高蘭英 馮雅穎

【摘要】當(dāng)傳統(tǒng)廣告處于“做廣告找死，不做廣告等死”的尷尬處境時(shí)，搭載著新媒體快車的“微電影廣告”成為行業(yè)的一味興奮劑。在全媒體、自媒體的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微電影廣告當(dāng)仁不讓成為廣告?zhèn)鞑サ摹皩檭骸?，它開拓了全新的品牌傳播模式、敘事模式以及投放模式。

【關(guān)鍵詞】廣告微電影品牌傳播

2006年，推特誕生，“織圍脖”成為一種新潮行為。2009年，新浪微博問世，使全世界規(guī)模最大的消費(fèi)群體接觸到“微”這一新概念。眾多打著“微”旗號(hào)的廣告作品進(jìn)入公眾視野。如凱迪拉克精心制作的商業(yè)大片《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》投放于互聯(lián)網(wǎng)，贏得眾多圍觀、評(píng)議、轉(zhuǎn)載，獲得了超乎想象的傳播效果。

一、微時(shí)代的崛起

微時(shí)代，可以被描述為“以微博作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時(shí)代”，也可泛指一切以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道、主體具備草根性、內(nèi)容具有短小性、受眾具備年輕化的社會(huì)傳播行為。而微時(shí)代的到來，具有其必然性。

1、碎片化的媒介使用

“在路上、在床上、在網(wǎng)上”已經(jīng)是當(dāng)前社會(huì)公眾行為軌跡的真實(shí)寫照。傳統(tǒng)四大媒體，正逐步被手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視等新媒體瓜分著受眾。在日益去中心化的媒體世界中，傳統(tǒng)的廣告投放效果日益受到質(zhì)疑。

具有購(gòu)買力的青年一代正快速向網(wǎng)絡(luò)媒體分流，愈發(fā)重視媒介在提供信息時(shí)的附加服務(wù)，如轉(zhuǎn)載、評(píng)論或基于聊天功能的交友功能等。根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，觀看視頻已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民的第三大互聯(lián)網(wǎng)行為。視頻網(wǎng)站正在成為廣告主不可忽視的營(yíng)銷新陣地，成為與電視媒介互補(bǔ)的營(yíng)銷新平臺(tái)?！兜?8次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.85億，微博用戶數(shù)量從2010年底的6311萬爆增到1.95億，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。最近發(fā)布的《中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》也顯示，超過4000萬人只使用網(wǎng)絡(luò)視頻而不看傳統(tǒng)電視，微視聽正得到越來越多人的喜愛。

與此同時(shí)，多樣態(tài)的媒體也在瓜分著受眾注意力，在娛樂與體驗(yàn)成為媒體主要訴求的背景下，媒體消費(fèi)者將個(gè)體的時(shí)間碎片化分離后加以利用，諸如上下班途中、無數(shù)等待的時(shí)間、特定的封閉時(shí)空，均會(huì)投向不同的媒體。

2、草根化的媒介準(zhǔn)入

在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，廣告理念已經(jīng)從 “請(qǐng)消費(fèi)者注意”過渡為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。準(zhǔn)確及時(shí)地預(yù)測(cè)、揣摩、洞悉消費(fèi)者的喜好，敦促著品牌由傳統(tǒng)的“王婆賣瓜”轉(zhuǎn)向“與消費(fèi)者共舞”。

伴隨著消費(fèi)者對(duì)各類“微媒體”的垂愛，各品牌也“跟風(fēng)”，推出各類“微”活動(dòng)，如加多寶集團(tuán)策劃支教“一堂課”的“微公益”；聯(lián)想集團(tuán)的“微公益、做不凡”以及新華網(wǎng)舉辦的“新華微公益”，并采取了“微直播”、“微訪談”等形式；而北京市交通局策劃的“平安交通、讓生活更美好”的“微小說”征集更是成為“微政務(wù)”的代表。

二、微電影廣告

在微時(shí)代的浪潮中，為了順應(yīng)消費(fèi)者的選擇與傾向，宏大敘事風(fēng)格被迅速邊緣化，短小精悍成為內(nèi)容的最佳選擇，由此誕生了廣告與電影的跨界產(chǎn)品。它顛覆了品牌植入電影的生硬模式，最大限度地緩解了消費(fèi)者對(duì)品牌說服的心理抵觸。將品牌的定位、內(nèi)涵、理念等元素納入消費(fèi)者的審美范疇，實(shí)現(xiàn)兼?zhèn)淅硇耘c感性的“軟性訴求”。

1、微電影廣告的界定

迄今為止，微電影并沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的概念，但綜合其市場(chǎng)表現(xiàn)，可以將其概括為：專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻“類”電影短片。

作為微電影與網(wǎng)絡(luò)廣告的“混血兒”，微電影廣告繼承了“超短時(shí)間”播放，“移動(dòng)行進(jìn)”狀態(tài)及“休閑娛樂”的特征，是以電影為表現(xiàn)手法的廣告。其將商業(yè)性和故事性完美結(jié)合，全面、深刻、自覺地溝通品牌的文化、價(jià)值觀念等，讓觀眾與品牌建立情感聯(lián)系，產(chǎn)生品牌情結(jié)，以建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，達(dá)到廣告“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。

2、微電影廣告的類型

目前在互聯(lián)網(wǎng)上得以廣泛傳播的微電影廣告基本可以分為兩類。按其創(chuàng)作主體劃分，一種是由視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站組織籌劃，召集創(chuàng)作人員拍攝作品。此類作品，往往由品牌冠名或發(fā)起，號(hào)召來自民間力量和非專業(yè)人士參與策劃、創(chuàng)作。品牌以贊助商的角色出現(xiàn)，以品牌的商業(yè)文化作為藝術(shù)創(chuàng)作的主題。如意大利品牌卡薩帝在豆瓣網(wǎng)發(fā)布的“卡薩帝微電影劇本征集”活動(dòng)，要求在劇本中“必須結(jié)合至少一款卡薩帝產(chǎn)品的特點(diǎn)，并露出其他三款產(chǎn)品”。第二種微電影廣告則直接由品牌承擔(dān)策劃、創(chuàng)作任務(wù)。依據(jù)品牌發(fā)展階段量身定制宣傳內(nèi)容，邀請(qǐng)名導(dǎo)、明星擔(dān)綱，陣容和手筆相對(duì)較大。

《電影營(yíng)銷實(shí)務(wù)》一書作者艾蘭認(rèn)為，投拍微電影的企業(yè)多是國(guó)際大牌企業(yè)，這些已經(jīng)擁有知名度的企業(yè)更多地把傳播重點(diǎn)放在打造品牌理念上面，訴求由具體的功能滿足轉(zhuǎn)向品牌形象的塑造、更新。微電影通過展現(xiàn)故事的方式吸引人，并且可以為企業(yè)量身定做，它可以有效地影響觀眾情緒，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。

三、微電影廣告的相關(guān)思考

1、內(nèi)容是王道

微電影廣告將傳統(tǒng)電影中的“故事+主題”藝術(shù)化，把企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、品牌文化等巧妙融合在一個(gè)好的故事中，讓故事的主題成為品牌的核心價(jià)值觀。通過展現(xiàn)故事的方式吸引人，通過設(shè)置懸念、制造幽默和渲染情感等有效地影響觀眾情緒。內(nèi)容通常表現(xiàn)的是普通百姓的現(xiàn)實(shí)生活與情感，包括敘述親情、表現(xiàn)愛情以及描繪當(dāng)代年輕人的夢(mèng)想和生活等等，從而引起消費(fèi)者情感上的共鳴。

以佳能的微電影廣告《看球記》為例，該片講述的是一個(gè)普通的離異父親帶兒子看球的艱難經(jīng)歷。整個(gè)影片沒有明顯的廣告痕跡，我們只能在主角的只言片語中，隱約發(fā)現(xiàn)一兩句與產(chǎn)品有關(guān)的臺(tái)詞。片尾，父親用肩膀托起兒子，讓他用相機(jī)拍攝球場(chǎng)內(nèi)的賽況，相片洗出來后發(fā)現(xiàn)這是一張拍攝角度極佳、畫面極具沖擊力的進(jìn)球照片。影片戛然而止，片尾緩緩出現(xiàn)佳能的LOGO以及廣告語：佳能，感動(dòng)常在!跳躍的劇情、專業(yè)的視聽語言、平民化生活的內(nèi)容深深地吸引著觀眾眼球、打動(dòng)消費(fèi)者，感動(dòng)之余，佳能“感動(dòng)常在”的廣告語也被融入心中。

2、共鳴是基石

感人心者莫先乎情。情感是廣告中重要心理因素，是聯(lián)系商品與受眾的橋梁和紐帶，利用明星的魅力、緊湊的劇情、夸張的情節(jié)等藝術(shù)手段，品牌信息不經(jīng)意間流露，瞬間“秒殺”消費(fèi)者感官，喚醒消費(fèi)者的共鳴，給消費(fèi)者一種他們想要的生活方式，在品牌精神層面與消費(fèi)者對(duì)話，從而讓觀眾喜歡上該品牌。由此建立起產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠(chéng)度。

結(jié)合80、90后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，共鳴點(diǎn)包括表層和深層兩種，表層元素又以文化符號(hào)為主要構(gòu)成，如某個(gè)特定時(shí)代的音樂、熱點(diǎn)時(shí)事、大事件、社會(huì)物品符號(hào)等，這類元素產(chǎn)生的共鳴速度快；深層元素則以受眾群體共同的人生經(jīng)歷、情感感受、內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，這類共鳴的影響時(shí)間更為長(zhǎng)久⑤。

例如，凱迪拉克投資拍攝的《66號(hào)公路》從表面看，以流行符號(hào)、變相的音樂符號(hào)吸引消費(fèi)者。同時(shí)，66號(hào)公路作為美國(guó)文化的一種典型象征，不僅與西部牛仔文化、探險(xiǎn)文化相契合，更是符合人性中“自由、夢(mèng)想與自我實(shí)現(xiàn)”等深層經(jīng)驗(yàn)，能夠觸及到各個(gè)時(shí)代、各個(gè)年齡層消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)了情感共鳴。

3、“軟”傳播是利器

微電影是一個(gè)外衣，一個(gè)噱頭，廣告才是真面目。觀眾可以自由參與微電影的評(píng)論，可以將自己對(duì)電影的評(píng)價(jià)發(fā)布在論壇、博客，可以發(fā)起投票。各種網(wǎng)站、電影公司甚至個(gè)人還可以舉辦專門的網(wǎng)絡(luò)電影比賽或影評(píng)活動(dòng)，由此形成了廣告“軟傳播”的“土壤”。在“病毒式”的深層傳播中，廣告效果可以說是逐點(diǎn)爆破、無限期的。微電影利用了網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民等免費(fèi)的傳播平臺(tái)和資源，整合了眾多的傳播工具，在話題引導(dǎo)之下，完成硬廣告與軟廣告相得益彰的互補(bǔ)收益。

凱迪拉克在推出《66號(hào)公路》過程中，使用了很多軟傳播的手段。既有傳統(tǒng)的電視視頻、平面海報(bào)、公關(guān)軟文、廣播媒體、紀(jì)錄片，更有最為熱門的微博互動(dòng)、主題的終端布局、路演、實(shí)地體驗(yàn)等活動(dòng)，真正達(dá)到線上、線下總動(dòng)員，將66號(hào)公路的文化精神和凱迪拉克所倡導(dǎo)的“自由”價(jià)值觀深層次地結(jié)合起來。

4、創(chuàng)意是核心

微電影廣告盡管在中國(guó)市場(chǎng)上剛剛展頭露角，但作為一種廣告的投放模式、創(chuàng)作方式和精神理念，甚至是一種文化的傳播方式，它依然遵循文化產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)意的追求。

正如美國(guó)著名廣告教育家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)指出，創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。如今微電影廣告創(chuàng)作借助明星出演、增加產(chǎn)品互動(dòng)等手法，摒棄了傳統(tǒng)廣告慣用的重復(fù)式、強(qiáng)迫式技法，以創(chuàng)意為核心，搭配視頻、圖文等多種線上線下互動(dòng)的形式，再通過多渠道覆蓋展開品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，短期內(nèi)讓盡量多的人關(guān)注分享某個(gè)話題，不露聲色實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

筆者認(rèn)為，尚處于初步發(fā)展階段的微電影，還有許多問題需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷去發(fā)現(xiàn)、探討和解決。但微電影廣告已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑ブ械娜骂I(lǐng)域，代表著一種新傳播理念和傳播文化。它必然在網(wǎng)絡(luò)土壤中生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)，并獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①孫莉、錢奕貴，《“微電影”—新生代廣告寵兒》[J].《今傳媒》，2012（4）

②莫康孫，《從“電影植入廣告”到微電影》[J].《中國(guó)廣告》，2011（8）

③鄭曉君，《微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探》[J].《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》,2011（1）

④孟志軍，《微電影的傳播學(xué)解析》[J].《新聞界》，2011（8）

⑤王長(zhǎng)武，《微電影的傳播特征與市場(chǎng)前景展望》[J].《中國(guó)電影市場(chǎng)》，2011（9）

⑥康初螢，《“微”傳播時(shí)代的微電影營(yíng)銷模式解讀》[J].《新聞界》，2011（7）

（作者單位：高蘭英，南京鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院；馮雅穎，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院人文藝術(shù)系）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：何璧