謝璐

價(jià)格是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最活躍的因素。人們是否選擇這家酒店消費(fèi)，價(jià)格幾乎起了決定作用。合理的定價(jià)是酒店經(jīng)營成功的關(guān)鍵之一。該文通過對(duì)餐飲產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的闡述以及對(duì)餐飲產(chǎn)品定價(jià)方法的簡述，力圖使讀者大概了解餐飲產(chǎn)品的定價(jià)方法，使酒店獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

酒店；餐飲產(chǎn)業(yè)；成本；定價(jià)

從人們初次選擇和再次選擇酒店的重要因素中，價(jià)格占據(jù)了比較敏感的地位，價(jià)格的高低決定了一部分人特別是工薪階級(jí)是否選擇這家酒店。由此可見，制定合理的價(jià)格不僅對(duì)于酒店，還是對(duì)于顧客來說都是非常重要的。在酒店產(chǎn)品的定價(jià)中，相對(duì)而言有些餐飲產(chǎn)品的定價(jià)是比較困難的。從以下的篇幅中，我就試著來闡述一下餐飲產(chǎn)品的定價(jià)。

1.餐飲的定價(jià)目標(biāo)

一般來說，由于經(jīng)營環(huán)境的變化，飯店在不同時(shí)期不同的條件下其定價(jià)目標(biāo)是不同的。飯店經(jīng)營的復(fù)雜與特殊決定了飯店定價(jià)目標(biāo)是多元化。

追求利潤最大化。在飯經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)沒有分離時(shí)，飯店通常以此為定價(jià)目標(biāo)。通過估計(jì)各種價(jià)格下的需求與成本，選擇一種均衡價(jià)格使飯店經(jīng)利潤最大化。

注重銷售的定價(jià)目標(biāo)。在有些情況下，酒店由于經(jīng)營的需要，在定價(jià)時(shí)追求增加客源和菜品的銷售數(shù)量。例如有些餐廳所處的地點(diǎn)過于僻靜，或餐廳的知名度較低，酒店為了吸引客源，增加菜單的吸引力，往往在一段時(shí)間內(nèi)將價(jià)格定得較低，使顧客喜歡光顧從而使餐廳的知名度提高。有些餐廳在遇到激烈的競爭時(shí)，為了擴(kuò)大或保持市場占有率，甚至為了控制市場，也將價(jià)格定為較底，使本酒店的銷售量提高。

保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。在各家酒店產(chǎn)品無明顯差別，供大于求時(shí)，惡性的削價(jià)競爭常常導(dǎo)致兩敗俱傷。為了避免過度競爭，飯店通常會(huì)選擇此目標(biāo)，這種穩(wěn)定價(jià)格通常由行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或行業(yè)組織作出。

以生存為定價(jià)目標(biāo)。在市場不景氣或競爭激烈的情況下有些酒店的餐廳為了生存，在定價(jià)時(shí)只求保本，待市場需求回升或餐廳出名后再提價(jià)。

2.針對(duì)相應(yīng)定價(jià)方法，餐飲企業(yè)如何運(yùn)作

關(guān)于餐飲產(chǎn)品的開發(fā)。隨著社會(huì)的發(fā)展，餐飲業(yè)的不斷壯大，要想在餐飲市場中占有更大的市場份額，或者自己去開發(fā)一塊新的蛋糕，必須不斷開發(fā)新的餐飲產(chǎn)品。我認(rèn)為開發(fā)新的餐飲產(chǎn)品，要針對(duì)自己企業(yè)所面對(duì)的目標(biāo)顧客，抓住顧客的需求心理，投其所好，并且要不斷開發(fā)新的菜系，例如：如果您的餐廳的目標(biāo)顧客是女性，那么您的菜要向有營養(yǎng)、高蛋白、低脂肪這一方面發(fā)展，—像迷宗菜（杭州的南方大酒店為了滿足人們越來越多的要求，吸收中國各菜系和外國餐飲的長處，采用新原料、新調(diào)料、新烹飪工具、新技術(shù)，制作出營養(yǎng)和色香味俱全的食品。）就不錯(cuò)，如果您的餐廳的目標(biāo)顧客是情侶，那則要向溫馨、浪漫、不斷制造驚奇這一方面發(fā)展，像日本情人節(jié)風(fēng)靡的“巧呼”巧克力，將呼機(jī)號(hào)碼用巧克力拼裝起來，避免尷尬。

餐飲產(chǎn)品除了飲食之外，還有服務(wù)方面的開發(fā)，例如老年人當(dāng)服務(wù)員，日式服務(wù)，金鑰匙服務(wù)……

以顧客導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)的定價(jià)策略。價(jià)格是最具刺激性、敏感性的因素之一。一般來說，餐飲業(yè)的定價(jià)都是以成本為基礎(chǔ)，超過成本的部分即為利潤，這種以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法，我認(rèn)為存在很多問題：首先，在許多情況下，飯店的眾多產(chǎn)品和服務(wù)總是綜合地對(duì)成本產(chǎn)生作用，并且其貢獻(xiàn)大小也并非一致，因而單一的成本很難清晰合理的界定；其次，成本導(dǎo)向策略僅考慮了成本因素，而沒有充分考慮市場需求，顧客對(duì)價(jià)值的概念。因此，其價(jià)格的市場適應(yīng)性較弱，靈活性較低。此外，以成本為中心的定價(jià)策略是從飯店的角度出發(fā)，忽略了顧客感覺中的價(jià)值與飯店以顧客為中心的經(jīng)營思想相悖，具有一定的盲目性。

再者，有的酒店采取隨行就市的定價(jià)策略，根據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格來確定自己的價(jià)格，這種價(jià)格主要來源于競爭者，缺乏競爭力，長期下去此酒店不考慮自己的優(yōu)勢以及自己目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，盲目地根據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來定價(jià)，無疑具有天然缺陷，飯店也無法保持長期利潤。

飯店出售餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，并非出售產(chǎn)品本身，而是讓該種產(chǎn)品和服務(wù)給顧客帶來的某種價(jià)值，顧客通過支付價(jià)格而獲得這種價(jià)值。這種價(jià)值不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)客觀具備的使用價(jià)值，而且還包括顧客某種感知認(rèn)識(shí)的價(jià)值。作為飯店來說，要想使顧客成為自己的忠實(shí)顧客，就必須抓住顧客感覺中的價(jià)值。例如，有些顧客周末到酒店吃晚餐，并非僅滿足食欲，更重要的或許是尋求一種與友人交流情感的環(huán)境氛圍。因?yàn)?，?dāng)使用價(jià)值滿足后，飯店能滿足顧客感覺中的價(jià)值，則顧客愿意支付更高的價(jià)格，如果飯店不能滿足顧客心目中的價(jià)值，那么顧客就可能流失到其它酒店去。目前，許多飯店沒有理解顧客的價(jià)值需求，而盲目的降價(jià)，認(rèn)為降價(jià)就是超值，我認(rèn)為這樣大錯(cuò)特錯(cuò)。

產(chǎn)品生命周期與飯店定價(jià)。許多飯店的餐飲產(chǎn)品一旦定價(jià)，則不會(huì)再更改，我認(rèn)為這樣忽視了餐飲產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象，這樣的定價(jià)使酒店不具備競爭力。我認(rèn)為在不同的時(shí)期應(yīng)該有不同的定價(jià)方法。

導(dǎo)入期定價(jià)策略。產(chǎn)品生命周期各階段中，導(dǎo)入期的定價(jià)最為重要。定價(jià)的高低直接影響著以后各個(gè)時(shí)期的價(jià)格。在這一時(shí)期，客源增長緩慢，飯店需要花費(fèi)大量資金進(jìn)行宣傳促銷，因此經(jīng)營成本較高。在導(dǎo)入期，我認(rèn)為定價(jià)方法應(yīng)該是：確定各種可行價(jià)格條件下不同的盈虧分界銷售量；考慮不同價(jià)格下的貢獻(xiàn)曲線；根據(jù)飯店自身?xiàng)l件與對(duì)市場影響能力決定最終價(jià)格。

成長期定價(jià)策略。進(jìn)入成長期后，市場對(duì)飯店產(chǎn)品的需求開始出現(xiàn)較快的增長，在正常情況下，單位成本開始下降，利潤明顯增加。在成長期，我認(rèn)為飯店的主要任務(wù)是努力擴(kuò)大自己的市場份額，同時(shí)采取有效措施抵御模仿者的進(jìn)入。因此，飯店成長期產(chǎn)品的定價(jià)主要是選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)靈活運(yùn)用價(jià)格手段去進(jìn)一步擴(kuò)展市場，實(shí)現(xiàn)飯店預(yù)定的經(jīng)營目標(biāo)。

成熟期定價(jià)策略。成熟期是指消費(fèi)者對(duì)飯店產(chǎn)品已經(jīng)接受，銷售收入達(dá)到最高水平。進(jìn)入成熟期后，由于飯店很難通過促銷增加客源，面對(duì)激烈的市場競爭，飯店的定價(jià)策略是在努力降低成本的基礎(chǔ)上通過合理的低價(jià)維持自己的市場份額，增加飯店的經(jīng)營利潤。

衰退期定價(jià)策略。在衰退期，因?yàn)槭袌龈偁幰哑仁咕频臧炎约旱膬r(jià)格降到最低點(diǎn)，我認(rèn)為只要價(jià)格可以高于增量成本，即使這些貢獻(xiàn)不足以彌補(bǔ)固定成本，但至少可以減輕負(fù)擔(dān)，實(shí)際上也等于增加了酒店的利潤。

3.結(jié)語

通過以上敘述，我認(rèn)為隨著人們的品位越來越高，飯店欲在目標(biāo)市場上擁有自己的忠實(shí)顧客，吸引更多的顧客并能保持長期的利潤，首先必須了解產(chǎn)品處于哪一個(gè)生命周期，根據(jù)產(chǎn)品生命甩期趵特點(diǎn)及結(jié)合飯店的經(jīng)營目標(biāo)，以顧客為尋問，充分認(rèn)識(shí)顧客的價(jià)值需求，再結(jié)合成本因素和市場需求因素，從而確定適合自己本飯店的價(jià)格。

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