何國(guó)平 何瀚瑋

(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州 510006)

內(nèi)容－關(guān)系的組合界面:微博傳播力考察

何國(guó)平 何瀚瑋

(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州 510006)

作為一款應(yīng)用廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)產(chǎn)品，微博以碎片化內(nèi)容、即時(shí)點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?、多互?dòng)手段與多終端兼容構(gòu)建了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社交平臺(tái)。微博傳播力主要源于其革新性結(jié)構(gòu)，即微博所構(gòu)建的“內(nèi)容－關(guān)系的組合界面”。在這一傳播界面上，熱節(jié)點(diǎn)議題產(chǎn)生與擴(kuò)散的便捷性和廣泛性表明微博內(nèi)容依然具有重要地位，但是微博差序關(guān)系格局中的強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系成為維系內(nèi)容和影響用戶關(guān)注與被關(guān)注的顯著力量。

內(nèi)容－關(guān)系界面;微博;傳播力

一、引言

“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體生存法則在作為社會(huì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(social networking service，SNS)應(yīng)用的微博上表現(xiàn)出具體而深刻的變化。由于微內(nèi)容(碎片化)、海量化、層級(jí)性等內(nèi)容呈現(xiàn)方式，使單一內(nèi)容為王的傳播理念在微博的信息海洋中被重構(gòu)，甚至被顛覆。那么，微博以何種作用機(jī)制使這些碎片化的微內(nèi)容產(chǎn)生迅捷而廣泛的影響力?此即對(duì)微博傳播力的追問(wèn)。

除內(nèi)容生產(chǎn)的渠道和模式多元快捷外，微博的成功還可以歸結(jié)為關(guān)系的營(yíng)造。微博是網(wǎng)民自發(fā)分散進(jìn)行的裂變式信息傳播平臺(tái)，不同于門戶性網(wǎng)站的層級(jí)性、點(diǎn)對(duì)面的信息發(fā)布方式，微博更多通過(guò)微博主的連接關(guān)系(linkage)來(lái)擴(kuò)散信息。這些信息的社會(huì)影響力的產(chǎn)生，依賴于關(guān)系鏈條構(gòu)建的傳播網(wǎng)絡(luò)。在微博上，網(wǎng)民通過(guò)關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)載來(lái)構(gòu)筑一個(gè)基于共享技術(shù)平臺(tái)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(social network)的形式化界定指“社會(huì)行動(dòng)者(social actor)及其間關(guān)系的集合”，即“一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是多個(gè)節(jié)點(diǎn)(社會(huì)行動(dòng)者)和各節(jié)點(diǎn)之間的連線(行動(dòng)者之間關(guān)系)組成的集合”①劉軍:《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析導(dǎo)論》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2004年版，第4頁(yè)。。作為SNS產(chǎn)品的微博也構(gòu)建了一個(gè)類似于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，通過(guò)微博分享平臺(tái)建立的節(jié)點(diǎn)(node)連接公私信息，并被廣泛而迅速地傳播。這種卷入式裂變傳播使個(gè)體節(jié)點(diǎn)連接的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系高度擴(kuò)散，節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)變得活躍而密切。本文即在微博內(nèi)容與關(guān)系及其組合在成就微博傳播力方面予以考察。

二、微博內(nèi)容生產(chǎn)與傳播

(一)微博內(nèi)容生產(chǎn)

微博內(nèi)容生產(chǎn)和傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)具有本質(zhì)差異，前者建立在UGC(user generated content)的基礎(chǔ)上，最大程度地激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力和參與感，降低了內(nèi)容生產(chǎn)的邊際成本:用戶發(fā)布一則140個(gè)字符內(nèi)的內(nèi)容，就像發(fā)送一條短信;用戶也可以上傳一定容量的圖片、音頻、視頻。轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等固定工具使微博內(nèi)容便捷地實(shí)現(xiàn)裂變式增殖，促進(jìn)了信息分享。在網(wǎng)絡(luò)淺閱讀條件下，這種碎片化、開(kāi)放、用戶友好的內(nèi)容呈現(xiàn)方式使用戶能在短時(shí)間內(nèi)不用深入思考就能充當(dāng)傳播和分享信息的節(jié)點(diǎn)和終端，在海量信息中強(qiáng)化某種傳播的偏向。這種低費(fèi)力程度而高影響回報(bào)的接受和分享模式，使用戶愿意發(fā)布和接受微博信息。微博內(nèi)容易讀性的生產(chǎn)和傳播傾向，從施拉姆的傳播或然率公式中可以得到解釋，即選擇的或然率=可能的報(bào)償/費(fèi)力的程度。①［美］威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學(xué)概論》(第2版)，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版，第106頁(yè)。如果從渠道和途經(jīng)選擇的角度來(lái)考慮，可以說(shuō)分子——“可能的報(bào)償”的相關(guān)因子主要是內(nèi)容以及它滿足需要的程度。另一方面，分母的相關(guān)因子主要是便捷性和使用傳播途徑的難易程度。選擇路徑的習(xí)慣就是在這兩種估計(jì)的比例關(guān)系中形成的。

微博內(nèi)容生產(chǎn)充分利用多媒體、超鏈接的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，除字符外，微博內(nèi)容還包括圖片、音頻、視頻等，媒介選擇性因素中的受眾對(duì)信息主動(dòng)“可獲得性”在微博中受到重視，因此受眾能夠在同一微博界面選擇多種呈現(xiàn)形式的信息。從信息含量互補(bǔ)來(lái)看，圖片、音視頻等傳播方式一定程度上彌補(bǔ)了字?jǐn)?shù)限制對(duì)事件描述碎片化的缺陷，具有輔助受眾形象全面理解事實(shí)的功能。微博平臺(tái)上的重點(diǎn)提示與議題集結(jié)設(shè)計(jì)提升了微博熱點(diǎn)內(nèi)容的傳播效率，具有議程設(shè)置的功能。該功能設(shè)計(jì)意味著微博既是一種傳播媒介，同時(shí)也是一種人際互動(dòng)工具。微博作為web2．0的技術(shù)運(yùn)用，內(nèi)容生產(chǎn)工具簡(jiǎn)化，信息傳輸速度和效率大為提升，發(fā)揮了實(shí)時(shí)、在線、眾包(crowd－sourced)的管道效用?？傊⒉﹤鞑サ募夹g(shù)與功能架構(gòu)使內(nèi)容發(fā)布者能直接感知到信息擴(kuò)散的速率和傳播效果，在心理上產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)造的成就感和內(nèi)容傳播的分享感，表現(xiàn)為個(gè)人社會(huì)資本的擴(kuò)張。

(二)微博內(nèi)容的傳播特征與傳播機(jī)制

通過(guò)為期一個(gè)月(2010年11月4日至12月4日)的在線觀察和跟蹤，本文發(fā)現(xiàn)新浪微博內(nèi)容大致分為五大類:1．新聞時(shí)事類;2．資訊類;3．個(gè)性話語(yǔ)，如冷笑話、星座、名人名言、段子等;4．活動(dòng)直播(包括視頻，明星活動(dòng)，名人訪談等);5．話題制造和營(yíng)銷(包括網(wǎng)絡(luò)紅人等的自我網(wǎng)絡(luò)策劃營(yíng)銷和廣告)。在這些分類中，新聞(以?shī)蕵?lè)新聞為主)、資訊類以及個(gè)性話語(yǔ)類內(nèi)容獲得較高關(guān)注度，位居轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論排行榜前列，其中娛樂(lè)信息和公權(quán)部門的負(fù)面消息兩類微博內(nèi)容的關(guān)注度最強(qiáng)。在觀察期間，占據(jù)微博話題榜頭條除了網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐、輿論領(lǐng)袖韓寒、知名藝人王菲等娛樂(lè)新聞議題外，主要由大型社會(huì)政治事件構(gòu)成，包括2010年末的錢云會(huì)案、“李剛門”事件、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)360對(duì)決騰訊、廣州亞運(yùn)會(huì)、緬甸民主人士昂山素季出獄、上海靜安區(qū)住宅火災(zāi)、朝韓交火等內(nèi)容。這些微博內(nèi)容的特點(diǎn)有:1．時(shí)效性，即與網(wǎng)上的熱點(diǎn)話題、此期重要社會(huì)事件以及時(shí)代心理高度關(guān)聯(lián);2．話題性和傳播價(jià)值，即和受眾切身利益相關(guān)，富有公共性和人情味兼具。

具有時(shí)效性和傳播價(jià)值的微博熱點(diǎn)議題，在網(wǎng)絡(luò)中形成基于人際“輻射式傳播”的擴(kuò)散軌跡。輻射式傳播呈現(xiàn)為信息由中心節(jié)點(diǎn)向其他節(jié)點(diǎn)的放射式擴(kuò)散，與其他節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度一般較少。由于熱節(jié)點(diǎn)可以通過(guò)不斷植入新鮮信息而具有系統(tǒng)擴(kuò)散的外延性，因此，在放射式傳播中產(chǎn)生或發(fā)起熱點(diǎn)話題的中心節(jié)點(diǎn)與其他沒(méi)有直接交往關(guān)系的節(jié)點(diǎn)間的信息交換程度更加活躍，開(kāi)放度更高。微博熱點(diǎn)話題的輻射式傳播，表明的是內(nèi)容對(duì)受眾關(guān)注興趣遷移的影響力。在羅杰斯揭示的在創(chuàng)新擴(kuò)散中，輻射式人際傳播網(wǎng)絡(luò)比內(nèi)鎖式人際網(wǎng)絡(luò)更加重要，這在微博熱點(diǎn)議題的擴(kuò)散中也得到印證。②［美］埃弗雷特·M．羅杰斯:《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，辛欣譯，中央編譯出版社2002年版，第292頁(yè)。

應(yīng)該提及的是，在微博轉(zhuǎn)發(fā)榜上網(wǎng)友對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)360對(duì)決騰訊的“3Q大戰(zhàn)”的精辟點(diǎn)評(píng)以及網(wǎng)友對(duì)上海靜安大火事件的問(wèn)責(zé)，在觀察時(shí)段區(qū)間內(nèi)占據(jù)轉(zhuǎn)載和評(píng)論榜單的首位。這表明，由于具有多媒體和零技術(shù)門檻等傳播便利，微博成為眾多事件和意見(jiàn)的首發(fā)輿論平臺(tái)，為網(wǎng)民報(bào)道突發(fā)事件、參與社會(huì)焦點(diǎn)討論提供了平臺(tái)和機(jī)會(huì)，為建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域平臺(tái)提供了可能。而收發(fā)終端的便捷多元和基于相對(duì)實(shí)名、信任鏈等認(rèn)證機(jī)制，保證了微博信息有效傳播而不被渠道和把關(guān)人所過(guò)濾和扭曲，這表明微博形成了持續(xù)有效的精品話題的生產(chǎn)和篩選機(jī)制。微博內(nèi)容多節(jié)點(diǎn)生產(chǎn)、流通、反饋與增殖，匯聚為一個(gè)眾聲喧嘩、體量巨大的“意見(jiàn)自由市場(chǎng)”，使之具有促進(jìn)社會(huì)自組織發(fā)育和社會(huì)動(dòng)員的潛能。

作為一款具有自媒體性質(zhì)的SNS產(chǎn)品，微博建構(gòu)了一個(gè)點(diǎn)對(duì)面的信息擴(kuò)散場(chǎng)域，超越即時(shí)通信工具(IM)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播架構(gòu)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體為了擴(kuò)大自己的社會(huì)資本而采取行動(dòng)(如內(nèi)容發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等)，并意識(shí)到自己的內(nèi)容生產(chǎn)與轉(zhuǎn)發(fā)所產(chǎn)生的積極效果時(shí)，微博內(nèi)容的傳播力初步呈現(xiàn)。而當(dāng)其他用戶積極討論并分享該微博用戶經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，社會(huì)化證據(jù)被激活，該用戶的知名度和能見(jiàn)度得以建立，網(wǎng)絡(luò)中更為廣泛的用戶節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步卷入關(guān)注微博內(nèi)容發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模與效率。總之，以微博用戶個(gè)體為中心的平臺(tái)架構(gòu)機(jī)制讓每一個(gè)處于節(jié)點(diǎn)中的用戶都似乎能感知到信息的擴(kuò)散，——即微博內(nèi)容的運(yùn)動(dòng)使用戶節(jié)點(diǎn)真正能感知到信息擴(kuò)散、傳播效果及其程度，用戶內(nèi)容在被其他用戶節(jié)點(diǎn)的“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評(píng)論”中，節(jié)點(diǎn)間在互惠性互動(dòng)中提升聲譽(yù)，擴(kuò)大社會(huì)資本。

三、微博的關(guān)系建構(gòu)

在對(duì)微博內(nèi)容的傳播鏈分析中發(fā)現(xiàn)，處于基礎(chǔ)地位的內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)關(guān)系的疊加才能達(dá)成微博裂變式增殖的傳播效果。微博上信息和內(nèi)容的擴(kuò)散程度依賴基于內(nèi)容的關(guān)系鏈條，關(guān)系是內(nèi)容的渠道，內(nèi)容傳播受制于關(guān)系傳遞和擴(kuò)散過(guò)程所形成的機(jī)制。進(jìn)一步說(shuō)，在微博平臺(tái)上內(nèi)容只是一個(gè)個(gè)表達(dá)不充分的、碎片化的信息實(shí)體，只有通過(guò)關(guān)系的擴(kuò)散、傳導(dǎo)和補(bǔ)充才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的廣泛傳播、完整表達(dá)和有效到達(dá)。微博作為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播機(jī)制是內(nèi)容與關(guān)系的集合體:內(nèi)容就是信息，關(guān)系是信息傳遞的渠道，內(nèi)容循著關(guān)系的脈絡(luò)擴(kuò)散。因而，關(guān)系作為一種擴(kuò)散資源和傳播結(jié)構(gòu)，在微博傳播力方面貢獻(xiàn)重大。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論將關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。格蘭諾維特從互動(dòng)頻率、感情密度、熟識(shí)性和互惠性服務(wù)內(nèi)容的交換等組合關(guān)系特征的因素來(lái)測(cè)量關(guān)系的強(qiáng)弱。①M(fèi)ark S．Granovetter．(1973)．The Strength of Weak Tie，American Journal of Sociology 78(6):1360 －1380．傳統(tǒng)社會(huì)建立的是以個(gè)體為圓心，以親戚、鄉(xiāng)里關(guān)系網(wǎng)為基本結(jié)構(gòu)所形成的“熟人社會(huì)”，這是一種具有超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)但傳播范圍有限的結(jié)構(gòu)。它無(wú)疑是一種“強(qiáng)關(guān)系”(strong ties)。而現(xiàn)代社會(huì)以來(lái)，人們?cè)絹?lái)越進(jìn)入陌生人社會(huì)，這是一種社會(huì)關(guān)系空間展延分布廣泛，卻萍水相逢而又無(wú)處不在的關(guān)系，可稱為“弱關(guān)系”(weak ties)。

(一)強(qiáng)關(guān)系

微博以關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)快速的傳播，以關(guān)系與內(nèi)容的卷入實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的增殖，以避免其關(guān)系鏈泡沫化。依托微博所構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了用戶“真實(shí)關(guān)系”的“內(nèi)容分享”，而強(qiáng)關(guān)系是關(guān)系鏈條中的基礎(chǔ)一環(huán)。

為了分析微博強(qiáng)關(guān)系對(duì)傳播力的貢獻(xiàn)，本文把微博用戶大致分成了六大群體:1．演藝明星、時(shí)尚達(dá)人;2．傳媒文化精英(包括出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)等組織);3．企業(yè)商界名流(包括企業(yè)、NGO機(jī)構(gòu)等將微博作為商品營(yíng)銷、產(chǎn)品推廣、危機(jī)公關(guān)、信息發(fā)布的平臺(tái))、4．網(wǎng)絡(luò)紅人;5．普通網(wǎng)民;6．公共權(quán)力機(jī)構(gòu)(如各地公安開(kāi)設(shè)的“平安XX”)。由于高達(dá)56%以上的用戶具有經(jīng)新浪認(rèn)證而授予的加“V”標(biāo)識(shí)，使他們的網(wǎng)絡(luò)身份和社會(huì)身份高度同構(gòu)，用戶通過(guò)關(guān)注某幾類特定的群體構(gòu)筑并定制用戶所感興趣的人際傳播網(wǎng)絡(luò)。

微博粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)最多的主要為演藝明星、傳媒精英、文化商界名流等群體發(fā)布的信息，在觀察中發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)載和評(píng)論數(shù)最多的用戶和關(guān)注度高的用戶在很大程度上是重合的，雖然這具有某種必然性。但是，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性(centrality)的權(quán)力量化關(guān)系表明，最受關(guān)注的用戶占據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的點(diǎn)度中心性(point centrality)位置，由此形成的信任機(jī)制與暈輪效應(yīng)使他們?cè)诰W(wǎng)微博所發(fā)布的信息一般具有影響力和支配性，其轉(zhuǎn)發(fā)量容易進(jìn)入轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論排行榜。盡管被關(guān)注量并不完全等于話語(yǔ)影響力，轉(zhuǎn)發(fā)量是現(xiàn)時(shí)關(guān)系擴(kuò)張所產(chǎn)生的傳播力的表征，因?yàn)殛P(guān)注量往往含有一定比例的“僵粉”。但通常情況下，兩者呈正相關(guān)。關(guān)注度高的用戶，一般情況下其內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量也會(huì)高，印證微博傳播力界面組合中關(guān)系貢獻(xiàn)的力量大于內(nèi)容的貢獻(xiàn)。例如，“微博女王”姚晨、著名企業(yè)家李開(kāi)復(fù)等人的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量通常都在幾千條以上。從觀察來(lái)看，微博上的話語(yǔ)中心大致可以分為兩類，一類體現(xiàn)在穩(wěn)定的個(gè)人傳播能量方面，另一類體現(xiàn)在單條信息的傳播方面。兩者有交叉，但都依賴于強(qiáng)關(guān)系鏈條的發(fā)散。微博排行榜上的名人和話語(yǔ)領(lǐng)袖攬括了各行業(yè)的精英群體，地位相對(duì)固定，而微博中也會(huì)出現(xiàn)臨時(shí)性的話語(yǔ)權(quán)力中心，在某些特定信息傳播中發(fā)揮重要作用。這既可表現(xiàn)為臨時(shí)性話語(yǔ)中心對(duì)網(wǎng)絡(luò)話題的影響，也可表現(xiàn)為它們對(duì)于信息流動(dòng)方向的影響。②彭蘭:《微博客的信息傳播機(jī)制分析》，［EB/OL］http://blog．sina．com．cn/s/blog_4a6a28460100mb7i．html，2011 － 4 －17。而話語(yǔ)權(quán)中心的用戶成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的機(jī)率也因此大增。草根發(fā)布的信息如果能被擁有強(qiáng)關(guān)系的精英轉(zhuǎn)發(fā)，則會(huì)形成鏈條一股傳播勢(shì)能，形成暫時(shí)性的熱節(jié)點(diǎn)。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)期間，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)一學(xué)生拍到某當(dāng)紅明星的一張照片被某名人發(fā)現(xiàn)后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上千條。但是這種傳播一般是圈子內(nèi)的節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散，持續(xù)時(shí)間較短。這說(shuō)明，熱節(jié)點(diǎn)內(nèi)容傳播具有短時(shí)的圍觀效應(yīng)，且熱節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容都需要強(qiáng)關(guān)系鏈條的推薦才能擴(kuò)大轉(zhuǎn)發(fā)量。

強(qiáng)關(guān)系的力量來(lái)自熟悉基礎(chǔ)上的對(duì)傳播者(微博博主及其內(nèi)容)的信任和義務(wù)。①Y anjie Bian．(1997)．Bringing Strong Ties Back In:Indirect Connection，Bridges，and Job Search in China．American Sociology Review，62(3):366－85．它在關(guān)系建構(gòu)中的貢獻(xiàn)主要是影響，使輿論領(lǐng)袖的影響力擴(kuò)散，即影響而非信息經(jīng)由個(gè)人網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)時(shí)釋放強(qiáng)關(guān)系的傳播力。但是僅僅依賴強(qiáng)關(guān)系的力量，信息傳播只能在有限范圍的圈子中擴(kuò)散，因?yàn)閺?qiáng)連接關(guān)系的特點(diǎn)是行動(dòng)者彼此之間具有高度的互動(dòng)，在某些存在的互動(dòng)關(guān)系形態(tài)上較親密。由于圈子重合度，所以基于強(qiáng)關(guān)系所產(chǎn)生的訊息通常重復(fù)，容易自成一個(gè)封閉的系統(tǒng)，這是強(qiáng)關(guān)系的結(jié)構(gòu)缺陷。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的某種同質(zhì)相似性傾向和高度的互動(dòng)頻率，通常強(qiáng)化了原本的認(rèn)知和觀點(diǎn)而降低了對(duì)其它觀點(diǎn)的兼容和吸納，可見(jiàn)組織中的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并不是一個(gè)可以提供創(chuàng)新機(jī)會(huì)的渠道。由此，弱關(guān)系在微博傳播力方面的貢獻(xiàn)力便納入研究視野。

(二)弱關(guān)系

雖然不如強(qiáng)關(guān)系穩(wěn)定可靠，但是弱關(guān)系卻有著快捷、低成本、高效率的傳播效能。弱關(guān)系成立的前提是擁有非剩余資源或占據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)位置的個(gè)人間的無(wú)聯(lián)系和關(guān)系的遍在性，使之有機(jī)會(huì)創(chuàng)造例外的流動(dòng)機(jī)會(huì)，使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而流動(dòng)的實(shí)際資源(信息和影響)在不同的圈子間流傳。這是弱關(guān)系的力量(strength)所在。從宏觀社會(huì)學(xué)來(lái)看，弱關(guān)系在增強(qiáng)社會(huì)凝聚力上扮演重要角色。當(dāng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的某個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播的信息，它不僅從一個(gè)社會(huì)網(wǎng)擴(kuò)散到另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)他在這兩者之間建立了一個(gè)連接的環(huán)節(jié)(link)。在凝聚性較高、構(gòu)筑著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的團(tuán)體之間，微博的節(jié)點(diǎn)流動(dòng)建立了一個(gè)具有“橋”功能的弱連帶(bridging weak ties)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。在弱關(guān)系中，bridge具有重要功能，弱關(guān)系的橋接作用為微博內(nèi)容傳播提供了超越固有“圈子”，把不同陌生階層的微博用戶連接起來(lái)的功能，成為溝通信息和獲取資源的有效途徑。

觀察中發(fā)現(xiàn)，影響力大的的微博內(nèi)容和用戶在強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系上均具有深刻的維系力，強(qiáng)關(guān)系比弱關(guān)系要持久、互動(dòng)深刻，但弱關(guān)系在很大程度上決定了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的多維度。意見(jiàn)領(lǐng)袖(傳媒精英或者是文化商界名流)和社會(huì)名人(包括演藝明星、時(shí)尚達(dá)人等)在強(qiáng)弱關(guān)系上都具有支配性地位。畢竟人脈再?gòu)V的文化名人強(qiáng)關(guān)系的影響與發(fā)散鏈條也是有限的，而微博內(nèi)容傳播的遍在性，在于弱關(guān)系鏈條的輻射面足夠?qū)拸V。如米爾格倫(Stanley Milgram)的“六度分隔”(Six Degrees of Separation)理論所揭示的，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的任何節(jié)點(diǎn)之間都有可能通過(guò)某個(gè)路徑連接起來(lái)，但是，節(jié)點(diǎn)之間有“強(qiáng)”和“弱”兩種關(guān)系。按照社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，有直接的線連接起來(lái)的節(jié)點(diǎn)之間是強(qiáng)關(guān)系，而其他節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系是弱關(guān)系。弱關(guān)系在微博傳播的數(shù)量上占有絕大部分的比例，且不需要花太大的力氣維系和經(jīng)營(yíng)，卻成為決定信息傳播勢(shì)能和傳播效果的重要力量。

格拉諾維特的研究數(shù)據(jù)揭示，假定微博中每條信息鏈中的每個(gè)人(A和B)都將他們聽(tīng)到的信息告訴給固定的某些人的數(shù)目設(shè)定為N，——如果鏈長(zhǎng)為L(zhǎng)，那么最終能夠傳遞到的受眾1+N+N2+N3+…+NL+1=(1－N(L+2))/(1－N)。因此，如果鏈長(zhǎng)為5，每個(gè)人告訴3個(gè)沒(méi)有聽(tīng)到信息的人，那么就會(huì)有超過(guò)1000×2=2000人聽(tīng)到這個(gè)信息。如果2個(gè)人分別將信息告訴4個(gè)人，總數(shù)就會(huì)超過(guò)1萬(wàn)人。當(dāng)L=8，N=5時(shí)，將會(huì)有超過(guò)200萬(wàn)人收到這個(gè)信息。而在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，被告知信息的那些人有些可能已經(jīng)從其他人那里聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)信息，表現(xiàn)為右圖中的重疊部分。②［美］馬克．格蘭諾維特:《找工作:關(guān)系人與職業(yè)生涯的研究》，張文宏等譯，格致出版社、上海人民出版社2008年版，第42頁(yè)。

以觀察的數(shù)據(jù)推算，假設(shè)A是社會(huì)中層精英，但未必是意見(jiàn)領(lǐng)袖，A在新浪和騰訊的粉絲共計(jì)有220萬(wàn)，而B(niǎo)有120萬(wàn)。據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，消重之后的凈粉絲有250萬(wàn)左右。除去僵粉，以30%的活躍度計(jì)算，能覆蓋到的真實(shí)人群應(yīng)該有75萬(wàn)。這75萬(wàn)人指的是一般群眾，而核心的圈內(nèi)人士，A和B必定能夠達(dá)到90%以上的有效傳播抵達(dá)量。而如果是進(jìn)入排行榜的明星，則數(shù)量以10倍的乘數(shù)計(jì)算，構(gòu)建了弱關(guān)系鏈條上的若干節(jié)點(diǎn)，形成了一長(zhǎng)串的關(guān)注鏈，弱關(guān)系的力量由此可見(jiàn)一斑。

微博上弱關(guān)系信息鏈條的傳播效果

一般而言，強(qiáng)關(guān)系所傳播的信息的公信力較強(qiáng)，但弱關(guān)系由于分布范圍的遍在性，能夠成為跨越社會(huì)邊界的橋梁，“為人們提供了超越其所屬社會(huì)圈子借以涉取信息和資源的通道”①M(fèi)ark．S．Granovetter．(1984)．“ The Strength of Weak Ties:A Network Theory Revisited．”in Social Structure and Network Analysis，edited by P．V．Marsden and N．Lin．Beverly Hills，CA:Sage:103 －130．。相對(duì)于強(qiáng)關(guān)系，弱連接則較能夠在不同的團(tuán)體間傳遞非重復(fù)性的訊息，使得網(wǎng)絡(luò)中的成員能夠增加修正原先觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，弱關(guān)系意味著異質(zhì)性，在弱關(guān)系之間搭起橋梁來(lái)傳遞資源即聯(lián)合其它網(wǎng)絡(luò)位置的人來(lái)減低社會(huì)結(jié)構(gòu)的限制以取得結(jié)構(gòu)利益。弱關(guān)系的存在促進(jìn)了微博信息在不同圈子中流傳。與基于信任和義務(wù)的強(qiáng)關(guān)系鏈條相比，弱關(guān)系節(jié)點(diǎn)與信息發(fā)布者之間的關(guān)系顯得松散，所以在信息的初級(jí)傳播中不起作用，但是，它們的呼應(yīng)以及由此形成的次級(jí)傳播，對(duì)于信息傳播意義重大。如果一條信息能夠激起眾多弱關(guān)系節(jié)點(diǎn)的響應(yīng)，那么，將直接提高信息傳播的效果。而如果這些弱關(guān)系節(jié)點(diǎn)中的“權(quán)力中心”或“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在N次傳播中發(fā)揮作用，則其擴(kuò)散能力更強(qiáng)。因此，節(jié)點(diǎn)的弱關(guān)系擴(kuò)散對(duì)拓展和延伸微博信息傳播范圍起著更重要的作用。

弱關(guān)系擴(kuò)散速度快、范圍廣，但缺乏自我審查的機(jī)制與壓力導(dǎo)致微博謠言頻出。金庸“被死亡”就暴露微博弱關(guān)系擴(kuò)散中的傳播負(fù)效應(yīng)。2011年12月6日下午，一條“金庸，1924年3月22日出生，因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點(diǎn)07分，在香港尖沙咀圣瑪利亞醫(yī)院去世”的微博引發(fā)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮。在網(wǎng)友們紛紛懷疑之時(shí)，鳳凰衛(wèi)視知名記者閭丘露薇通過(guò)微博上證實(shí)此為假消息，金庸好友倪匡、潘耀明等人及《明報(bào)》也出面辟謠。作為系統(tǒng)內(nèi)自律性的監(jiān)管手段，新浪微博通過(guò)“微博辟謠”小組的方式，加大服務(wù)提供商在內(nèi)容管理方面的自我約束力度。

四、結(jié)語(yǔ):微博傳播力的組合界面

微博內(nèi)容的新鮮性、顯著性、重要性、接近性和人情味等信息特征不斷催生新關(guān)注話題和引爆熱節(jié)點(diǎn)，從而促進(jìn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)個(gè)體的社會(huì)資本擴(kuò)張。這表明，微博節(jié)點(diǎn)上的內(nèi)容吸引力和維系度作用依然明顯。同時(shí)，由于節(jié)點(diǎn)連接的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散和基于現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的權(quán)力關(guān)系向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移與滲透，微博在節(jié)點(diǎn)連接擴(kuò)散中建構(gòu)了或再造了一個(gè)擬態(tài)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)建構(gòu)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成微博信息擴(kuò)散的依賴關(guān)系:強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系交織形成的差序性關(guān)系格局成為維系微博內(nèi)容和用戶人氣的顯著力量。內(nèi)容和關(guān)系共同交織成一個(gè)個(gè)傳播的界面組合，這是微博傳播力的顯著結(jié)構(gòu)。

微博的多點(diǎn)即時(shí)呈現(xiàn)、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論和私信等便捷的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，再加上身份認(rèn)證標(biāo)識(shí)(加V推薦機(jī)制)、關(guān)注、粉絲等定向(directed)鏈接交織構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，導(dǎo)致內(nèi)容－關(guān)系二者共同造就微博裂變式擴(kuò)散的傳播圖景，并由于二者的深度卷入而生成一個(gè)個(gè)功能強(qiáng)大的傳播界面。

在內(nèi)容－關(guān)系組合界面的整體功能結(jié)構(gòu)中，差序性關(guān)系結(jié)構(gòu)的力量超過(guò)了內(nèi)容所貢獻(xiàn)的傳播力。在對(duì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的分析中發(fā)現(xiàn)，弱關(guān)系在傳播范圍與傳播速度方面超過(guò)強(qiáng)關(guān)系。微博多節(jié)點(diǎn)的弱關(guān)系觸角延伸，表征著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的本地化、移動(dòng)化、社會(huì)化、實(shí)時(shí)化趨勢(shì)。這種基于信任傳播鏈加口碑傳播，貼近了受眾對(duì)信息的接受和興趣，構(gòu)成了微博云傳播和病毒傳播的特征。因此，在微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，弱關(guān)系對(duì)付出與報(bào)償?shù)念A(yù)測(cè)比網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)(BBS)更準(zhǔn)確，關(guān)系的影響力和粘合度在微博傳播平臺(tái)上也得到充分體現(xiàn)。

基于網(wǎng)民自我表達(dá)訴求和技術(shù)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，微博以個(gè)人社會(huì)資本擴(kuò)充為中心的社會(huì)關(guān)系的再生產(chǎn)造就了真實(shí)和虛擬的雙重“環(huán)境知覺(jué)”(ambient awareness)。通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)與關(guān)系生產(chǎn)的深度卷入和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展來(lái)刺激內(nèi)容生產(chǎn)報(bào)償?shù)姆绞剑瑸槲⒉┨峁┝松缃蝗?，更提供了社?huì)公共信息的生產(chǎn)與分享平臺(tái)。這是微博傳播力的深層生產(chǎn)機(jī)制。

G206．2

A

1003－4145［2012］04－0074－05

2011－09－20

何國(guó)平，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士。何瀚瑋，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生。

本文是國(guó)家社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播模式及調(diào)控疏導(dǎo)研究”(編號(hào)10BXW027)、廣東省哲學(xué)社科規(guī)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿論的形態(tài)格局、社會(huì)動(dòng)員與引導(dǎo)機(jī)制研究”(編號(hào)09GL－01)、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“Web2．0時(shí)代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)員功能與引導(dǎo)機(jī)制研究”(項(xiàng)目號(hào)10YJC860011)、廣州市社科規(guī)劃課題“Web2?0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論的社會(huì)動(dòng)員與引導(dǎo)機(jī)制研究”(編號(hào)09B50)的階段性研究成果。

(責(zé)任編輯:蔣海升)