商垚 王德輝 劉東鑫

【摘要】插位是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營銷戰(zhàn)略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破后來者面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境，使后進(jìn)品牌拓展市場(chǎng)，快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。2010年手機(jī)媒體利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為廣州亞運(yùn)會(huì)提供服務(wù)，有很多國內(nèi)體育產(chǎn)品以廣州亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，利用插位戰(zhàn)略借助手機(jī)媒體成功打入海外市場(chǎng)，提升了民族品牌形象，提高了體育品牌的國際地位和國際影響力。

【關(guān)鍵詞】插位理念品牌營銷手機(jī)媒體

目前，國內(nèi)外對(duì)體育品牌之插位戰(zhàn)略的研究著作尚不多見，有關(guān)手機(jī)媒體環(huán)境下體育品牌插位戰(zhàn)略的研究專著及論文，幾乎是空白。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開啟了手機(jī)媒體參與盛會(huì)轉(zhuǎn)播的先河，我國知名品牌聯(lián)想、蒙牛等借助奧林匹克光環(huán)，打破傳統(tǒng)營銷理念，利用插位戰(zhàn)略成功的營銷了自己，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。機(jī)遇背后面臨著挑戰(zhàn)，如后奧運(yùn)時(shí)期公眾對(duì)贊助商以及品牌認(rèn)知上出現(xiàn)了混淆，對(duì)贊助商的媒體形象以及體育品牌采用什么營銷理念進(jìn)行營銷造成了較大的干擾。民族品牌如何現(xiàn)身亞運(yùn)會(huì)？如何打破國際品牌壟斷國際大賽的慣例？在廣州亞運(yùn)會(huì)背景下哪些插位戰(zhàn)略在手機(jī)媒體時(shí)代讓小品牌擁有話語權(quán)？對(duì)這些問題進(jìn)行研究顯得尤為必要。

一、手機(jī)媒體時(shí)代廣州亞運(yùn)會(huì)體育品牌營銷現(xiàn)狀

1、體育品牌營銷概述

體育品牌營銷是以體育賽事相關(guān)活動(dòng)為載體來推廣體育品牌形象和品牌理念的一種市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營銷的一種有效手段。近年來，隨著國民生活水平的普遍提高，國家相關(guān)政策的扶持與各路傳媒的宣傳報(bào)道，促進(jìn)了體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了人們對(duì)高品質(zhì)、高水準(zhǔn)的生活理念的認(rèn)知，人們開始追求品牌效應(yīng)。各大體育賽事的成功舉辦，體育品牌的市場(chǎng)開拓者集思廣益，剖析受眾心理，解析受眾對(duì)體育品牌的求知欲望，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾市場(chǎng)，對(duì)體育品牌名稱和體育品牌標(biāo)志進(jìn)行包裝并加以營銷策劃，提出各種體育品牌的營銷策略，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)。

（1）體育品牌營銷迎合了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)

當(dāng)今世界正處在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)之中，面對(duì)國際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的挑戰(zhàn)，我國民族體育品牌應(yīng)在國際環(huán)境中求同存異，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)。體育品牌營銷對(duì)于其產(chǎn)品營銷來說，就類似是符號(hào)對(duì)于語言，是一種標(biāo)志、象征、文化、理念。美國的可口可樂、麥當(dāng)勞借助體育盛會(huì)成為國際性知名品牌，日本的SONY、松下也同樣借助體育盛會(huì)成功走向海外，韓國的LG、三星等均借賽事而獲得突破性的國際市場(chǎng)拓展。面對(duì)國外體育品牌的成功營銷，既給我國民族品牌帶來了機(jī)遇，又帶來了挑戰(zhàn)。因此，我們應(yīng)審時(shí)度勢(shì)、冷靜分析，抓住體育品牌營銷的機(jī)遇。

（2）體育品牌營銷是一種具有社會(huì)影響力的高級(jí)營銷活動(dòng)

體育品牌和體育產(chǎn)品不同，它的生命力很強(qiáng)，影響力經(jīng)久不衰。廣州亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦，我國民族體育品牌面臨全球化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要成為主宰自己命運(yùn)并影響世界經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，體育品牌的營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要了。我國已經(jīng)成為體育用品制造大國，但還沒有成為體育用品的制造強(qiáng)國，成為真正的體育用品制造強(qiáng)國，就應(yīng)該注重品牌營銷效應(yīng)。體育品牌營銷要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品形象等符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)觀念上下功夫。體育品牌營銷的突破口是擁有良好的消費(fèi)者口碑，創(chuàng)造社會(huì)影響力，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)空隙、填補(bǔ)市場(chǎng)空白，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（3）體育品牌營銷以樹立經(jīng)久不衰的品牌形象為導(dǎo)向

體育品牌營銷是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志的營銷活動(dòng)，常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等構(gòu)成。體育品牌營銷的內(nèi)容是品牌名稱和品牌標(biāo)志，品牌名稱我們稱之為品名，如耐克、阿迪達(dá)斯等；品牌標(biāo)志則是可以極易認(rèn)出、便于記憶，但難以用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或顏色等組成，比如，耐克的“對(duì)號(hào)”，阿迪達(dá)斯的的“三葉草”等。品牌名稱和品牌標(biāo)志的營銷是品牌得以生存的先決條件，是體育品牌形象的代言者。顯而易見，樹立良好的品牌形象對(duì)于體育品牌營銷來說，就好像臉對(duì)于人一樣，是一種永恒的標(biāo)志和象征。

（4）體育品牌營銷擁有廣闊的市場(chǎng)前景和忠誠的消費(fèi)群體

我國民族品牌營銷者對(duì)品牌自身的定位過低、缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時(shí)面對(duì)國外知名品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，采取避而不戰(zhàn)的態(tài)度，導(dǎo)致多數(shù)國內(nèi)品牌只能本土化生存。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)合作伙伴之一的TCL集團(tuán)打破傳統(tǒng)觀念，為中國企業(yè)尋求廣闊的市場(chǎng)空間帶了好頭。TCL品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋和嘎?，大型體育賽事給我國的體育營銷帶來了全新的視角和機(jī)遇，盡管TCL在國內(nèi)和歐美都占有一定的市場(chǎng)份額，但最重要的市場(chǎng)是中國以及西亞、南亞、東南亞等區(qū)域。顯然，我國體育品牌營銷市場(chǎng)是前途無量的。擁有龐大的市場(chǎng)是體育品牌營銷的基本條件，要想在體育品牌之林長(zhǎng)久立足，還要依賴于一批忠誠的消費(fèi)群體。企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，一切活動(dòng)就要圍繞消費(fèi)者展開，為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)。因此，體育品牌在營銷過程中必須樹立正確的營銷理念，以實(shí)際行動(dòng)和誠信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場(chǎng)不興。這是品牌運(yùn)營的市場(chǎng)規(guī)則，也是一個(gè)普遍的經(jīng)營規(guī)律，更是提高體育品牌忠誠度的最好途徑。

二、廣州亞運(yùn)會(huì)體育品牌營銷在手機(jī)媒體環(huán)境下存在的問題

1、廣州亞運(yùn)會(huì)體育品牌營銷缺乏前瞻性

體育品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期曲折的實(shí)踐性過程。廣州亞運(yùn)會(huì)體育品牌營銷理念的定位，既要遵循規(guī)律，又要量體裁衣。要根據(jù)其品牌文化理念、品牌自身的價(jià)值和市場(chǎng)空白，分析市場(chǎng)需求和消費(fèi)心理，提出可行性的戰(zhàn)略規(guī)劃。廣州亞運(yùn)會(huì)體育品牌營銷應(yīng)具有前瞻性眼光，如果盲目追求眼前利益，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，其損失是無法彌補(bǔ)的?，F(xiàn)階段，體育品牌營銷定位目光短淺，主要表現(xiàn)為對(duì)品牌建設(shè)的短視。因?yàn)槿藗冾^腦中的體育品牌具有稍縱即逝的特點(diǎn)，滋長(zhǎng)了追求利益片面化思想，導(dǎo)致了體育品牌營銷的不良習(xí)慣和品牌建設(shè)的受阻。因此，體育品牌應(yīng)在保持自身比較優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，積極采取插位戰(zhàn)略，才能鞏固并提高體育品牌的建設(shè)性地位。

2、廣州亞運(yùn)會(huì)手機(jī)媒體管理者體育品牌營銷意識(shí)缺失

體育品牌，是一種文化象征、精神象征、境界象征和潛力象征。所謂品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。廣州亞運(yùn)會(huì)期間，手機(jī)媒體第一時(shí)間參與到了亞運(yùn)服務(wù)行列之中。廣州亞運(yùn)會(huì)手機(jī)媒體依靠自身方便快捷把報(bào)道重點(diǎn)放到了賽事資訊、比賽的服務(wù)信息、明星運(yùn)動(dòng)員以及賽事的現(xiàn)場(chǎng)直播或轉(zhuǎn)播上，忽略了對(duì)體育品牌的營銷。究其原因，手機(jī)媒體管理者自身品牌意識(shí)匱乏，導(dǎo)致品牌營銷的原動(dòng)力不足與品牌傳播的盲目性。手機(jī)媒體管理者品牌意識(shí)的培養(yǎng)是提升品牌影響力和價(jià)值開發(fā)的根源。手機(jī)媒體管理者在一定程度上，是喚醒受眾品牌意識(shí)的首要渠道。就目前情況看，構(gòu)建手機(jī)媒體管理者的品牌意識(shí)對(duì)品牌自身發(fā)展來說至關(guān)重要。

三、手機(jī)媒體時(shí)代廣州亞運(yùn)會(huì)體育品牌插位戰(zhàn)略應(yīng)用情況

1、TCL另辟蹊徑垂直插位理念滲透

自2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始，手機(jī)媒體以自身特色參與到體育賽事轉(zhuǎn)播的隊(duì)伍。在廣州亞運(yùn)會(huì)合作伙伴之一的TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋赫J(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽等世界頂級(jí)體育賽事全球營銷的贊助額和市場(chǎng)推廣成本過于高昂，并非適合于TCL等國內(nèi)民族企業(yè)。因此，TCL集團(tuán)根據(jù)自身實(shí)力對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行贊助，同時(shí)TCL集團(tuán)應(yīng)亞組委邀請(qǐng)，建立“快樂魔方”亞運(yùn)文化廣場(chǎng)，使現(xiàn)場(chǎng)數(shù)十萬觀眾通過互動(dòng)體驗(yàn)的方式感受到了3D等先進(jìn)技術(shù)展示的亞運(yùn)魅力。

亞運(yùn)前，手機(jī)媒體全程報(bào)道了TCL邀請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員全國巡回演出推廣亞運(yùn)會(huì)，吸引了60萬人參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)影響覆蓋人數(shù)更是超過600余萬人次。TCL集團(tuán)抓住手機(jī)媒體報(bào)道亞運(yùn)會(huì)區(qū)域性賽事的契機(jī)，樹立TCL品牌形象，運(yùn)用插位理念，尋找突破口，走個(gè)性化道路，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)重點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)營銷。

2、顛覆插位理念為361°送福音

北京奧運(yùn)會(huì)，手機(jī)媒體的出色表現(xiàn)給自身帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值。除了對(duì)大型體育賽事的報(bào)道，手機(jī)媒體已經(jīng)是品牌營銷的必爭(zhēng)之地。廣州亞運(yùn)會(huì)，361°成為中國第一家簽約亞運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴的體育運(yùn)動(dòng)品牌，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)向亞洲全方位多角度的展示了中國體育運(yùn)動(dòng)品牌的形象，由此也拉開了民族體育運(yùn)動(dòng)品牌國際化的序幕。為了契合亞運(yùn)理念，361°通過手機(jī)媒體征集品牌口號(hào)，將品牌口號(hào)調(diào)整為“亞洲多一度熱愛”，將其貫穿到營銷活動(dòng)的始終，形成了品牌的第一占位，保證了營銷效果。為避免“曇花一現(xiàn)”的贊助效果，361°從產(chǎn)品研發(fā)、公益活動(dòng)、品牌展示等各維度出發(fā)，緊密結(jié)合亞運(yùn)各階段的大事件，有步驟、有計(jì)劃的對(duì)361°品牌進(jìn)行持續(xù)曝光，引起了消費(fèi)者的廣泛注意，打破了原本可有可無的尷尬境地，巧妙的利用了插位理念。

3、斜形插位理念使卡路丹雄霸市場(chǎng)一方

斜形插，簡(jiǎn)言之就是開辟新市場(chǎng)，是稱霸市場(chǎng)一方的營銷策略。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)開通了亞運(yùn)手機(jī)官方網(wǎng)，在亞運(yùn)史上首開先河，首次向億萬手機(jī)用戶直接提供官方內(nèi)容和服務(wù)，全方位展現(xiàn)廣州亞運(yùn)會(huì)的相關(guān)資訊。通過手機(jī)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化亞運(yùn)信息的傳播，方便世界各地的人們通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)獲得最新最快的亞運(yùn)資訊，打造一屆信息化的亞運(yùn)會(huì)?？返た吹搅藦V州亞運(yùn)會(huì)手機(jī)媒體傳播下的體育品牌營銷市場(chǎng)巨大商機(jī)。面對(duì)眾多品牌的挑戰(zhàn)，卡路丹開辟另一市場(chǎng)，避免與其他品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，承接亞運(yùn)前禮儀志愿者選拔大賽的主辦權(quán)?？ǖぢ贰皝嗊\(yùn)天使”選拔大賽成為傳播體育精神、推廣亞運(yùn)禮儀的最佳載體之一，卡路丹也因此借亞運(yùn)會(huì)培育新的消費(fèi)群體，從而向國際市場(chǎng)邁進(jìn)。

4、廣汽集團(tuán)借手機(jī)媒體開發(fā)亞運(yùn)品牌締造聯(lián)合插位理念

亞運(yùn)會(huì)期間，賽場(chǎng)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)秀表現(xiàn)，手機(jī)媒體都給予了極大的關(guān)注；賽場(chǎng)外廣汽傳祺（廣汽集團(tuán)自主品牌車型）憑借其尊貴典雅的氣質(zhì)、大氣動(dòng)感的造型、出色的性能、卓越的品質(zhì)，贏得了國內(nèi)外嘉賓的交口稱贊?？梢哉f，除了亞運(yùn)精彩賽事之外，手機(jī)媒體全天候、迅速及時(shí)的報(bào)道使廣汽集團(tuán)成為亞運(yùn)會(huì)的另一個(gè)焦點(diǎn)。廣汽集團(tuán)和手機(jī)媒體合作，提供車輛，使手機(jī)媒體第一時(shí)間獲取亞運(yùn)消息，同時(shí)手機(jī)媒體也宣傳廣汽集團(tuán)。廣汽集團(tuán)向國際發(fā)出聲音，向來自亞洲各國運(yùn)動(dòng)員、官員和貴賓展示中國先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以傳祺為核心，告訴各國朋友，中國汽車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“中國車”到“世界車”、從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的雙重蛻變。廣汽集團(tuán)理性結(jié)合亞運(yùn)，通過與手機(jī)媒體合作開發(fā)新行業(yè)，構(gòu)建新領(lǐng)域。亞運(yùn)借助廣汽集團(tuán)贊助亞運(yùn)交通服務(wù)車輛實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)交通最優(yōu)化，廣汽集團(tuán)依靠亞運(yùn)打造品牌的尖端化，締造了插位營銷戰(zhàn)略的新理念——“聯(lián)合插位”。

5、異地插位理念助三星、飛利浦、麥當(dāng)勞大展宏圖

依靠北京奧運(yùn)會(huì)一舉成名的國際性品牌，多數(shù)在廣州亞運(yùn)會(huì)銷聲匿跡了。據(jù)手機(jī)網(wǎng)報(bào)道，中國著名品牌營銷大師李光斗教授統(tǒng)計(jì)：廣州亞運(yùn)會(huì)53家贊助商，創(chuàng)亞運(yùn)歷史之最，但只有三星、飛利浦、麥當(dāng)勞三家這樣國際性知名品牌進(jìn)軍亞運(yùn)市場(chǎng)。三星、飛利浦、麥當(dāng)勞找到了其它國際品牌不參與亞運(yùn)這個(gè)市場(chǎng)空隙，借助亞運(yùn)這個(gè)廣闊的平臺(tái)，擺脫原有的營銷理念，打破常規(guī)路徑，開發(fā)亞運(yùn)市場(chǎng)。在開拓亞運(yùn)市場(chǎng)規(guī)劃中，不采取尾隨策略，積極填補(bǔ)空白市場(chǎng)。

四、體育品牌插位理念在手機(jī)媒體時(shí)代的實(shí)施前景

2010年手機(jī)媒體成為廣州亞運(yùn)會(huì)的一大亮點(diǎn)，亞運(yùn)手機(jī)官方網(wǎng)的正式開通，多語言版本面向全亞洲推出，突出了本屆亞運(yùn)會(huì)“數(shù)字亞運(yùn)”的理念。手機(jī)媒體對(duì)亞運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外的關(guān)注，體育品牌借助亞運(yùn)進(jìn)行營銷，使手機(jī)媒體和體育品牌建立了聯(lián)系。

民族小品牌在手機(jī)媒介環(huán)境下有著巨大的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景，但同時(shí)也面臨著口碑好、受眾基礎(chǔ)好的國外老品牌的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。那么，小品牌在手機(jī)媒介時(shí)代通過什么手段變成大品牌，有待于探究。

2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，贊助商數(shù)量達(dá)到了亞運(yùn)歷史之最的53家，但贊助商為民族品牌居多，本土化傾向嚴(yán)重，國際化水平不足。民族品牌要在世界品牌之林立足，必然要在品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略上做文章?！安逦弧睉?zhàn)略是讓民族小品牌迅速“上位”超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種營銷理念，是豐富品牌建設(shè)的一種新思維方法，是對(duì)傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略思維的一種提升。體育品牌借助手機(jī)媒體和亞運(yùn)會(huì)找到亞運(yùn)市場(chǎng)空隙，不按照常規(guī)套路出牌，通過顛覆性的品牌營銷，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破后來者面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境，使后進(jìn)品牌快速拓展市場(chǎng)、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，任何營銷戰(zhàn)略都不是完美無缺的，都存在一定的弊端和需要繼續(xù)完善的地方。插位戰(zhàn)略還處在不成熟階段，需要改進(jìn)的地方還很多。另外，插位戰(zhàn)略在體育品牌營銷中的應(yīng)用還處在初級(jí)階段，還需要審時(shí)度勢(shì)，對(duì)不同品牌采取不同插位戰(zhàn)略，發(fā)揮插位戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李光斗：《插位：顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營銷新戰(zhàn)略》[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2006

②王雷，《“插位”理念在體育報(bào)紙品牌戰(zhàn)略中運(yùn)用的思考》[J].《體育成人教育學(xué)刊》，2010（8）

③王德輝，《論新媒體對(duì)國內(nèi)體育品牌營銷策略的影響》[J].《新聞知識(shí)》，2011（8）

（作者：商垚、王德輝，武漢體育學(xué)院研究生院研究生；劉東鑫，哈爾濱學(xué)院體育學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：何璧