宋建鋒 劉校豆

【摘要】針對報紙副刊業(yè)呈現(xiàn)出的“傳媒套娃”①現(xiàn)象，本文以《重慶晚報》為例，從報紙副刊的定位和創(chuàng)新兩方面入手，分析《重慶晚報》在報紙副刊同質化的今天如何因地制宜，找到提高報紙副刊影響力的方法，提高報紙副刊的核心競爭力。

【關鍵詞】報紙副刊《重慶晚報》傳播效果

從1985年5月1日至今，《重慶晚報》（簡稱《重晚》）副刊始終活躍在大眾的視野當中。而如今，面對當下報紙副刊業(yè)呈現(xiàn)出的“傳媒套娃”現(xiàn)象的挑戰(zhàn)，《重晚》副刊更是從實際出發(fā)，深入思考，走出了一條全新的發(fā)展之路。

在《重晚》副刊改版之初，其倡導的“有生命力的閱讀”便受到了讀者們的一致好評，同時也成為了《重晚》副刊改版工作的重中之重。可以說，在重慶的諸多紙質媒體當中，《重晚》副刊是第一家也是唯一一家能堅持幾乎每天都與讀者見面的報紙副刊。這是《重晚》副刊從面世以來，一直堅持的特點和其個性所在。

如今的《重晚》副刊已擺脫了傳統(tǒng)副刊的思維禁錮，其交互式的欄目創(chuàng)新設置，在一次次改版的過程中逐漸綻放出它的魅力。新改版的《重晚》副刊在傳統(tǒng)副刊《夜雨》的基礎之上又增加了《老重慶》、《話題》、《作文》、《文學》、《讀書》等欄目，每個星期固定時間滾動刊登，此舉不僅凸顯出了《重晚》副刊受眾分層定位的準確性，還彰顯出了《重晚》副刊文學性與互動性的完美結合。

《重晚》副刊究竟是如何進行改革與創(chuàng)新的呢？筆者結合傳播學的相關知識解讀《重晚》副刊的辦刊策略，期待能為報紙副刊業(yè)的改革起到拋磚引玉的作用，同時更期望能看到報紙副刊的活力重新綻放。

一、報紙副刊的受眾

報紙副刊是報紙的重要組成部分之一，報紙副刊的欄目設置很大程度上決定了一份報紙的吸引力和受眾對其的青睞程度。因此，報紙副刊的欄目設置要從受眾需求的角度入手，只有這樣才能“以不變應萬變”。

傳播學家E.卡茲等人在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，提出“使用與滿足”過程的基本模式。而“使用與滿足”過程的研究正是從受眾需求的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。②

通過“使用與滿足”的原理我們可以得知，讀者在對副刊的閱讀中除了會受到性別、年齡、教育程度等因素的影響外，通常還會受到自身閱讀需求以及閱讀動機的影響，包括：通過閱讀副刊上的歷史文化知識來增加自身文化底蘊的“學習動機”；通過閱讀副刊上的生活小品文，起到調理身心，品味生活的“品讀動機”；通過發(fā)表個人作品或見解以獲得他人賞識的“寫作動機”；通過閱讀副刊來找尋文學愛好者的“交友動機”等等。

受美國報業(yè)廣告協(xié)會1983年實施的一項讀者調查的啟發(fā)，③筆者也采用了類似的方法，隨機選取了200人作為樣本，進行關于報紙副刊的讀者內容需求的調查，下表即為調查的結果之一。

在該問卷調查中，報紙副刊的內容被詳細劃分為了10種，要求答卷人從“相當關注”、“比較關注”、“不太關注”、“不予關注”四個選項中選擇一項進行回答。表中的數(shù)據(jù)分別是“相當關注”和“比較關注”兩項相加的百分比。從調查的結果來看，喜歡看傳統(tǒng)副刊內容“散文鑒賞”的讀者并沒有以壓倒性的數(shù)量優(yōu)勢超過其他各選項，可以看出讀者對副刊內容的選擇正呈現(xiàn)出多元化趨勢。再來看《重晚》副刊改版后的欄目設置，可以發(fā)現(xiàn)其欄目的定位恰巧與讀者內容需求的調查結果相一致，比如《話題》版面的設置正好滿足了82%讀者喜愛的“話題討論”；而《夜雨》、《作文》版塊的推出則滿足了83%讀者的熱愛——“作文擂臺”，為他們提供了一個可以展示自己文學才能的舞臺。

通過對受眾需求的調查分析，還可以將受眾按照傳播學的方法進行分類，一類是主動型受眾，他們通常學歷較高，明確自己的需求和閱讀動機，這類受眾往往在副刊內容的閱讀上具有明顯的選擇性，很難去接受并深入了解與自身價值體系不相符的內容。新改版的《重晚》副刊設置的《老重慶》、《文學》等板塊恰好可以滿足這部分受眾的“高”需求。而與之相對的，則是另一種類型——被動型受眾，這些讀者通常會被報紙副刊設置的豐富多彩的欄目形式所吸引，容易受到副刊欄目調整帶來的潛意識里的視覺沖擊，他們沒有固定的偏好，反而喜歡紛繁多變的副刊內容，越是內容新穎、越是“討論”激烈，越能引起他們的興趣。改版后的《重晚》副刊增設的《話題》、《作文》、《夜雨》等板塊則是為他們量身打造的。

二、報紙副刊的內容

在步入信息時代的今天，報紙副刊的原有優(yōu)勢與網(wǎng)絡媒體相比已經有了明顯弱化的趨勢。要把副刊做出特色，除了準確的受眾定位之外，還需要根據(jù)受眾的需求對傳播內容進行合理的設計和分類，對欄目設置進行適當?shù)恼{整和完善，以達到傳播效果的最大化。

“五四”時期著名的四大副刊——《晨報副刊》、《京報副刊》、《時事新報》的《學燈》和《民國日報》的《覺悟》，其最鮮明的特色就是將都市社會文化啟蒙作為自己最神圣的使命，它們用精品反映時代并影響時代，既注意對大眾文化的有意識的引導和培養(yǎng)，又著眼于提高讀者的思想情操和審美情趣。④

而如今，我國也有較為知名的“四大副刊”，分別是人民日報的《大地》副刊、新民晚報的《夜光杯》、羊城晚報的《花地》和解放日報的《朝花》。這些副刊也都有一個共同的特點，即刊登作品的文藝色彩較濃，文學性較強，且多為文學大家的上乘之作，鮮有新人的作品。因此，讀者往往只能駐足觀望，難以圓自己的文學夢。而《重晚》副刊卻恰恰瞅準了這個機遇，盡己所能去滿足讀者的需求，試圖營造出“以文會友”、“不以名氣論英雄”的文學交流平臺。

《重晚》副刊自創(chuàng)刊以來，始終把對讀者的準確定位作為自身發(fā)展的方針。副刊欄目的編排、讀者來稿的選登，以及交互式的話題討論等，都是在了解讀者的需求后制定出來的。改版以來，《重晚》副刊更是深入讀者之中，傾聽讀者的聲音，選登了一批既有一定深度，又有一定文學性與趣味性的讀者來稿，如《對對聯(lián)》、《一路花開》、《如蘭馨香》、《戈華僑的傳奇故事》等等，讀者可執(zhí)筆寫自己的故事，發(fā)表自己獨到的見解，更可分享自己的讀書心得。改版后的《重晚》副刊，以詳實的內容、新穎的版式設計、趣味性的話題討論吸引了一批敢言善言、熱愛文學的讀者，收效甚佳。

三、報紙副刊的傳播效果

一般的報紙副刊都是傳統(tǒng)意義上的純文學副刊，面向的受眾廣，但是版式設計通常是千篇一律，內容上也大多是散文的堆砌，其傳播效果與預期有差距。改版后的《重晚》副刊則是根據(jù)讀者的需求對原有欄目進行了詳細分類，不僅劃分出了《老重慶》、《文學》、《讀書》、《話題》等板塊，而且每個版塊下還進行了二次分類，例如2012年5月25日的《夜雨》中，又劃分出了“感悟”、“詩緒”、“百姓”、“行者”、“記憶”、“消息樹”這六個版塊，這就給讀者的閱讀提供了很好的主題提示。

傳播效果，一是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。二是指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意還是無意、直接還是間接，顯在還是潛在。⑤

結合《重晚》副刊來分析，新增設的《老重慶》版塊，但凡和巴渝文化有關的歷史人物、事件、地理、風俗等等都可以在這里尋覓到它的蹤跡，這些有趣的巴渝文化自然可以引起讀者的閱讀興趣，可以使讀者對“重慶”有較為深入的認識，此為傳播效果之一。而《話題》版塊的每周一議，則是選取了頗有爭議，易引起共鳴的議題，這些議題往往與讀者的個人經歷有著密切的聯(lián)系，進而引起讀者情感上的共鳴，此為傳播效果之二。《作文》版面的設置則更為巧妙，中小學生的習作，這些本來難以登上“文學殿堂”的作品，卻可以在這里和全國的中小學生們一試高下，這為《重晚》副刊帶給讀者行動層面上的效果之三。

通過上述對《重晚》副刊辦刊策略的傳播學解讀，我們不難看出，《重晚》副刊在改版過程中滲透的觀念和方法對于報紙副刊的辦刊有著一定的啟示作用。新形式下，報紙副刊應適時做出調整，重塑報紙副刊的時代影響力。□

【本文為西南大學2012年“國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”（項目編號：1210635140）的階段性成果】

參考文獻

①陶文靜、趙凱，《媒體創(chuàng)新之下“套娃現(xiàn)象”之成因——以報紙新聞時評為例》[J].《新聞實踐》,2010（1）

②⑤郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011:167-172

③W.Russell Neumann，《The Future of the Mass Audience》，Cambri-

dge University Press，1991

④楊先情，《“五四”時期四大副刊辦刊特色及其對當前報紙副刊的啟示》[J].《四川理工學院學報（社會科學版）》,2009（3）

（作者：均為西南大學新聞傳媒學院2010級本科生）

責編：姚少寶

實習編輯：汪冬冬