周 歡 喻春龍

(1. 江西財經(jīng)大學(xué) 人文學(xué)院，江西 南昌 330032；2. 江西財經(jīng)大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)與傳媒研究中心，江西 南昌 330032)

我國高校報刊發(fā)展至今已有百余年歷史。最初的校園報刊發(fā)端于19世紀(jì)末20世紀(jì)初清朝末年，是在中國近現(xiàn)代高等教育事業(yè)與近現(xiàn)代新聞出版事業(yè)發(fā)生與發(fā)展的雙重推動下萌生的。[1]據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前國內(nèi)高校僅校報就有上千家。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站為代表的新媒介表現(xiàn)出強勁的吸引力與擴張力，致使高校傳統(tǒng)報刊面臨不少挑戰(zhàn)，也一定程度上迎來新的發(fā)展機遇。

一、《品》報的發(fā)展改革之路

(一)調(diào)整定位：從文學(xué)類向深度新聞類轉(zhuǎn)型。2007年，《品》報創(chuàng)辦之初，文學(xué)色彩較濃，散文、小說、雜文等副刊內(nèi)容比重大。“2008年，《品》報把路線方針由文學(xué)類改為新聞類，關(guān)注大學(xué)生關(guān)心的話題。與之同行的還有博客的開通，通過傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合雙向與讀者展開互動?！盵2]該報還嘗試將新聞深度化，通過開展輿論監(jiān)督“肩負起對校園民生民情、普通學(xué)生的安危冷暖與生存狀況等現(xiàn)實問題的報道責(zé)任”。[2]2011年3月，《品》報再次大改版，從4版黑白變成8版套彩印，并加大“特別報道”、“品報評論”等欄目的力度，著力推出有深度和思辨性的內(nèi)容。

(二)完善管理：從小報小刊向校園主流過渡。在經(jīng)歷近一年摸索后，《品》報的風(fēng)格相對穩(wěn)定，也受到越來越多師生的歡迎。在此情形下，該報順應(yīng)新形勢，接受校團委主管并通過傳媒社團的運作，既將報紙推入校園主流新聞媒體行列，又保留了學(xué)生報刊自采自編自管的特色，實現(xiàn)管理體制的一次跨越。“2008年9月，經(jīng)學(xué)校團委審批同意，學(xué)生社團一品社正式成立，辦報隊伍擴充了上百人。有了人員的保障，《品》報成立了從采編到發(fā)行一系列部門，相當(dāng)于一個正規(guī)的報社?！盵2]此外，在沒有主管部門撥款的情況下，該報通過外聯(lián)部拉贊助、做業(yè)務(wù)，基本解決辦報經(jīng)費問題，為報紙可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。受益于此，2011年8月，“《品》報歷經(jīng)層層考核、評審，從全國上百家校園紙媒中脫穎而出，成為江西省首家榮獲‘四星級’稱號的校園媒體，躋身參評團屬校園報紙全國10強?！盵3]

(三)開放辦報：從囿于校園向融入社會轉(zhuǎn)變。創(chuàng)刊伊始，受人力所限，《品》報的關(guān)注點囿于本校。該報第二年起開始“引進來”和“走出去”，不僅從省內(nèi)外高校聘任特約記者、特約評論員，邀請社會媒體記者為學(xué)生記者培訓(xùn)，推薦成員前往主流媒體實習(xí)，而且與社會媒體及校園媒體進行供稿合作。同時，該報加盟了擁有261所簽約理事高校的中國高校傳媒聯(lián)盟。借助這一平臺，《品》報頻繁開展對外交流合作，“多名學(xué)生記者還曾受邀參加上海世博會、上海國際車展等社會大型賽會的采訪報道工作，《品》報兩名記者還以‘注冊大學(xué)生記者’身份全程報道深圳大運會。”[3]該報力圖以社會眼光觀察校園、以校園視角瞭望社會，積極介入與本校相關(guān)的社會事件的報道。

二、新時期高校報刊生存困境

(一)采編專業(yè)水平不高。首先，可讀性差。許多報刊每期的選題受學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師干涉，強制性要求把一些會議新聞、講座、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言等內(nèi)容放入報紙重要位置，占據(jù)大量篇幅，[4]影響了采編人員的發(fā)揮空間和創(chuàng)造力。此外，學(xué)生記者編輯的新聞專業(yè)功底不深，也容易導(dǎo)致稿件千篇一律。其次，時效性差。高校報刊出版周期長，與管理體制僵硬、運行經(jīng)費短缺以及從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊等因素有關(guān)。尤其是隨著新媒體的崛起，高校報刊時效性差的問題更加凸顯。此外，版面和欄目設(shè)置欠合理。國內(nèi)高校報刊多為4個或8個版面，信息含量小。欄目編排設(shè)置也多圍繞領(lǐng)導(dǎo)、會議及院系動態(tài)等展開。但美國高校報刊在這方面基本與社會媒體接軌，如《圣·克勞德大學(xué)紀(jì)事報》，一般每周發(fā)行兩次，每期16版，主要內(nèi)容有頭版新聞、二版要聞簡介、歷史今日、校園社區(qū)新聞、教育就業(yè)、體育等內(nèi)容。[5]

(二)社務(wù)管理相對渙散。一方面，人員變更頻繁。在人事構(gòu)成上，除少數(shù)專職編輯外，高校報刊的記者大多由在校學(xué)生兼職擔(dān)任。他們中只有部分人有相關(guān)專業(yè)背景，其他多數(shù)因有新聞熱情或希望獲得鍛煉才加入。而且高校報刊的學(xué)生職務(wù)任期通常為一年，剛培養(yǎng)出一批業(yè)務(wù)骨干，新學(xué)年又不得不換屆讓新人接班。加之辦公條件差、工作繁雜，社員的積極性容易受影響，建立穩(wěn)固的團隊尤顯困難。另一方面，約束機制乏力。在組織管理上，由于做不到像社會媒體與員工之間薪酬支付的簽約關(guān)系，高校報刊的服從性和執(zhí)行力有限。很多報刊的成員遍布不同校區(qū)和院系，很難集中管理。此外，對于自主性強的學(xué)生報刊而言，掌握實權(quán)的主編或社長的綜合能力直接影響著報刊的發(fā)展方向，這也是為何很多校園報刊“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

三、高校報刊發(fā)展策略的思考

在新媒體語境下，《品》報的成功轉(zhuǎn)型為當(dāng)今高校報刊的改革創(chuàng)新提供了策略上的啟發(fā)和思路，具體可概括為以下幾點：

(一)整合優(yōu)勢資源，打造品牌欄目內(nèi)容?！捌放剖钱a(chǎn)品質(zhì)量的象征，是生產(chǎn)者價值理念的體現(xiàn)，是消費者內(nèi)心經(jīng)驗的集合，是良好管理的標(biāo)志和經(jīng)營銷售的利器?！盵6]高校報刊樹立品牌觀念、塑造品牌形象，才能更好地提升競爭力。以獲評江西省首屆高?！靶侣劽麑凇钡膶０鏅谀俊捌穲笤u論”為代表，《品》報在整合自身校內(nèi)外評論員和讀者庫資源的基礎(chǔ)上，將該欄目打造為大學(xué)生觀點交鋒和思想交流的平臺；與之并駕的還有深度類欄目“特別報道”，該欄目就校園周邊黑車、食堂菜價上漲、高校醫(yī)療保險以及發(fā)生在江西財大西門外的“3·5”重大交通事故等話題，推出一系列調(diào)查性專稿，并有效促成很多問題的解決。以上兩個欄目相輔相成，建構(gòu)了一個反映學(xué)生心聲、傳播多方意見，激濁揚清、彰善癉惡的校園輿論陣地，也受到愈來愈多校內(nèi)外讀者的關(guān)注。由此可見，高校報刊可開設(shè)1-2個風(fēng)格化的欄目進行精耕細作，以提高內(nèi)容耐讀度。此外，亦可為能力強的采編人員量身打造個性專欄，著力包裝名記者、名編輯、名評論員，進而帶動品牌建設(shè)。

(二)活用市場手段，強化媒介經(jīng)營管理。《品》報通過引入市場機制和巧用商業(yè)策略，激發(fā)了自身活力。面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，高校報刊尤其是那些發(fā)展經(jīng)費不足的學(xué)生報刊，可嘗試走“市場化”路線，提高做外聯(lián)、拉贊助的能力，以做強媒介經(jīng)營與管理。只有擁有足夠的資金作為保障，高校報刊才能改善辦報所需的各種基礎(chǔ)設(shè)備，并抽身更專注做好新聞內(nèi)容。但由于沒有政府部門頒發(fā)的廣告經(jīng)營許可證，嚴(yán)格意義上講，高校報刊不能直接刊登商業(yè)廣告，而進行“市場化”運作常見的方式是拉贊助、做外聯(lián)，譬如給商家冠名以獲得活動經(jīng)費。

(三)嘗試媒介融合，創(chuàng)造性利用新媒體。媒介融合的趨勢如今已非常明顯，高校報刊須順應(yīng)大潮，通過數(shù)字化改造，推進新媒體化進程，以彌補自身不足。Web2.0時代，各種新媒體工具方興未艾，高校報刊即便缺乏足夠經(jīng)費打造單獨的數(shù)字化媒體，亦可創(chuàng)造性利用公共網(wǎng)絡(luò)平臺，拓展傳播和反饋渠道。在這方面，《品》報2008年開通了新浪博客，并堅持實時上傳內(nèi)容，總訪問量現(xiàn)已突破24萬；同時，借助視頻分享網(wǎng)站打造“網(wǎng)絡(luò)電視臺”，及時將自采視頻報道發(fā)上網(wǎng)，單個視頻播放量曾達2萬次；《品》報開通的實名認證微博還被幾千名粉絲加關(guān)注，成為發(fā)布校園資訊的便捷窗口；加之綜合利用讀者QQ群、人人網(wǎng)、論壇等載體，該報已基本形成集圖文聲像于一體的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。

(四)深化社會責(zé)任，重塑媒體的公信力。實施輿論監(jiān)督與引導(dǎo)是包括高校報刊在內(nèi)的校園媒體履行社會責(zé)任的重要表現(xiàn)。要擴大生存空間，高校報刊應(yīng)拓展關(guān)注視線，盡可能與社會掛鉤，強化社會服務(wù)功能和社會責(zé)任意識。例如，2008年，包括江西財大在內(nèi)的江西多所高校100多名大學(xué)生暑期兼職遭遇詐騙，《品》報記者獲悉后第一時間發(fā)出報道，并協(xié)同受害學(xué)生先后走訪多個政府部門進行申訴。在半個月里共發(fā)表近10篇相關(guān)稿件，這組系列報道還引起《江西日報》等省城媒體廣泛關(guān)注，最終該兼職機構(gòu)被注銷營業(yè)資格，學(xué)生權(quán)益得以維護。[7]深化社會責(zé)任，還須自覺抵制虛假報道，并轉(zhuǎn)變新聞觀念。譬如，高校報刊的記者可以借鑒社會媒體“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的經(jīng)驗，更深入地融入學(xué)生，從看似平淡的學(xué)習(xí)、工作、生活中挖掘有新聞價值的鮮活素材和感人故事，關(guān)注師生的喜怒哀樂、冷暖痛癢，在學(xué)校官方與普通學(xué)生之間扮演溝通意見、調(diào)和矛盾、解決問題的積極角色，以提高公信力，增強競爭力和影響力。