楊海紅

摘 要：我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)，蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)正迎來(lái)一股“老年浪潮”。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的老年人開始走出家園，走進(jìn)自然，老年旅游開始成為大眾消費(fèi)者的強(qiáng)流。在老年旅游日益高漲的同時(shí)，也遇到了諸多問題，成為老年旅游發(fā)展的瓶頸。調(diào)查老年旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，分析老年旅游發(fā)展的瓶頸，提出老年旅游的解決方案，以期更好地發(fā)展老年旅游市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型社會(huì)；老年旅游；發(fā)展

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）08-0128-02

在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，旅游休閑已成為城市老年人生活中的一個(gè)重要組成部分，成為旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)之一。老年人的體質(zhì)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值取向和心理等特征使老年旅游消費(fèi)具有多元化、個(gè)性化特點(diǎn)，這要求企業(yè)對(duì)老年人的旅游活動(dòng)要拓寬服務(wù)領(lǐng)域，從業(yè)人員要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)方式。本文將從社會(huì)轉(zhuǎn)型視角對(duì)老年旅游發(fā)展進(jìn)行探討，以期推進(jìn)對(duì)老年旅游的服務(wù)。

一、老年旅游發(fā)展的基礎(chǔ)

（一）老年人充足的客源保證

社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下，人口老齡化已成為一個(gè)不可爭(zhēng)議的話題。2010年，全國(guó)60歲以上老年人口達(dá)到1.6714億人；江蘇南通60歲以上老年人口174萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到197.29萬(wàn)人。老年人的晚年生活質(zhì)量成為城市轉(zhuǎn)型階段的重要內(nèi)容之一。隨著老年人生活水平的提高、社會(huì)醫(yī)療保障體系的逐步完善，老年人口的健康狀況有了很大的改善，這為老年人出游活動(dòng)提供服務(wù)的旅游企業(yè)提供了充足的客源。

（二）老年人良好的物質(zhì)基礎(chǔ)

在我國(guó)較為發(fā)達(dá)的城市，老年人物質(zhì)基礎(chǔ)較為雄厚。表現(xiàn)為：一是具有一定可觀的資產(chǎn)，沒有“贍養(yǎng)父母的責(zé)任，撫養(yǎng)子女的義務(wù)”的壓力；二是我國(guó)的養(yǎng)老、醫(yī)療等保險(xiǎn)體系逐步健全，降低了老年人的擔(dān)心，不必將錢存入銀行；三是我國(guó)推行60歲以上老人的社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度，使得老年人的收入更加穩(wěn)定；四是旅游成為社會(huì)風(fēng)尚，子女們資助父母旅游成為孝道的體現(xiàn)之一。所以，追求旅游成為老人健康快樂的享受型消費(fèi)。

（三）老年人較強(qiáng)的旅游意識(shí)

轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國(guó)城市中出現(xiàn)大批“空巢家庭”；另外，老人活動(dòng)圈子多局限于家庭和小區(qū)，所以，多數(shù)老人都比較孤獨(dú)。他們渴望有合適的活動(dòng)來(lái)為他們的生活增添樂趣。據(jù)調(diào)查，70%的老人有旅游的傾向，希望在自己有生之年能出去走走，看看我們祖國(guó)的大好河山。

（四）老年人充裕的閑暇時(shí)間

充裕的可自由支配時(shí)間是旅游的必要條件之一。老年人沒有了日常工作的羈絆，也沒有過(guò)多的家務(wù)負(fù)擔(dān)，所以閑暇時(shí)間比較多。另外，子女多與父母分居，或遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，到異地去尋求發(fā)展。因此，老年人的空閑時(shí)間十分充足。

二、老年旅游存在的問題

（一）老年旅游市場(chǎng)缺少規(guī)范性

老年旅游產(chǎn)品雖然是旅游市場(chǎng)中最具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)之一?？蓪?duì)于旅行社而言，老年旅游產(chǎn)品卻是一把雙刃劍：老年旅游市場(chǎng)大，但老人出游安全的不確定因素多，對(duì)價(jià)格敏感，老年旅游團(tuán)的利潤(rùn)通常比標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)低50%左右[1]。此外，“年齡差別費(fèi)”是老年旅游市場(chǎng)的新矛盾?，F(xiàn)階段，一些旅行社通過(guò)低價(jià)招徠客人，企圖在旅途中增加購(gòu)物來(lái)彌補(bǔ)差價(jià)，而老人一般不購(gòu)物，所以出現(xiàn)了增收“年齡差別費(fèi)”的情況。

（二）老年旅游醫(yī)療缺乏保障性

老年人外出旅游，健全的醫(yī)療保障體系起著至關(guān)重要的作用[2]。旅行社為老年團(tuán)配備隨團(tuán)醫(yī)生是老年旅游的基本要求。但是一些旅行社對(duì)國(guó)內(nèi)常規(guī)老年旅游團(tuán)都不配隨團(tuán)醫(yī)生，認(rèn)為這樣做會(huì)加大旅行社成本開支。另，即使配備了隨團(tuán)醫(yī)生，也只能處理一些常見的小病小痛，如果遇到突發(fā)病癥，仍是束手無(wú)策。

（三）老年旅游產(chǎn)品缺少針對(duì)性

從老年旅游服務(wù)看，現(xiàn)在旅游企業(yè)提供的服務(wù)是一般化和淺層次的，許多旅行社在老年旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中缺乏考慮老人的生理、心理特征[3]。事實(shí)上，老人對(duì)旅游目的地選擇性強(qiáng)，對(duì)出游活動(dòng)安排比較慎重。過(guò)多的景點(diǎn)和過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間安排會(huì)使老人體力透支，影響老人的旅游心情和身體健康，使老人產(chǎn)生后怕，對(duì)旅游產(chǎn)生恐懼感，影響老年旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）老年旅游服務(wù)缺少專業(yè)性

目前，我國(guó)老年人出游東部沿海大于西北內(nèi)陸，城市大于農(nóng)村，市場(chǎng)處于起步階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)專業(yè)老年旅行社約40家，老年旅游服務(wù)體系中缺少專業(yè)性服務(wù)人員。我國(guó)導(dǎo)游多為青年，其與老年游客年齡差距大，思想不相同，交流溝通相對(duì)困難，造成服務(wù)質(zhì)量不高。

三、老年旅游解決的策略

（一）做好老年旅游的營(yíng)銷策略

1.宣傳營(yíng)銷，提高老年出游的自主積極性

發(fā)展老年旅游，要做好對(duì)老年人的宣傳。如日本，大力宣傳新的老年消費(fèi)觀及生活觀。創(chuàng)造出一個(gè)“熟年”名詞，即老年并不是人生的衰敗和結(jié)束，而是人生最成熟的階段，所以老年人應(yīng)該以積極的熱情，盡情享受人生的美好。在宣傳營(yíng)銷下，“熟年”使日本老年旅游走向成熟。因此，我國(guó)要加強(qiáng)對(duì)老年旅游的宣傳力度，要把“銀發(fā)旅游”變成“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

2.針對(duì)營(yíng)銷，激發(fā)老年出游的子女支持性

在我國(guó)，老人消費(fèi)習(xí)慣與子女有很大的關(guān)系[4]。因此，旅游企業(yè)應(yīng)該讓子女知道旅游可以拓寬老人的生活圈，可以改善老人的人際交往；出游可以使老人身心更健康，精神更愉悅，晚年更幸福；要使老人子女在思想上支持父母出游觀念，在行為上出資給父母出游。

3.價(jià)格營(yíng)銷，推出老年出游的消費(fèi)適銷性

受“勤儉節(jié)約”觀念的影響，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的旅游產(chǎn)品比較受老年人的歡迎。因此，針對(duì)老人的旅游項(xiàng)目要講究“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，薄利多銷”適銷策略，在保證質(zhì)量前提下采用低價(jià)。目前，鑒于老年旅游具有出游時(shí)間充裕和不受限制的市場(chǎng)特點(diǎn)，旅行社可以根據(jù)旅游季節(jié)性特點(diǎn)，在淡季時(shí)，給老年人優(yōu)惠的價(jià)格，以此來(lái)吸引老年游客，提供針對(duì)性服務(wù)。

4.渠道營(yíng)銷，暢通老年出游路徑的熟知性

發(fā)布信息是激發(fā)老人出游的路徑之一，旅游企業(yè)在老年旅游市場(chǎng)宣傳中一定要重視營(yíng)銷渠道。如電視中的老年健康、夕陽(yáng)紅等老年節(jié)目；老年人經(jīng)常翻閱的雜志、報(bào)紙等?；蛘咴O(shè)立為老年人提供各種旅游信息、推薦多樣服務(wù)的旅游咨詢中心；或者赴老年人群比較集中的區(qū)域；或者聯(lián)合地方老齡協(xié)會(huì)、老年體協(xié)等老年協(xié)會(huì)組織等，目的是拓寬老人出游的路徑。

5.目的營(yíng)銷，深化老年出游益處的意識(shí)性

旅游不僅可以開闊人們的胸襟，陶冶人們的情操，還可以愉悅?cè)藗兊木瘢嵘藗兊钠肺?。出游可以使老人擺脫日常生活中的緊張與煩惱，可以對(duì)血糖、血壓、心跳有微妙的改變，對(duì)有些慢性病癥有一定的緩解。老人每次出游，相當(dāng)于去醫(yī)院輸次軟化疏通血管的液藥。所以，要讓老年人意識(shí)到外出旅游的益處，來(lái)吸引更多的老年游客。

（二） 規(guī)范老年旅游的市場(chǎng)策略

鑒于老年旅游市場(chǎng)存在的問題，行政管理部門應(yīng)有所作為，具體來(lái)說(shuō)，行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)要做好充分的調(diào)研，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而規(guī)范和引導(dǎo)老年旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。行業(yè)主管部門可以出臺(tái)與老年旅游市場(chǎng)相關(guān)的政策或文本，如老年旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；老年旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；老年旅游目的地選擇指南；老年旅游專營(yíng)旅行社中國(guó)老人出境旅游的經(jīng)營(yíng)權(quán)優(yōu)先審批制度等。此外，對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)針對(duì)老年旅游開展了規(guī)范旅游服務(wù)文本，如上海城隍廟旅行社推出的《老年旅游質(zhì)量規(guī)范》，經(jīng)實(shí)踐，取得了良好效果，應(yīng)予以確認(rèn)。這樣，可使老年旅游的微觀環(huán)境得到大的改善，進(jìn)一步改善老年這一特殊群體的旅游宏觀環(huán)境。

（三）開發(fā)老年旅游的產(chǎn)品策略

從目前出游的老年人看，大多閱歷豐富，并且還具有較深的歷史文化知識(shí)，他們一般喜歡回憶過(guò)去。因此，他們對(duì)一些文化內(nèi)涵較深厚的旅游地和旅游產(chǎn)品有著濃厚的興趣。如古都西安、南京、北京、洛陽(yáng)等地，林州紅旗渠、長(zhǎng)春偽滿皇宮、上海外灘等；又如我國(guó)風(fēng)景如畫景區(qū)，像桂林山水、長(zhǎng)江三峽、杭州西湖、廈門鼓浪嶼、敦煌莫高窟等；此外，還有一些傳統(tǒng)的節(jié)慶游，如廟會(huì)、傳統(tǒng)集市、歷史街區(qū)文化活動(dòng)等。隨著人們生活水平的改善，現(xiàn)在的老年人更加注重營(yíng)養(yǎng)保健，更加關(guān)心自己的身體。老人認(rèn)為擁有一個(gè)健康身體是對(duì)子女最大的幫助。所以，老人愿意從事一些有利于健康的活動(dòng)，如溫泉療養(yǎng)旅游、森林氧吧旅游、休閑度假旅游等。對(duì)于久居大城市的老人來(lái)說(shuō)，他們渴望去體驗(yàn)農(nóng)家的生活方式，了解農(nóng)家人的生活環(huán)境，所以短期的農(nóng)家樂游可以使老年人體驗(yàn)農(nóng)家生活的情趣。對(duì)于久居農(nóng)村的老人，他們渴望去看城市發(fā)展變化，去了解改革開放后的巨大變化，去看城市的高樓大廈，去體驗(yàn)城里的公園生活。因此，都市觀光可使老人增強(qiáng)生活的快樂，提升自己生活質(zhì)量。

（四）培養(yǎng)老年旅游的服務(wù)人才

豐富的生活閱歷、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言技巧、針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，會(huì)拉近導(dǎo)游員與老年人的距離。針對(duì)老年人的特點(diǎn)，旅游企業(yè)可以邀請(qǐng)專家對(duì)導(dǎo)游員進(jìn)行系統(tǒng)的服務(wù)與知識(shí)培訓(xùn)，以使他們能進(jìn)一步了解老年游客的心理，改變服務(wù)方式，提升導(dǎo)游素質(zhì)，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。

（五）提供老年旅游的服務(wù)策略

老年旅游線路，要以平緩的行程、舒適的食宿、健全的醫(yī)療體系、陪同的悉心照顧等為特色。首先，應(yīng)根據(jù)旅游團(tuán)中大多數(shù)老人的年齡和身體狀況，選擇適宜的旅游線路，盡可能不安排有較大體力消耗的活動(dòng)。其次，老年旅游團(tuán)的導(dǎo)游或領(lǐng)隊(duì)?wèi)?yīng)具備心理以及保健方面的知識(shí)。行程方面注意節(jié)奏，無(wú)論是在行程中還是行程結(jié)束，都要留有一些自由活動(dòng)的時(shí)間，使老人能夠得到充足的休息。再次，在住宿飲食方面，住宿要求干凈、實(shí)惠；飲食宜清淡些，多吃新鮮蔬菜水果。最后，針對(duì)特殊客人諸如腿腳不便的要細(xì)心體貼、關(guān)心照顧。

四、結(jié)論

社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，老年旅游是旅游新態(tài)勢(shì)，對(duì)于提升老人晚年生活有著重要意義，給旅游企業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)遇。作為一個(gè)有其發(fā)展特點(diǎn)和軌跡的特殊旅游群體，老年旅游發(fā)展應(yīng)以老人的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，量身定做適合老人的旅游產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目，讓老人得到價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的效用。在老年旅游發(fā)展中，政府應(yīng)規(guī)范老年旅游市場(chǎng)秩序，企業(yè)應(yīng)推進(jìn)老年旅游營(yíng)銷策略，員工應(yīng)提升老年旅游服務(wù)技巧，使老年旅游在我國(guó)可持續(xù)發(fā)展。

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