趙志明

摘 要：以消費(fèi)為核心的廣告視覺文化正在成為影響受眾的主要力量，一方面它促進(jìn)了我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮、豐富了人們的物質(zhì)文化生活，但另一方面也模糊了消費(fèi)者的價(jià)值意識(shí)，誤導(dǎo)了人們的價(jià)值選擇，并有激化不同階層之間矛盾的趨向。以國(guó)內(nèi)汽車廣告為例，從視覺文化層面對(duì)消費(fèi)心理及廣告策略做簡(jiǎn)要的探討分析。

關(guān)鍵詞：視覺文化；消費(fèi)；符號(hào)；汽車廣告

中圖分類號(hào)：F713.86文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：１６７３－２９１ X（２０１２）０８－０152－０２

如今，廣告視覺文化已經(jīng)成為一種世界性的文化現(xiàn)象，任何人都無(wú)法忽視廣告形象所帶來(lái)的社會(huì)影響。因?yàn)樵谙M(fèi)為核心的社會(huì)，欲望的激發(fā)不只是基于商品的使用價(jià)值和功效之類的范疇，更多是通過(guò)形象和意義的符號(hào)化展現(xiàn)來(lái)完成。所以，海德格爾曾驚呼我們的世界被符號(hào)化了。在這個(gè)符號(hào)化的世界中，人們所體驗(yàn)和思考的是由各種符號(hào)編織而成的文本世界。廣告視覺文化宣傳的消費(fèi)觀增加了人們物質(zhì)生活的豐富性，但同時(shí)也模糊了人們的價(jià)值意識(shí)，誤導(dǎo)了人們的價(jià)值選擇，并激化不同階層之間的矛盾。如果我們贊同消費(fèi)行為的最終目的是社會(huì)的、人本的而非經(jīng)濟(jì)的，那我們就要對(duì)此保持清醒的認(rèn)識(shí)。

一、消費(fèi)主義價(jià)值觀的建立

消費(fèi)社會(huì)是工業(yè)化生產(chǎn)模式發(fā)展的產(chǎn)物，但是消費(fèi)理論并非工業(yè)社會(huì)的伴生物。早在中國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，就有“儉不違禮”、“用不傷義”，“無(wú)度而用，則危本”的消費(fèi)觀。古希臘哲學(xué)家亞里士多德也提出生活優(yōu)裕是善的必要前提。在傳統(tǒng)社會(huì)中，消費(fèi)主要起著滿足人的生理需求的作用，消費(fèi)是維系人生存的手段，它本身不是目的。因?yàn)樵谏a(chǎn)資料相對(duì)匾乏的時(shí)代，人們認(rèn)為勤勞、節(jié)儉、積蓄是美德，而奢侈、浪費(fèi)則是惡行。但是，隨著工業(yè)化的到來(lái)，在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的推動(dòng)下，商品的批量化生產(chǎn)成為可能，消費(fèi)更多地扮演著推動(dòng)生產(chǎn)的角色，它的目的性意義已被遮蔽了。至此，服從于資本增值規(guī)律的消費(fèi)含義也有所變化，傳統(tǒng)的節(jié)儉、樸素的消費(fèi)觀念開始向奢侈、炫耀性的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊魁提出“消費(fèi)主義是指一種生活方式，消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足，換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！奔雌滹@示的是一個(gè)人的身份和地位的作用。

在消費(fèi)主義價(jià)值觀建立的過(guò)程中，大眾傳媒尤其是廣告扮演了重要角色。馬爾科姆庫(kù)利在他的研究中聲稱：“這種新消費(fèi)倫理被廣告業(yè)所控制，它大肆鼓吹的是享樂主義，自我表現(xiàn)，美的身體，培養(yǎng)生活情趣，使生活具有獨(dú)特的格調(diào)?！敝链耍藗儾辉贋榻邮苓@樣的價(jià)值觀而產(chǎn)生任何道德上的不安，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)繁榮的根本問題就是要允許享樂，追求享樂生活是道德的。廣告也不必為此承擔(dān)任何責(zé)任，因?yàn)椤耙磺袕V告，一切旨在促銷的計(jì)劃，它的根本任務(wù)就是允許消費(fèi)者自由的享樂，讓他知道他有權(quán)將凡是能使他的生活豐富、愉快的產(chǎn)品都放到他的周圍?！币粫r(shí)間廣告的圖像、聲音、文字符號(hào)充斥報(bào)紙、雜志、電視、電影等媒體，將美麗、浪漫、幸福等文化特性巧妙地與商品融合在一起，創(chuàng)造出與商品本身并無(wú)直接聯(lián)系的各種形象，最終形成對(duì)消費(fèi)者的“勸說(shuō)”，消費(fèi)已經(jīng)內(nèi)化為每個(gè)人的價(jià)值意識(shí)，儼然成為一種主流的意識(shí)形態(tài)。

二、廣告視覺文化刺激消費(fèi)的運(yùn)行模式

人們表面的消費(fèi)行為是以其背后的欲望和動(dòng)機(jī)為支撐的，廣告形象促成購(gòu)買就是通過(guò)刺激人的欲望完成的。廣告形象刺激欲望通常以兩種方式展開：一種是通過(guò)自身具有的經(jīng)濟(jì)力量間接地影響媒介，為大眾消費(fèi)主義價(jià)值觀的確立進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)，我們稱之為“軟性刺激”；另一種通過(guò)產(chǎn)品更新和意義編碼直接以廣告的形式刺激人們的消費(fèi)欲望，稱之為“硬性刺激”。

1.軟性刺激。廣告視覺文化對(duì)消費(fèi)者欲望的軟性刺激是一種消費(fèi)教育，它并不急于看到購(gòu)買行為的發(fā)生，而是著眼于未來(lái)，通過(guò)一種寓教于樂的方式，在不知不覺中將目標(biāo)對(duì)象變?yōu)闈撛诘南M(fèi)者。隨著近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的調(diào)整與人們生活水平的提高，汽車產(chǎn)業(yè)成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，世界各知名汽車品牌爭(zhēng)相登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。由他們贊助的各項(xiàng)公益、商業(yè)活動(dòng)比比皆是，例如福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)、“自然之道，奔馳之道”自然保護(hù)項(xiàng)目、BMW中國(guó)文化之旅、廣汽本田環(huán)保植樹活動(dòng)、大眾汽車“暢想綠色未來(lái)”環(huán)境教育行動(dòng)、通用汽車“兒童道路交通安全家庭教育”項(xiàng)目、奧迪“綠色駕駛，菁英訓(xùn)練營(yíng)”活動(dòng)、福特安全節(jié)能駕駛訓(xùn)練營(yíng)等等，在社會(huì)中都備受大家關(guān)注，樹立了良好的社會(huì)形象。與此同時(shí)，它們還借助電影、網(wǎng)絡(luò)等媒體影響消費(fèi)者，雪弗蘭贊助的變形金剛系列電影、凱迪拉克與駭客帝國(guó)，007電影中的福特與BMW，令每一位影迷都過(guò)目不忘。尤其是BMW還創(chuàng)造性地推出網(wǎng)絡(luò)電影短片，其與一家多媒體制作公司合作，并匯集多位好萊塢著名的導(dǎo)演和演員，制作了一個(gè)系列電影短片在互聯(lián)網(wǎng)上播放。這種以公益、娛樂的方式對(duì)潛在消費(fèi)者（尤其是未成年人）的影響，使他們?cè)诤翢o(wú)防備的情況下交換了關(guān)于消費(fèi)品的看法，甘愿接受持續(xù)不斷的消費(fèi)教育的軟性控制。

2.硬性刺激。對(duì)消費(fèi)欲望的軟性刺激畢竟來(lái)的太慢，為了迅速產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，各大汽車生產(chǎn)廠商不斷地推陳出新，通過(guò)硬性的刺激來(lái)吸引消費(fèi)者。推陳并非商品真的落伍，而是“計(jì)劃中的過(guò)時(shí)”，廣告在推出一款新產(chǎn)品之前，總是要指出已有的同類商品的諸多不盡如人意之處，作為一項(xiàng)預(yù)先設(shè)計(jì)好的活動(dòng)?！八墙⒃诩夹g(shù)‘破壞或以時(shí)尚的幌子蓄意使之陳舊的基礎(chǔ)之上的。其唯一目的不是增加而是去除商品的使用價(jià)值，去除它的時(shí)間價(jià)值，使它屈從于時(shí)尚價(jià)值并加速更新?！痹趶V告的設(shè)計(jì)、拍攝、后期制作過(guò)程都對(duì)視覺元素做了充分的修飾，這種對(duì)視覺元素的選擇和美化體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)汽車廣告的審美情趣和價(jià)值趨向。例如BMW 3系一則廣告，以“科技智慧，運(yùn)動(dòng)未來(lái)”為標(biāo)題，向消費(fèi)者展示了新BMW 3系高效的動(dòng)力系統(tǒng)：“電動(dòng)助力轉(zhuǎn)向技術(shù)，讓轉(zhuǎn)向輕盈靈活，節(jié)約能耗；制動(dòng)能量回收系統(tǒng)，可在制動(dòng)時(shí)回收并儲(chǔ)存動(dòng)能，隨時(shí)隨地節(jié)約能量?！睆V告利用人們喜新厭舊的心理，成功的激起人們的欲望。而作為2011年上市的奧迪A8L wl12，則以“從未有速度，如此激情；從未有后座，如此閑逸；從未有光亮，如此耀世；只有你，全新奧迪A8LW12，獨(dú)領(lǐng)大成”的渾厚語(yǔ)氣，盡顯榮耀身份。再結(jié)合“6.0L排量發(fā)動(dòng)機(jī)，奧迪著名的quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)。最大功率達(dá)331kW，扭矩高達(dá)580N.m。僅需5.2 s即可從靜止加速至100km/h”等數(shù)據(jù)化的駕乘指標(biāo)，神圣化的汽車形象和風(fēng)格化的都市生活，令每位消費(fèi)者都為之動(dòng)心。

3.炫耀性消費(fèi)。廣告對(duì)消費(fèi)者的硬性刺激采取的另一策略是虛構(gòu)出一個(gè)意義與價(jià)值的世界。廣告的世界之所以有意義，首先是因?yàn)樗且粋€(gè)自由的世界，在這里，廣告主有宣傳的自由，消費(fèi)者有購(gòu)買的自由，在這種自由的氣氛中，廣告作為一個(gè)整體傳遞著這樣一個(gè)信息：我們只有消費(fèi)，才會(huì)顯得富有；有消費(fèi)能力才是成功的體現(xiàn)。從而誕生了“炫耀性消費(fèi)”這一現(xiàn)象。消費(fèi)過(guò)程從來(lái)都是伴隨著復(fù)雜的心理活動(dòng)，尤其是當(dāng)消費(fèi)不再是為了滿足基本需要時(shí)，消費(fèi)行為便被賦予了更多含義，人與商品的關(guān)系已從傳統(tǒng)的“占有”轉(zhuǎn)向“炫耀”。一個(gè)人擁有一件商品并不只是對(duì)其使用價(jià)值的占有，同時(shí)更是對(duì)商品的交換價(jià)值和象征價(jià)值的期待。炫耀性消費(fèi)在一定層面就是人對(duì)商品消費(fèi)的展示，而這種展示終極就是商品形象外觀的顯示，對(duì)商品的占有其意義在于向他人顯示或炫耀。所以，廣告視覺文化對(duì)外觀的注意是符合“眼球經(jīng)濟(jì)”法則的。家庭幸福、事業(yè)成功、生活優(yōu)越的體現(xiàn)都和擁有一輛轎車建立起聯(lián)系。例如，愛麗舍的訴求點(diǎn)是溫馨舒適，雅閣代表的是品位、身份、時(shí)尚， honda新cr-v 強(qiáng)調(diào)外表和動(dòng)力，別克榮御將給消費(fèi)者“超凡體驗(yàn)”，捷豹 S型是身份的象征，凱迪拉克有個(gè)性，有自信……所有這一切都借助制作精美的廣告展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，廣告讓人們確信，只要消費(fèi)就可進(jìn)入到這樣的世界，獲得炫耀的資本。

三、廣告視覺文化消費(fèi)至上的價(jià)值反思

隨著大眾傳媒的發(fā)展，廣告視覺文化在整體上已形成一種消費(fèi)主義價(jià)值體系，并對(duì)人們的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇產(chǎn)生重要影響。當(dāng)消費(fèi)不再是手段，而成為一種目的時(shí)，人們的消費(fèi)行就不再是為了使用和享受買來(lái)的商品并從中得到快樂，他們更多只是為了消費(fèi)而消費(fèi)，并從中得到一種滿足。對(duì)廣告的依賴表現(xiàn)了人對(duì)自己的理性判斷能力的放棄。在廣告營(yíng)造的世界中，消費(fèi)被描述成了幸福的最終目標(biāo)，成了人存在的意義所在，廣告以向人們推銷消費(fèi)主義的生活方式為己任，誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求沖動(dòng)，由強(qiáng)迫變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，成為商品的忠實(shí)信徒，這使人的消費(fèi)行為依賴于廣告而放棄了理性判斷能力，從而造成消費(fèi)行為上的盲目性。在發(fā)達(dá)國(guó)家，通常開蘭博基尼的是體育明星，演藝人士買法拉利，律師喜歡買奔馳，醫(yī)生很多開保時(shí)捷，居家生活喜歡購(gòu)買SUV。而在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于汽車文化的認(rèn)識(shí)往往盲目跟風(fēng)，并不在乎這款汽車的定位是否適合自己，物質(zhì)享樂成了人存在的全部?jī)?nèi)容。

由于社會(huì)利益集團(tuán)以高額廣告費(fèi)和贊助為資本控制著傳媒，并通過(guò)廣告引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，幸福和睦的表象掩蓋了社會(huì)貧富之間的差距，尤其對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的社會(huì)，當(dāng)弱勢(shì)群體發(fā)現(xiàn)廣告視覺文化的消費(fèi)至上觀并不符合他們的價(jià)值需要時(shí)，消費(fèi)主義價(jià)值意識(shí)的打擊和壓制就會(huì)變成被忽略者的抵抗和反抗。消費(fèi)主義的一元表述無(wú)疑會(huì)形成巨大的價(jià)值鴻溝，弱勢(shì)群體的反抗有可能導(dǎo)致畸形社會(huì)行為的產(chǎn)生，增加社會(huì)的不穩(wěn)定性。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于廣告視覺文化消費(fèi)主義價(jià)值觀的分析，有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化的健康發(fā)展，尤其是在人民生活水平不斷提高，閑暇和娛樂時(shí)間增多的時(shí)代背景下，通過(guò)倡導(dǎo)適度消費(fèi)，使人的消費(fèi)行為進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)行軌跡中，達(dá)到人與自身、社會(huì)、自然三者之間的和諧統(tǒng)一，才是我們社會(huì)所追求的終極目標(biāo)。同時(shí)倡導(dǎo)節(jié)儉作為一種道德規(guī)范，依然也可以為效率的提高提供精神動(dòng)力。

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