徐 勇

(湖南日報報業(yè)集團，湖南 長沙 410005)

作為亞洲“四小龍”之一，韓國的經(jīng)濟發(fā)展尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一直備受中國媒體人的關注。6月13日至20日，應韓國記者協(xié)會邀請，中華全國新聞工作者協(xié)會組織《人民日報》、《光明日報》、《湖南日報》等幾家媒體單位代表赴韓國進行友好訪問，主要考察韓國文化產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過8天的訪問，韓國人的文化傳承意識、發(fā)展創(chuàng)新意識、環(huán)境保護意識給筆者留下了深刻印象。特別是韓國新媒體的發(fā)展，為我國傳統(tǒng)媒體如何走好未來之路帶來了啟示。

一、新媒體將成行業(yè)新高點

韓國新聞出版業(yè)發(fā)達。共有新聞機構230多家，從業(yè)人員4萬多人。報社120多家，雜志種類繁多?！冻r日報》、《中央日報》、《東亞日報》是3大全國性韓文報紙。而在電視領域，韓國廣播公司(KBS)、文化廣播公司(MBC)、首爾廣播公司(SBS)三家電視臺則占據(jù)壟斷地位。三大電視臺的輿論影響力遠遠超過門戶網(wǎng)站和報紙。

輿論影響力僅次于廣播電視的是門戶網(wǎng)站。在網(wǎng)絡最初產(chǎn)生的時候，媒體界過分低估了它的影響?，F(xiàn)在在大多數(shù)指標中，Naver、Daum等5大門戶網(wǎng)站的占有率超過韓國9大日報的總和。其中在“使用時間和專注程度”方面，5大門戶網(wǎng)站甚至超過了3大電視臺。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體的不斷普及和發(fā)展，新媒體正在贏得越來越多的注意力。據(jù)調查顯示，韓國人觀看電視節(jié)目、閱讀報紙的時間越來越少。但是，利用有線電視和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣播和無線電通信的時間大幅度增加。

對比韓國傳媒格局，電視、報紙仍是我國目前最主要的媒體形式。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，為新媒體發(fā)展帶來了巨大潛力。有數(shù)據(jù)顯示，中國擁有4.2億的互聯(lián)網(wǎng)用戶和3.15億的手機用戶，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間達16.9小時，即將趕上觀眾平均每周看電視的時間18小時?；ヂ?lián)網(wǎng)絡衍生出博客、播客、維客、多媒體雜志、社會化網(wǎng)絡等種類繁多的Web2.0業(yè)務形式，產(chǎn)業(yè)規(guī)模正不斷壯大。新聞出版總署報刊司發(fā)布的《中國報業(yè)年度發(fā)展報告》認為:“新媒體咄咄逼人，報業(yè)面臨深刻的戰(zhàn)略轉型變革”。

無論從韓國發(fā)展軌跡，還是從中國發(fā)展趨勢而言，新媒體必將成為傳媒業(yè)發(fā)展的下一個高點。

二、全媒體開辟發(fā)展新方向

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體如何轉型，如何應對新媒體發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn)?

韓國媒體的做法，是不斷學習，了解把握新媒體的發(fā)展趨勢，用網(wǎng)絡再造媒體，構建一種新的全媒體格局。韓國的各大報業(yè)媒體不僅強化了自己的網(wǎng)絡建設，也紛紛打算進軍電視廣播行業(yè)，寄希望于通過建立自己的電視臺來贏得市場。韓國的電視臺和通訊社也紛紛加強網(wǎng)絡建設，將制作精良的視頻產(chǎn)品放到網(wǎng)上供人們收看。

這為我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來一種訊息:以網(wǎng)絡技術為核心的全媒體將成為行業(yè)未來發(fā)展的關鍵詞。面對新媒體的挑戰(zhàn)，我們不能閉目塞聽、固步自封，要積極學習應用新媒體和新技術，不能把新媒體發(fā)展權讓位于IT行業(yè)、通訊公司。

現(xiàn)在，我國很多媒體已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，傾力打造全媒體航母。湖南日報報業(yè)集團旗下也建立了九大傳媒機構、十家產(chǎn)業(yè)公司。其中，華聲在線網(wǎng)站是全國十大重點新聞網(wǎng)站之一，現(xiàn)正在緊鑼密鼓籌備上市，可望成為中國地方新聞網(wǎng)站第一股。下一步，要進一步利用好這個網(wǎng)站資源，讓網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同發(fā)展;要進一步開發(fā)手機、電子閱報欄等多種新媒體形態(tài)，為數(shù)字湖南、智慧城市的到來做好準備。

三、新技術打造報媒新動力

人們常說，科技是第一生產(chǎn)力。信息技術的能量到底有多大?

通過IT基礎設施和高科技技術，IT城市首爾市成功改善了行政系統(tǒng)，構建了市民能夠參與市政的網(wǎng)絡平臺，并向移動手機發(fā)展。目前，首爾市人手一部手機，政府開通了“120茶山首爾熱線”服務，為市民提供交通、資訊、文化活動、水道、農(nóng)水產(chǎn)價格等多種豐富信息，幫助市民解惑答疑。首爾公交車站安裝了公交車信息向導終端機，提供公交實時到達信息服務。首爾自2003年以來連續(xù)4次在“世界100強城市電子政府評估”中蟬聯(lián)第一。目前，首爾正在建設“智能首爾2015”項目，建成后數(shù)字技術將融入生活的方方面面。

在我國，在湖南，《數(shù)字湖南建設綱要》已經(jīng)啟動，智慧城市建設蓄勢待發(fā)，數(shù)字技術將在不遠的將來改寫人們的生活。對媒體而言，誰掌握了新的技術，誰就掌握了未來市場的話語權。正因如此，傳統(tǒng)媒體必須重視技術投入，把新媒體的研發(fā)作為基本建設，積極投入和參與新媒體的重大項目研發(fā)，充分利用數(shù)字化技術和互聯(lián)網(wǎng)技術改造傳統(tǒng)媒體。

目前，不論是韓國，還是中國，新媒體業(yè)務已經(jīng)包括了手機游戲、移動購物、手機銀行、網(wǎng)絡電視、移動電視等多種形式。而我們的報紙媒體現(xiàn)在所做的大多數(shù)還只是創(chuàng)辦電子報、手機報，把報紙上的內(nèi)容簡單上傳，這是遠遠不夠的。傳統(tǒng)媒體有著深入人心的品牌、豐富的新聞資源、充裕的人力資源儲備，這些都是發(fā)展新媒體的優(yōu)勢。應當充分利用這些優(yōu)勢，在技術上不斷創(chuàng)新，主動參與技術研發(fā)，開發(fā)多種新媒體形態(tài);引進培養(yǎng)一批懂新媒體的技術人才、業(yè)務人才，建立服務新媒體發(fā)展的組織機構。要用新技術改造傳統(tǒng)的媒體業(yè)，用新技術裝備推動運行體制變革，從而使傳統(tǒng)媒體更能適應新技術革命的要求。

四、新內(nèi)容決定市場引導力

在韓國，媒體對互聯(lián)網(wǎng)的掌控能力，決定了其未來的競爭力。韓國廣播公司(KBS)是韓國政府控股的廣播公司，也是韓國最大、最具代表性的廣播電視臺，它之所以保持第一，除了韓國政府的扶持外，其重要原因就是它敢于與互聯(lián)網(wǎng)接軌。這種接軌，不僅是技術上的，更包括內(nèi)容上的。KBS于1997年11月開設網(wǎng)頁，在韓國開創(chuàng)了因特網(wǎng)國際廣播的時代。2000年7月開設多國語網(wǎng)頁，也就是說，KBS的10個語言廣播組分別開設網(wǎng)頁，專門為其語言對象國聽眾和網(wǎng)民提供網(wǎng)上服務。同時，網(wǎng)站編輯專門針對網(wǎng)民評論進行仔細的挑選，將其中一些具有代表性的言論添加到報道正文中，增加報道豐富性，或者對網(wǎng)民留下的新聞線索進行追蹤，以豐富報道視角。這種交互式新聞模式一經(jīng)推出，得到了強烈的市場反響。

這帶給我們的啟示是:在新媒體時代，必須加強適應新媒體需要的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設。內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的靈魂，沒有好的內(nèi)容就沒有好的媒體。只有有價值的內(nèi)容與新媒體緊密結合才能提升媒體的市場引導力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的風行，信息的傳播速度、傳播范圍和人們的閱讀方式、閱讀習慣都在發(fā)生著巨大的變化:閱讀方式從單向被動接受向自主選擇轉變，內(nèi)容消費更趨向于短、平、快，內(nèi)容競爭從數(shù)量的競爭向質量和創(chuàng)意的競爭演變。這種變化逼迫著傳統(tǒng)媒體做出改變:

一是改變內(nèi)容的制作方式。目前，從項目策劃到內(nèi)容管理，傳統(tǒng)媒體都是很被動的，而新媒體時代的一個重要特點就是互動。受眾不再滿足于被動接受，傳統(tǒng)媒體必須建立起一個與受眾互動的渠道，傳播內(nèi)容的制作要由媒體主導向受眾和媒體共同主導轉變。

這一點上，韓國KBS為我們提供了好的經(jīng)驗:KBS的宗旨是“觀眾就是主人翁”?；谶@種理念，他們設立了觀眾委員會、信訪處理員制度、信息公開制度等，從制度上確保電視觀眾的利益和高質量的受眾服務。KBS每年通過受眾反饋體系處理的投訴、收集到的反饋意見和提供的節(jié)目服務信息等達到50萬件左右。此外，KBS通過開辦《敞開的頻道》、《觀眾之聲》等節(jié)目，吸引觀眾積極參與，每年到KBS參觀的觀眾人數(shù)都達到數(shù)十萬，觀眾在節(jié)目中表達自己的意見和建議，既有利于改進節(jié)目，也有助于提升媒體和受眾的關系。

作為黨報，如何落實“三貼近”中的“貼近群眾”?借鑒KBS經(jīng)驗，充分發(fā)揮網(wǎng)站、手機等新媒體的互動功能，傾聽受眾聲音，按需生產(chǎn)內(nèi)容，或許是一種新的出路。

二是生產(chǎn)更適合新媒體的內(nèi)容。新媒體信息涵蓋量非常大，要求在海量信息中能夠一下子抓人眼球。新鮮、醒目、有創(chuàng)意、有個性是新媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)的重要原則。傳統(tǒng)媒體要重視新媒體的特點和內(nèi)容需求，充分挖掘、開發(fā)依托新技術的新的內(nèi)容表現(xiàn)形式，按照新的閱讀習慣制作稿件，這對于傳統(tǒng)媒體搶占未來受眾市場至關重要。

三是將內(nèi)容創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新相結合。韓國媒體經(jīng)營能力很強，韓流風靡世界，其重要原因是借助了新媒體的力量。我國的傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)新跨越，也要充分運用新媒體的平臺和內(nèi)容開展整合營銷、創(chuàng)新營銷。

近年來，《湖南日報》成功開展了三屆“彩傳盛世情動湖湘”紅短信、紅彩信、紅視頻制作傳播活動，通過“報網(wǎng)聯(lián)動、報機互動”，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。下一步，我們要根據(jù)傳統(tǒng)媒體對新技術、新內(nèi)容的開發(fā)，不斷開闊思路，創(chuàng)新手段，不斷探索傳統(tǒng)媒體和新媒體整合營銷的新路子。

2010年，美國《時代》周刊刊登了一篇題為《亞洲的最新奇跡》的文章，稱過去10年韓國用創(chuàng)新和開放成功重塑了自我。在韓國新媒體發(fā)展中，最讓筆者印象深刻的也是韓國媒體人的創(chuàng)新意識和開放意識。隨著中國新媒體時代的到來，我們要用開放的心態(tài)積極應對新媒體的變革，用創(chuàng)新的精神不斷學習新媒體知識，適應新媒體需求，整合新媒體資源。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能在新一輪的競爭中實現(xiàn)鳳凰涅槃，持續(xù)發(fā)展。