彭 涌

(天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院，天津 300387)

新時(shí)期中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境及路徑選擇

彭 涌

(天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院，天津 300387)

當(dāng)前，廣告產(chǎn)業(yè)作為直接服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，既面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，又面臨新的發(fā)展機(jī)遇。提高廣告產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的比重和發(fā)展水平，是適應(yīng)對(duì)外開(kāi)放新形勢(shì)、加速市場(chǎng)信息交換、提高資源配置效率、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要，是促進(jìn)加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑，是建設(shè)社會(huì)主義精神文明和推進(jìn)社會(huì)和諧的內(nèi)在要求。

文化產(chǎn)業(yè);廣告產(chǎn)業(yè);發(fā)展困境;應(yīng)對(duì)策略

廣告產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要部分，也是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平直接反映一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量。廣告業(yè)在擴(kuò)大生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。廣告行業(yè)的興衰一直被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的明顯風(fēng)向標(biāo)，而廣告市場(chǎng)的活躍程度在一定程度上是與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的活躍程度成正比的，2009年第一季度，我國(guó)GDP增長(zhǎng)了6．1%，廣告市場(chǎng)總收入達(dá)到1870億元，增長(zhǎng)9．1%。中國(guó)廣告增長(zhǎng)率高過(guò)了GDP增長(zhǎng)率，中國(guó)廣告市場(chǎng)的信心逐漸恢復(fù)。近年來(lái)，中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為了全球廣告業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，就如同穩(wěn)步快速提升的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，為整體陷入低迷的世界廣告市場(chǎng)注入活力。2009年央視招標(biāo)中，在世界500強(qiáng)中占有一席之地的央企，投放的廣告總額高達(dá)90459萬(wàn)元。①作者根據(jù)央視廣告部發(fā)布的2009年央視黃金資源招標(biāo)結(jié)果整理而得。然而，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》1979年1月1日至2007年4月10日登載的1000余篇關(guān)于“廣告”的文章進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期過(guò)多地強(qiáng)調(diào)局部而忽視整體、注重負(fù)面報(bào)道而鮮有理性鼓勵(lì)竟然是這一主流媒體對(duì)“廣告”的主要報(bào)道傾向。②丁俊杰、黃河:《觀察與思考:中國(guó)廣告觀——中國(guó)廣告的產(chǎn)業(yè)定位與發(fā)展趨勢(shì)之探討》，《現(xiàn)代傳播》2007年第4期。無(wú)論從中國(guó)發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)的社會(huì)環(huán)境，還是從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力看，我國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)可觀，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景非常廣闊，但立足當(dāng)下，反觀現(xiàn)實(shí)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困難還有很多，還存在許多弊端，如管理體制滯后，許多公眾人物代言虛假?gòu)V告，廣告質(zhì)量低下，廣告市場(chǎng)比較混亂……這些都嚴(yán)重影響了我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。因此廣告界學(xué)者及廣告人有必要對(duì)我國(guó)廣告業(yè)究竟如何發(fā)展作深入思考。

一、現(xiàn)階段我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境

(一)廣告創(chuàng)新能力不足，廣告功能認(rèn)識(shí)不到位

無(wú)論是從廣告初期的創(chuàng)意出發(fā)，還是從廣告的設(shè)計(jì)策劃與制作過(guò)程看，我國(guó)廣告的創(chuàng)新嚴(yán)重不足。國(guó)內(nèi)廣告大都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、效用、價(jià)格等，千篇一律;而不是注重產(chǎn)品品牌的塑造。這種狀況不利于廣告主尤其是企業(yè)品牌和形象的塑造，禁錮了廣告公司的創(chuàng)意靈感，概念化、公式化的語(yǔ)言給廣告受眾造成視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的審美疲勞，從而影響了廣告的宣傳效果。此外國(guó)內(nèi)的很多廣告長(zhǎng)時(shí)間都鐘情于“明星效應(yīng)”。久而久之，大部分廣告受眾都對(duì)明星代言廣告非常反感，甚至存在抵制心理。所以，廣告要生存和發(fā)揮良好效果，就必須重視創(chuàng)新的作用。造成上述現(xiàn)象的原因其中之一就是對(duì)廣告的功能認(rèn)識(shí)不足。廣告主大多是把廣告作為促銷(xiāo)或者銷(xiāo)售的一種手段而已，卻缺乏通過(guò)廣告的制作和宣傳來(lái)塑造品牌和形象的意識(shí)。廣告的主要作用在于提升廣告產(chǎn)品的品牌和增加銷(xiāo)售，但廣告也具有社會(huì)性。許多廣告主認(rèn)為廣告的作用只是向廣告受眾提供產(chǎn)品的信息，是一次性的、單向性的，而忽視了反向反饋?zhàn)饔?。廣告過(guò)程不僅僅能傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且能從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能體驗(yàn)中不斷地告訴我們有關(guān)產(chǎn)品的革新情況和存在的問(wèn)題。它是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和質(zhì)量提升的基本前提。整個(gè)過(guò)程指引企業(yè)如何去建立一個(gè)榜樣角色，如何不斷地迎合消費(fèi)者的需求，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要;而對(duì)于顧客，不斷地反饋信息，自身的需求變化不斷地得到滿(mǎn)足，達(dá)到物質(zhì)和精神的雙重享受，這也就涉及到廣告的創(chuàng)意問(wèn)題。創(chuàng)意從根本上來(lái)說(shuō)是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。①?gòu)垹N鵬:《廣告策劃學(xué)》，山東大學(xué)出版社2009年版，第199頁(yè)。

(二)廣告監(jiān)管不善，管理體制落后

為了促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)制定了以《廣告法》(1995)為中心的，由《刑法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告管理?xiàng)l例》(1987)、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》(1987)、《藥品廣告管理辦法》(1992)、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》和《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)章程》等組成的法律和規(guī)章體系。盡管我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了許多這樣那樣的廣告法律法規(guī)，但是違法廣告依然橫行于廣告市場(chǎng)上。由于我國(guó)廣告業(yè)起步比較晚，有關(guān)廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論研究非常不足，因此我國(guó)廣告運(yùn)行與管理仍然比較混亂。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，煙酒廣告是明令禁止的，這其中一個(gè)很重要的原因就是考慮到了廣告的教育作用，尤其是對(duì)青少年，對(duì)于青春期的心理有特別大的教育引導(dǎo)作用。我國(guó)的廣告管理包括行政管理、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督三個(gè)層次，但在我國(guó)廣告管理實(shí)踐中，后兩者發(fā)揮的作用微乎其微。在一定意義上說(shuō)我國(guó)廣告基本上是一種單一的行政管理，而且是由工商行政管理機(jī)關(guān)的廣告管理部門(mén)負(fù)責(zé)完成。這種狀況造成了許多弊端。一方面，導(dǎo)致管理效率低下。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)廣告公司越來(lái)越多，而廣告管理人員比較缺乏，兩者在數(shù)量上不能匹配，以至于在實(shí)際廣告管理中，難免會(huì)漏下監(jiān)督的死角，對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的質(zhì)量和發(fā)展關(guān)注較少，很少顧及了。另一方面，導(dǎo)致靈活性差。我國(guó)各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平不一，民族風(fēng)情和文化傳統(tǒng)不一。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)事務(wù)，而且是一種文化現(xiàn)象，國(guó)家為了整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展，從廣告管理的普遍性上制定了相應(yīng)的法律法規(guī)，作為執(zhí)行部門(mén)其管理主要依據(jù)這些法律法規(guī)，而不考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際，使得管理古板、缺乏靈活性。就廣告行政主管部門(mén)而言，在廣告監(jiān)管和處理違法違規(guī)廣告時(shí)力度不夠，顯得比較脆弱，沒(méi)有權(quán)威性，縱容了廣告違法分子，擾亂了廣告市場(chǎng)的秩序，損害了廣告在消費(fèi)者心中的形象。

(三)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)混亂，廣告創(chuàng)新人才匱乏

由于廣告行業(yè)比較其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，具有投入少，風(fēng)險(xiǎn)低，并有一定利潤(rùn)保障的特點(diǎn)。因此，各行各業(yè)紛紛申請(qǐng)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。眾多的廣告公司依托于不同行業(yè)創(chuàng)辦，難免會(huì)造成行業(yè)性壟斷，進(jìn)而破壞了以專(zhuān)業(yè)水平進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，擾亂了市場(chǎng)規(guī)則。一些剛成立的小型廣告公司并不具備從事廣告行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力，有些尚未注冊(cè)就開(kāi)始做廣告業(yè)務(wù)，可想而知廣告制作的質(zhì)量，更不用說(shuō)向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)型了。這樣混亂的廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)使得違法廣告層出不窮、給廣告監(jiān)管造成巨大困難，不利于廣告公司品牌和形象的塑造。廣告行業(yè)如何實(shí)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，廣告公司間如何通過(guò)并購(gòu)整合做大做強(qiáng)，求得自身長(zhǎng)期發(fā)展，賺取更大利潤(rùn)，是廣告公司自身無(wú)法突破的一個(gè)瓶頸。在現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)臨的時(shí)代，廣告市場(chǎng)對(duì)廣告公司的人員素質(zhì)提出了更高的要求?，F(xiàn)在不僅需要廣告策劃、設(shè)計(jì)與制作的技術(shù)型人才，更需要懂經(jīng)濟(jì)和管理的復(fù)合型人才，必須要具備市場(chǎng)調(diào)查與分析、整合營(yíng)銷(xiāo)等知識(shí)和能力。但是，目前我國(guó)廣告公司的人才構(gòu)成與此要求還不相匹配，仍然存在著廣告制作人員、“拉廣告”的業(yè)務(wù)員多，經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員少的局面。從廣告從業(yè)人員的來(lái)源看，多是來(lái)自學(xué)中文、新聞、美術(shù)設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)，很少擁有具備廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的人員。廣告公司為了拉廣告、跑業(yè)務(wù)，大量招收業(yè)務(wù)員，而其中一些人素質(zhì)低下，根本沒(méi)有廣告的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，缺乏敬業(yè)精神和職業(yè)道德，以至于社會(huì)上對(duì)廣告產(chǎn)生偏見(jiàn)，影響了廣告公司的形象。

(四)廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力有待提升

在跨國(guó)公司和媒體大鱷的合力沖擊下，我國(guó)廣告公司遭遇著巨大的發(fā)展和生存壓力，普遍存在零散化運(yùn)作的現(xiàn)象。出現(xiàn)這種局面的原因主要有兩方面。一方面，中國(guó)廣告從業(yè)人員缺乏注重民族和群體生存價(jià)值的文化心理，大多數(shù)人不把自己看成公司的人，不把公司看成自己的家，只是把公司當(dāng)做臨時(shí)寄宿點(diǎn)，而有強(qiáng)烈的個(gè)人創(chuàng)業(yè)意愿，受這種小生產(chǎn)模式的影響，特別是本土中小廣告公司表現(xiàn)出強(qiáng)烈的短視心理，看重短期回報(bào)，追逐市場(chǎng)投機(jī)，漠視行業(yè)規(guī)范。另一方面，我國(guó)廣告公司缺乏廣告經(jīng)營(yíng)管理人才，公司領(lǐng)導(dǎo)多是廣告策劃、設(shè)計(jì)等技術(shù)層面的人員出身，對(duì)廣告的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)運(yùn)作缺乏經(jīng)驗(yàn)，公司內(nèi)部也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的部門(mén)。我國(guó)廣告公司多、小、散的特點(diǎn)，缺乏規(guī)模效應(yīng)和各地區(qū)發(fā)展的不平衡，致使廣告公司在與廣告主和媒介組織的博弈中處于弱勢(shì)的地位。只有借助優(yōu)秀國(guó)有企業(yè)和民族企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，充分借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，用中國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展，再用強(qiáng)勢(shì)廣告業(yè)加快推進(jìn)中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程。創(chuàng)建一個(gè)品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。①劉悅坦:《20世紀(jì)世界廣告流派》，山東文藝出版社2005年版，第119頁(yè)。發(fā)揮媒體集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，需要借鑒國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，組建大型廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，形成廣告媒體資源的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，確保中國(guó)媒體走上健康、快速、持續(xù)的發(fā)展道路。為此，我們必須采取積極有效的措施引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二、新時(shí)期加快我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

(一)發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，提高行政監(jiān)管效能

本著“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”的原則，積極創(chuàng)造廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展良好環(huán)境。我國(guó)廣告管理的最高行政機(jī)關(guān)是國(guó)家工商總局，縣級(jí)以上各地方工商部門(mén)下屬的廣告司、廣告處、廣告科、廣告股(或室)構(gòu)成自上而下的廣告管理行政體系。面對(duì)我國(guó)混亂的廣告市場(chǎng)，加強(qiáng)廣告管理勢(shì)在必行。廣告產(chǎn)業(yè)在我國(guó)起步較晚，需要在實(shí)踐中不斷總結(jié)。鄧小平曾經(jīng)指出，中國(guó)的改革是一個(gè)“摸著石頭過(guò)河”的實(shí)踐過(guò)程，這個(gè)“石頭”一方面來(lái)自我國(guó)自己在建設(shè)實(shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn)，另一方面來(lái)自別國(guó)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)別國(guó)的經(jīng)驗(yàn)最好的借鑒方式莫過(guò)于比較。②孫寬平:《轉(zhuǎn)軌、規(guī)制與制度選擇》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2004年版，第167頁(yè)。創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制和監(jiān)管方式，加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監(jiān)管，加大虛假違法廣告整治力度，建立健全虛假違法廣告長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，完善整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議制、集中監(jiān)測(cè)制、聯(lián)合通報(bào)制、典型違法廣告公告制、信用監(jiān)管制和違法廣告責(zé)任追究制等項(xiàng)制度，形成決策科學(xué)、權(quán)責(zé)對(duì)等、分工合理、執(zhí)行順暢、監(jiān)管有力的廣告監(jiān)管體系。同時(shí)，要建立健全廣告產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)管理體系。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和廣告監(jiān)管制度理論研究，積極促成研究成果及時(shí)轉(zhuǎn)化為相關(guān)政策，推動(dòng)工作開(kāi)展。鼓勵(lì)廣告業(yè)理論創(chuàng)新和拓展，加快廣告與品牌的理論體系建設(shè)，促進(jìn)廣告理論和實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。建立科學(xué)的廣告業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)制度，完善廣告業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法和指導(dǎo)體系，加強(qiáng)廣告業(yè)信息統(tǒng)計(jì)和預(yù)算的系統(tǒng)性、權(quán)威性，為宏觀決策提供依據(jù)。

(二)推行現(xiàn)代企業(yè)制度，培育大型廣告企業(yè)集團(tuán)

引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，盡快培育一批擁有著名品牌和先進(jìn)技術(shù)、主業(yè)突出、核心創(chuàng)新能力強(qiáng)且具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型廣告企業(yè)集團(tuán);鼓勵(lì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廣告企業(yè)通過(guò)參股、控股、承包、兼并、收購(gòu)、聯(lián)盟等方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額;鼓勵(lì)擁有著名品牌的大型企業(yè)通過(guò)為其提供全面服務(wù)的廣告公司，提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力與核心素質(zhì)密切相關(guān)，而核心素質(zhì)就是創(chuàng)新，創(chuàng)新就是競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入智戰(zhàn)時(shí)代，廣告業(yè)從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。從最初的廣告設(shè)想、策劃到制作，從內(nèi)容到形式都要有創(chuàng)新的東西，不能走模式化道路。廣告公司創(chuàng)新之路還要關(guān)注廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)制和發(fā)展模式的創(chuàng)新。例如，整合營(yíng)銷(xiāo)這一新興模式本是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里的新東西，但是廣告公司若要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，就必須拓展業(yè)務(wù)，走整合營(yíng)銷(xiāo)之路是必然的，這也是一條創(chuàng)新之路。目前廣告公司的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是廣告代理制。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告代理制發(fā)展的已經(jīng)比較成熟了，而且出現(xiàn)不同的模式。我國(guó)在建立和完善廣告代理制時(shí)需要吸收借鑒國(guó)外成熟先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，但切不可照搬，必須走符合中國(guó)國(guó)情的創(chuàng)新之路。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)明顯，我國(guó)加入WTO后廣告公司要有國(guó)際視野和全球化戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)廣告公司要積極與廣告公司合作，利用對(duì)方的經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)和跨國(guó)客戶(hù)資源，提升自身的業(yè)務(wù)能力;也要嘗試著主動(dòng)與一些跨國(guó)廣告主進(jìn)行合作，利用本土廣告公司的政治、文化、熟悉風(fēng)俗習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)，提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，從而培養(yǎng)自身的客戶(hù)資源，提升國(guó)際視野和業(yè)務(wù)水平。

(三)鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)廣告企業(yè)的信貸支持

商業(yè)銀行對(duì)符合信貸條件的廣告企業(yè)，可在國(guó)家允許的貸款利率浮動(dòng)幅度內(nèi)給予利率優(yōu)惠。引導(dǎo)和鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)拓展適合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的貸款融資方式和相關(guān)的保險(xiǎn)服務(wù)。支持廣告企業(yè)用市場(chǎng)運(yùn)作方式籌措發(fā)展資金，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定發(fā)行中長(zhǎng)期企業(yè)債券和短期融資債券。鼓勵(lì)重點(diǎn)園區(qū)(基地)、重點(diǎn)龍頭企業(yè)通過(guò)主板和創(chuàng)業(yè)板上市，積極引導(dǎo)社會(huì)資金支持廣告業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)外資投資廣告企業(yè)，鼓勵(lì)各類(lèi)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和融資性擔(dān)保機(jī)構(gòu)向發(fā)展前景好、吸納就業(yè)多以及運(yùn)用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的廣告企業(yè)提供融資服務(wù);引導(dǎo)廣告企業(yè)實(shí)施股權(quán)質(zhì)押、債權(quán)質(zhì)押、動(dòng)產(chǎn)抵押貸款，開(kāi)展廣告企業(yè)馳、著名商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)質(zhì)押貸款試點(diǎn)工作，為廣告企業(yè)發(fā)展提供資金支持。鼓勵(lì)中小型廣告企業(yè)加快提高自身專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平，在市場(chǎng)準(zhǔn)入、信用擔(dān)保、金融服務(wù)、人才培訓(xùn)、信息服務(wù)等方面，對(duì)資質(zhì)好、經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范的中小型廣告企業(yè)進(jìn)行扶持。積極落實(shí)國(guó)家關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)振興的扶持政策，將廣告業(yè)納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金或投資基金等重點(diǎn)扶持的行業(yè)，支持廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告會(huì)展、人才培訓(xùn)、公益廣告及新興廣告企業(yè)，以龍頭企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目、園區(qū)(基地)建設(shè)帶動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，引導(dǎo)扶持廣告園區(qū)(基地)建設(shè)。

(四)培養(yǎng)和引進(jìn)高層次廣告創(chuàng)意人才

要優(yōu)化教育結(jié)構(gòu)和課程設(shè)置，改革教材體系，創(chuàng)新教學(xué)方式，加強(qiáng)理論與實(shí)踐的對(duì)接，開(kāi)展廣告新媒體研究，促進(jìn)現(xiàn)代科技在廣告專(zhuān)業(yè)教育中的普及和運(yùn)用;要建設(shè)廣告人才培養(yǎng)基地，支持有關(guān)院校、科研機(jī)構(gòu)實(shí)施不同類(lèi)別的多層次人才培養(yǎng)計(jì)劃，加快培養(yǎng)造就一批高級(jí)廣告專(zhuān)家;建設(shè)一批各具特色的廣告實(shí)踐基地，建立和不斷豐富廣告經(jīng)營(yíng)管理人才庫(kù);要積極推進(jìn)廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)工作，實(shí)現(xiàn)廣告人才信息共享，促進(jìn)人才有序流動(dòng);結(jié)合廣告業(yè)發(fā)展需求，有針對(duì)性地加大國(guó)際廣告高端人才的引進(jìn)力度。我國(guó)廣告人才本來(lái)就很缺乏，加之各大高校培養(yǎng)的廣告專(zhuān)業(yè)人才很難滿(mǎn)足業(yè)界的需要，造成我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)人才貧乏狀況與市場(chǎng)的旺盛需求產(chǎn)生尖銳沖突。①孫瑞祥:《廣告策劃與創(chuàng)意原則》，天津社會(huì)科學(xué)院出版社1996年版，第314頁(yè)。同時(shí)，廣告教育問(wèn)題應(yīng)該受到我們的高度重視。一方面，重新認(rèn)識(shí)廣告學(xué)科的定位和課程設(shè)置。廣告學(xué)被劃歸新聞傳播學(xué)(一級(jí)學(xué)科)門(mén)下的三級(jí)學(xué)科，歸屬在傳播學(xué)(二級(jí)學(xué)科)下面。這樣的學(xué)科劃分，體現(xiàn)了廣告的信息傳播性質(zhì)，而忽略了廣告的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。這種劃分，導(dǎo)致了廣告教育的課程設(shè)置偏頗，傳播類(lèi)、文學(xué)類(lèi)課程比重過(guò)大，商業(yè)類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、管理類(lèi)課程比重偏少，學(xué)生的思維方式也基本局限在傳播領(lǐng)域。面對(duì)這種不合理的學(xué)科定位和課程設(shè)置，廣告教育界和行政主管部門(mén)應(yīng)該徹底反思，重新對(duì)廣告學(xué)進(jìn)行學(xué)科定位，在課程設(shè)置中增加經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)學(xué)等方面的課程。另一方面，專(zhuān)業(yè)師資隊(duì)伍素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。專(zhuān)業(yè)師資學(xué)歷不高、職稱(chēng)較低、從事廣告教育的時(shí)間較短、過(guò)分注重技能教育，整體素質(zhì)還不太理想，是困擾廣告教學(xué)質(zhì)量的重要原因。重點(diǎn)高校應(yīng)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和特色努力提高廣告學(xué)的教育質(zhì)量，邀請(qǐng)不同院校的同行交流更能探討各自的體會(huì)、探討共同面臨的問(wèn)題;此外還要加強(qiáng)與國(guó)際廣告界的交流與合作，通過(guò)多種方式提升廣告人才的理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)能力，為新時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)的健康、協(xié)調(diào)和持續(xù)發(fā)展做好人力資源方面的保障。

F713．80

A

1003－4145［2012］04－0079－04

2011－12－16

彭 涌，天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院講師。

(責(zé)任編輯:蔣海升)