潘文龍 苗建花

【摘要】本文闡述了廣告調(diào)查課程具有的應(yīng)用性、科學(xué)性和藝術(shù)性等特點(diǎn),分析了體驗(yàn)式教學(xué)法的優(yōu)勢(shì)，并介紹了廣告調(diào)查課程教學(xué)中實(shí)施體驗(yàn)教學(xué)法的流程設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】廣告調(diào)查體驗(yàn)式教學(xué)項(xiàng)目體驗(yàn)教學(xué)設(shè)計(jì)

一、廣告調(diào)查課程概述

廣告作為整合營(yíng)銷傳播的重要手段，在現(xiàn)代營(yíng)銷管理中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。而成功的廣告活動(dòng)要求通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w將恰當(dāng)?shù)膹V告信息傳遞給適當(dāng)?shù)娜?，并達(dá)到理想的效果。但是要真正在廣告的各個(gè)方面都做到“適當(dāng)”，需要始終依賴細(xì)致深入的調(diào)查研究，因此廣告調(diào)查對(duì)于企業(yè)和廣告代理商的廣告管理極其重要①。

廣告調(diào)查是高校廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，該課程要求學(xué)生掌握廣告調(diào)查的基本理論、方法與技術(shù)，與廣告學(xué)專業(yè)其他核心課程（廣告學(xué)、廣告心理與消費(fèi)行為學(xué)、廣告策劃、品牌策略等）相比，該課程具有的特點(diǎn)是：

1、應(yīng)用性。廣告學(xué)專業(yè)是一個(gè)以實(shí)際應(yīng)用為導(dǎo)向的專業(yè)，廣告調(diào)查又是廣告學(xué)專業(yè)的眾多理論課程中具有很強(qiáng)應(yīng)用性的學(xué)科。該課程主要是讓學(xué)生掌握設(shè)計(jì)、收集、整理、分析廣告資料的過(guò)程，為廣告決策提供科學(xué)的依據(jù)。在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中不僅要向?qū)W生講授調(diào)查的基本理論，更重要的是讓學(xué)生熟悉調(diào)查的基本過(guò)程，掌握調(diào)查的方法和技術(shù)，培養(yǎng)學(xué)生調(diào)查的實(shí)際操作能力。

2、科學(xué)性?？茖W(xué)性是指廣告調(diào)查中必須通過(guò)科學(xué)的方法獲得廣告信息。它要求調(diào)查人員在調(diào)查設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、資料收集、數(shù)據(jù)分析等一系列過(guò)程中都必須嚴(yán)格遵循科學(xué)規(guī)律，科學(xué)運(yùn)用抽樣方法、資料采集方法和數(shù)據(jù)分析方法等。當(dāng)然，對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來(lái)講，不需要再系統(tǒng)的講授統(tǒng)計(jì)學(xué)理論知識(shí)，而應(yīng)教會(huì)學(xué)生如何借助統(tǒng)計(jì)分析軟件（如SPSS、EXCEL）進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，解決調(diào)查中的具體問(wèn)題。

3、藝術(shù)性。調(diào)查活動(dòng)中的藝術(shù)性成分非常高，在很多情況下沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)或確切的答案，有很多是靠經(jīng)驗(yàn)積累來(lái)判斷的。比如問(wèn)卷設(shè)計(jì)，在講解時(shí)就談到“問(wèn)卷正如作曲家的歌、作家的故事、藝術(shù)家的畫(huà)，需要一種創(chuàng)造力?！焙芏鄬W(xué)生在學(xué)習(xí)完問(wèn)卷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)后，都覺(jué)得很簡(jiǎn)單，淺顯的認(rèn)為就是將一些問(wèn)題和答案組合在一起。但一讓學(xué)生動(dòng)手設(shè)計(jì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)仍有很多不合理之處，所以要通過(guò)模擬調(diào)查、學(xué)生討論和教師點(diǎn)評(píng)等形式使學(xué)生真正體會(huì)到問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的奧秘和藝術(shù)。

由于廣告調(diào)查課程具有實(shí)用性、科學(xué)性和藝術(shù)性等特點(diǎn)，這就要求教師在教學(xué)過(guò)程中不能只拘泥于講解教材內(nèi)容和采用單一的課堂教學(xué)方式，而更應(yīng)該重視學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，給學(xué)生提供更多的校外實(shí)踐機(jī)會(huì)，使學(xué)生在社會(huì)中體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、熟悉、掌握調(diào)查的過(guò)程、方法與技術(shù)。

二、廣告調(diào)查課程教學(xué)現(xiàn)狀分析

目前筆者所在省份該門(mén)課程的教學(xué)主要采取課堂講授的方式，只有極少數(shù)學(xué)校利用很少的課時(shí)開(kāi)展調(diào)查實(shí)踐。這種教學(xué)模式影響了學(xué)生調(diào)查分析能力的提高，容易形成理論學(xué)習(xí)與實(shí)際運(yùn)用的脫節(jié)，直接經(jīng)驗(yàn)獲取不足，無(wú)法體現(xiàn)廣告調(diào)查課程重視實(shí)際操作能力的特點(diǎn)。

由于筆者所處地區(qū)為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)，當(dāng)?shù)刂行⌒蛷V告公司落后的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)使這部分內(nèi)容要求不十分迫切，這樣也造成了地方高校對(duì)廣告調(diào)查能力的培養(yǎng)不積極。其次，相關(guān)專業(yè)教師缺乏對(duì)廣告調(diào)查實(shí)踐教學(xué)重要性的認(rèn)識(shí)，一提到廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)首先想到的就是藝術(shù)表現(xiàn)方面的實(shí)踐，比如設(shè)計(jì)平面海報(bào)、設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。由于上述兩個(gè)原因，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)該課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)也不重視。

三、體驗(yàn)式教學(xué)

“體驗(yàn)”一詞在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中的解釋是“通過(guò)實(shí)踐來(lái)認(rèn)識(shí)周圍的事物，親身經(jīng)歷?！薄绑w驗(yàn)式教學(xué)”是近年來(lái)興起的一種教學(xué)方法，張金華（2010）等對(duì)體驗(yàn)式教學(xué)法已經(jīng)做了較為詳細(xì)和全面的研究，認(rèn)為體驗(yàn)式教學(xué)是基于建構(gòu)(結(jié)構(gòu))主義教學(xué)理論、現(xiàn)代教學(xué)觀、情知教學(xué)論、布魯納的發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)模式等理論的一種教學(xué)方法。②體驗(yàn)式教學(xué)是通過(guò)親身實(shí)踐來(lái)認(rèn)識(shí)周圍事物，用親身的經(jīng)歷去感知、理解、感悟、驗(yàn)證教學(xué)內(nèi)容的一種教學(xué)模式③。

目前，我國(guó)教育界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了體驗(yàn)式教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，它可以很好地彌補(bǔ)填鴨式課堂教學(xué)的缺點(diǎn)。首先，體驗(yàn)式教學(xué)有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，讓學(xué)生在實(shí)踐中感知、理解和領(lǐng)悟教學(xué)內(nèi)容，為學(xué)生創(chuàng)造性思維的展開(kāi)提供了良好的環(huán)境。其次，體驗(yàn)式教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮學(xué)生體驗(yàn)感悟和自主探究的能動(dòng)性，使學(xué)生在“體驗(yàn)”中學(xué)習(xí)，在“主動(dòng)”中增智，在“合作”中發(fā)展，在“探究”中創(chuàng)新④。體驗(yàn)式教學(xué)法給學(xué)生提供了實(shí)踐機(jī)會(huì)，使學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中主動(dòng)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)去解決實(shí)踐中的問(wèn)題，縮短了理論與實(shí)踐、學(xué)習(xí)與運(yùn)用之間的差距。

四、廣告調(diào)查課程體驗(yàn)式教學(xué)設(shè)計(jì)

多年的教學(xué)實(shí)踐使筆者深刻意識(shí)到，在教育教學(xué)中除了要做好課堂教學(xué)，還應(yīng)注重學(xué)生的參與性和實(shí)踐性、強(qiáng)調(diào)與學(xué)生的互動(dòng)和交流、做到邊學(xué)邊練。對(duì)于廣告調(diào)查課程來(lái)說(shuō)，應(yīng)該給學(xué)生創(chuàng)造與社會(huì)接觸的工作情境，讓學(xué)生親身實(shí)際動(dòng)手能力，掌握調(diào)研技巧，提高調(diào)研藝術(shù)。但就筆者所在地區(qū)來(lái)說(shuō)，讓學(xué)生參加真實(shí)項(xiàng)目去體驗(yàn)調(diào)查的方法和技術(shù)是不可行的，面對(duì)這樣的問(wèn)題筆者探索出了項(xiàng)目體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)方法。

廣告調(diào)查活動(dòng)從現(xiàn)實(shí)需求開(kāi)始，分為計(jì)劃階段、資料采集階段、分析報(bào)告三個(gè)階段。為了讓學(xué)生體驗(yàn)完整的調(diào)查過(guò)程，要求學(xué)生完整地完成一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，并以此作為課程考核的重要依據(jù)。通過(guò)四屆學(xué)生的實(shí)施，取得了很好的教學(xué)效果。下面分別從項(xiàng)目開(kāi)展的幾個(gè)階段來(lái)介紹具體做法。

1、成立項(xiàng)目小組。首先召開(kāi)實(shí)踐動(dòng)員大會(huì)，向?qū)W生介紹調(diào)查實(shí)踐的重要性，并對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，一般每組人員不超過(guò)10個(gè)，學(xué)生舉薦組長(zhǎng)，根據(jù)調(diào)查的基本流程對(duì)組員的工作進(jìn)行初步分工。選擇虛擬客戶，初步確定研究問(wèn)題。

2、確定調(diào)查目的,設(shè)計(jì)調(diào)查方案。明確了研究問(wèn)題之后，就可以設(shè)計(jì)調(diào)查方案了。調(diào)查方案通常要具體說(shuō)明調(diào)查的背景、目的、研究?jī)?nèi)容、研究方法、研究的時(shí)間安排、研究的經(jīng)費(fèi)等。在此過(guò)程中，學(xué)生運(yùn)用小組座談會(huì)、文獻(xiàn)法等調(diào)查技術(shù)，熟悉所要調(diào)查的問(wèn)題，然后針對(duì)該問(wèn)題制訂調(diào)查方案。調(diào)查方案是調(diào)查實(shí)施的依據(jù)，合理的調(diào)查方案能充分保證調(diào)查的客觀性和科學(xué)性。小組調(diào)查方案設(shè)計(jì)好之后，教師要對(duì)方案進(jìn)行審核，提出相關(guān)建議。

3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)。方案審核通過(guò)的小組需設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷是獲取調(diào)查對(duì)象相關(guān)信息的必備工具，只有問(wèn)卷設(shè)計(jì)得好，才能得到研究所需的資料。學(xué)生在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程中會(huì)體驗(yàn)到很多難以言傳的技巧與藝術(shù)，在反復(fù)的討論、修改中感受到要想得到全面、準(zhǔn)確、可靠的資料與結(jié)果，必須做好調(diào)查問(wèn)卷。

4、樣本選擇。抽樣組織方式按照是否依據(jù)概率原則分為概率抽樣和非概率抽樣兩大類，每類各有四種常用的抽樣方法。學(xué)生在課堂理論學(xué)習(xí)時(shí)能區(qū)分各種方法，但在實(shí)踐環(huán)節(jié)往往出現(xiàn)方法使用錯(cuò)誤的情況。所以，在教學(xué)環(huán)節(jié)中我們會(huì)要求各小組介紹各自項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中具體的抽樣過(guò)程和方法，通過(guò)學(xué)生的討論和教師的點(diǎn)評(píng)來(lái)強(qiáng)化學(xué)生對(duì)抽樣技術(shù)的理解，認(rèn)識(shí)到自己對(duì)抽樣技術(shù)的不足。

5、數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)收集通常被認(rèn)為比較簡(jiǎn)單，沒(méi)有技巧。其實(shí)，這是廣告調(diào)查中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是調(diào)查過(guò)程中花費(fèi)時(shí)間和精力最多，最容易出問(wèn)題的一個(gè)環(huán)節(jié)。在此過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的來(lái)自調(diào)查者與被調(diào)查者信息互相傳達(dá)錯(cuò)誤和誤導(dǎo)的現(xiàn)象，比如調(diào)查者自身形象、習(xí)慣、語(yǔ)言表達(dá)、人際溝通等都可能會(huì)對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生某種影響或某方面的引導(dǎo)，導(dǎo)致被調(diào)查者有意、無(wú)意地提供不真實(shí)、不準(zhǔn)確的答案，進(jìn)而導(dǎo)致調(diào)查數(shù)據(jù)的不真實(shí)和不準(zhǔn)確，影響調(diào)查效果。在教學(xué)過(guò)程中要求學(xué)生討論數(shù)據(jù)收集過(guò)程中的問(wèn)題，了解到如何才能提供有效的收集信息，從而得到有效的數(shù)據(jù)。

6、數(shù)據(jù)處理。問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理包括問(wèn)卷檢查、編碼、錄入、數(shù)據(jù)檢查等，該過(guò)程要求學(xué)生重點(diǎn)掌握封閉性問(wèn)題、開(kāi)放性問(wèn)題的編碼技巧，讓學(xué)生在親身體驗(yàn)中熟悉各種編碼技術(shù)。

7、數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析包括頻率分析、描述性統(tǒng)計(jì)、差異的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)、相關(guān)與回歸分析等方法。由于這些方法所涉及的理論知識(shí)比較難，因此在教學(xué)中應(yīng)突出“做什么、怎么做”，而不應(yīng)過(guò)多地講“為什么”。主要讓學(xué)生了解各種數(shù)據(jù)分析方法適用于什么樣的數(shù)據(jù)，可以用來(lái)解決什么問(wèn)題以及如何借助于統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)。在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生自己動(dòng)手分析數(shù)據(jù)，感受通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的益處。

8、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。該環(huán)節(jié)要求學(xué)生每組整理一份簡(jiǎn)潔、精練的調(diào)研報(bào)告，作為項(xiàng)目考核的主要依據(jù)。調(diào)研報(bào)告在內(nèi)容上要嚴(yán)格審核，還要提醒學(xué)生注意行文的規(guī)范及格式，用圖文并茂的方式排版，提高報(bào)告的視覺(jué)美感。實(shí)踐結(jié)束后，組織全班同學(xué)進(jìn)行匯報(bào)交流，要求各組除撰寫(xiě)正式書(shū)面調(diào)查報(bào)告以外，還要將報(bào)告制成PPT文件，由組長(zhǎng)進(jìn)行口頭匯報(bào)。

通過(guò)體驗(yàn)式教學(xué)形式的改革與實(shí)踐，將枯燥的理論課程變成一次充滿挑戰(zhàn)的實(shí)踐之旅，學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施中可以體驗(yàn)到調(diào)查實(shí)踐的樂(lè)趣，了解到在課堂上難以學(xué)到的實(shí)戰(zhàn)技巧與藝術(shù)，加深學(xué)生對(duì)調(diào)查理論的理解，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，讓學(xué)生以實(shí)踐課程的方式走入社會(huì)、實(shí)際接觸到調(diào)查的對(duì)象、目標(biāo)。這種方式受到了學(xué)生的高度評(píng)價(jià)，取得了良好的教學(xué)效果。但也存在一些問(wèn)題，如個(gè)別學(xué)生參與積極性不高、項(xiàng)目的實(shí)施受到外部條件的限制等?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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②張金華、葉磊，《體驗(yàn)式教學(xué)探究綜述》[J].《黑龍江高教研究》，2010（6）：143-145

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④徐龍志、袁淑清，《基于真實(shí)項(xiàng)目的體驗(yàn)式教學(xué)模式研究——以“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”課程為例》[J].《高教研究》，2011（3）：152-156

（作者：潘文龍，內(nèi)蒙古科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師；苗建花，內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬