蔣 翼

(湖南師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410006)

媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。每種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。[1]

自2006年7月，埃文·威廉姆斯創(chuàng)辦Twitter 網(wǎng)站，僅以140字的信息發(fā)布方式，開(kāi)始改變世界。2007年，微博進(jìn)入國(guó)內(nèi)。不論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上，微博已對(duì)媒體新聞的制作和傳播方式產(chǎn)生了較為深遠(yuǎn)的影響。僅三年的時(shí)間內(nèi)，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)3.68億。[2]人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張研農(nóng)在一次演講中說(shuō)：“人民日?qǐng)?bào)現(xiàn)在的發(fā)行量是280多萬(wàn)份，這個(gè)數(shù)字看起來(lái)很多，但是相對(duì)而言仍較少?！⒉┡酢Τ?，粉絲1955萬(wàn)，這意味著，她每一次發(fā)言的受眾，即便不算微博‘轉(zhuǎn)發(fā)’后的間接傳播，也比人民日?qǐng)?bào)發(fā)行量多出近7倍?！盵3]據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 2010 年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有 11 起，比重約占22%。[4]這種比重，今后仍將提高。微博的產(chǎn)生與運(yùn)用，確實(shí)宣告我們進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。微博如何成為這個(gè)時(shí)代的“新寵”，在微博時(shí)代媒體新聞如何應(yīng)對(duì)，都是值得分析和研究的問(wèn)題。

一、微博訊息與媒體新聞相比所具有的優(yōu)勢(shì)

微博傳遞的是訊息，個(gè)人化色彩較為嚴(yán)重。媒體傳遞的是新聞，往往是機(jī)構(gòu)化產(chǎn)物。兩者之間可以互相轉(zhuǎn)化。如微博可通過(guò)媒體成為新聞；媒體通過(guò)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)可發(fā)布微博。微博之所以比新聞具有“熱度”，是因?yàn)樵谀承┓矫婢哂斜容^優(yōu)勢(shì)，具有門(mén)檻低、內(nèi)容雜、渠道廣、傳播快、影響大等特征。

1. 門(mén)檻低。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的一個(gè)方向是操作簡(jiǎn)易化，甚至可以說(shuō)是傻瓜化。在技術(shù)的使用方式上，微博的要求十分簡(jiǎn)單，只要會(huì)編輯發(fā)送訊息就可以。在技術(shù)的承載內(nèi)容上，相較于博客，微博更簡(jiǎn)單，甚至簡(jiǎn)單到訊息內(nèi)容字?jǐn)?shù)規(guī)定不超過(guò)140個(gè)字。在技術(shù)的用戶要求上，可以匿名。

2. 內(nèi)容雜。首創(chuàng)微博的Twitter 網(wǎng)站，“Twitter”一詞的英文意為鳥(niǎo)嘰嘰喳喳的叫聲。Twitter 網(wǎng)站的商標(biāo)是一只歡唱的卡通鳥(niǎo)。國(guó)內(nèi)較早的微博網(wǎng)站，名稱(chēng)各異，但都與“鳥(niǎo)”結(jié)緣，如嘰歪網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)；又如騰訊微博倡導(dǎo)的“嘮嘮叨叨，其樂(lè)陶陶”。這個(gè)個(gè)性化、碎片化內(nèi)容，如鳥(niǎo)鳴般微小而又紛雜。

3. 渠道廣。微博不僅可以用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，還可以用手機(jī)登陸微博網(wǎng)站，使用短信、彩信發(fā)布，也可以用QQ等聊天工具發(fā)布，甚至可以用Email更新訊息，基本上做到了無(wú)縫對(duì)接。正如新浪微博所倡導(dǎo)的“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)到了“隨心所欲”的地步。

4. 傳播快。微博訊息傳播快，體現(xiàn)在信息首次發(fā)布、傳播與接收三個(gè)方面。沒(méi)有時(shí)間和地點(diǎn)的限制，也沒(méi)有審查，只要有手機(jī)等發(fā)布工具，事件發(fā)生后，微博就可以做到信息首次發(fā)布時(shí)間最短。在報(bào)紙、電視等媒體中存在的傳播與接收之間的延時(shí)性，在微博中變得幾乎可以同步。

5. 影響廣。微博的傳播方式“既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播(One To One)，也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播(One To N)，而是一種裂變傳播(One To N To N)”。[5]不可否認(rèn)，這種裂變式的傳播效果，不是經(jīng)常存在，更不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，一旦某些訊息引發(fā)社會(huì)“共振”，其影響力度難以低估。

從以上幾個(gè)方面看，微博訊息與媒體新聞相比，在某些方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。但這并不表明，作為一種新的技術(shù)運(yùn)用，或者說(shuō)新媒體中的一種代表，微博只具有優(yōu)勢(shì)而并不存在問(wèn)題。相反，微博因自身特征所存在的劣勢(shì)是十分明顯的。

二、微博訊息與媒體新聞相比存在的問(wèn)題

任何事物的發(fā)展，都具有兩面性。從某個(gè)角度分析得出的優(yōu)勢(shì)，在另一個(gè)角度看來(lái)，有可能就是劣勢(shì)。微博訊息在自身的發(fā)展過(guò)程中，與媒體新聞比，既有明顯優(yōu)勢(shì)，也存在明顯問(wèn)題。

1. 門(mén)檻低，真實(shí)性無(wú)法保障。不論是“金庸被去世”還是“柴靜被失蹤”，微博訊息的真實(shí)性，自其誕生起，就一直成為“致命傷”。探究微博訊息的真實(shí)性問(wèn)題，有可能出自傳播者各自不同目的的捕風(fēng)捉影；也有可能來(lái)自傳播內(nèi)容一時(shí)無(wú)法核實(shí)；而真正的根源在于微博自身低門(mén)檻。在微博中發(fā)布訊息，允許匿名制，這就成為微博假訊息的溫床。雖然，在媒體新聞中，也存在信息源的匿名性問(wèn)題，但與微博不同的是，媒體作為一類(lèi)機(jī)構(gòu)，有著“把關(guān)”等較為完整的專(zhuān)業(yè)流程，也有著視“真實(shí)如生命”的職業(yè)操守。不得不說(shuō)，以“獨(dú)立新聞通訊社”存在的“自媒體”微博，低門(mén)檻的訊息發(fā)布，個(gè)人化傾向明顯。這種個(gè)人化的訊息發(fā)布，既受到個(gè)人情緒的左右，更受到某種專(zhuān)業(yè)的制約。更為可怕的一點(diǎn)是，一旦訊息真實(shí)性存在問(wèn)題，而失真訊息借助微博“裂變傳播模式”，極有可能導(dǎo)致“三人成虎”式的悲劇。

2. 內(nèi)容雜，碎片化趨勢(shì)明顯?！八槠笔侵竿暾氖挛锉黄扑闉榱闵⒌男K。當(dāng)前，新聞碎片化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。與這種趨勢(shì)相比，微博顯得更為明顯。有研究表明，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的人均收入在1000～3000美元時(shí)，這個(gè)社會(huì)便處在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期，而這個(gè)過(guò)渡期的一個(gè)基本特征就是社會(huì)的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整體性瓦解，代之以利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割。[6]國(guó)內(nèi)新浪、騰訊、搜狐三大門(mén)戶網(wǎng)站中，微博漢字字?jǐn)?shù)規(guī)定在140-163個(gè)區(qū)間之內(nèi)。試想，在如此短的字?jǐn)?shù)內(nèi)，對(duì)于某一事件的闡述，做到全面的難度有多大。除形式上的碎片化外，內(nèi)容上的碎片化也不容忽視。微博訊息中包含的經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等內(nèi)容，都只是三言?xún)烧Z(yǔ)，從傳者角度分析，事情是否說(shuō)清楚了，是個(gè)問(wèn)題；從受者角度看，理解是否存在偏差，又是一個(gè)問(wèn)題。紛雜的內(nèi)容，碎片化的趨勢(shì)，最終形成的是一種“盲人摸象”的局面。碎片化的危險(xiǎn)在于社會(huì)失去了中心，失去了凝聚力，甚至迷失前進(jìn)的方向。

3. 傳播快，深度性難以體現(xiàn)。天下武功，唯快不破，微博深諳此道。不論是第一時(shí)間，還是獨(dú)家發(fā)布，“快”是微博的看家本領(lǐng)。相較于微博訊息的快速，微博訊息的深度則成為“短板”?？旃?jié)奏的生活，讀圖成為時(shí)尚，注意力是一種資源。第一時(shí)間搶占第一落點(diǎn)，成為微博的特性。如果從訊息傳播的5個(gè)W加1個(gè)H分析，微博訊息在when(時(shí)間)、where(地點(diǎn))、who(人物)、what(結(jié)果)上，相較于媒體新聞，具有優(yōu)勢(shì)。但是，在why(為什么)和how(如何發(fā)生)上，其劣勢(shì)則十分明顯。當(dāng)“簡(jiǎn)、短、快”的訊息成為一種消費(fèi)，甚至是一種消遣的時(shí)候，人傾向于滿足“我知道了”，這種淺層次的信息需求。微博迎合了人們的這種消費(fèi)、消遣需求，不會(huì)也不可能對(duì)訊息做深度解讀。而一旦人滿足于簡(jiǎn)單的訊息需求，就會(huì)失去對(duì)訊息本身所包含的價(jià)值與意義進(jìn)行思考。一個(gè)缺乏思考的人，一個(gè)失去思考的社會(huì)，只能是被訊息“牽著鼻子走”。

三、媒體新聞應(yīng)對(duì)微博訊息的策略分析

當(dāng)微博成為一種新訊息的傳播趨勢(shì)，并且這種趨勢(shì)，已經(jīng)不能去改變只能去適應(yīng)的時(shí)候，媒體新聞就應(yīng)該在一種比較中，發(fā)現(xiàn)自身所具備的優(yōu)勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，積極應(yīng)對(duì)。

1. 媒體新聞應(yīng)以懷疑的態(tài)度當(dāng)好微博訊息把關(guān)人

當(dāng)前，微博訊息傳播的一個(gè)特點(diǎn)，就是訊息一旦與某種社會(huì)情緒相關(guān)聯(lián)時(shí)，其爆炸性、轟動(dòng)性就較強(qiáng)，其傳播速度與效果也就增強(qiáng)。在這種情況下，媒體新聞往往按捺不住，將真實(shí)性置于腦后，進(jìn)一步擴(kuò)大了事件的傳播速度與效果。問(wèn)題在于，一旦真實(shí)性得不到保障，傳播的負(fù)面效果已經(jīng)產(chǎn)生，無(wú)法挽回。2011年，一男子在駕駛奔馳車(chē)與人發(fā)生沖突后，現(xiàn)場(chǎng)圍觀者說(shuō)駕車(chē)男子曾說(shuō)“我爸是市長(zhǎng)”，當(dāng)即有人將相關(guān)照片與此話發(fā)布在微博上。隨后，不少媒體，以此作為新聞“賣(mài)點(diǎn)”刊發(fā)相關(guān)報(bào)道，引發(fā)事件進(jìn)一步發(fā)酵。而央視在事件三天后的采訪表明，無(wú)法證明“我爸是市長(zhǎng)”這句話出自駕車(chē)男子之口。

微博作為一種“自媒體”，其訊息發(fā)布往往是個(gè)人行為，而個(gè)人作為訊息發(fā)布者，又會(huì)受到自身的情緒等因素的影響?！氨捡Y”與“我爸是市長(zhǎng)”相聯(lián)系，“財(cái)富”與“官員”相聯(lián)系，“仇富”與“仇官”相交錯(cuò)。這是在這起微博訊息傳遞中，個(gè)人的一種情緒反映。這種反映，不是以事實(shí)為基礎(chǔ)，而是以情緒為中心，對(duì)事實(shí)進(jìn)行拼接，組合產(chǎn)生符合自我意識(shí)的訊息。應(yīng)該說(shuō)，這樣的事件，在微博上是客觀存在的。問(wèn)題在于，媒體新聞對(duì)此應(yīng)該保持必要的距離，以一種懷疑的態(tài)度對(duì)所有微博訊息元素進(jìn)行核實(shí)，當(dāng)好把關(guān)人，不要推波助瀾，更不要火上加油，而要實(shí)事求是，大膽懷疑，小心求真。

2. 媒體新聞應(yīng)以深度回應(yīng)時(shí)效當(dāng)好微博訊息解讀者

微博訊息的時(shí)效性強(qiáng)是毋庸置疑的。在新訊息的傳遞中，目前在很多情況下，微博訊息搶到了“第一落點(diǎn)”，成為“一傳手”，而媒體新聞往往只能著眼于“第二落點(diǎn)”，成為“二傳手”。在這種情況下，有的媒體選擇讓新聞成為微博訊息的“復(fù)制品”，放棄了以我為主的新聞宣傳陣地，成為一種網(wǎng)絡(luò)微博訊息簡(jiǎn)單的“傳聲筒”；當(dāng)然，也有媒體選擇視而不見(jiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)微博熱點(diǎn)事件，不予回應(yīng)，以一種“鴕鳥(niǎo)”姿態(tài)面對(duì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)微博訊息。

其實(shí)，對(duì)于媒體新聞而言，應(yīng)該看到，如果以深度回應(yīng)時(shí)效，“第二落點(diǎn)”完全能夠做到“一擊中的”，“二傳手”的時(shí)效劣勢(shì)完全可以轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)。深度可以改變關(guān)注的角度。如在“鄒恒甫事件”中，央視新聞1+1欄目積極回應(yīng)，在事件之后，完全改變了之前輿論關(guān)注的角度?！白钆＝?jīng)濟(jì)學(xué)家”鄒恒甫在微博中“曝光”了北大師生在夢(mèng)桃源餐廳的“丑事”。在沒(méi)有得到證實(shí)的情況下，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表明，98%的人選擇相信鄒恒甫。輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，也在于鄒恒甫和北大之間將以一種怎樣的姿態(tài)和方式彼此回?fù)?，不少受眾?duì)此的態(tài)度如同觀看拳擊比賽。央視新聞1+1，通過(guò)采訪相關(guān)記者，分析鄒恒甫微博語(yǔ)句，追蹤網(wǎng)絡(luò)輿論反映，請(qǐng)教法律專(zhuān)家，在深度分析中，將輿論的焦點(diǎn)從鄒恒甫、北大，轉(zhuǎn)移到真正應(yīng)該受到關(guān)注和維護(hù)的對(duì)象夢(mèng)桃源餐廳的女服務(wù)員。央視新聞客觀、公正、深度、有力的報(bào)道，完全一改之前網(wǎng)絡(luò)輿論的流向。之后，不少媒體以“央視談鄒恒甫爆料：服務(wù)員清白比北大形象更重要”為題，進(jìn)行轉(zhuǎn)載報(bào)道。

3. 媒體新聞應(yīng)該開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)微博樹(shù)立新權(quán)威

微博訊息可以通過(guò)媒體新聞擴(kuò)大傳播效果，增強(qiáng)傳播影響。媒體新聞當(dāng)然也可以通過(guò)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)微博，發(fā)布訊息，提供新聞。自微博誕生后，網(wǎng)絡(luò)信息與傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。媒體新聞在這種競(jìng)爭(zhēng)中似乎也進(jìn)入了一個(gè)死胡同，固守自已的“一畝三分地”，對(duì)于新領(lǐng)域，新陣地，不搶占，也不回應(yīng)，導(dǎo)致不少受眾選擇網(wǎng)絡(luò)微博成為自已訊息、新聞的首選，媒體新聞既無(wú)傳播力，也就無(wú)影響力，更談不上權(quán)威性。

微博訊息與媒體新聞相比，一個(gè)較為明顯的劣勢(shì)就是缺乏底蘊(yùn)的積累，沒(méi)有權(quán)威性。當(dāng)前，媒體新聞的權(quán)威性受到某種質(zhì)疑。這種質(zhì)疑，其實(shí)不是質(zhì)疑媒體新聞本身的權(quán)威性，更多的質(zhì)疑來(lái)自于對(duì)媒體新聞表達(dá)權(quán)威時(shí)的僵化、老化現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)上，也許清新的表達(dá)方式比清晰的表達(dá)更為重要。一旦媒體新聞本身的權(quán)威性適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)微博的傳播方式，其所產(chǎn)生的傳播效果是一般微博訊息不能相比的。如人民日?qǐng)?bào)的首條微博訊息發(fā)布在北京暴雨事件之后，“北京暴雨，整夜無(wú)眠。人民日?qǐng)?bào)官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”這種表達(dá)方式，與傳統(tǒng)相比，更為親切。當(dāng)媒體新聞通過(guò)開(kāi)通微博，以一種權(quán)威、親切的聲音關(guān)注熱點(diǎn)，回應(yīng)焦點(diǎn)的時(shí)候，無(wú)疑在一種權(quán)威的轉(zhuǎn)移與權(quán)威的延續(xù)中，在一個(gè)新的渠道上，獲得了新的權(quán)威。如新華社相關(guān)微博帳戶針對(duì)“越秀常委毆打空姐”事件發(fā)布的“真相三問(wèn)”，該微博的粉絲數(shù)已逼近150萬(wàn)，數(shù)天之內(nèi)飆升到100多萬(wàn)。[7]

新華社前總編輯南振中曾經(jīng)提出，目前客觀存在著兩個(gè)輿論場(chǎng)，一個(gè)是傳統(tǒng)媒體新聞構(gòu)建的“主流媒體輿論場(chǎng)”，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場(chǎng)”?？梢哉f(shuō)，“民間輿論場(chǎng)”在目前情況下，對(duì)“主流媒體輿論場(chǎng)”形成了壓力，并通過(guò)某種渠道，讓黨報(bào)、電視臺(tái)、通訊社回應(yīng)相關(guān)事件，使得相關(guān)訊息從“民間輿論場(chǎng)”向“主流媒體輿論場(chǎng)”流動(dòng)；而“主流媒體輿論場(chǎng)”主動(dòng)、積極應(yīng)對(duì)“民間輿論場(chǎng)”還存在不足。在目前，媒體新聞通過(guò)開(kāi)通微博，是一種將“主流媒體輿論場(chǎng)”訊息引導(dǎo)至“民間輿論場(chǎng)”的有效行為，這種行為，有利于媒體新聞樹(shù)立新的權(quán)威。

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