熊偉胡洋

(華南師范大學(xué)旅游管理系，廣東廣州510631)

“非營利”作為一種蘊(yùn)含公益思想和道德理念的文化表征，符合利他主義人文意識(shí)的發(fā)展要求，在國外受到廣泛推崇。近年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，但與此同時(shí)，因過度追求經(jīng)濟(jì)利益所引發(fā)和暴露的各種旅游潛規(guī)則問題也日益彰顯。實(shí)際上，旅游資源從根本上具有公益性特點(diǎn)，與“非營利”思想具有較高的契合性，兩者相結(jié)合的研究具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。

基于此，本文擬通過“非營利”組織及其特征的定義對(duì)旅游“非營利”理念進(jìn)行界定，解讀其在政府相關(guān)部門和旅游企業(yè)中的具體體現(xiàn)，并運(yùn)用扎根理論的研究范式分析旅游者對(duì)旅游“非營利”理念的感知，目的是對(duì)旅游“非營利”理念進(jìn)行探索性研究，并在實(shí)踐中為這一理念的發(fā)展提供一定的借鑒。

1 研究背景

1.1 概念與內(nèi)涵

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)“非營利”理念的界定并沒有統(tǒng)一的陳述，與之相關(guān)的研究主要針對(duì)非營利組織和體制。非營利體制是在發(fā)展現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的國家中廣泛應(yīng)用于公共服務(wù)領(lǐng)域的一種介于政府體制與市場機(jī)制之間的制度形式。其非營利特征不等于不盈利，主要強(qiáng)調(diào)不以產(chǎn)生利潤為終極追求，其利潤不屬于機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)人和經(jīng)營者，而是用于非營利機(jī)構(gòu)發(fā)展或其他非營利事業(yè)的再投入(徐嵩齡，2005)。將此特性借用到旅游“非營利”理念上，即并不意味旅游產(chǎn)品的經(jīng)營不能營利，而是強(qiáng)調(diào)其在營利的目的、方式和利潤分配上具有自身的獨(dú)特性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)在旅游經(jīng)營中應(yīng)具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

從根本上說，旅游資源屬于公共資源，所有權(quán)屬于國家，使用權(quán)屬于全體國民，是人類的共同財(cái)富，本身具有公益性的特點(diǎn)，從這個(gè)層面上看，“非營利”理念在旅游發(fā)展中具有存在的必要性。

綜上，筆者認(rèn)為，旅游“非營利”理念的含義應(yīng)至少包括以下幾個(gè)方面:1)具有公共屬性的旅游資源不應(yīng)被私有化，或淪為旅游開發(fā)商的牟利品，而應(yīng)由全民所有;2)旅游資源的開發(fā)應(yīng)堅(jiān)持“服務(wù)于民，全民共享”的理念，凸顯旅游項(xiàng)目的公益性;3)旅游項(xiàng)目的運(yùn)營不以盈利為終極目的，獲利只是為了回收必要的開發(fā)、運(yùn)營和維護(hù)成本，利潤要重新投入到項(xiàng)目的再投資再建設(shè)中去;4)旅游者在旅游過程中以利他主義和志愿精神作為主導(dǎo)，使用非金錢手段，如勞動(dòng)成果和體驗(yàn)過程，進(jìn)行價(jià)值交換;5)政府發(fā)揮社會(huì)公共服務(wù)職能，運(yùn)用行政手段無償推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

1.2 旅游“非營利”理念的發(fā)展

實(shí)際上，國外的公益旅游和交換旅游等旅游活動(dòng)中已經(jīng)蘊(yùn)含了明顯的“非營利”理念，這為“非營利”理念在我國旅游行業(yè)中的發(fā)展提供了借鑒。我國政府相關(guān)部門和旅游企業(yè)作為旅游業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)者和實(shí)施者，在旅游“非營利”理念的發(fā)展中有一定的作為。

1.2.1 旅游企業(yè)

旅游企業(yè)主導(dǎo)旅游項(xiàng)目的發(fā)展，其“非營利”理念將直接作用于旅游產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營，具體表現(xiàn)在以下方面。

首先，隨著“免費(fèi)交換”時(shí)尚的來臨，“非營利”理念最先在旅游電子商務(wù)中體現(xiàn)，交換旅游的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開始建立和完善，特別是普通換房旅游和產(chǎn)權(quán)式酒店度假互換這兩種C2C(Consumer to Consumer，即個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù))網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)展非常迅速?？捎慰蓸肪W(wǎng)(http:∥www.keyoukele.com/)和產(chǎn)權(quán)式酒店度假互換網(wǎng)站—易度網(wǎng)(http:∥www.yidujia.com/)即是最典型的代表。

其次，旅游企業(yè)與慈善機(jī)構(gòu)和NGO(Non-government Organization，即非政府組織)合作，聯(lián)合開展免費(fèi)公益旅游。由于旅游企業(yè)比個(gè)人和自發(fā)團(tuán)體更具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這種形式對(duì)旅游“非營利”理念發(fā)展的實(shí)際推動(dòng)力更大。如上航假期旅行社加入公益旅游組織“多背一公斤”，組織愛心驢友赴貴州偏遠(yuǎn)山區(qū)資助弱勢群體，并承諾以定期提供免費(fèi)機(jī)票的方式鼓勵(lì)游客深入貧困地區(qū)獻(xiàn)愛心①資料來源:免費(fèi)公益游吸引愛心驢友，旅行社組團(tuán)為貧困山區(qū)“多背一公斤”首發(fā)團(tuán)下月赴黔［N］.上海青年報(bào)，2006-12-25.。

再次，以“非營利”理念為發(fā)展宗旨的公益旅游專營企業(yè)和組織開始成立，將志愿精神和公益慈善思想傳遞給旅游者。目前，最具代表性的此類企業(yè)和組織有兩種:一種是為旅游者提供免費(fèi)食宿和旅游機(jī)會(huì)，但旅游者需在食宿地進(jìn)行農(nóng)莊勞作等活動(dòng)，勞動(dòng)成果歸企業(yè)或組織所有，如WWOOF China(World Wide Opportunities On Farms)和Workaway.info等;另一種企業(yè)和組織開發(fā)出支教、醫(yī)療、授課等志愿者旅游項(xiàng)目，以跨地區(qū)互助、跨文化交流為目的，滿足旅游者從事旅游和公益活動(dòng)的雙重需求。代表企業(yè)和組織有I-to-i Volunteer and Adventure Travel等。

1.2.2 政府

我國目前實(shí)行的是政府主導(dǎo)型的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，政府在旅游企業(yè)利益相關(guān)者中具有合法性、權(quán)力性和緊急性的要素特征，是需要與之合作的確定型利益相關(guān)者(趙書虹，尹松波，2008)，其所具有的“非營利”理念對(duì)旅游發(fā)展具有極大的影響力。而現(xiàn)階段政府作用于旅游業(yè)的“非營利”行為，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，政府制定與旅游業(yè)相關(guān)的稅收優(yōu)惠政策。如景區(qū)景點(diǎn)門票免營業(yè)稅和旅游業(yè)教育免稅政策的出臺(tái)都帶有“非營利”色彩。政府通過減免企業(yè)所得稅等方式對(duì)開展節(jié)能減排項(xiàng)目的低碳環(huán)保旅游企業(yè)予以支持，對(duì)殘疾人、軍隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)干部、下崗再就業(yè)人員等特殊人群從事旅游行業(yè)采取相關(guān)優(yōu)惠等也是其具有“非營利”理念的體現(xiàn)。另一方面，一些政府相關(guān)部門開始組織公益旅游和慈善旅游活動(dòng)。如大連市旅游局踐行“大愛無疆、山海相連”的慈善理念，在全國率先將公益慈善理念融入旅游活動(dòng)中，在2010環(huán)球慈善表彰大會(huì)上，榮獲唯一的“2010環(huán)球慈善特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”①資料來源:市旅游局獲“環(huán)球慈善特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”［N］.大連日?qǐng)?bào)，2011-01-24.。

2 基于扎根理論的旅游者對(duì)旅游“非營利”理念感知的研究設(shè)計(jì)

旅游者是旅游產(chǎn)品的購買者和消費(fèi)者，“非營利”理念在旅游行業(yè)中滲透與否、滲透到何種程度，旅游者應(yīng)是最直接的感知主體和最具權(quán)威的評(píng)價(jià)者。同時(shí)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游“非營利”理念還沒有系統(tǒng)和完整的理論陳述，因此，基于旅游者感知對(duì)其進(jìn)行分析是一個(gè)切實(shí)可行的研究切入點(diǎn)。

2.1 扎根理論

扎根理論是由芝加哥大學(xué)的Barney Glaser和哥倫比亞大學(xué)的Anselm Strauss兩位學(xué)者共同提出并完善的，是運(yùn)用系統(tǒng)化的程序針對(duì)某一現(xiàn)象來發(fā)展并歸納式地引導(dǎo)出扎根的理論的一種質(zhì)性研究方法。1967年，Glaser和Strauss的經(jīng)典著作《The discovery of grounded theory》(《扎根理論的發(fā)現(xiàn)》)出版，扎根理論由此誕生。此后，兩位及其合作者不斷對(duì)扎根理論進(jìn)行發(fā)展和完善，發(fā)表了一系列著作，使扎根理論逐漸成為一個(gè)完整的方法論體系(賈旭東，2010)。扎根理論試圖融合歸納與演繹兩種研究路徑，兼顧對(duì)定量和定性兩類數(shù)據(jù)的處理，是一種綜合性的、定性與定量相結(jié)合的方法論。

20世紀(jì)90年代以來，扎根理論獲得了很大發(fā)展，在建構(gòu)理論的具體質(zhì)性分析路徑上逐漸形成了以Glaser和Strauss為首的兩大分支。目前，該研究范式已被國外學(xué)者廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)各學(xué)科的研究中。從本文目前檢索到的文獻(xiàn)來看，在國外，Petri Hottola在2004年首次將扎根理論應(yīng)用于旅游研究(Hottola，2004);在國內(nèi)，鄧文君于2006年將扎根理論應(yīng)用于旅游研究中(鄧文君，2006)。楊釗與陸林(2007)，苗學(xué)玲與保繼剛(2007)也分別用扎根理論進(jìn)行了旅游勞工移民和旅游虛擬社區(qū)的研究。隨后相關(guān)成果陸續(xù)出現(xiàn)，如對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)背景下的奧運(yùn)文化及其傳播渠道的解讀(張軼群，2009)、導(dǎo)游的職業(yè)認(rèn)同研究(杜娟，2009)、旅游業(yè)從業(yè)人員跨文化敏感性研究(鄧文君，2006)、旅游保險(xiǎn)發(fā)展影響因素研究(朱勁松，2010)、外國游客感知視角的我國入境旅游不足之處研究(高軍，2010)等，充實(shí)了扎根理論在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用成果，同時(shí)也對(duì)其方法的科學(xué)性進(jìn)行了有效驗(yàn)證。

2.2 研究方法與過程

2.2.1 研究方法

本文選擇扎根理論作為研究范式，主要基于兩點(diǎn)考慮。

第一，本議題的研究現(xiàn)狀及研究目的決定了扎根理論是最佳的研究方法。

目前，國內(nèi)對(duì)于旅游“非營利”理念的研究尚屬新嘗試，本文的研究內(nèi)容很難從已有文獻(xiàn)中獲得理論借鑒，也無法根據(jù)現(xiàn)有理論進(jìn)行量化的實(shí)證研究。另外，本研究的目的不是修訂或驗(yàn)證某一個(gè)既存理論，而是著重從旅游者感知的角度對(duì)旅游“非營利”理念的期望發(fā)展方向進(jìn)行描述和歸納，總結(jié)出基于旅游者感知的旅游“非營利”理念的期望發(fā)展方向因子模型。所以，質(zhì)性研究無疑是本研究的最佳方法。

第二，扎根理論的特點(diǎn)與本研究內(nèi)容相契合。

作為一種質(zhì)性研究方法，扎根理論的基本宗旨是從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論(Strauss AL，1987)。與量化實(shí)證研究不同，研究者在進(jìn)入田野調(diào)查之前并不提出理論假設(shè)，而是直接從調(diào)查資料中進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)概括，在不斷比較的過程中提煉出反映社會(huì)現(xiàn)象的概念(Concept)，進(jìn)而發(fā)展范疇(Category)以及范疇之間的關(guān)聯(lián)，最終升華為理論。它有科學(xué)的研究過程、完整的信度和效度檢驗(yàn)，克服了一般定性研究缺乏方法論支持的缺陷，規(guī)范性較強(qiáng)。

本文的研究對(duì)象——旅游“非營利”理念缺乏理論假設(shè)的基礎(chǔ)，以旅游者感知為研究視角，適合扎根理論的研究范式，即:從田野調(diào)查結(jié)果中進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)概括、反復(fù)比較和提煉概念、進(jìn)而發(fā)展范疇和建立體系。

2.2.2 研究過程

根據(jù)經(jīng)典扎根理論的方法論程序，本研究分為4個(gè)階段:數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、理論構(gòu)建和理論運(yùn)用。

(1)數(shù)據(jù)搜集

本研究采用開放式問卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問卷的主要內(nèi)容包括:受訪者的基本資料、受訪者對(duì)旅游“非營利”理念的認(rèn)知程度和體驗(yàn)程度以及受訪者對(duì)旅游“非營利”理念在政府、企業(yè)、個(gè)人三個(gè)層面上的期望和行動(dòng)方向。

問卷的發(fā)放時(shí)間為2011年3月1日至4月1日，采用滾雪球的方式進(jìn)行，共派發(fā)問卷75份，回收60份，回收率為80%，其中有效問卷50份，有效率為83.3%?；陂_放式問卷的操作要求，受訪者必須有旅游經(jīng)歷，并有高中以上的學(xué)歷，以保證其能夠理性地用文字闡述自己的觀點(diǎn)。在取樣過程中，我們盡可能地考慮到了受訪者性別、年齡、職業(yè)、收入、教育水平等幾個(gè)維度上的差異。樣本屬性如表1所示。

表1 樣本屬性情況

(2)理論取樣和連續(xù)采樣

樣本數(shù)的確定按照理論飽和原則進(jìn)行，即抽取樣本直到新抽取的樣本不再提供新的信息為止。從經(jīng)驗(yàn)上看，樣本在20～30之間為宜(朱榮，2010)。本研究在數(shù)據(jù)搜集的第一階段發(fā)出問卷50份，排除簡單字段或存在大量無意義答案的問卷后，進(jìn)行了初步的數(shù)據(jù)整理，發(fā)現(xiàn)問卷結(jié)果中不斷有新的范疇，即受訪者的回答中有新的信息出現(xiàn)，于是，再根據(jù)研究的目的性連續(xù)采樣25份，直至數(shù)據(jù)出現(xiàn)飽和，即追加的數(shù)據(jù)不再增加新的范疇或檢驗(yàn)己有的范疇(受訪者的回答中不再出現(xiàn)新的信息)為止。篩選后總有效樣本為50份。

(3)研究信度檢驗(yàn)

測量信度指測量結(jié)果的可靠性和一致性，即指測量分?jǐn)?shù)與真實(shí)水平之間的一致程度。扎根理論主張用同定性方法論相一致的標(biāo)準(zhǔn)，即“可信性”標(biāo)準(zhǔn)，即研究本身所產(chǎn)生的令人信服的發(fā)現(xiàn)和解釋的程度，來確認(rèn)研究的可信度。為增加研究的可信性，本研究采取了如下兩種策略:

延長參與法，即研究者通過學(xué)習(xí)文化、檢驗(yàn)被自身或受訪者扭曲的信息以及與受訪者建立信任關(guān)系等方式，投入足夠的時(shí)間來達(dá)到特定的研究目的(鄧文君，2006)。這樣可減少信息的歪曲程度，保證所搜集信息的可信度。因而，在本研究中，為了確保受訪者所提供的信息的真實(shí)性，研究者不斷學(xué)習(xí)相關(guān)背景知識(shí)，并努力保持與受訪者的相互信任。

反饋法，即研究者得出初步結(jié)論后與他人廣泛交換看法，聽取其意見。給予反饋的人可分兩大類:一類是對(duì)所研究現(xiàn)象比較熟悉的人;另一類是對(duì)所研究現(xiàn)象不熟悉的人。為此，筆者邀請(qǐng)了4位對(duì)研究現(xiàn)象比較熟悉的人和3位對(duì)研究現(xiàn)象不熟悉的人，請(qǐng)他們分析問卷結(jié)果，收集其意見，驗(yàn)證材料的可靠性。

(4)資料分析與編碼

扎根理論是一種自下而上的歸納式研究方法，主要通過開放性譯碼(Open Coding)、主軸性譯碼(Axial Coding)和選擇性譯碼(Selective Coding)這三重譯碼過程來實(shí)現(xiàn)。

在開放性譯碼過程中，研究者以一種開放的心態(tài)，盡量擯除個(gè)人的偏見和學(xué)術(shù)界已有的見解，將所有的資料按其自然狀態(tài)進(jìn)行錄入，在賦予新的概念后，再將零散的原始資料以新的方式重新組合起來。

主軸性譯碼的主要目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)各部分之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。在每一組概念類屬之間的關(guān)系建立起來后，研究者再分辨其主要類屬和次要類屬，并通過比較將其關(guān)系聯(lián)結(jié)起來。

選擇性譯碼即系統(tǒng)地分析所有已發(fā)現(xiàn)的概念類屬，并選擇一個(gè)“核心類屬”，將分析不斷地集中到與核心類屬有關(guān)的碼號(hào)上。

基于此，本研究遵循Strauss(1987)的獲取新概念范疇的研究路徑。首先，對(duì)概念化的資料進(jìn)行分析，從中提取出“非盈利”理念如何在政府相關(guān)部門、旅游企業(yè)和旅游者中體現(xiàn)的小范疇類別及其各自被提及的頻次(開放性譯碼);然后，對(duì)不同小范疇進(jìn)行歸納總結(jié)，提煉出大范疇類別(主軸性譯碼);再次，保留“核心”范疇類別，剔除次要范疇類別(選擇性譯碼);最后，將各范疇類別作為“非營利”理念的感知因子，得到在不同層面上的各期望因子的類別及其排序，構(gòu)建旅游者對(duì)旅游“非營利”理念的期望發(fā)展方向的因子體系。

3 基于扎根理論的旅游者對(duì)旅游“非營利”理念的感知分析

3.1 初步范疇化

資料范疇化的建立如表2所示(自左向右)，該過程包含了開放性譯碼和主軸性譯碼兩個(gè)過程。

3.1.1 開放性譯碼

開放性譯碼過程完全依據(jù)基礎(chǔ)資料，將資料中對(duì)研究目標(biāo)有意義的信息進(jìn)行初始加工整理。為此，我們對(duì)50個(gè)樣本結(jié)果中同類的語句進(jìn)行歸類，并將通俗化語言轉(zhuǎn)化為精煉化語言。需要說明的是，我們?cè)谡{(diào)查過程中并沒有對(duì)受訪者進(jìn)行主觀引導(dǎo)，其所提供的信息完全來自其自身的理解，極少部分的信息明顯偏離旅游行業(yè)的實(shí)際情況，這類信息將不進(jìn)入編碼的范疇。盡管資料中的每個(gè)句子并不都包含了完整的意思且不是每個(gè)句子都具有重要性，但是逐句編碼會(huì)促使研究者對(duì)資料保持開放態(tài)度，發(fā)現(xiàn)資料中的細(xì)節(jié)，從而有助于理論范疇的形成，有助于實(shí)現(xiàn)扎根理論的契合性和相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)通過逐句編碼建構(gòu)了代碼，并使代碼成為能使研究對(duì)象的經(jīng)驗(yàn)具體化的范疇時(shí)，研究就契合了經(jīng)驗(yàn)世界(朱榮，2010)。結(jié)果顯示，旅游者對(duì)旅游“非營利”理念的感知較為復(fù)雜。

3.1.2 主軸性譯碼

主軸譯碼過程分兩步進(jìn)行:首先在開放性譯碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行微觀層面上的范疇化，得到主軸譯碼結(jié)果1;再將結(jié)果1進(jìn)行重新整合，在宏觀層面上范疇化，得到主軸譯碼結(jié)果2。結(jié)果顯示，旅游者對(duì)旅游“非營利”理念的發(fā)展期望可從宏觀層面上概括為10個(gè)大范疇，在微觀層面上概括為24個(gè)小范疇。具體如表2所示。

3.2 后期范疇化

后期范疇化即剔除次要范疇、保留核心范疇的選擇性譯碼過程。剔除微觀層面和宏觀層面上的“其它”項(xiàng)，則旅游者對(duì)旅游“非營利”理念的發(fā)展期望在微觀層面上集中為21個(gè)小范疇，在宏觀層面上集中為9大范疇。其中，政府層面包含4大范疇共12個(gè)小范疇，企業(yè)層面包含3個(gè)大范疇共7個(gè)小范疇，個(gè)人層面包括2個(gè)大范疇共2個(gè)小范疇(見表2)。

3.3 理論分析和結(jié)論體系構(gòu)建

3.3.1 概念特征分析

了解旅游者對(duì)旅游“非營利”理念這一概念的認(rèn)知，可為研究旅游“非營利”理念的發(fā)展期望提供基礎(chǔ)。其概念特征主要包括概念色彩和概念演變方向兩個(gè)方面。

續(xù)表2

在本研究中，概念色彩可分為正面概念與負(fù)面概念兩類。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，負(fù)面概念占主導(dǎo)，50個(gè)樣本中的49個(gè)認(rèn)為旅游“非營利”理念目前幾乎不存在或極少存在。這說明目前我國旅游“非營利”理念缺乏滲透力，旅游者的認(rèn)知程度很低。

概念一般在未來或長或短的時(shí)間內(nèi)都會(huì)發(fā)生變化，變化有3種情況:向正面(我們期待面)演變、向負(fù)面(我們不期待面)演變和演變方向不確定(朱勁松，2010)。研究結(jié)果顯示，我們可以確定性地判斷該概念將向正面演變，理由是受訪者均對(duì)旅游“非營利”理念的發(fā)展表示強(qiáng)烈期待，且一致認(rèn)為隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會(huì)意識(shí)的推動(dòng)，旅游“非營利”理念將會(huì)受到越來越多的關(guān)注并被付諸實(shí)踐。

由此可見，目前我國旅游“非營利”理念的概念特征主要為負(fù)面概念，但這種概念特征表現(xiàn)出強(qiáng)烈地向正面演變的趨勢。

3.3.2 旅游“非營利”思想期望發(fā)展因子體系

范疇化結(jié)果顯示，從政府、企業(yè)、個(gè)人三個(gè)層面上構(gòu)建的我國旅游“非營利”理念期望發(fā)展方向的范疇體系具有宏觀和微觀兩個(gè)層面，各因子類別及其排序如表3所示。根據(jù)各因子在資料中被提及的頻次高低，我們對(duì)其進(jìn)行了重要程度的排序。結(jié)果顯示，目前我國旅游者對(duì)旅游“非營利”理念的期望發(fā)展方向中政府作為最受關(guān)注，其次是企業(yè)行為，但個(gè)人層面的意識(shí)卻非常薄弱。

表3 旅游者感知的旅游“非營利”思想期望發(fā)展方向因子體系

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文對(duì)旅游者對(duì)旅游“非營利”理念感知的研究結(jié)論如下:

第一，旅游者普遍認(rèn)為旅游“非營利”理念目前在我國幾乎不存在，但卻是大勢所趨。第二，旅游者對(duì)旅游“非營利”理念的發(fā)展期望在宏觀層面上表現(xiàn)為政府法規(guī)監(jiān)管、政府財(cái)政支持、政府引導(dǎo)和宏觀調(diào)控、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游企業(yè)文化建設(shè)等9大方面。其中，政府作為最受關(guān)注，但個(gè)人意識(shí)極為薄弱。第三，旅游者對(duì)旅游“非營利”理念期望發(fā)展方向在微觀層面上表現(xiàn)為21個(gè)小范疇，其中，在健全和完善監(jiān)督機(jī)制、稅收優(yōu)惠、旅游開發(fā)思想、旅游信息服務(wù)等方面的期望較為集中。同時(shí)，“非營利”理念在旅游業(yè)內(nèi)具有較大的滲透空間，在旅游業(yè)的規(guī)劃和實(shí)踐中，需要更多地利用“非營利”理念來對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督。第四，大部分旅游者對(duì)于如何從自身做起踐行“非營利”理念的認(rèn)知程度很低。相比以“旅游中有公益”為口號(hào)的公益旅游和交換旅游在國外的蓬勃發(fā)展，國人的旅游“非營利”理念亟待培養(yǎng)。

由此可見，我國旅游“非營利”理念的發(fā)展還處于起步階段，有很大的提升空間。為此，政府應(yīng)充分發(fā)揮導(dǎo)向作用和社會(huì)公共服務(wù)職能，利用財(cái)政和稅收杠桿支持具有“非營利”理念的旅游活動(dòng)和旅游的發(fā)展;旅游企業(yè)應(yīng)積極策劃蘊(yùn)含“非營利”理念的旅游產(chǎn)品，吸引社會(huì)關(guān)注和公眾參與;旅游者應(yīng)提升自身在旅游活動(dòng)中的“非營利”意識(shí)，形成政府、企業(yè)、個(gè)人在旅游“非營利”理念下的良性互動(dòng)。

4.2 討論

本文獲得了一些基于旅游者感知的旅游“非營利”理念發(fā)展的研究發(fā)現(xiàn)，但也存在有待完善和深化之處。一方面，后續(xù)需要更深入的定量研究。本研究所采用的是扎根理論的研究范式，它最后形成的理論形式為實(shí)質(zhì)理論，即是對(duì)特定現(xiàn)象及其內(nèi)在聯(lián)系的揭示，強(qiáng)調(diào)理論的情景性和特殊性。因扎根理論的策略具有局限性，無法對(duì)其所建立的理論進(jìn)行驗(yàn)證，要想建立以及驗(yàn)證系統(tǒng)化的、超越具體情景的、具有普遍性的理論，離不開定量方法的補(bǔ)充。另一方面，樣本結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步優(yōu)化。本研究樣本量雖已達(dá)到研究方法和統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)量要求，但只在深圳一地發(fā)放問卷，地域限制會(huì)影響樣本質(zhì)量。在未來的研究中，可擴(kuò)展樣本來源、豐富樣本結(jié)構(gòu)、充實(shí)范疇內(nèi)涵，使研究成果更具普適性。

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