張 維 ，李夢穎 ，孫 原，文愛東

(1．中國人民解放軍第四軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院藥劑科，陜西 西安 710033;2．中國人民解放軍第四軍醫(yī)大學(xué)，陜西 西安 710032;3．陜西省建設(shè)廳，陜西 西安 710004)

據(jù)統(tǒng)計，中國醫(yī)藥市場預(yù)期在2011年將有望增長25%～27%，總量超過500億美元[1]，將成為世界第3大醫(yī)藥市場。2010年年底以來，我國政府已經(jīng)兩次調(diào)低抗生素等類藥品的零售價格，并針對主要的抗菌藥物進(jìn)行分級管理[2]。衛(wèi)生部加大了對全國各級各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)，特別是二級以上公立醫(yī)院關(guān)于抗菌藥物臨床應(yīng)用的專項整治力度，以便進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)抗菌藥物臨床應(yīng)用管理，促進(jìn)抗菌藥物的合理使用。筆者研究了陜西某制藥有限責(zé)任公司面對如此錯綜復(fù)雜的大環(huán)境制訂的產(chǎn)品營銷策略，旨在為制藥企業(yè)提供參考。

1 營銷現(xiàn)狀

1．1 產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

該企業(yè)2006年至2010年銷售額及增長狀況見表1?？梢?，公司銷售額主要由琥乙紅霉素制劑產(chǎn)品構(gòu)成，約占總銷售額的一半，2006年至2010年其銷售額總趨勢是增長的，但2008年較2007年略有下降。阿奇霉素制劑和克拉霉素制劑分別占公司銷售額的20%和10%左右?？備N售額歷年來穩(wěn)中有升，偶有波動。

表1 陜西某制藥企業(yè)2006年至2010年產(chǎn)品銷售額(百萬元人民幣)

1．2 產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

該公司在全國建立了29個銷售分公司，產(chǎn)品銷往30個省區(qū)140多個大中城市。營銷方式實行區(qū)域銷售獨家代理制，與代理商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借代理商成熟的渠道，使公司產(chǎn)品借力拓展。目前共有180家區(qū)域銷售獨家代理商，并與500家代理商和2 000家二級分銷商建立了穩(wěn)固的工商聯(lián)盟，終端直控20 000家藥店、5 000家大中醫(yī)院，造就了公司全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。該公司在發(fā)展中形成了一整套嚴(yán)肅有效的管理體系，以財務(wù)管理為中心，全面實行“外圓內(nèi)方”戰(zhàn)略，管理形態(tài)由以生產(chǎn)為中心的“橄欖型”向以產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷為重點的“啞鈴型”轉(zhuǎn)變。

2 SWOT分析

2．1 優(yōu)勢

品牌優(yōu)勢:品牌源于商標(biāo)。該公司領(lǐng)導(dǎo)層早就意識到品牌的重要性和創(chuàng)立品牌的艱難，因而一直高度重視品牌營銷策略，樹立正確的品牌營銷觀念。公司綜合運用廣告、公共關(guān)系、營銷推廣和人員促銷開展品牌營銷，開展公關(guān)活動，搞好售后服務(wù)。公司開展了各種公關(guān)活動，如贊助體育事業(yè)，利用各種手段和渠道，特別是依靠各種媒體，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位宣傳，擴(kuò)大品牌知名度，不斷穩(wěn)固和強(qiáng)化已有的品牌優(yōu)勢。公司產(chǎn)品琥乙紅霉素片注冊的商標(biāo)在2000年被評為“中國馳名商標(biāo)”。通過綜合運用多種宣傳手段，借助優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，經(jīng)過10多年的宣傳，如今在市場上已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)闹?，可謂家喻戶曉。此品牌創(chuàng)造的銷售額已連續(xù)4年(2007年至2010年)在10億元左右，年銷售利潤在5億元以上。

銷售隊伍成熟:該公司本著“一切圍著銷售轉(zhuǎn)”的策略進(jìn)行銷售管理。自2000年以來，公司對新員工的培養(yǎng)注重全方位、多角度。新員工入職后必須經(jīng)過一系列的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，考核合格之后方能下放市場，并在入職初期安排專人指導(dǎo)，為新進(jìn)銷售人員迅速進(jìn)入狀態(tài)打好基礎(chǔ)。公司對銷售隊伍也給予一系列傾斜政策，如銷售人員按照業(yè)績分級提成，業(yè)績超過任務(wù)額越多，提成比例越大;對企業(yè)有特殊貢獻(xiàn)的銷售人員給予額外物質(zhì)和精神方面的獎勵;財務(wù)部門、技術(shù)部門等相關(guān)部門對銷售業(yè)務(wù)給予極大重視等。正是由于良好的激勵政策，在銷售一線常駐的銷售隊伍更加有干勁，熟悉各地的人文、渠道等相關(guān)程序，和各地的代理商、醫(yī)院、藥店建立了良好的關(guān)系，造就了公司龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，使銷售業(yè)績一直以運行穩(wěn)健著稱。

產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定:該公司高度重視產(chǎn)品質(zhì)量。片劑、膠囊、顆粒劑、粉針、凍干粉針等各個生產(chǎn)線均通過國家《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》(GMP)認(rèn)證。至今未發(fā)生一起產(chǎn)品召回事件，產(chǎn)品連續(xù)10年抽檢100%合格。

2．2 劣勢

管理落后:該公司具有幾十年發(fā)展歷史，在新形勢下管理方面的弊端已愈來愈明顯。由于很多舊體制遺留下來的觀念及習(xí)慣束縛著員工的思想，更有甚者個別領(lǐng)導(dǎo)也深受其害，認(rèn)為不出錯就是最大的業(yè)績，對工作敷衍了事，遇事能躲就躲，十分不利于企業(yè)長期的發(fā)展。

成本較高:由于工藝流程復(fù)雜，業(yè)已老化的設(shè)備需要較高的維護(hù)成本等多方面原因，導(dǎo)致公司生產(chǎn)成本較高，使得對于市場上瞬息變化的價格難以做到及時回應(yīng)，雖然長期來看銷售穩(wěn)定，但短期受價格波動影響劇烈。加上同行業(yè)藥業(yè)公司的成本過低，使公司藥品在價格戰(zhàn)中處于劣勢。

員工素質(zhì)較低:該公司90%以上的員工文化程度低，80%以上的員工只能從事本職工作，公司缺乏對其進(jìn)行綜合性培訓(xùn)的能力。大部分員工只具吃“大鍋飯”的意識，缺乏市場競爭意識，服務(wù)觀念淡漠，僅僅關(guān)心加班費用，對公司整體的發(fā)展漠不關(guān)心。

2．3 機(jī)會

該公司的一線產(chǎn)品受抗生素調(diào)價影響，藥品價格平均降幅高達(dá)21%。對公司來說，由于藥品限價，尤其是公司的拳頭產(chǎn)品在被限價的范圍之內(nèi)，短期來看銷售肯定會受到一定的影響，而且還將是不小的影響，很可能直接導(dǎo)致公司銷量下滑，完成不了銷售任務(wù)。但長期來看，由于企業(yè)規(guī)模大、藥品質(zhì)量穩(wěn)定、市場占有率高等優(yōu)勢，該公司可通過調(diào)整包裝等方式繞過限價令，更可利用此次限價令調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低生產(chǎn)成本，為企業(yè)的長期發(fā)展尋求新的利潤增長點和增長方式。

2．4 威脅

市場開放:隨著改革開放的深化以及加入世界貿(mào)易組織，我國醫(yī)藥市場逐步開放，國外醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品大量涌入。首先，相比國外的生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)環(huán)境，我國仍處于落后狀態(tài)，不少經(jīng)濟(jì)能力稍強(qiáng)的消費者可能會選擇國外藥品。其次，國外醫(yī)藥企業(yè)大都是著名的大企業(yè)，企業(yè)規(guī)模是我國一般醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模的數(shù)倍，在研發(fā)和廣告投入上占據(jù)優(yōu)勢，因而其品牌效應(yīng)強(qiáng)于本國醫(yī)藥企業(yè)，從而對該公司的同類藥品構(gòu)成競爭威脅。

原料價格上漲:原料市場競爭激烈，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已逐漸形成了由幾家大公司瓜分市場的寡頭壟斷局面，醫(yī)藥原料行業(yè)門檻高，這一現(xiàn)狀不是短期內(nèi)能夠改變的。在業(yè)內(nèi)有句話流傳已久，叫做“得原料者得天下”。由于原材料價格的不斷上漲，加上石油價格的不斷攀升，供應(yīng)商的產(chǎn)品緊俏，不愁銷售，討價還價能力很強(qiáng)，導(dǎo)致藥品成本過高，為藥品銷售增加了困難。

同行競爭激烈:目前，國內(nèi)市場生產(chǎn)抗菌藥物的廠家眾多，而且多數(shù)抗菌藥物價格低廉。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的情況下，同行之間的激烈競爭也在一定程度上提升了客戶的討價還價能力。對分銷商來說，要求更多的返點;而對消費者來說，雖然在藥品零售過程中很少出現(xiàn)討價還價的現(xiàn)象，但他有著至關(guān)重要的投票權(quán)利。因而同行的激烈競爭也給該公司帶來了一定的威脅。

消費者需求變化:一方面，在藥品同質(zhì)化高、價格相差不大的情況下，客戶對產(chǎn)品服務(wù)、質(zhì)量、價格的苛刻程度不斷提高，滿意程度不斷降低;另一方面，面對近年來鋪天蓋地有關(guān)“超級細(xì)菌”“濫用抗生素”等觀點的大力宣傳，經(jīng)銷商可能會減弱這類藥品的推銷力度，消費者的購買欲也會得到一定程度的抑制，這對于遏制抗菌藥物的濫用能夠起到一定效果。但鑒于幾十年來消費者已經(jīng)習(xí)慣使用抗菌藥物，尤其自己對于購買哪類藥品已具有了一定的知識，想要在短期內(nèi)改變消費習(xí)慣不是一件容易的事情。因而對公司來說，消費者需求的改變是個長期的威脅。

3 產(chǎn)品STP分析

面對著成千上萬的消費者，他們的消費心理、購買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境及文化環(huán)境等都存在著很大的差別。對這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個企業(yè)，不管規(guī)模多大、資金實力多雄厚，都不可能滿足整個市場上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身優(yōu)勢，從事某方面的生產(chǎn)營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，開展目標(biāo)市場營銷。市場定位流程見圖1。

圖1 市場定位流程圖

4 產(chǎn)品營銷策略

4．1 產(chǎn)品組合策略

公司主要產(chǎn)品狀況見表2?？梢?，該企業(yè)的主要抗菌藥物共占據(jù)3條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合廣度為3;包含未正常生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品組合長度為6;按產(chǎn)品來看，琥乙紅霉素的產(chǎn)品組合深度為7，阿奇霉素的產(chǎn)品組合深度為7，克拉霉素的產(chǎn)品組合深度為4。

結(jié)合該企業(yè)主要抗菌藥物的產(chǎn)品現(xiàn)狀，產(chǎn)品組合的三維分析圖見圖2。在1號位置的產(chǎn)品處于最佳狀態(tài)，同時占據(jù)高銷售增長率、高利潤率以及高市場占有率，屬于公司的明星產(chǎn)品或成熟產(chǎn)品。而且從此產(chǎn)品的高銷售增長率可以看出，此產(chǎn)品還將持續(xù)暢銷一段時間，是公司應(yīng)該重點營銷的產(chǎn)品，能夠為公司在將來的一定時期內(nèi)帶來高利潤和高回報。具體到該企業(yè)，即為阿奇霉素系列產(chǎn)品。處于2號位置的產(chǎn)品市場占有率低但具有高的銷售增長率和利潤率，目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途，預(yù)期會成為未來的主要產(chǎn)品。具體到該企業(yè)即為克拉霉素系列產(chǎn)品。3號位置為目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品，以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品，即該企業(yè)的琥乙紅霉素系列產(chǎn)品。雖然從目前狀況來看，琥乙紅霉素制劑產(chǎn)品仍具有高利潤率和市場占有率，但市場狀況瞬息萬變，消費者需求也是動態(tài)變化的，沒有永遠(yuǎn)暢銷的藥品。經(jīng)過一段時間的銷售之后，該產(chǎn)品已處于穩(wěn)定期甚至衰退期，亟待公司培育新的產(chǎn)品作為未來的主要產(chǎn)品。

4．2 產(chǎn)品品牌策略

品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)?？死顾叵盗兄苿┊a(chǎn)品獲得當(dāng)?shù)刂虡?biāo)，而阿奇霉素和琥乙紅霉素系列制劑則獲得中國馳名商標(biāo)，琥乙紅霉素系列制劑更是家喻戶曉。公司以穩(wěn)定過關(guān)的質(zhì)量為消費者提供高品質(zhì)的藥品，有助于樹立品牌;反過來，好的品牌也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，為公司建立了良好的形象[3]。

表2 公司主要產(chǎn)品狀況

圖3 三維分析圖

4．3 產(chǎn)品開發(fā)策略

產(chǎn)品系列化:該企業(yè)拳頭產(chǎn)品為琥乙紅霉素系列，在臨床上已使用了十幾年，按照產(chǎn)品生命周期理論計算，產(chǎn)品已進(jìn)入了由成熟期到衰退期轉(zhuǎn)變的過程，必須更新?lián)Q代，以補(bǔ)充產(chǎn)品的連續(xù)性。該系列產(chǎn)品目前占據(jù)了90%以上的市場份額，單看公司內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)仍然有細(xì)化的可能。該系列產(chǎn)品的目標(biāo)人群僅限于成年人，而忽視了兒童這一大市場。根據(jù)兒童用藥習(xí)慣，建議從琥乙紅霉素系列的顆粒劑型中專門為兒童縮減劑量、改變口味，開發(fā)小兒用琥乙紅霉素顆粒產(chǎn)品。

培育新產(chǎn)品:由于該企業(yè)主要產(chǎn)品均為大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，相互之間可替代性較強(qiáng)。因而在面對琥乙紅霉素系列制劑在市場上仍占據(jù)較大份額，仍是公司主要利潤來源的現(xiàn)狀時，公司新產(chǎn)品阿奇霉素以及克拉霉素系列制劑在營銷中面臨尷尬局面。倘若積極運用各種手段和媒介大力推銷，很有可能影響琥乙紅霉素系列產(chǎn)品目前的市場影響力，影響公司利潤;倘若放任不管，又可能損害公司長遠(yuǎn)利益，因阿奇霉素以及克拉霉素系列制劑是更新一代的產(chǎn)品，被定位為接替琥乙紅霉素系列，將來要成為公司主要產(chǎn)品以及新的利潤增長點的產(chǎn)品。

4．4 產(chǎn)品包裝策略

針對克拉霉素以及阿奇霉素系列產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析市場，可以嘗試性地在小范圍內(nèi)推出新包裝規(guī)格和形式，研究包裝對公司這兩種產(chǎn)品的影響。同時，還應(yīng)積極把國外暢銷藥品包裝理念融入公司產(chǎn)品包裝設(shè)計中。在自身設(shè)計遇到瓶頸時，還可以組織包裝設(shè)計人員多方考察，通過比對，選用業(yè)內(nèi)知名設(shè)計公司為最終設(shè)計把關(guān)，也為本公司包裝設(shè)計人員提供很好的學(xué)習(xí)機(jī)會，為以后自身設(shè)計包裝奠定基礎(chǔ)。

4．5 價格策略[4]

根據(jù)藥品定價策略影響因素，結(jié)合公司生產(chǎn)技術(shù)不夠先進(jìn)、生產(chǎn)成本較高的現(xiàn)狀，該企業(yè)應(yīng)分產(chǎn)品采取以下價格策略。對于琥乙紅霉素系列產(chǎn)品，此屬技術(shù)成熟的自主定價產(chǎn)品，公司應(yīng)采取認(rèn)知價值定價法。即通過營銷者的營銷努力，在消費者心目中形成的對一個產(chǎn)品或品牌的價值感覺。這種定價方法的優(yōu)點是以顧客為導(dǎo)向，能充分掌握顧客的購買和需求心理，對市場競爭反應(yīng)靈敏，但需要對顧客的認(rèn)知價值有準(zhǔn)確把握。對于阿奇霉素和克拉霉素系列產(chǎn)品，可以綜合采用市場導(dǎo)向和滿意定價策略。

4．6 渠道策略

雖然該企業(yè)在渠道建設(shè)方面已取得了相當(dāng)?shù)某煽?，但同時也存在著一系列問題，如跨區(qū)竄貨、同一區(qū)域內(nèi)部惡性殺價、分銷效率低下、渠道管理水平低等。針對此類問題，建議從以下幾方面進(jìn)行產(chǎn)品渠道優(yōu)化:選擇合格的渠道成員，該企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和產(chǎn)品特點，選擇信用和財務(wù)狀況、銷售能力、市場覆蓋范圍等幾項作為主要標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮代理商并進(jìn)行選擇;加強(qiáng)對渠道商的管理，如定期評估經(jīng)銷商、適時調(diào)整渠道策略，制定合理的激勵政策，嚴(yán)格控制經(jīng)銷商銷售價格，維護(hù)市場價格的穩(wěn)定，提高分銷效率，最有效的手段就是將與渠道成員的關(guān)系由交易型轉(zhuǎn)變?yōu)楹献餍汀?/p>

4．7 促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的[5－6]。

[1]佚 名．2010－2014年全球醫(yī)藥市場規(guī)模預(yù)測[EB/OL]．[2010－05－10]．http://www．a(chǎn)skci．com/freereports/2010 －05/20105581457．html．

[2]佚 名．抗生素分級管制[EB/OL]．[2011－07－04]．中國金融網(wǎng)http://news．zgjrw．com/News/201174/News/713833542800．html．

[3]段文海．4R營銷理論在藥品營銷中的應(yīng)用[J]．中國藥業(yè)，2008，17(22):15－16．

[4]陳 晶．醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷的創(chuàng)新研究[J]．中國藥業(yè)，2007，16(4):3－4．

[5]孟光興，邱家學(xué)．藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品開發(fā)營銷中的應(yīng)用[J]．中國藥業(yè)，2004，13(2):18 －19．

[6]李九翔，黃泰康．服務(wù)利潤鏈理論在我國醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷中的應(yīng)用探討[J]．中國藥業(yè)，2009，18(12):16－17．