許霞 孫璐

(四川烹飪高等?？茖W(xué)校，四川 成都 610100)

1 特色餐飲旅游的研究現(xiàn)狀及概念

餐飲位居旅游產(chǎn)業(yè)六大要素之首，可見餐飲對于旅游業(yè)的重要性，餐飲與旅游的結(jié)合無疑是對兩者的共同推進。近些年來，我國已有不少學(xué)者開始著手餐飲旅游的研究，并主要集中在對餐飲旅游的概念和特征、地域特色飲食文化的開發(fā)研究和民族餐飲旅游的研究等方面。如鄧珊珊以鳳凰古城為例，對鳳凰古城餐飲旅游資源進行分析并提出了開發(fā)措施。［1］吳壯益在對大湘西餐飲旅游資源進行分析的基礎(chǔ)上提出了開發(fā)對策。［2］匡翼云在分析成都餐飲旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了成都創(chuàng)建“美食之都”的對策和建議。［3］目前學(xué)術(shù)界對特色餐飲旅游研究的領(lǐng)域主要集中在鄉(xiāng)村旅游特色餐飲，如孫志強在對鄉(xiāng)村旅游特色餐飲概念界定的基礎(chǔ)上，分析了鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的作用和開發(fā)現(xiàn)狀，對鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的開發(fā)原則、方式、內(nèi)容等進行了探討。［4］綜合來看，學(xué)術(shù)界對餐飲中的特色餐飲以及餐飲旅游中的特色餐飲旅游的研究較少，研究范圍存在局限，研究深度不足，研究領(lǐng)域也需進一步拓寬。

中國豐富多彩的飲食文化為開辟特色餐飲旅游提供了寶貴的資源和條件。所謂特色餐飲旅游，就是指將特色餐飲與旅游活動相結(jié)合，以品嘗特色美食、了解飲食文化為主要內(nèi)容，以游覽所在地的自然景觀與人文景觀為輔助內(nèi)容的特色旅游。它不僅僅是簡單的特色餐飲旅游，更是一種高層次的餐飲文化旅游。由于各地物產(chǎn)、氣候、習(xí)俗、傳統(tǒng)不同，不同地方的口味有很大差異，形成了各自的特色，特色的魅力在于民族的、地域的、風(fēng)味的。四川特色餐飲是植根于四川這一特定的地域，能激發(fā)人們產(chǎn)生消費動機，并有可能被利用來開展旅游活動、有地方特色或有一定知名度的菜品、點心、飲料、餐飲原材料及飲食習(xí)俗、特色加工烹飪方法、烹飪名人等資源。它的本質(zhì)內(nèi)涵是:第一，對大多數(shù)旅游者有一定的吸引力;第二，與滿足旅游者的飲食需求有著直接或間接的關(guān)系。［5］

2 重塑川菜品牌形象

從上個世紀80年代起，川菜在全國展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。進入90年代以后，川菜在全國更加活躍，新派川菜迅速崛起、新品川菜層出不窮、品牌川菜開始涌現(xiàn)，形成了菜根香、巴國布衣、譚魚頭、皇城老媽、小天鵝等川菜品牌“軍團”。［6］盡管如此，四川餐飲業(yè)現(xiàn)有的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)只能大體滿足大眾旅游者們順利旅游的物質(zhì)需要，作為四川旅游業(yè)重要組成部分的餐飲行業(yè)還沒有將自己的文化內(nèi)涵及地方特色進行很好地研究、開發(fā)和利用，許多地方名小吃及地方菜也沒有規(guī)?；?、品牌化。筆者通過大量研究發(fā)現(xiàn)，要重塑川菜的品牌形象，發(fā)揮川菜的品牌效應(yīng)，開展川菜的市場營銷，可從以下幾方面著手:

2.1 做大、做強、做精川菜品牌

目前，傳統(tǒng)川菜使用的原材料基地發(fā)展后勁不足，質(zhì)量不穩(wěn)定;川菜從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，主要表現(xiàn)在廚師、管理人員不佳，標(biāo)準化、程序化、制度化、規(guī)范化不夠。同時，四川餐飲行業(yè)大多數(shù)企業(yè)仍處于從經(jīng)驗管理到科學(xué)管理、現(xiàn)代管理的轉(zhuǎn)型時期，研究、學(xué)習(xí)國外先進的制作工藝、生產(chǎn)技術(shù)和管理模式的需求非常迫切。川菜的發(fā)展面臨著歷史上從未有過的大好時機，我們要抓住機遇、乘勢而起，提升川菜在四川省社會經(jīng)濟中的地位，把川菜做大、做強、做精，做成全省的一大支柱產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的龍頭。要用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、手段和方法武裝川菜，提高川菜的科技含量，全面引入現(xiàn)代餐飲企業(yè)的管理制度和理念，對傳統(tǒng)川菜企業(yè)進行徹底的改革和包裝。

2.2 加強川菜文化的對外交流和傳播

站在全球經(jīng)濟一體化的立場上看，川菜是四川能在全球產(chǎn)業(yè)分工中占一席之地、解決大規(guī)模就業(yè)、獲得較多利潤空間的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。川菜是千百年來四川人民積累下來的、造福世界人民的物質(zhì)成果，是四川有著核心競爭力和滲透力的產(chǎn)業(yè)，是我們的強勢文化。文化是一個區(qū)域，尤其是一個城市的立市之本。川菜是巴蜀民間千百年來飲食文化沉淀的結(jié)晶，有其獨一性。讓川菜文化走出去，就是巴蜀文化走出去。［6］川菜只有出川，才能不斷創(chuàng)新、融合，獲得永久的生命力。川菜要發(fā)展，就一定要走出四川，走向全球，打造一批以全球市場為目標(biāo)，跨國生產(chǎn)和連鎖經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。［7］此外，四川省的省會城市——成都一直以來是一個以“休閑”而著稱的服務(wù)業(yè)發(fā)達的城市，有“休閑之都”“美食之都”等美譽，而川菜在成都服務(wù)業(yè)市場中一直居于核心地位，是這座城市的亮點之一。由此可見，要用好川菜這張牌，加強川菜文化的對外交流和傳播，是重塑川菜品牌形象的重要手段之一。

3 提升四川特色餐飲旅游競爭力

民以食為天，數(shù)千年來飲食從滿足人類最基本的生存需要逐步升華為人類的一項文明享受，甚而散發(fā)著藝術(shù)的美感，其內(nèi)涵博大精深，是民族文化遺產(chǎn)的一部分。旅游餐飲不要只著眼于為旅游者提供基本的飲食需要，而應(yīng)對飲食文化資源進行旅游開發(fā)。四川省在這方面有著先天優(yōu)勢，因此在發(fā)展四川旅游的過程中，應(yīng)該對這種獨具特色的飲食旅游資源積極利用。建立資源信息系統(tǒng)，并給予準確的評價，分析其吸引力和開發(fā)潛力，包括明確飲食文化吸引物的知名度、歷史文化價值、可接受度、開發(fā)的可行性、開發(fā)的社會影響、與其他旅游文化資源的關(guān)系等。同時，進一步完善有關(guān)規(guī)章制度，盡可能杜絕旅游餐飲行業(yè)的不正當(dāng)競爭，維護四川旅游業(yè)的形象。對餐飲企業(yè)實行星級管理，使餐飲企業(yè)樹立品牌意識。開展飲食文化產(chǎn)品宣傳，包括飲食文化的內(nèi)涵和特色、名店、名點及各種美味佳肴的多元化、多層次的介紹、推介，尤其是在現(xiàn)有的導(dǎo)游圖、旅游宣傳手冊、景點說明書中增加有關(guān)旅游餐飲的部分。具體來看，可從以下幾個方面著手:

3.1 開發(fā)特色餐飲旅游滿足旅游者的多樣化需求

特色餐飲企業(yè)要開發(fā)特色餐飲旅游就必須了解旅游者的需要，只有這樣才能確定企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和方向，科學(xué)地進行市場劃分和市場定位，并由此確定企業(yè)的經(jīng)營宗旨、服務(wù)項目、服務(wù)理念，進而使本企業(yè)的菜品和服務(wù)得到旅游者的認可。除了要掌握旅游者的現(xiàn)實需求以外，還應(yīng)了解其潛在的需求和有待挖掘的需求，從而在經(jīng)營中根據(jù)消費需求的變化，不斷調(diào)整菜肴的花色品種和服務(wù)項目，改進服務(wù)方式，并積極開拓新的服務(wù)領(lǐng)域，為旅游者提供更滿意的服務(wù)。發(fā)展特色餐飲旅游必須根據(jù)旅游者的需求適當(dāng)增加或減少服務(wù)項目，善于進行心理服務(wù)，以吸引旅游者，增加旅游者的信任感。同時，餐飲產(chǎn)品應(yīng)該是使大多數(shù)旅游者食用后感到身體舒適的產(chǎn)品，所以一些特色餐飲應(yīng)該針對旅游者的情況對口味進行調(diào)整，如為滿足喜好清淡口味的客人的需要，應(yīng)對傳統(tǒng)川菜的調(diào)料適當(dāng)減少麻味和辣味。另外，旅游者在旅游途中多數(shù)會消耗大量體力，所以旅游食品還應(yīng)該考慮應(yīng)具有補充營養(yǎng)、恢復(fù)體力的功效等。［10］

3.2 加強特色餐飲旅游資源的開發(fā)力度

四川省的旅游行政管理機構(gòu)和旅游企業(yè)應(yīng)該充分認識到四川特色餐飲旅游資源的重要性，加強特色餐飲旅游資源的開發(fā)力度。尤其是在對旅游各要素的開發(fā)中，不應(yīng)該輕視特色餐飲旅游資源的開發(fā)。政府主管機構(gòu)應(yīng)該在開發(fā)中起到引導(dǎo)作用，對四川的特色餐飲旅游資源進行調(diào)查、分析，找出適合進一步開發(fā)的特色餐飲旅游資源。對旅游資源的開發(fā)不應(yīng)只囿于“美食節(jié)”一種形式，政府可以組織專家和企業(yè)一起尋求理想的特色餐飲資源開發(fā)模式。旅游行政管理機構(gòu)和旅游企業(yè)應(yīng)該充分利用四川豐富的特色餐飲旅游資源，從各方面開發(fā)出餐飲產(chǎn)品，提高餐飲旅游帶來的經(jīng)濟效應(yīng)。

3.3 豐富特色餐飲旅游資源開發(fā)的形式

特色餐飲旅游資源的開發(fā)不只是對特色餐飲食品和飲料本身的開發(fā)，還要體現(xiàn)在對與特色餐飲食品和飲料相關(guān)的各種因素的開發(fā)。旅游者除了對食物本身的需求外，更看重的是對相關(guān)文化方面的需求，如餐廳的裝修與布局、餐廳的餐具、餐廳服務(wù)員的各種服務(wù)、餐廳提供的其他附加服務(wù)等。特色餐飲旅游資源開發(fā)的形式可以是對川菜傳統(tǒng)的菜品口味原料進行改良創(chuàng)新，也可以是對提供菜品的方式進行改革;可以是對服務(wù)員的服務(wù)進行改進，也可以是對餐廳進行特色裝修，可以是對餐廳提供的服務(wù)增加四川特色的民俗表演，也可以是對菜肴烹調(diào)過程進行現(xiàn)場展演等。［11］

3.4 提高特色餐飲旅游產(chǎn)品的營銷效果

有些企業(yè)開發(fā)出了比較適合旅游者的特色餐飲旅游產(chǎn)品，但對其宣傳遠遠不夠，在市場上的影響不大。特色餐飲企業(yè)應(yīng)該注意在旅游交通樞紐和重要旅游景點進行特色餐飲產(chǎn)品宣傳，也應(yīng)該注意在重要旅游網(wǎng)站進行推廣和營銷。當(dāng)然，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量本身好壞也直接影響到營銷效果，所以前面所提到的加強四川特色餐飲旅游資源的開發(fā)力度、開發(fā)特色餐飲旅游滿足旅游者的多樣需求和豐富特色餐飲旅游資源開發(fā)的形式，這三點也會直接影響餐飲企業(yè)的營銷效果?？傊?，應(yīng)該重視特色餐飲旅游資源在四川旅游中的作用，通過各種途徑和對策進一步開發(fā)特色餐飲旅游資源，提高四川旅游經(jīng)濟收入。

4 尋求川菜品牌與特色餐飲旅游開發(fā)有機結(jié)合的途徑

4.1 以四川地方風(fēng)味美食為吸引物的佳肴品嘗游

隨著中國餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，人民收入的不斷增加，消費水平的逐步提高，旅游者不再僅僅滿足于吃飽，而是希望盡情地享受各地具有當(dāng)?shù)靥厣募央让朗?，滿足求新、求異和審美觀念等多方面的需求。因此，為適應(yīng)旅游者這種新的消費需求，在川菜推陳出新的過程中，更應(yīng)以地方的傳統(tǒng)特色為基礎(chǔ)，加以改良和創(chuàng)新，依此引起國內(nèi)外旅游者的興趣，吸引他們前往四川品嘗、旅游和體驗。

4.2 以農(nóng)家特色菜肴為吸引物的鄉(xiāng)村體驗游

四川是我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地之一，其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展早、增長快，早已是全國知名。而鄉(xiāng)村旅游特色餐飲是在鄉(xiāng)村旅游中，植根于鄉(xiāng)村這一特定的地域餐飲文化，并能激發(fā)人們產(chǎn)生消費動機。鄉(xiāng)村旅游特色餐飲內(nèi)涵豐富，包含有一定知名度的菜品、點心、飲料、餐飲原材料及飲食習(xí)俗、特色加工烹飪方法、烹飪名人等資源，均可用于開展旅游活動。鄉(xiāng)村旅游特色餐飲產(chǎn)品的開發(fā)必須通過系列化、規(guī)模化、品牌化來挖掘和豐富鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的產(chǎn)品內(nèi)涵，通過產(chǎn)品外延(就餐方式、就餐環(huán)境、文化氛圍、旅游快餐、飲食導(dǎo)游等)來提升餐飲產(chǎn)品的附加值，通過專項旅游將鄉(xiāng)村旅游特色餐飲產(chǎn)品延伸為組合型、整體型旅游產(chǎn)品推向市場。［4］

4.3 以養(yǎng)生、保健為吸引物的藥膳保健游

中國飲食文化和養(yǎng)生、保健有著密切的聯(lián)系，因重視“醫(yī)食同源”“藥膳合一”，人們常利用食物原料的藥用價值，制作成各種美味佳肴，達到對某些疾病防治的目的。中國悠久的飲食文化歷史已經(jīng)讓世界人民為之感嘆，而藥膳更是其中的精華所在，包含著中華民族的優(yōu)秀文化與博大精深的國粹成分，是我們開展餐飲旅游過程中應(yīng)當(dāng)著重加以開發(fā)和利用的旅游資源。旅游的主要目的是為了達到精神愉悅和身體康健，而藥膳文化正可以恰到好處地銜接這兩點，把藥膳的醫(yī)學(xué)價值、歷史文化同旅游價值完美結(jié)合，真正實現(xiàn)“在吃中講求文化，于吃中達到健康”。因此，餐飲企業(yè)和旅游企業(yè)可考慮將川菜與中國傳統(tǒng)中藥科學(xué)地結(jié)合，開展以養(yǎng)生、保健為吸引物的藥膳保健游。

4.4 以少數(shù)民族餐飲為吸引物的民俗風(fēng)情游

對于旅游者來說，旅游目的地的民族飲食文化也是深具吸引力的要素之一，在旅游目的地品嘗地方民族風(fēng)味是旅游者對目的地的期望之一。［8］不同的民族餐飲形式能很好地滿足旅游者的探新求異的心理需要，因此在少數(shù)民族地區(qū)的餐飲企業(yè)應(yīng)該關(guān)注如何把當(dāng)?shù)孛褡逦幕谌氲铰糜尾惋嬛?。四川的少?shù)民族眾多，各少數(shù)民族的飲食文化也極具特色，如果不加宣傳和保護而放任其自生自滅，則只會導(dǎo)致民族飲食文化的不斷消亡。［9］因此，對民族飲食文化資源，必須廣為宣傳和系統(tǒng)地進行挖掘、整理、保護、創(chuàng)新。要全面詳實地弄清有關(guān)民族飲食文化資源的文化歷史背景和與風(fēng)土人情的淵源關(guān)系，使之有深厚的文化底蘊;同時要廣泛搜集有關(guān)民間傳說、神話故事等資料，渲染地方名菜、民族小吃的傳奇色彩，讓消費者可以邊聽、邊看、邊嘗、邊思而趣味無窮，既弘揚了四川民族飲食文化，又提高了旅游地區(qū)的綜合吸引力，同時增加經(jīng)濟收入。［12］

總之，四川特色餐飲旅游業(yè)的發(fā)展有助于四川餐飲產(chǎn)業(yè)的升級，有助于推動四川餐飲業(yè)改變陳舊的經(jīng)營方式，開展特色經(jīng)營，改善生產(chǎn)方式，提高管理服務(wù)水平，增加科技含量，以適應(yīng)開拓市場的需要，更有助于四川旅游業(yè)提高競爭力，因此要注重對四川特色餐飲行業(yè)的關(guān)注和研究，以此來促進四川餐飲業(yè)加快升級，滿足人民群眾生活水平日益提高的需要。

［1］鄧珊珊.鳳凰古城餐飲旅游資源的開發(fā)［J］.今日科苑，2008(8):128－129.

［2］吳壯益.論大湘西餐飲旅游資源的開發(fā)［J］.熱帶地理，2005(4):378－382.

［3］匡翼云.餐飲旅游資源的開發(fā)路徑研究——以成都市創(chuàng)建“美食之都”為例［J］.樂山師范學(xué)院學(xué)報，2010(6):88－89.

［4］孫志強.鄉(xiāng)村旅游特色餐飲開發(fā)研究［J］.經(jīng)濟問題探索，2008(8):137－140.

［5］王曉文.試論飲食文化資源的旅游開發(fā)——以福州為例［J］.福建師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2001(3):112－116.

［6］“川菜品牌與川菜產(chǎn)業(yè)‘走出去’發(fā)展戰(zhàn)略”課題組.川菜品牌與川菜產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略構(gòu)想［J］.農(nóng)村經(jīng)濟，2004 (12):48－50.

［7］丁一.西部地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)市場拓展的營銷策略——川菜品牌與川菜產(chǎn)業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀、問題及對策［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版)，2005(9):53－56.

［8］陳思翔.論湘西旅游餐飲資源的開發(fā)［J］.吉首大學(xué)學(xué)報，1998(1):55－58.

［9］單延芳.貴州民族餐飲文化開發(fā)研究［J］.商場現(xiàn)代化，2007(17):71－73.

［10］陳穎.試論無錫市旅游餐飲文化資源的開發(fā)［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2011(8):174－175.

［11］盧小麗，武春友，于海峰.基于可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游餐飲產(chǎn)品的設(shè)計［J］.中國人口資源與環(huán)境，2004，14(1):122－126.

［12］仇學(xué)琴，姜若愚.云南民族旅游餐飲文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［J］.經(jīng)濟問題探索，2003(4):102－107.