查冬蘭

摘 要 市場營銷是一門實踐性和應(yīng)用性較強的課程，本文基于筆者在市場營銷留學(xué)生教學(xué)中的實踐，總結(jié)多元化文化背景影響下該學(xué)科留學(xué)生教學(xué)的特點和存在的困難，從多角度提出提高留學(xué)生教學(xué)質(zhì)量的思路。

關(guān)鍵詞 市場營銷 留學(xué)生教學(xué) 多元文化

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

The Practice and Exploration of Marketing Teaching on

Foreign Students under Multicultural Background

ZHA Donglan

(College of Economic and Management, Nanjing University of

Aeronautics and Astronautics, Nanjing, Jiangsu 211106)

Abstract Marketing is a subject requires large numbers of practices and applications. The present paper based on author's real experience from classroom, lists features and difficulties in teaching overseas students the course of Marketing and come up with ideas from many dimensions about how to improve quality of teaching outcomes.

Key words marketing; foreign students; multi-culture

0 引言

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展、國際化水平的提升，國際競爭力和影響力不斷增強，對外開放的國內(nèi)外環(huán)境和條件發(fā)生了深刻的變化。其中教育開始步入從單純的輸出型轉(zhuǎn)向了輸出與輸入并重、從教育大國向教育強國、從人力資源大國向人力資源強國邁進的新階段。特別是“十一五”期間，在高校國際化辦學(xué)大趨勢與對外開放辦學(xué)戰(zhàn)略的指引下，來華留學(xué)生規(guī)模迅猛增長，如圖1所示。其中，在校人數(shù)2005年為78323萬人，而到2009年已達到117548萬人。根據(jù)教育部網(wǎng)站消息，2010年全年在華學(xué)習(xí)的外國留學(xué)人員總數(shù)首次突破26萬人。他們來自194個國家的各類來華留學(xué)人員，分布在全國31個省、自治區(qū)、直轄市的620所高等學(xué)校、科研院所和其他教學(xué)機構(gòu)。教育部《留學(xué)中國計劃》中提出，到2020年要爭取全國當年外國留學(xué)生人員數(shù)量達到50萬，使我國成為亞洲最大的國際學(xué)生流動目的地國家。這些數(shù)據(jù)反映從留學(xué)生招生來看，來華留學(xué)生數(shù)量上不斷上升，并出現(xiàn)較快增長的趨勢。但從教育的視角來看，除了有量的增長，還需要質(zhì)的提高。學(xué)校改善來華留學(xué)的硬環(huán)境和軟環(huán)境，提高留學(xué)生教育質(zhì)量才是重中之重。當前，從全國范圍來看留學(xué)生在專業(yè)設(shè)置上是文理齊頭并進。以經(jīng)管為例，國內(nèi)代表性的大學(xué)都設(shè)置了相應(yīng)的專業(yè)，如清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院針對留學(xué)生開設(shè)了本科經(jīng)濟與金融（含保險方向）、工商管理類—會計學(xué)、工商管理類—信息管理與信息系統(tǒng)三個專業(yè)。南京大學(xué)商學(xué)院設(shè)置了經(jīng)濟學(xué)、國際經(jīng)濟與貿(mào)易、電子商務(wù)、工商管理、會計學(xué)、財務(wù)管理、金融學(xué)、市場營銷和保險學(xué)等。筆者所在學(xué)校的經(jīng)濟與管理學(xué)院面向留學(xué)生開設(shè)了國際商務(wù)專業(yè)，自2007年招生以來，目前在校學(xué)生規(guī)模已達157人，經(jīng)過四年的努力，面向留學(xué)生的教學(xué)組織工作正逐步變得規(guī)范有序。

圖1 留學(xué)生規(guī)模趨勢圖（數(shù)據(jù)來源：教育部網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)）

作為管理學(xué)科的重要專業(yè)課程之一，《市場營銷》是一門主要研究營銷活動科學(xué)性和藝術(shù)性的學(xué)科，具有較強的實踐性、應(yīng)用性和操作性。與面向國內(nèi)學(xué)生授課相比，留學(xué)生專業(yè)課教學(xué)看似只是授課語言不同，將傳統(tǒng)的漢語教學(xué)改為英語教學(xué)，但事實是面對不同文化背景，不同英語水平的學(xué)生，尤其是像市場營銷這門藝術(shù)性較強、宏觀背景較廣的學(xué)科，教學(xué)方式和組織形式上有了本質(zhì)的變化。另外，留學(xué)生教學(xué)也不同于國內(nèi)的雙語教學(xué)，后者是英語和漢語的結(jié)合，授課對象具有相同的文化背景和類似的知識儲備，而留學(xué)生教學(xué)不具備此類條件。目前從國內(nèi)已有研究成果來看，關(guān)于留學(xué)生管理的文獻較多，關(guān)于留學(xué)生教學(xué)的偏少；關(guān)于市場營銷雙語教學(xué)的相關(guān)論文較多，而關(guān)于市場營銷留學(xué)生教學(xué)的研究相對貧乏。

1 多元文化背景下市場營銷留學(xué)生教學(xué)的特征

1.1 授課對象的差異性

目前針對留學(xué)生的本科招生還尚未形成規(guī)模性的入學(xué)考試，考核標準僅限于其在本國高中階段的表現(xiàn)，而每個國家的高中教學(xué)質(zhì)量和所授知識存在差異，學(xué)生知識儲備表現(xiàn)層次不齊。例如筆者在講授“基于成本的定價策略”時，部分學(xué)生對于盈虧平衡價格的確定百思不得其解，需要幫助其回顧基本的數(shù)學(xué)推導(dǎo)，這就減慢了教學(xué)的進度。其次，英語水平的差異也是影響教學(xué)進程的主要因素是，目前從全國范圍來看，來自亞洲的留學(xué)生占來華留學(xué)生總數(shù)的66.32%，位于首位，其次是歐洲、美洲、非洲、大洋洲。來華留學(xué)生人數(shù)名列前十的國家是韓國、美國、日本、泰國、越南、俄羅斯、印度尼西亞、印度、哈薩克斯坦和巴基斯坦。大部分亞洲國家英語為第二語言，在英語表達和理解上明顯弱于英語為母語或官方語言國家的學(xué)生。筆者所授課的班級，有近一半來自非洲國家，其次是亞洲國家。市場營銷課程的性質(zhì)決定了教學(xué)過程中涉及的知識面廣、詞匯量多、案例篇幅較長等特點。尤其是教材案例中涉及大量的專有英文名詞，如跨國公司名稱、商標名稱、人名地名等，或是會遇到一些生僻詞或俚語等。在課堂教學(xué)過程中可以發(fā)現(xiàn)，不少非英語國家學(xué)生上課時會時不時求助電子辭典，或表現(xiàn)出不理解，大大影響聽課效果。在授課時也經(jīng)常需要占用時間來解釋英語單詞本身的意思，而對來自英語國家的學(xué)生來說則是多余。另外，由于學(xué)生來自不同的國家，經(jīng)濟發(fā)展程度和文化的差異導(dǎo)致學(xué)生間已有信息量的積累參差不齊。市場營銷是一門與實際密切結(jié)合的課程，需要在掌握理論知識的基礎(chǔ)上去解決實際的問題。當講到某個知識點時，有些學(xué)生能及時做出反應(yīng)，舉出相對應(yīng)的實例；而有些學(xué)生尚未接觸過此類信息，互動也就無從談起。例如，當講到“新產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略”時，筆者以3D電視為例，當時就有學(xué)生提出什么是3D電視的問題，顯然這與學(xué)生已有信息的獲得和知識儲備密切相關(guān)。

1.2 本土教材的缺失

國內(nèi)“市場營銷”課程的教材建設(shè)起步較晚，目前針對留學(xué)生的教學(xué)，教材主要采用的是國外教材的印影版或國內(nèi)出版社發(fā)行的英文版?？偨Y(jié)近期國內(nèi)出版社的市場營銷英文教材，如表1所示。

在筆者的教學(xué)過程中，一直采用的是科特勒和阿姆斯特朗編寫的《市場營銷原理》。但直到2010-2011第二學(xué)期，所用的教材仍舊是國內(nèi)2009年出版的，原因就在于國內(nèi)出版的英文版市場營銷還未能實現(xiàn)與國際同步。這就帶來知識陳舊的問題，尤其是案例和數(shù)據(jù)資料方面，例如書中提到有些數(shù)據(jù)是對2010年的預(yù)測，顯然這已是事實了，在講授時就缺乏說服力。若要采用英文最新的原版教材，成本又較高，通過網(wǎng)絡(luò)資源查詢到該書的原版教材Amazon的價格是92.77美元，以當前人民幣兌美元匯率來算，目前對于大部分留學(xué)生的經(jīng)濟承受能力來講尚不可行，因此唯有采用國內(nèi)發(fā)行的教材。另外，盡管該書一直被世界各國主要的工商管理學(xué)院作為市場營銷學(xué)必修課的教材，但其在案例的選擇上偏向以發(fā)達國家為背景，尤其以美國居多。例如教材中關(guān)于人口環(huán)境中年齡結(jié)構(gòu)、影響消費者行為文化因素中的例子，均大篇幅圍繞美國的文化展開詳細描述，這些題材的選擇與作者所處的環(huán)境有關(guān)。而目前留學(xué)生主要來自經(jīng)濟水平相對落后的國家，留學(xué)生對部分案例的理解難度較大，價值觀和理解的差異使得理論缺乏一定的操作性。當然，教材在編寫過程中不可能以每個國家各自舉例。根據(jù)筆者的調(diào)查，留學(xué)生更熟悉本國情況，或更關(guān)注中國的市場，希望以中國為例來講解知識點。原因就在于一是目前他們生活在中國，其次是不少學(xué)生在讀期間已經(jīng)在從事或希望找到與所學(xué)專業(yè)相關(guān)的兼職工作，畢業(yè)后能留在中國就業(yè)。因此針對留學(xué)生當前的需求，目前本土化的英文教材還缺失。

1.3 教學(xué)方式單一

受中文授課的影響，目前英文授課大部分還是按照傳統(tǒng)的教學(xué)思路和教學(xué)方法，老師授課、學(xué)生被動接受的方式，即侵入式教學(xué)。盡管留學(xué)生課堂表現(xiàn)相對活躍，但若要連續(xù)性的講述概念、理論，就難以激發(fā)他們學(xué)習(xí)的興趣，更不用說能夠?qū)κ袌鰻I銷實踐進行思考，學(xué)生對知識點的把握主要靠上課時的即時記憶。在筆者的不完全調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容記憶最深的是讓其收集資料，準備案例和做過課堂演講的部分。因此在市場營銷教學(xué)中要充分發(fā)揮學(xué)生的自主性，理論多聯(lián)系實際。

2 多元文化背景下市場營銷留學(xué)生教學(xué)的探索

大學(xué)教育的目的之一就是要使學(xué)生具備在社會中解決實際問題的能力，“市場營銷”作為管理、經(jīng)濟類學(xué)科中的一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，實踐性更為突出。而當授課對象為留學(xué)生時，他們的所見所聞和所感都迥然不同，如在教學(xué)過程中各種方法手段運用得當，更能激發(fā)他們學(xué)習(xí)的興趣和發(fā)揮自主學(xué)習(xí)的能力。

2.1 課前準備

與其他任何課程都有一致的要求，備課工作是否充分到位，直接影響教師上課的流暢性、邏輯性和充實程度。但留學(xué)生教學(xué)不僅要求教師具有扎實的專業(yè)知識，還需有過硬的英語聽說讀寫的基本功底。更加需要強調(diào)的是，市場營銷課程會涉及與市場有關(guān)的方方面面，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，因此對教師的詞匯量也是一大挑戰(zhàn)。在案例教學(xué)中，除了案例本身，還要了解案例的背景，甚至案例相關(guān)企業(yè)所在國的社會文化、經(jīng)濟狀況、風(fēng)土人情。唯有這樣，才能更好地解釋所舉案例的代表性，確保語言得體，應(yīng)用恰當。也可選擇內(nèi)容較為貼近的中文教材中的案例事先翻譯成英文，再在課堂上討論。

2.2 授課過程

授課過程中，尤其強調(diào)與學(xué)生的互動、關(guān)注學(xué)生的反應(yīng)、課后積極與學(xué)生溝通授課效果和及時獲得學(xué)生信息反饋。印象較深的一次是筆者以“發(fā)現(xiàn)市場機會”為題，讓留學(xué)生以小組形式做演講。留學(xué)生對自己本國市場非常熟悉，在中國已生活了兩年多，對中國市場也有了很直觀的了解，在對這兩國的市場比較中，發(fā)現(xiàn)了不少頗具市場潛力的商機。在問答環(huán)節(jié)基于同學(xué)們不同的文化背景、所見所聞，不同國家學(xué)生之間的討論更能產(chǎn)生思想的碰撞。經(jīng)過這次課堂練習(xí)，有些學(xué)生現(xiàn)成初步的創(chuàng)業(yè)計劃，并撰寫了詳細的計劃書。這種教學(xué)形式不僅活躍了課堂氣氛，也激發(fā)了他們學(xué)習(xí)的興趣。另外，在有些實踐性強的章節(jié)可直接采用PBL（problem-based learning，PBL）的方法，即基于問題的學(xué)習(xí)，教師課前提出問題—學(xué)生收集資料—分組討論—教師總結(jié)的方法。通常，留學(xué)生課堂表現(xiàn)較為活躍，自信心足，愿意在課堂上與老師和同學(xué)展開互動，PBL法教學(xué)正符合留學(xué)生的特點。

在授課中還可充分利用網(wǎng)絡(luò)資源。教材案例中涉及大量跨國公司、新產(chǎn)品以及品牌等名詞。當大部分學(xué)生對之不了解時，可以打開與之相關(guān)的網(wǎng)站，直接以公司主頁，新產(chǎn)品圖片等形式展示，可以加深學(xué)生的印象，加大課堂教學(xué)的信息量，增強教學(xué)效果。

2.3 課后任務(wù)

針對“市場營銷”課本上尤其是案例中詞匯量多和涉及領(lǐng)域廣的特點，學(xué)生英語水平和學(xué)習(xí)能力存在差異的情況下，可以布置學(xué)生做好預(yù)習(xí)工作。每章布置小組案例和個人作業(yè)，有條件的安排學(xué)生開展調(diào)研。例如在講授產(chǎn)品線的長度、寬度以及深度時，可以就近選擇某個超市，讓學(xué)生去開展實地考察。另外，借助已有教材配套的軟件，如TestGen，可以定期考察學(xué)生對知識點的把握程度。

2.4 教材編寫

從長期來看，在西方經(jīng)典市場營銷學(xué)教材的基礎(chǔ)上，以教師引導(dǎo)、學(xué)生自主學(xué)習(xí)為出發(fā)點，兼顧實際需要編寫本土化的教材，融入與理論緊密結(jié)合的本土案例。例如市場營銷原理（亞洲版）就選擇大量亞洲國家的案例，而我們可以編寫以中國案例為主的市場營銷英文教材。在整個教材的編寫過程中可以聘請國外的專業(yè)人士參與工作，既可以使教材中的理論和觀點與國際接軌，又可保證教材語言的規(guī)范性。

3 結(jié)語

當前，我國留學(xué)生專業(yè)課教學(xué)還在起步中摸索，處于從不成熟到成熟的過程中。在留學(xué)生專業(yè)課教學(xué)中同樣需要堅持一切為教學(xué)服務(wù)，培養(yǎng)高素質(zhì)的人才為理念。本文以筆者講授留學(xué)生市場營銷課程的實際經(jīng)驗為基礎(chǔ)，總結(jié)了該課程留學(xué)生教學(xué)的特征，從多角度提出改進的思路。在留學(xué)生市場營銷教學(xué)中，由于文化背景和社會經(jīng)歷的不同，如果教學(xué)過程中能運用適當?shù)募畈呗院涂刂萍记?，更能觸發(fā)留學(xué)生對市場的敏感性，也更能加強學(xué)生之間的互動交流。提高專業(yè)課學(xué)習(xí)的能動性，使理論知識真正轉(zhuǎn)化為他們的基本素質(zhì)和實踐技能。筆者也呼吁學(xué)校要鼓勵和支持留學(xué)生教學(xué)的老師在國際知名學(xué)校旁聽同學(xué)科的課程，以增強教師直觀的認識以及同行之間的交流，提高教學(xué)質(zhì)量，真正做到教學(xué)的國際化。

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