徐 虹 呂興洋 劉宇青 胡亞林

(1.南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津300071;2.天津商業(yè)大學(xué)寶德學(xué)院，天津300071;3.云南師范大學(xué)MBA教育中心，云南昆明650092)

1 引言

攜程、藝龍等在線預(yù)訂商的快速發(fā)展和壯大使其在旅游供應(yīng)鏈中的權(quán)力不斷增加，在同酒店、航空公司等供應(yīng)商的合作中處于更為有利的位置。相比之下，供應(yīng)商的處境則變得更加艱難。2009年初，格林豪泰和攜程間的沖突①李玲.攜格事件:供應(yīng)商與分銷商的話語權(quán)之爭［N］.中國旅游報，2009-03-18(5).，一方面反映出中間商的強勢，另一方面則反映了供應(yīng)商不甘受制于人。同時，供應(yīng)商與中間商沖突的不斷增加也引起了人們對旅游供應(yīng)鏈中供應(yīng)商與中間商之間相對權(quán)力變化的關(guān)注。雖然現(xiàn)實中的很多事例和一些報道使人們感覺到似乎旅游供應(yīng)鏈的權(quán)力正開始由供應(yīng)商向中間商轉(zhuǎn)移，并且學(xué)者們也普遍持此種觀點。但目前國內(nèi)尚無研究者對旅游供應(yīng)鏈的權(quán)力是否真的向下轉(zhuǎn)移進行數(shù)據(jù)檢驗。本文基于SCP(Structure-Conduct-Performance，結(jié)構(gòu)-行為-績效)研究范式，對旅游供應(yīng)鏈權(quán)力轉(zhuǎn)移問題進行實證研究。

2 文獻回顧

國外對于渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移的研究始于20世紀80年代初，早期的研究主要基于經(jīng)驗的判斷式研究，并一致持有肯定的觀點(張闖，董春艷，2009)。舒爾茨基于前人的成果提出渠道權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移理論。理論指出:隨著時代的變化，渠道的主導(dǎo)者將會從初期的生產(chǎn)商逐漸過渡到發(fā)展時期的中間商，最終在成熟期時變?yōu)橛上M者擔任。在整個演變過程中，渠道權(quán)力呈對角線狀轉(zhuǎn)移(圖1)。

圖1 渠道權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移過程

本文綜合國外學(xué)者對渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移原因的分析，歸納為以下四點:(1)零售業(yè)集中度提高(Ailawadi，et al.，1995;Messingeer，Narasimhan，1995);(2)零售商自有品牌的發(fā)展(Messingeer，Narasimhan，1995);(3)零售業(yè)掃描等技術(shù)的應(yīng)用使零售商獲得信息優(yōu)勢(Farris，Ailawadi，1992;Messingeer，Narasimhan，1995);(4)零售商可以控制消費者和產(chǎn)品的接觸，其對消費者決策的影響力增強(Farris，Ailawadi，1992)。但是在對權(quán)力轉(zhuǎn)移的實證研究中，卻呈現(xiàn)出不同的觀點和結(jié)論。Farris和Ailawadi(1992)，Messingeer和Narasimhan(1995)分別以SCP范式對消費品行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移進行了實證，結(jié)果都否定了權(quán)力由制造商向零售商轉(zhuǎn)移的假設(shè)。他們對此的解釋綜合如下:(1)權(quán)力可能并未發(fā)生轉(zhuǎn)移，拉式營銷策略(指生產(chǎn)商直接影響消費者，使消費者主動向經(jīng)銷商購買產(chǎn)品，從而使經(jīng)銷商需要依賴生產(chǎn)商，最終導(dǎo)致生產(chǎn)商擁有權(quán)力)和品牌忠誠等因素抑制了權(quán)力的轉(zhuǎn)移;(2)雖然權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，但是零售商未能立即將其轉(zhuǎn)化為利潤。進一步的原因可能是由于零售商內(nèi)部競爭加劇，導(dǎo)致縱向轉(zhuǎn)移的權(quán)力被水平分散，或者是零售商為了長期利益而放棄了短期利益，還可能是權(quán)力測量的指標存在問題。

Ailawadi等(1995)指出之前研究所選取的指標可能存在以下問題:(1)對盈利能力測量指標的選取，以往的研究通常采用的是會計指標，但這些指標并不能真正反映公司的經(jīng)濟利潤，因此他在研究中選取了EVA(Economic Value Added，經(jīng)濟增加值)作為對企業(yè)歷史盈利能力的衡量指標;(2)利潤不是權(quán)力的唯一反映，通常情況下權(quán)力并不能立即兌現(xiàn)成利潤，因此其選取了MVA(Market Value Added，市場增加值)作為對企業(yè)未來盈利能力預(yù)測的指標。他們對14個消費品制造行業(yè)的實證研究表明，這些行業(yè)并未發(fā)生普遍的權(quán)力轉(zhuǎn)移，不過，進一步的檢驗結(jié)果表明，雖然權(quán)力沒有普遍地由制造商向中間商轉(zhuǎn)移，但是沃爾瑪、反斗城(Toys-R-Us)等大型零售商的權(quán)力在增加。

在國內(nèi)，張闖和董春艷(2009)對我國消費品制造業(yè)和零售業(yè)上市公司1996至2005年間的數(shù)據(jù)進行了實證分析，認為渠道權(quán)力由消費品制造業(yè)向大型零售商發(fā)生某種程度的轉(zhuǎn)移。

學(xué)術(shù)界對于渠道權(quán)力是否發(fā)生轉(zhuǎn)移仍存在爭議。但國外大部分學(xué)者的實證研究或是否定了權(quán)力的轉(zhuǎn)移或是驗證了權(quán)力的部分轉(zhuǎn)移，舒爾茨認為權(quán)力轉(zhuǎn)移不但發(fā)生了而且會繼續(xù)向下轉(zhuǎn)移，國內(nèi)張闖等人的研究也支持了舒爾茨觀點。上述研究均集中于零售業(yè)與制造業(yè)范疇，而旅游產(chǎn)品的無形性導(dǎo)致了旅游分銷渠道異于有形產(chǎn)品分銷渠道。因此，旅游業(yè)是否在權(quán)力轉(zhuǎn)移的過程與結(jié)果上與上述研究會有所不同需要進一步檢驗?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè):旅游供應(yīng)鏈權(quán)力由供應(yīng)商向中間商轉(zhuǎn)移。

3 研究模式及指標選取

3.1 SCP范式在供應(yīng)鏈研究中的應(yīng)用

Lerner(1934)是最早用利潤來評估市場壟斷權(quán)力(market power)。Bain(1968)使用SCP研究范式確定了市場權(quán)力與利潤之間的關(guān)系。之后經(jīng)濟學(xué)中市場權(quán)力的概念逐漸被應(yīng)用到渠道權(quán)力的研究中，如:Porter(1974)的研究得出，零售商權(quán)力的增加導(dǎo)致了制造商收益率的下降;Ailawadi等(1995)認為，零售商相對于制造商權(quán)力的增加必將導(dǎo)致零售商之間的競爭減弱、利潤增加和制造商間的競爭加劇、利潤降低。

市場權(quán)力(Market Power)指一個或一組企業(yè)對某一行業(yè)的價格和生產(chǎn)決策的控制程度。渠道權(quán)力(Channel Power)指某個渠道成員為了自身目標而影響另一個渠道成員行為的能力，即某一渠道成員對在不同分銷層次水平上的渠道成員的經(jīng)營決策變量的控制力和影響力(El-Ansary，Stern，1972)。市場權(quán)力是產(chǎn)業(yè)層面的概念，而渠道權(quán)力則是供應(yīng)鏈和企業(yè)層面的概念，因此上述兩個定義分別是對權(quán)力這個概念在宏觀和中微觀層面的定義。在兩個層面對權(quán)力與利潤的研究均表明權(quán)力的增加會提高利潤。由此可以推斷，如果權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，利潤也應(yīng)該隨之轉(zhuǎn)移(Farris，Ailawadi，1992)。正是基于這一推斷，西方學(xué)者們才采用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的SCP范式對渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移進行實證研究。本文選用SCP研究范式，亦是想通過對旅游企業(yè)利潤水平變化情況的研究來檢驗旅游供應(yīng)鏈權(quán)力是否發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

3.2 指標的選取

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論認為，利潤是市場權(quán)力的衡量指標。但是Ailawadi(1995)認為，利潤僅是對企業(yè)已經(jīng)行使的權(quán)力的衡量而無法反映企業(yè)潛在的權(quán)力，因此他將企業(yè)的權(quán)力分為了執(zhí)行權(quán)力(Exercised Power)和潛在權(quán)力(Potential Power)，并分別進行了衡量。執(zhí)行權(quán)力直接反映在企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)中并兌現(xiàn)成企業(yè)的實際利潤，因此可以選取企業(yè)財務(wù)指標EVA來衡量執(zhí)行權(quán)力;而對于潛在權(quán)力，雖然企業(yè)往往未將這一客觀存在的權(quán)力兌現(xiàn)成直接利潤，但可以預(yù)計其會給企業(yè)利潤帶來正向影響，因此潛在權(quán)力是企業(yè)未來盈利能力的一種預(yù)期，可以選用MVA來進行衡量。盡管EVA考慮了資本成本，反映了企業(yè)真正的利潤，是衡量企業(yè)績效的很好指標，但由于我國會計制度及納稅制度的原因，使得根據(jù)年報計算EVA需要進行的調(diào)整項過多，很難保持各公司間的一致，進而會影響到最終的實證結(jié)果，所以本文只保留了MVA，而放棄了EVA，改用其他指標代替。

Farris等(1992)在SCP范式下對市場權(quán)力的實證研究中，選用ROA(Return On Assets，總資產(chǎn)收益率)、ROE(Returen On Equity，凈資產(chǎn)收益率)、ROS(Return On Sales，銷售利潤率)作為利潤的具體衡量指標。雖然產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場績效指的是經(jīng)濟利潤而非會計利潤，但出于數(shù)據(jù)來源和操作性方面的考慮，張闖和董春艷(2009)同樣選擇了會計利潤指標ROA、ROE和ROS作為測量市場績效的指標。他們認為凈利潤指標在一定程度上也能夠反映一個企業(yè)的市場績效及企業(yè)擁有的渠道權(quán)力，且由于研究的是市場績效在時間序列上的變化趨勢，所以經(jīng)濟利潤與會計利潤的差額對研究的影響不大;銷售利潤率ROS是企業(yè)市場績效的最直接反映，但由于企業(yè)將一些渠道費用收益計入到了其他收入中，僅采用ROS可能低估企業(yè)的收益，因此在測量中進一步加入了ROA和ROE指標。

MVA代表公司市值與公司從創(chuàng)立起投資人投入的現(xiàn)金及保留盈余之間的差額，是公司在其經(jīng)營過程中為投資者創(chuàng)造的額外價值總額，包含了經(jīng)理人員有效運用企業(yè)資源的能力及企業(yè)長期發(fā)展前景的市場評價，是市場對公司未來獲取EVA能力的預(yù)期反映(張玲，鄧霄敏，2004)。因此，MVA反映的是一種長期的、外部市場的評價。假定股價能充分反映投資者對公司未來盈利能力的預(yù)期，且供應(yīng)鏈權(quán)力確實發(fā)生了轉(zhuǎn)移，那么從理論上講，增加了權(quán)力的企業(yè)，投資者預(yù)期其未來盈利能力會增加，進而使股價不斷上升，MVA值不斷增加。同理，權(quán)力減少的企業(yè)，MVA值會不斷下降。

綜上所述，本文參考Farris、Ailawadi、張闖等學(xué)者所選取的指標，最終選取總資產(chǎn)收益率(ROA)、凈資產(chǎn)收益率(ROE)和銷售利潤率(ROS)來測量企業(yè)的市場績效，評估企業(yè)歷史表現(xiàn);以市場增加值(MVA)來衡量企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿?，預(yù)測企業(yè)未來表現(xiàn)。

3.3 指標的計算

ROA、ROE和ROS分別由凈利潤除以總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)和銷售收入獲得。MVA為公司總市場價值與投入的總資本的差額，計算公式為:

MVA=公司總市場價值-投入的總資本

其中:總市場價值=負債的帳面價值+權(quán)益的市值;投入的總資本=負債的帳面價值+權(quán)益的帳面價值。因此，MVA也可改寫為:

MVA=股票的市場價值-股東權(quán)益的帳面價值

由于目前我國上市公司的股票并不是全流通狀態(tài)，對于非流通股沒有完全市場化的數(shù)據(jù)，即使存在非流通股的轉(zhuǎn)讓價格，但是公司之間的性質(zhì)、轉(zhuǎn)讓背景等存在較大的差別，很難作為非流通股票的市場價格的替代。由此，在計算上市公司股票的市場價值時，現(xiàn)有的做法是將流通股的市場價值加上非流通股賬面值作為權(quán)益的市場價值(姜躍龍，2008)，即:

MVA=流通股市值+非流通股賬面值

本文的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)全部取自上市公司公布的年報。行業(yè)的相應(yīng)指標取各企業(yè)數(shù)據(jù)的加權(quán)平均值，MVA則取算術(shù)平均值。在ROE的計算中，由于可能出現(xiàn)凈資產(chǎn)為負數(shù)而導(dǎo)致無法計算ROE的情況，因此ROE數(shù)據(jù)僅作為參考;在計算行業(yè)ROE的時候，剔除某一年份出現(xiàn)了凈資產(chǎn)為負數(shù)的公司(包括:ST東海，ST張家界和東方航空)后，加權(quán)平均算得。

3.4 樣本選取及數(shù)據(jù)收集

我國旅游業(yè)相關(guān)的上市公司主要有滬深兩市旅游餐飲板塊中的企業(yè)31家、4家航空公司以及在美國納斯達克上市的攜程、藝龍和如家。本文剔除了主營業(yè)務(wù)每年變化較大的ST零七及上市時間僅一年的世紀游輪、宋城股份和騰邦國際三家公司。此外，在旅游供應(yīng)鏈上，餐飲企業(yè)與中間商之間的關(guān)聯(lián)相對較弱，兩者彼此間的收入影響有限，因此去除全聚德、西安飲食和湘鄂情三家以餐飲為主的上市公司。由原烏江電力重組的科學(xué)城，其主營業(yè)務(wù)構(gòu)成從2008年開始才有餐飲住宿業(yè)出現(xiàn)，故其數(shù)據(jù)僅選取2008年至2010年。本文最終選取了31家上市公司1997年至2010年的相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)公司的主營業(yè)務(wù)收入進行劃分，其中處于旅游供應(yīng)鏈上游屬于供應(yīng)商類的有酒店8家、航空公司4家、目的地及景區(qū)13家，處于供應(yīng)鏈下游屬于中間商的有在線預(yù)訂商2家，以及相對處于下游的旅行社集團4家(由于其主營業(yè)務(wù)集中于代理業(yè)務(wù)與線路產(chǎn)品等，起到了組合和分銷酒店、航空和目的地及景區(qū)產(chǎn)品的功能，因此本研究將其歸于中間商一類)。

4 研究結(jié)論

本文根據(jù)上市公司1997年～2010年年報整理得到各上市公司ROA、ROE、ROS值，加權(quán)計算得到對應(yīng)行業(yè)的年度指標(表1)。

表1 各行業(yè)年度ROA、ROE、ROS值 (單位:%)

4.1 行業(yè)ROA、ROE及ROS分析

通過對各行業(yè)ROA回歸分析發(fā)現(xiàn)(表2)，上市以來，在線預(yù)訂商保持了穩(wěn)定的增長，且增長最快，趨勢最為明顯(β=0.573，ρ=0.035)。旅行社集團的ROA明顯地分為了兩段，1997年至 2003年快速下降(β=-1.14，ρ=0.013)，2004年至2010年快速上升(β=1.105，ρ=0.001)。而屬于供應(yīng)商的酒店業(yè)和目的地及景區(qū)出現(xiàn)了相似的情況:酒店業(yè)的ROA1997年至2003年呈下降趨勢(β=-0.806，ρ=0.043)，2004年由2003年的-1.56%大幅提升至3.94%，隨后在4.5%上下浮動，無明顯趨勢;目的地及景區(qū)的ROA從1997年至2004年為下降趨勢(β=-1.133，ρ=0.006)，2005年由2004年的0.25%大幅提升至5.25%，之后在5.5%上下波動，無明顯趨勢。對于同屬于供應(yīng)商的航空業(yè)，回歸分析得到β=0.135、ρ=0.736，趨勢并不顯著，但是觀察散點圖發(fā)現(xiàn)，它總體保持了上升趨勢，僅由于2008年ROA的突然下降導(dǎo)致其回歸結(jié)果的不理想。2008年受雪災(zāi)、地震等突發(fā)事件以及持續(xù)100美元/桶的高油價影響，使得航空業(yè)盈利受損，該年航空公司收益整體急劇下降，但2009年即得到恢復(fù)。因此航空業(yè)2008年ROA的急劇下降可以看做是受突發(fā)事件影響，并不影響整體趨勢，我們將2008年數(shù)據(jù)取2007年和2009年的中值后重新回歸，得到 β =0.458、ρ=0.019。

表2 各行業(yè)ROA、ROE、ROS回歸分析結(jié)果

各行業(yè)ROE的回歸分析結(jié)果(表2)與ROA分析結(jié)果相當接近，只是目的地及景區(qū)2005年至2010年期間ROE為上升趨勢;酒店業(yè)1998年至2003年間為下降趨勢(β=0.954，ρ=0.063)，在 2004 年至 2010 年間趨勢不顯著(β=-0.401，ρ=0.087);旅行社集團ROE的分段點比ROA錯后一年。

ROS的回歸分析結(jié)果(趨勢及分段點)也基本上印證了ROA的分析結(jié)論。其中，在線預(yù)訂商雖然在全時間段內(nèi)ROS回歸結(jié)果不理想，但觀察其數(shù)據(jù)散點圖發(fā)現(xiàn)，在2005年至2010年間除2008年受突發(fā)事件影響外，ROS幾乎呈直線增長，故將2008年數(shù)據(jù)取2007年和2009年的中值后回歸，得到β=1.812、ρ=0.000。

在分銷渠道的研究中，渠道權(quán)力被視為渠道利益分配的決定性要素，擁有權(quán)力的一方獲得更高的利潤率。而權(quán)力是一個相對概念，一方權(quán)力的上升一定會導(dǎo)致另一方的權(quán)力下降，利潤率作為權(quán)力的外在表現(xiàn)，在排除其他因素只考慮渠道權(quán)力情況下，供應(yīng)商和中間商在利潤率這個指標上一定是此消彼長的關(guān)系。因此依據(jù)利潤率來對權(quán)力轉(zhuǎn)移進行判斷則有:(1)供應(yīng)商利潤率下降，中間商利潤率上升，則接受本文提出的假設(shè)，發(fā)生了渠道權(quán)力向下轉(zhuǎn)移;(2)供應(yīng)商利潤上升，中間商利潤下降，則拒絕本文假設(shè)，而提出了渠道權(quán)力發(fā)生了由中間商向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移的新假設(shè);(3)當供應(yīng)商、中間商利潤率同增同減時，說明利潤率指標受到渠道權(quán)力以外的因素影響，因此指標失效，假設(shè)無法判別，需要進一步通過其他指標來進行檢驗。

通過上述對5個行業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，雖然作為中間商的在線預(yù)訂商的ROA等指標回歸結(jié)果符合“權(quán)力向中間商轉(zhuǎn)移，中間商利潤增加”的經(jīng)驗判斷，但作為供應(yīng)商的酒店業(yè)、航空業(yè)和目的地及景區(qū)都未出現(xiàn)收益單邊下降的情況，而且在攜程和藝龍占據(jù)極大市場份額的2004年至2010年期間，航空業(yè)各項指標均呈現(xiàn)上升趨勢。總體而言，從收益變化趨勢上并不能檢驗旅游供應(yīng)鏈權(quán)力由供應(yīng)商向中間商轉(zhuǎn)移的假設(shè)，需要進一步考察其他相關(guān)指標。

4.2 企業(yè)ROA、ROE及ROS分析

Ailawadi等(1995)在對零售業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，雖然作為中間商的零售商并沒有普遍獲得權(quán)力，但是如沃爾瑪、反斗城等大型零售商的EVA、MVA指標是上升的，故而認為權(quán)力可能向少數(shù)中間商轉(zhuǎn)移。因此，本研究進一步考察單個企業(yè)的ROA、ROE和ROS，以判斷是否也出現(xiàn)了類似情況。本文發(fā)現(xiàn)，被普遍認為在權(quán)力轉(zhuǎn)移過程中最有可能獲取到權(quán)力的攜程在2005年至2010年期間ROA、ROE卻出現(xiàn)下降趨勢。此外，雖然旅行社集團中的首旅股份和中青旅在部分時段內(nèi)部分指標出現(xiàn)了明顯的上升趨勢，但是單個供應(yīng)商企業(yè)的ROA、ROE和ROS在相應(yīng)時間段內(nèi)并未出現(xiàn)單邊下降的趨勢。因此，不能接受旅游供應(yīng)鏈權(quán)力由供應(yīng)商向個別中間商轉(zhuǎn)移的假設(shè)。

4.3 MVA 分析

通過對國內(nèi)各旅游相關(guān)上市公司的MVA數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，各公司的MVA值與上證指數(shù)相關(guān)度相當高(相關(guān)系數(shù)普遍在0.95上)。以中青旅數(shù)據(jù)為例:其MVA值與上證指數(shù)相關(guān)系數(shù)為0.972，顯著性為0.000;MVA與 ROA相關(guān)系數(shù)為0.164，顯著性為0.576;股指與ROA間明顯獨立。這說明，對于國內(nèi)上市公司，MVA不能作為反映市場對企業(yè)未來盈利預(yù)期的指標，因此也難以直接通過MVA來判斷權(quán)力轉(zhuǎn)移的情況。

5 結(jié)論和討論

上述分析不能檢驗旅游供應(yīng)鏈權(quán)力轉(zhuǎn)移的假設(shè)，結(jié)合國內(nèi)旅游業(yè)的實際情況進行分析，本文認為可能存在以下原因。

5.1 所選指標不能有效反映權(quán)力的轉(zhuǎn)移

國外相關(guān)研究使用的這套指標的解釋力還有待商榷。一方面，ROA、ROE和ROS三項指標的核心是反映企業(yè)歷史的盈利能力，但是權(quán)力并不是盈利能力的唯一影響因素;另一方面，權(quán)力不僅能轉(zhuǎn)化為利潤，還可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)關(guān)系、渠道控制力等，單純的盈利能力并不能衡量權(quán)力的轉(zhuǎn)移。正如Farris等(1992)所說，權(quán)力轉(zhuǎn)化為利潤是有滯后的，企業(yè)會為了長期的利益放棄短期的利益，那么較短的時間跨度內(nèi)就難以在盈利能力上反映權(quán)力的轉(zhuǎn)移情況。

對于MVA，其指標與股指的高相關(guān)而與企業(yè)財務(wù)指標的低相關(guān)導(dǎo)致了MVA指標的失效，無法反映市場對旅游業(yè)企業(yè)未來盈利能力的預(yù)期。

5.2 供應(yīng)商的應(yīng)對措施抑制了權(quán)力的轉(zhuǎn)移

消費者導(dǎo)向營銷理論認為，供應(yīng)商和中間商所具備的權(quán)力的本質(zhì)是消費者對品牌或渠道的忠誠。為了應(yīng)對激烈的市場競爭，旅游供應(yīng)商紛紛采取提高旅游者滿意度和忠誠度的經(jīng)營舉措，如酒店業(yè)的會員制和積分獎勵、航空業(yè)的里程兌換等，這些措施在一定程度上鞏固了供應(yīng)商的權(quán)力地位。另外，旅游供應(yīng)鏈的特點是以旅游者為核心，與旅游企業(yè)并聯(lián)式的結(jié)合，現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得旅游供應(yīng)商更容易與旅游者建立直接的聯(lián)系，以直銷的方式對抗中間商。如很多連鎖經(jīng)濟型酒店都建有自己的直銷網(wǎng)站，一定程度上降低了對在線預(yù)訂商的依賴，從而部分抑制了供應(yīng)商權(quán)力向中間商的轉(zhuǎn)移。

5.3 供應(yīng)商資源的稀缺性致使權(quán)力難以發(fā)生轉(zhuǎn)移

旅游者的旅游體驗依賴于目的地的旅游資源，而上市的目的地及景區(qū)企業(yè)多擁有稀缺旅游資源，旅游供應(yīng)商在與旅游中間商交易過程中，由于擁有對這種稀缺旅游資源的占有權(quán)和使用權(quán)，進而提高了自身的權(quán)力地位;市場對這些稀缺旅游資源的消費需求比較旺盛，因而也使得中間商不敢輕易得罪壟斷供應(yīng)商。這在一定程度上鞏固了供應(yīng)商權(quán)力，因此并未發(fā)生明顯的權(quán)力轉(zhuǎn)移。

5.4 權(quán)力水平分散或再次轉(zhuǎn)移

旅游中間商的門檻相對較低，導(dǎo)致了中間商數(shù)量的增長迅速。1997年底，我國有一類旅行社368家，二類旅行社623家，三類旅行社3995家①國家旅游局監(jiān)督管理司.國家旅游局關(guān)于2010年度全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查情況公報［R/OL］.http:∥www.cnta.gov.cn/html/2011-7/2011-7-26-15-10-19897.html.。2010年末全國旅行社總數(shù)則達到了22784家②國家旅游局.中國旅游統(tǒng)計年鑒1998［M］.北京:中國旅游出版社，1998.。旅行社數(shù)量的快速增加，可能出現(xiàn)權(quán)力由供應(yīng)商向中間商轉(zhuǎn)移，但由于中間商間的競爭激烈而導(dǎo)致權(quán)力在中間商層次被水平分散。此外，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展促進了作為供應(yīng)鏈終點的旅游者權(quán)力增加，可能使權(quán)力沒能在中間商手中過多停留而再次向下轉(zhuǎn)移，最終由旅游者獲得。

此外，理論上還可能是由于權(quán)力根本就未發(fā)生轉(zhuǎn)移，所以無法檢驗假設(shè)。但是實際中，人們感知的中間商權(quán)力增加及理論界部分學(xué)者認為權(quán)力至少是向部分中間商發(fā)生了轉(zhuǎn)移，因此，對于旅游業(yè)權(quán)力轉(zhuǎn)移的實證還需要從其他角度來進一步研究。

綜上所述，就旅游行業(yè)而言，舒爾茨提出的渠道權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移理論尚需進一步優(yōu)化。首先，在現(xiàn)實中，旅游行業(yè)的權(quán)力轉(zhuǎn)移更為復(fù)雜。供應(yīng)商在權(quán)力開始喪失時即采取了一系列措施，抑制了權(quán)力的流失，并沒有如理論所說完全喪失權(quán)力，而中間商的權(quán)力雖然在一定程度上有所增加，但也不是所有的中間商都獲得了絕對的權(quán)力。其次，旅游業(yè)權(quán)力的轉(zhuǎn)移并不是第一步完成后才開始第二步。中間商權(quán)力增加的同時，旅游者權(quán)力同時也在增加。旅游者權(quán)力的增加使旅游供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)關(guān)系更為復(fù)雜，旅游供應(yīng)鏈權(quán)力的第二次轉(zhuǎn)移還要再驗證。再次，旅游業(yè)權(quán)力的最終歸屬還需要進一步討論。舒爾茨認為權(quán)力的最終歸屬是消費者，而這個消費者指代的是消費者整體。事實上，旅游消費者都是以分散的個體形式存在的，很難與作為企業(yè)的中間商和供應(yīng)商相抗衡。整體消費者的權(quán)力與個體消費者權(quán)力的差異，使得權(quán)力歸屬問題變得更為復(fù)雜。要真正解決權(quán)力轉(zhuǎn)移問題，還要更深入地探索權(quán)力的來源問題。消費者導(dǎo)向營銷理論認為供應(yīng)商和中間商所具備的權(quán)力本質(zhì)是消費者對其品牌忠誠和渠道忠誠，這一觀點為進一步的研究提供了思路。

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