江茜

摘 要:文章以溫州銀行創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為個(gè)案，論述了銀行差異化經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：銀行業(yè) 差異化經(jīng)營(yíng) 特色發(fā)展 產(chǎn)品創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F831

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）09-163-02

銀行與企業(yè)一樣，都要銷(xiāo)售產(chǎn)品。產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，產(chǎn)量和利潤(rùn)才會(huì)上升。不同的是企業(yè)更注重于產(chǎn)品的質(zhì)量，而銀行產(chǎn)品對(duì)利潤(rùn)區(qū)間和運(yùn)作模式有一定的規(guī)范要求，所以銀行產(chǎn)品要吸引客戶，更需在規(guī)范的前提下做出自己的特色，所謂：生于特色，成于品牌。樹(shù)立品牌，提高品牌知名度，是銀行創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。

一、市場(chǎng)細(xì)分為“特色”定調(diào)

溫州地處長(zhǎng)三角地區(qū)，是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2011年末，全市登記注冊(cè)企業(yè)104674戶，其中民營(yíng)企業(yè)近83146戶，占79.43%，同比增長(zhǎng)15.01%。全市實(shí)有民營(yíng)企業(yè)占全市內(nèi)資類企業(yè)比重逐年增加，從2008年上半年的84.31%上升到2011年上半年的88.37%。注冊(cè)資本總額超過(guò)2468億元，全市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占經(jīng)濟(jì)總量的80%以上，比全國(guó)平均水平高出三十多個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)了85%以上的GDP，80%以上的稅收。民營(yíng)企業(yè)已成為溫州市經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定器。民營(yíng)企業(yè)的成就和活力，吸引了銀行的關(guān)注，特別是中小企業(yè)融資難的問(wèn)題引起了政府和銀行的一致重視，各家銀行也紛紛推出了諸如小企業(yè)創(chuàng)業(yè)貸款等貸款項(xiàng)目。有一定規(guī)模、效益好、又有抵押物的中小企業(yè)貸款則是各家銀行爭(zhēng)取的對(duì)象。由于溫州銀行有較長(zhǎng)一段時(shí)間較注重第二還款來(lái)源，貸款利息相對(duì)同業(yè)又較高，致使有抵押物有實(shí)力的客戶放棄溫州銀行貸款轉(zhuǎn)向他行。而溫州銀行唯一吸引客戶的是抵押率的靈活性，一般提供擔(dān)保，抵押率可提高至80%～90%，這一辦法對(duì)于抵押物不足，又缺少資金的客戶的確是一種有力的支持，但僅僅以抵押率吸引客戶還不足以提高客戶對(duì)溫州銀行的忠誠(chéng)度和依存度；從另一方面看，高抵押率讓不少借名貸款鉆了空子，將貸來(lái)的款項(xiàng)用于發(fā)放高利貸，這些個(gè)人貸款不僅不易控制使用用途，而且隱含了較高的行業(yè)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。近幾年溫州銀行調(diào)整了市場(chǎng)定位，提出了“服務(wù)中小、服務(wù)溫商”的口號(hào)，專注小企業(yè)服務(wù)，推出了一系列針對(duì)溫商和小企業(yè)的專營(yíng)產(chǎn)品，如以借、貸記卡為載體的可免抵押的小本創(chuàng)業(yè)貸款——“小本貸”，為小微企業(yè)提供量身定做的小額融資方案。針對(duì)專業(yè)市場(chǎng)小微企業(yè)及個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，推出“市場(chǎng)貸”業(yè)務(wù)產(chǎn)品。在擔(dān)保方式上亦進(jìn)行創(chuàng)新，支持包括聯(lián)保、專業(yè)擔(dān)保公司擔(dān)保、專業(yè)市場(chǎng)管理公司擔(dān)保在內(nèi)的靈活多樣的擔(dān)保方式。針對(duì)小微企業(yè)普遍缺乏有效抵押物的特點(diǎn)，開(kāi)展了小微企業(yè)信用貸款試點(diǎn)工作。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，溫州有175萬(wàn)人在全國(guó)各地經(jīng)商，全國(guó)有164個(gè)城市設(shè)有溫州商會(huì)，據(jù)成都日?qǐng)?bào)報(bào)道，在川溫商每年流轉(zhuǎn)資金達(dá)上百億元，全國(guó)各地累加金額之巨，可想而知。這些資金對(duì)銀行來(lái)說(shuō)都屬低成本結(jié)算存款。通過(guò)與其他城市商業(yè)銀行的合作，為在外溫商提供匯款結(jié)算服務(wù)，彌補(bǔ)溫州銀行地方性銀行全國(guó)通兌的不足，同時(shí)，溫州銀行理應(yīng)乘“金改”之勢(shì)，爭(zhēng)取“先行先試”的優(yōu)惠扶持政策，爭(zhēng)取在溫商集聚的城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，以便更好地為溫商服務(wù)，同時(shí)也為溫州銀行發(fā)展注入后勁和活力。由于目前建行、農(nóng)行、交行等國(guó)有股份制銀行都已開(kāi)通全國(guó)通存通兌，溫州銀行若想分享匯款結(jié)算資金，必須另辟蹊徑。首先利用一級(jí)法人的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)溫商資金大部分回流溫州的特點(diǎn)，推出“連環(huán)賺”貸款，即匯款人一次匯入資金可由匯款人和收款人共享匯款積分，積分越高，貸款額度和利率越優(yōu)惠，積分內(nèi)貸款免擔(dān)保，采用信用形式放貸，積分外貸款根據(jù)不同抵質(zhì)押物將抵押率設(shè)置為80%～90%。抵質(zhì)押物由房產(chǎn)、土地、存單擴(kuò)大到機(jī)器設(shè)備、保險(xiǎn)單證、專業(yè)市場(chǎng)攤位店面使用權(quán)、股權(quán)等?？傊w現(xiàn)以結(jié)算賺積分，以積分賺額度，以額度賺利潤(rùn)的連環(huán)賺效應(yīng)。擔(dān)保方式的擴(kuò)大，既解決了中小企業(yè)擔(dān)保難的問(wèn)題，又避免了企業(yè)互相擔(dān)保，產(chǎn)生不必要的信用風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。

“連環(huán)賺”不僅給客戶帶來(lái)實(shí)惠，也讓溫州銀行通過(guò)全國(guó)各地商行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)賬匯款，溫州銀行網(wǎng)銀異地匯款（加急）即時(shí)到賬，目前還免收手續(xù)費(fèi)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上亦有優(yōu)勢(shì)。建議對(duì)溫州人較集中城市的重點(diǎn)市場(chǎng)，如沈陽(yáng)五愛(ài)市場(chǎng)、成都五花池市場(chǎng)等與當(dāng)?shù)爻巧绦泻献鏖_(kāi)通點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通兌業(yè)務(wù)，在匯款手續(xù)費(fèi)及匯款速度上給客戶更多的實(shí)惠和便捷。

可以說(shuō)圍繞“溫”字還有許多文章可作，如：推出溫商異地企業(yè)本地貸款，溫商回溫投資創(chuàng)業(yè)貸款，著名溫商個(gè)人為其在溫業(yè)務(wù)關(guān)系戶或親屬擔(dān)保小額貸款等。溫商的故鄉(xiāng)情結(jié)決定了他們資金的回流，溫州銀行為溫商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將取得雙贏的效果。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新為“特色”定型

在金融發(fā)展過(guò)程中，金融產(chǎn)品創(chuàng)新始終占據(jù)著舉足輕重的地位，可以說(shuō)，創(chuàng)新是金融業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉，是推動(dòng)金融發(fā)展的巨大生產(chǎn)力。根據(jù)客戶的需求，設(shè)計(jì)和提供最好的金融產(chǎn)品，并按照市場(chǎng)的導(dǎo)向形成業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌。

現(xiàn)代社會(huì)，人們工作壓力大，生活節(jié)奏快，除了工作之外，越來(lái)越多的家務(wù)及瑣事有社會(huì)化服務(wù)的趨勢(shì)，家政、家教、家庭醫(yī)生、私人律師、金融高端理財(cái)師紛紛出爐，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，要么因?yàn)槭杖氲南拗?，要么因?yàn)楣┣蟮氖Ш?，要么因?yàn)楸舜艘蟮牟粚?duì)稱，這些私人服務(wù)大多可望不可及，但社會(huì)化的服務(wù)是一種趨勢(shì)，人們希望有更多方便的服務(wù)做為某一項(xiàng)目的附屬產(chǎn)品，使他們感受這些產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的方便，讓他們更舒心、更省心地工作和生活。其實(shí)在人們身邊到處都是這種“一托二”“一托多”的服務(wù)，大到電器產(chǎn)品等產(chǎn)品的免費(fèi)保修，小到菜場(chǎng)里買(mǎi)魚(yú)包殺服務(wù)等。金融產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，也要體現(xiàn)其“售后服務(wù)”的內(nèi)涵。溫州銀行目前有了短信提醒等售后服務(wù)，但針對(duì)售后附加值延伸的產(chǎn)品卻還不多，如溫州銀行推出的“儲(chǔ)而保”是全國(guó)首個(gè)集儲(chǔ)蓄與保險(xiǎn)于一身的產(chǎn)品，是溫州銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的成功嘗試。還可依照“儲(chǔ)而保”的軌跡，設(shè)計(jì)出它的延伸產(chǎn)品，依托溫州銀行的中間業(yè)務(wù)代理業(yè)務(wù)，將代收社保費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)、水電煤等納入儲(chǔ)蓄利息自動(dòng)轉(zhuǎn)繳中間業(yè)務(wù)代理費(fèi)，形成“儲(chǔ)利通”系列產(chǎn)品。

人們常說(shuō)無(wú)儲(chǔ)不穩(wěn)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)是銀行目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈的業(yè)務(wù)之一。好的創(chuàng)新，好的產(chǎn)品不僅給銀行帶來(lái)“真金白銀”，更可為銀行的品牌形象增色，如農(nóng)行“金穗商人卡”一年發(fā)行超10萬(wàn)，全年消費(fèi)額達(dá)14.2億元，溫州銀行亦應(yīng)學(xué)習(xí)他行，在卡上做文章。

孩子是接受新事物最快的受眾群體，也是銀行未來(lái)潛在的客戶。溫州銀行可設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)針對(duì)學(xué)生群體的“成長(zhǎng)卡”，此卡集壓歲儲(chǔ)蓄、學(xué)費(fèi)代繳、助學(xué)貸款、意外傷害保險(xiǎn)、優(yōu)惠消費(fèi)于一身，由父母做擔(dān)保人，隨著年齡和消費(fèi)積分的增加，不斷為其增加信用額度。壓歲錢(qián)儲(chǔ)蓄爭(zhēng)取參照教育儲(chǔ)蓄上浮利率辦法，實(shí)行優(yōu)惠存款利率；助學(xué)貸款利率優(yōu)惠；優(yōu)惠特約商戶簽約可選擇電影院、快餐店、體育用品商店、量販K歌廳、體育健身俱樂(lè)部、數(shù)碼廣場(chǎng)、開(kāi)太百貨等青少年經(jīng)常光顧消費(fèi)的場(chǎng)所；“成長(zhǎng)卡”卡面可植入個(gè)人肖像，分小學(xué)、初中、高中、大學(xué)四個(gè)階段設(shè)計(jì)四張系列卡片，一來(lái)收集成長(zhǎng)的痕跡和記憶，二來(lái)詮釋成長(zhǎng)的煩惱和快樂(lè)。另外家長(zhǎng)也利用“成長(zhǎng)卡”幫助孩子從小養(yǎng)成理財(cái)和自立的習(xí)慣。

在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，筆者認(rèn)為將風(fēng)險(xiǎn)性監(jiān)管取代合規(guī)性監(jiān)管的制度創(chuàng)新勢(shì)在必行，即將風(fēng)險(xiǎn)的控制作為金融產(chǎn)品的審查標(biāo)準(zhǔn)，留給社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的更大空間。

總之，要把客戶的需求做為營(yíng)銷(xiāo)的終級(jí)目標(biāo)，體驗(yàn)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造供給，實(shí)現(xiàn)溫州銀行可持續(xù)發(fā)展。

三、文化為“特色”升華

品牌對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品而言就是價(jià)值的體現(xiàn)，招行“一卡通”與“金葵花理財(cái)”這兩個(gè)品牌在經(jīng)過(guò)招行的多年經(jīng)營(yíng)后，已經(jīng)深入人心。農(nóng)行泉州支行“金博士理財(cái)卡”，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，品牌價(jià)值高達(dá)11.68億元。

招行一卡通最早推出一卡實(shí)現(xiàn)多幣種、多賬戶、多功能，強(qiáng)大的網(wǎng)上銀行優(yōu)勢(shì)吸引了追求時(shí)尚，易于接受新事物的年輕人，加上富有創(chuàng)意的廣告“讓你和朗朗一樣成功“，使望子成龍的父母亦心向“葵花”。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)必須與文化營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，才能在仿制產(chǎn)品出爐后仍不會(huì)淡出人們的視野，如果溫州銀行的“成長(zhǎng)卡”能富于其文化內(nèi)涵，如舉辦各類學(xué)生競(jìng)賽、獎(jiǎng)勵(lì)每年的中、高考狀元、建立少年兒童互助基金、制作有創(chuàng)意的廣告，配上“溫州銀行伴隨你成長(zhǎng)”的廣告詞，成長(zhǎng)卡就會(huì)深入人心，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

品牌建設(shè)必須經(jīng)歷從品質(zhì)支撐到文化支撐的過(guò)程。產(chǎn)品有了文化的靈魂才能創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績(jī)。

參考文獻(xiàn)：

1.胡遲.中小企業(yè)融資：信用擔(dān)保.經(jīng)濟(jì)管理，2000（10）

2.王江.中小企業(yè)發(fā)展之信用管理體系的構(gòu)建.金融研究，2002（3）

（作者單位：溫州銀行 浙江溫州 325000）

（責(zé)編：鄭釗）