修養(yǎng)的塑造等都是我從課上取回的經(jīng)。

——張聯(lián)華

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