樊建鋒 王瑞

該文通過實驗研究，考察了消費者對實施變革型和交易型CSR的兩類（品行型與身份型）污名行業(yè)的企業(yè)聲譽的感知影響。研究結(jié)果表明：身份型污名行業(yè)的企業(yè)履行交易型CSR有助于改善企業(yè)聲譽，而履行變革型CSR行為則會適得其反；因而交易型比變革型CSR行為對于身份型污名行業(yè)的企業(yè)提高企業(yè)聲譽有更積極影響。品行型污名行業(yè)的企業(yè)履行交易型CSR對于改善企業(yè)聲譽無影響，而履行變革型CSR行為則有助于改善企業(yè)聲譽，因而變革型比交易型CSR行為更有助于品行型污名行業(yè)的企業(yè)改善企業(yè)聲譽。

行業(yè)污名；身份型行業(yè)污名；品行型行業(yè)污名；交易型CSR；變革型CSR

【基金項目】2012年度教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“公共服務(wù)視域下企業(yè)履行社會責(zé)任的多邊治理機制研究”（12YJA630038）；

2012年度教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“兩極性CSR行為、消費者選擇性記憶對購買行為的影響機理研究”（12YJC630208）；

廣東省江門市社科項目“江門市企業(yè)參與社會公共服務(wù)供給的模式研究”（2011B08）；

五邑大學(xué)博士啟動項目“企業(yè)參與公共服務(wù)供給的利益相關(guān)者治理機制研究：企業(yè)社會責(zé)任視角”的階段性成果。

【作者簡介】樊建鋒（1978—），男，山西臨猗人，廣東五邑大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師，博士；

王瑞（1983—），女，吉林長春人，暨南大學(xué)管理學(xué)院講師，博士。

1.引言

大量研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)履行社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility， CSR）能為企業(yè)帶來許多的潛在利益。例如，企業(yè)通過開展CSR活動，可以改善企業(yè)的競爭環(huán)境，塑造企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢[1]，加強公司形象[2，3]，提高企業(yè)聲譽等[4]。

既然CSR有助于改善企業(yè)形象，那么污名行業(yè)的企業(yè)積極履行CSR就是應(yīng)有之舉。借鑒個體與組織污名概念，本文將行業(yè)污名界定為在某個社會文化情景下，行業(yè)（被認為）具備了某種根深蒂固的、類型化的異常標(biāo)志或?qū)傩?，或者是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的某類集體性行為（被認為）違反了社會某些價值觀、制度性規(guī)則，使得公眾形成對這些行業(yè)的負面刻板印象，從而影響全行業(yè)所有企業(yè)的組織合法性。

當(dāng)行業(yè)污名形象影響到企業(yè)在公眾心目中的形象時，企業(yè)就會通過包括履行社會責(zé)任在內(nèi)的各種方式改善自身的公眾形象。然而，我們也經(jīng)?？吹轿勖袠I(yè)內(nèi)的企業(yè)往往同時履行多個層次的CSR，如高層次的CSR（如慈善捐助）與低層次的CSR（如產(chǎn)品安全）。因此，在CSR包括多層次內(nèi)容的前提下[5]，污名行業(yè)的企業(yè)到底采取何種CSR行為才能給消費者感知企業(yè)（品牌）聲譽帶來更積極影響呢？但是，以往關(guān)于CSR的研究文獻，鮮有涉及污名行業(yè)的企業(yè)履行不同類型的CSR行為對消費者感知企業(yè)聲譽的影響。

2.文獻回顧

個體污名文獻認為，污名不僅是指個體具備了某些不為他人和其它群體所接受的屬性或特征[6，7]，而且更多的是一種社會強加[8]。污名會使個體的社會身份受到貶損，從而影響其社會交往[6，7，9]。個體污名有三種基本類型：身體污名（Physical Stigma），即由于個體具有某種身體疾病和缺陷（如HIV/AIDS、癌癥、精神?。┒纬晌勖?；身份污名（Demographic Stigma），即由于個體出身、性別或種族等人口統(tǒng)計特征而形成個體污名；品行污名（Conduct Stigma），即個體行為違反一些基本的社會價值觀、制度、規(guī)則等所引發(fā)的個體污名[6]。

在上述三類個體污名中，身份污名與品行污名與組織最為相關(guān)[10，11]。污名對組織的根本影響是損害企業(yè)合法性[12]。Suehman（1995）認為，合法性是指“在規(guī)范、價值觀、信念和定義等社會性構(gòu)建系統(tǒng)內(nèi)，實體及其行為被認為是正確的、值得期待的、適合的一種普遍的假設(shè)和感知”[13]，是“制度文化、社會規(guī)范和價值觀念等所構(gòu)建的外在環(huán)境迫使組織具備合規(guī)的組織結(jié)構(gòu)和行為的制度力量”[14]。由此看出，社會及其價值規(guī)范對組織及行為的支持和認可，而非組織效率和利益機制才是合法性的重點[15]，它突出了社會公眾對所觀察到的組織的感知與假設(shè)。盡管是不同的概念，但污名與合法性都是一種社會建構(gòu)，都反映了組織行為與社會群體共享信念之間的一致性，組織對外部環(huán)境的順從和適應(yīng)。

戰(zhàn)略管理理論將合法性被看作組織從其文化環(huán)境中提取的和在追求他們目標(biāo)過程所運用的經(jīng)營資源，這種戰(zhàn)略資源可以幫助組織獲得其他資源。由此看來，組織就需要通過各種手段和途徑，主動獲取合法性。因此，戰(zhàn)略管理理論是從企業(yè)管理者的角度“向外看”，即組織可以通過自身能動性行為，有目的地改善自身生存環(huán)境。

樊建鋒等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)目前大致存在三類污名行業(yè)：身份型（先天）行業(yè)污名、品行型（后天）行業(yè)污名，以及同時具備兩者的“混合型”行業(yè)污名。所謂的身份型行業(yè)污名是指行業(yè)由于某種先天性的負外部效應(yīng)的存在而導(dǎo)致的污名，如煙草行業(yè)、化工行業(yè)等。品行型行業(yè)污名是指在后天發(fā)展過程中，由于特殊的政治、經(jīng)濟和社會文化環(huán)境原因，行業(yè)產(chǎn)生了某些不為公眾所接受的行為或特征而形成的污名。如高房價和暴利的房地產(chǎn)行業(yè)。而混合型行業(yè)污名則是指同時具備前兩者污名，如石油行業(yè)的壟斷、高油價、暴利和污染。與個體污名不同，行業(yè)污名對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)具有“原生性”與“整體性”，即行業(yè)污名先于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)而存在，它使得行業(yè)內(nèi)的全部企業(yè)（不論企業(yè)是否具有此種污名）都失去組織合法性。

許多污名行業(yè)企業(yè)通過多種CSR（如善因營銷、捐款、救災(zāi)、志愿者行動等），展示企業(yè)參與解決社會問題，以獲取組織合法性和改善企業(yè)聲譽。但是，并非所有污名行業(yè)的CSR都是有效的[12]。Palazzo和Richter[12]（2005）將CSR行為分為三類：工具性CSR、交易型CSR和變革型CSR。所謂的工具型CSR是指企業(yè)運用自己的專業(yè)經(jīng)驗和技術(shù)以顧客的期望質(zhì)量，提供產(chǎn)品和服務(wù)。它強調(diào)的是企業(yè)能力。例如，乳制品和家電企業(yè)為消費者提供安全的產(chǎn)品。而交易型CSR則是指企業(yè)要按照其所處社會背景的價值規(guī)范、制度文化、風(fēng)俗習(xí)慣，公平而透明地交易，確保行動一致和信守承諾。它要求企業(yè)要在自身經(jīng)營過程中展示自己的真誠性。例如，食品企業(yè)邀請外部利益相關(guān)群體參觀和考察企業(yè)生產(chǎn)過程；煙草企業(yè)通過控制營銷渠道，明令零售商禁止向未成年人售煙。最后，變革型CSR是指企業(yè)愿意為了社會公眾利益而讓渡自身利益的CSR行為。它強調(diào)企業(yè)的慷慨性。Palazzo和Richter[12]（2005）認為，傳統(tǒng)主流CSR行為的效果對類似于煙草行業(yè)的身份型行業(yè)污名的企業(yè)可能會適得其反；相反，有效的則可能是交易型CSR行為。此外，哪些CSR行為對品行型污名行業(yè)的企業(yè)改善聲譽是有效的也值得探討。所有這些都是理論與現(xiàn)實迫切需要解決的重要問題。

3.研究假設(shè)

對于身份型行業(yè)污名，合法性塑造了主流CSR行為與其獨特行業(yè)背景的難以逾越的差異[12]。企業(yè)慈善捐助是主流的CSR行為中最經(jīng)常為企業(yè)所選擇的CSR行為，也是典型的變革型CSR行為。然而，對于背負身份型行業(yè)污名的企業(yè)來講，企業(yè)慈善捐助的兩個先天局限限制了其效果。首先是“臟錢”問題。所謂的“臟錢”是指企業(yè)所讓渡給社會的利益本來就飽受公眾不齒。因此，這些企業(yè)的“臟錢”捐助使得受捐助機構(gòu)或?qū)ο蟪惺芫薮蟮纳鐣毫?。例如，中國煙草公司資助希望小學(xué)就受到媒體的廣泛批評。其次是“戰(zhàn)略困境”，策略性慈善理論認為，企業(yè)應(yīng)該將自身能力，尤其是核心能力與CSR結(jié)合起來，履行社會慈善責(zé)任，以提高和改善企業(yè)聲譽[2]；同時，企業(yè)核心能力先天性對公眾利益存在損害。因此，如果企業(yè)基于自身核心能力進行慈善捐助會讓公眾質(zhì)疑CSR的動機。

H1：實施變革型CSR行為對身份型污名行業(yè)的企業(yè)改善企業(yè)聲譽往往會適得其反。

人們在評價別人的倫理行為時往往存在“負面偏見”現(xiàn)象，即人們的道德行為和非道德行為信息對其他人的態(tài)度形成存在非對稱影響——負面信息比正面信息有更大的影響。例如，人們常常所說的“好事不出門，壞事傳千里”就印證這種現(xiàn)象。與此同理，消費者對企業(yè)各種倫理行為的評價也同樣存在著“負面偏見”現(xiàn)象。公眾的這種“負面偏見”心理使得身份型污名行業(yè)的企業(yè)行為所帶來的質(zhì)疑往往會比給他們帶來的利益更能引發(fā)關(guān)注，因而會在很大程度限制身份型污名行業(yè)的企業(yè)選擇CSR行為的范圍。在此情形下，交易型CSR則可能是一種選擇。如前所述，交易型CSR行為內(nèi)涵重點是真誠性，因此，選擇交易型CSR行為的重點是要求企業(yè)向公眾展示了企業(yè)在運營過程履行CSR所面臨的困境，以及自身突破此種“戰(zhàn)略困境”所做的工作。例如，自己做了哪些工作徹底與以前的那些影響CSR真誠性的老式經(jīng)營理念和經(jīng)營方式?jīng)Q裂，因而更可能會贏得公眾的支持。例如，煙草企業(yè)可以向公眾坦誠說明自身履行CSR的真實意圖和面臨的CSR困境，真誠性中公眾介紹企業(yè)在研究、生產(chǎn)與營銷的各個環(huán)節(jié)如何努力降低煙草產(chǎn)品對消費者健康的威脅?；谝陨戏治?，并結(jié)合對H1的推論，本文提出如下假設(shè)：

H2：身份型污名行業(yè)的企業(yè)履行交易型CSR行為對企業(yè)聲譽的改善有更積極的效果。

H3：身份型污名行業(yè)的企業(yè)履行交易型CSR行為比履行變革型CSR行為更能改善企業(yè)聲譽。

Major和OBrien認為污名是關(guān)系性或背景性的，它不是存在于個體，而是存在于特定的社會背景。而品行型行業(yè)污名是典型的情景依賴。根據(jù)樊建鋒等的研究，目前國內(nèi)典型的品行型行業(yè)污名的共同特征就是暴利。如石油行業(yè)的高油價污名、房地產(chǎn)行業(yè)的暴利污名。這些行業(yè)污名形成的社會背景就是目前國內(nèi)收入差距不斷拉大的現(xiàn)實。在國內(nèi)收入水平差距不斷擴大的現(xiàn)實背景下，這些行業(yè)的暴利和高收入已經(jīng)引起了公眾的反感，更為重要的是與競爭性行業(yè)相比，導(dǎo)致這些行業(yè)的高收入和暴利的壟斷多受益于行業(yè)的政府干預(yù)而非自由的市場競爭結(jié)果。根據(jù)人力資源與社會保障部的調(diào)查，當(dāng)前金融、電力、保險、電信、煙草等行業(yè)的平均職工工資，加之工資外收入和員工福利之和與其他行業(yè)的實際收入差距可能要在5～10倍之間。另一則國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明，2008年國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入為3.06萬億元，年營業(yè)利潤為3861.3億元，與2004年相比，行業(yè)利潤暴漲近3倍，四年內(nèi)全國新添房地企業(yè)8.5萬家。而《東方早報》在2008年3月15日進行的“暴利行業(yè)揭秘大調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，居十大暴利行業(yè)之首的是房地產(chǎn)行業(yè)。暴漲的房價已經(jīng)對國內(nèi)消費產(chǎn)生了明顯的抑制影響，對消費者的其他支出形成擠壓效應(yīng)，更加劇居民收入分配的不公。

我國傳統(tǒng)文化歷年都倡導(dǎo)“達者兼濟天下”，而且中國社會一直存在重人治，輕法治，重人情，輕法律的觀念。這種觀念促使國人判斷公眾行為的標(biāo)準(zhǔn)次序是“情-理-法”，重情前于重法，此類行為判斷標(biāo)準(zhǔn)也自然會體現(xiàn)在公眾對企業(yè)行為（包括社會責(zé)任行為）的評判中。雖然品行型污名行業(yè)的企業(yè)的交易型CSR行為是符合法律準(zhǔn)繩，但對于國內(nèi)公眾來講，企業(yè)守法只是構(gòu)成企業(yè)聲譽的基本底線，而真正能夠改善組織聲譽的是企業(yè)行為要迎合潛在的情-理-法的準(zhǔn)則次序。因此，在當(dāng)前中國貧富分化和收入差距不斷拉大的現(xiàn)實社會背景下，交易型的CSR行為對于改善品行型污名行業(yè)內(nèi)的企業(yè)聲譽并無明的效果；相反，作為典型的變革型CSR行為，盡管企業(yè)慈善捐助屬于CSR的“自由裁量”范疇，企業(yè)消極地參與社會慈善事業(yè)并不違反法律，卻不合乎情理。因而，傳統(tǒng)的價值觀與當(dāng)前社會實情交織的情景使得品行型污名行業(yè)的企業(yè)向社會公眾履行變革型CSR行為，尤其是讓渡企業(yè)利益給弱勢群體，可能會是一種比較理想的提升企業(yè)聲譽的途徑?；谇笆龇治?，筆者提出如下假設(shè)：

H4：履行交易型CSR行為對品行型污名行業(yè)的企業(yè)改善組織聲譽無明顯的積極效果。

H5：品行型污名行業(yè)的企業(yè)通過變革型CSR行為對于改善企業(yè)聲譽有積極的效果。

H6：品行型污名行業(yè)的企業(yè)的變革型CSR行為比交易型CSR行為更能改善企業(yè)聲譽。

4.研究設(shè)計

被試與實驗設(shè)計。為了達成研究目的，本文采用2（品行型行業(yè)污名VS.身份型行業(yè)污名）？（交易型CSR行為VS.變革型CSR行為）的組間實驗設(shè)計來完成研究。200名本科生被邀請參與實驗（男生：109名；女生：91名，平均年齡：22.4）。隨機分配所有被試到四個實驗組中。

實驗程序與實驗材料。在實驗開展之前，筆者與研究相關(guān)課題的博士生和老師對實驗材料的措詞、表述與內(nèi)容的區(qū)分度進行了交流和甄別，確保實驗材料能夠達到實驗?zāi)康摹?/p>

實驗是分兩批在一個安靜的教室進行。實驗人員要求被試隔位而坐，從而確保被試能單獨完成實驗。實驗正式開始之后，隨機分發(fā)實驗材料給所有被試。筆者向所有被試解釋實驗研究的背景和材料的使用。在得到肯定明確答復(fù)后，開始正式實驗。

被試首先被要求閱讀有關(guān)行業(yè)污名的相關(guān)材料?；诜ㄤh等（2011）的相關(guān)研究結(jié)果，身份型污名行業(yè)選擇的是煙草行業(yè)，而品行型污名行業(yè)則選擇了房地產(chǎn)行業(yè)。煙草行業(yè)的材料內(nèi)容包括：每年中國煙草的產(chǎn)量、男女煙民比例、煙草行業(yè)創(chuàng)利稅數(shù)額、中國每年因吸煙死亡人數(shù)和二手煙受害人數(shù)，以及未來因吸煙導(dǎo)致死亡人數(shù)的預(yù)測值等。房地產(chǎn)行業(yè)的材料內(nèi)容包括：近幾年房地產(chǎn)行業(yè)的財富效應(yīng)數(shù)據(jù)（富豪人數(shù)和平均財富）、房地產(chǎn)行業(yè)的收入和對地方財政收入的貢獻、近幾年房地產(chǎn)的價格走勢等。這些材料內(nèi)容基本涵蓋了目前公眾對煙草行業(yè)和房地產(chǎn)行為的關(guān)注重點。

接著，要求被試閱讀兩個行業(yè)內(nèi)的代表性企業(yè)的資料。其中煙草行業(yè)的代表企業(yè)選擇的是紅河集團，內(nèi)容包括紅河集團的企業(yè)規(guī)模、擁有的香煙品牌、企業(yè)2009年的產(chǎn)量和利稅金額等。房地產(chǎn)行業(yè)的代表企業(yè)選擇的是萬科集團，在材料中披露了萬科的業(yè)務(wù)區(qū)域范圍、2009年的開工面積、竣工面積、銷售收入和利潤，以及萬科在企業(yè)運營管理方面所取得的成績。兩個企業(yè)的材料內(nèi)容皆來源于企業(yè)官網(wǎng)。閱讀完這些材料后，實驗人員要求被試完成關(guān)于兩個企業(yè)聲譽的測量題項。

再次，要求被試閱讀企業(yè)CSR行為的資料。選擇企業(yè)慈善捐助作為變革型的CSR行為是因為企業(yè)慈善捐助最符合變革型CSR內(nèi)涵，同時也是最為常見的CSR行為，被試也最為熟悉。其中，紅河集團的變革型CSR行為的內(nèi)容介紹了紅河集團給貧困山區(qū)學(xué)校捐書的“紅河圖書館”的慈善項目。萬科集團的變革型CSR行為的內(nèi)容介紹了近幾年所完成的慈善捐助項目與金額。根據(jù)Palazzo和Richter（2005）所界定的概念內(nèi)涵，筆者編寫交易型CSR行為的材料內(nèi)容。其中，紅河集團的交易型CSR材料介紹了紅河所面對的CSR困境，以及企業(yè)從原料、生產(chǎn)、銷售以及產(chǎn)品包裝四個方面所做的努力。萬科集團的交易型CSR材料介紹了萬科打造供應(yīng)鏈透明化和公平交易所做的工作。所有實驗材料內(nèi)容均來自于實際企業(yè)官網(wǎng)和CSR報告。

最后，閱讀完這些CSR資料后，被試被要求再次完成企業(yè)聲譽的測量題項。

每個被試完成實驗的時間大致在10分鐘左右。完成實驗后，被試給予一份小禮物，以作為參與實驗的回饋。

實驗測量。企業(yè)聲譽是采用筆者和其它人員對前人的成熟測量量表進行雙向翻譯后的量表，從而保證量表語句更切合中文表達習(xí)慣和本文的研究需求。量表包括：“讇墜司是值得信任的”、“讇墜司是一家很成功的公司”、“讇墜司是一家很具有社會責(zé)任意識的公司”的三個題項A勘淼姆從ο畈捎？點式語義差分量表，如“非常同意（1）/非常不同意（7）”。

各測量題項的反應(yīng)項之和作為變量測量值。表1展示了變量統(tǒng)計特征與信度值。

表1變量的統(tǒng)計描述

5.研究結(jié)果

8份無效問卷被剔除之后，剩余的192份完整問卷進入正式數(shù)據(jù)分析。

分析結(jié)果顯示：兩類污名行業(yè)各自的兩組被試在實驗操作之前的企業(yè)聲譽感知不存在明顯差異（t品行型=0.028，P=0.978>0.05；t身份型=0.364，P=0.717>0.05）。由此表明實驗前不同組別被試所感知的企業(yè)聲譽狀況不會對實驗處理后的結(jié)果形成明顯影響。

H1、H2、H4和H5是考察實驗操作前、后觀測變量的變化值，因而它們的檢驗采用配對樣本T檢驗來完成。分析結(jié)果表明：首先，在實驗處理之前，四組被試對企業(yè)聲譽的感知都存在負面認知（<12），這說明實驗材料中關(guān)于行業(yè)的負面資料對被試產(chǎn)生了影響。由此也說明行業(yè)污名確實對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)聲譽存在著“先天性”的“整體性”傷害。其次，對于身份型污名行業(yè)的企業(yè)來講，宣傳企業(yè)在變革型CSR方面所做工作，對于提升企業(yè)聲譽經(jīng)常會導(dǎo)致其適得其反的結(jié)果（t=2.779，p<0.05）。因此，結(jié)果支持H1；相反，宣傳自身在交易型CSR方面所做的工作對于身份型污名行業(yè)的企業(yè)提升企業(yè)聲譽有顯著積極影響（t=2.614，p<0.05）。因此結(jié)果支持H2。相反，宣傳企業(yè)在交易型CSR方面所做的努力對于品行型污名行業(yè)改善企業(yè)聲譽無明顯積極影響（t=0.000，p>0.05）；然后，當(dāng)這些行業(yè)的企業(yè)宣傳企業(yè)在變革型CSR方面所做的工作對于改善企業(yè)聲譽有積極效果（t=2.662，p<0.05）。因而，結(jié)果支持H4和H5。

H3與H6是用來分別考察兩類污名行業(yè)的企業(yè)各自分別采取交易型CSR與變革型CSR，對改善企業(yè)聲譽的效果。因此數(shù)據(jù)分析采取獨立樣本T檢驗來完成。結(jié)果表明（表2），品行型污名行業(yè)的企業(yè)的變革型CSR效果明顯好于交易型CSR（t=3.087，p<0.05）；身份型污名行業(yè)的企業(yè)的交易型CSR效果明顯地好于變革型CSR（t=6.054，p<0.05）。H3、H6得到支持。

表2實驗結(jié)果

6.討論與結(jié)論

對于污名行業(yè)的企業(yè)來說，理解和明確行業(yè)污名給自身帶來的困擾是企業(yè)實施CSR，提升企業(yè)聲譽的重要前提條件。

消費者對類似于化工、煙草、博彩等身份型污名行業(yè)企業(yè)聲譽的負面感知主要是因為企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品或某些經(jīng)營環(huán)節(jié)會對自身、社會和環(huán)境形成潛在或現(xiàn)實的危害，公眾對企業(yè)的這種“原罪”般的負面感知印象會影響到這些企業(yè)的組織合法性[12]。因此，對于身份型污名行業(yè)的企業(yè)來講，通過像慈善捐助、發(fā)布CSR報告等主流的CSR行為來改善企業(yè)聲譽就面臨著“臟錢”和“戰(zhàn)略困境”兩個“責(zé)任困境”。這種“責(zé)任困境”源于身份型行業(yè)污名的先天負外部效應(yīng)的存在。面對這種困境，這些企業(yè)的主流CSR行為在消費者看來都是“涂脂抹粉”，不但不會提升企業(yè)形象，而且還往往適得其反。因此，對于身份型污名行業(yè)的企業(yè)來講，一方面，坦誠、大方地說明自己所面臨“責(zé)任困境”；另一方面，選擇交易型CSR，明確展示自身在供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，采取何種行動和措施來緩解自身的“先天性”的負外部效應(yīng)，進一步向公眾說明和展示企業(yè)經(jīng)營行為的公平性、透明性、一致性和連貫性[12]。這種行為比企業(yè)慈善捐助更能展現(xiàn)CSR的真誠度，因而能更有助于提升企業(yè)聲譽。

品行型污名行業(yè)的企業(yè)的產(chǎn)品或運營環(huán)節(jié)并不存在“先天”負外部效應(yīng)，存在的問題是由于特定經(jīng)營行為而引發(fā)行業(yè)污名。在當(dāng)下中國特殊的社會、經(jīng)濟和文化背景下，品行型行業(yè)污名最典型的表現(xiàn)就是行業(yè)暴利和社會財富大量地集中于特定行業(yè)內(nèi)部。策略性慈善理論認為，決策企業(yè)慈善行為的重要內(nèi)容之一是選擇企業(yè)利益相關(guān)者所關(guān)注的社會議題。當(dāng)前國內(nèi)普通存在的因行業(yè)收入差距而形成的貧富差距拉大現(xiàn)實已經(jīng)成為公眾普遍關(guān)注的社會議題，有著相對較高的議題可見度，企業(yè)參與解決該社會問題不僅符合自身的行業(yè)特點，而且還有較高的曝光度。因此，通過變革型CSR行為，讓渡企業(yè)利益，促進社會公平，以回應(yīng)不斷高漲的“均貧富”公眾意識和要求就是品行型污名行業(yè)的企業(yè)明智之舉；相反，如果企業(yè)采取交易型CSR行為，從而將CSR重心放于供應(yīng)鏈層面，強調(diào)供應(yīng)鏈的透明和公平，則會讓消費者感覺CSR行為在避重就輕，回避社會期望，從而給企業(yè)聲譽帶來消極影響。

首先，本文的研究在理論上將CSR研究拓展到行業(yè)層面，聚集于污名行業(yè)內(nèi)的企業(yè)如何選擇履行CSR，深化了CSR的相關(guān)研究。其次，本文的現(xiàn)實意義則體現(xiàn)污名行業(yè)的企業(yè)在規(guī)劃與履行CSR之前，首先應(yīng)該明確行業(yè)污名給自身履行CSR帶來的“責(zé)任困境”，其次在此基礎(chǔ)上，采取有針對性的CSR行為，以努力事半功倍之效果。

The Effect of Stigma Industry， CSR on the Consumer Perception of the Corporate Reputation

FAN Jianfeng1WAN Rui2

（1.the School of Economics and Management， Wuyi University， Jiangmen 529020；2.the School of Management， Jinan University， Guanzhou， 510632）

Abstract：This article explore that the effect of the transactional CSR and transformational CSR of the two kinds of the stigma industry-demographic and conduct stigma industry on the consumer perception of corporate reputation through the experimental research. The results show that：（1）Performing the transactional CSR can help to improve corporate reputation， and performing the transformational CSR could be counterproductive，then the effect of the transactional CSR is better than the transformational one， for the corporations of the demographic stigma industry.（2） Performing the transformational CSR can help to improve corporate reputation，and the effect of the performing transactional CSR could be no positive， then the effect of the transformational CSR is better than the transactional one， for the corporations of the conduct stigma industry.

Keywords：Industry Stigma；Demographic Industry Stigma； Conduct Industry Stigma； Transactional CSR； Transformational CSR

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：我國高收入行業(yè)30年變遷：當(dāng)前收入差距已達10倍，工程咨詢參考，2009.04

②數(shù)據(jù)來源：騰訊網(wǎng)，http：//news.qq.com/a/20080314/001340.htm，2011-3-1。

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