代 靚

（四川大學(xué)文新學(xué)院，四川成都 610065）

微博，是微型博客的簡(jiǎn)稱，是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)博客相比，它的發(fā)布更加便利，傳播更加迅速，影響更加廣泛，用戶可以通過電腦、手機(jī)等多種平臺(tái)瀏覽、發(fā)布以及實(shí)時(shí)傳達(dá)信息。從世界上第一家微博網(wǎng)站Twitter成立，微博在短短幾年時(shí)間里便風(fēng)靡全球，增長速度驚人。微博真正開始對(duì)我國產(chǎn)生影響是在2009年，新浪微博的建立在中國形成一股潮流，網(wǎng)民取其諧音以“圍脖”相稱。微博作為一種新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其平臺(tái)效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

一、信息發(fā)布和獲取平臺(tái)

微博集手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客、IM四大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)于一身。微博上傳遞的信息量很大，渠道廣泛，用戶不僅可以表達(dá)自己的心情、感受以及見聞，還可以通過“關(guān)注”的形式獲取大量信息，即時(shí)地發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、回復(fù)信息，不受時(shí)空限制。微博的時(shí)效性、傳播的廣泛性及信息來源的多樣性等都使它逐漸成為發(fā)布和獲取信息的重要平臺(tái)。

首先，微博大大簡(jiǎn)化了信息發(fā)布方式，用戶不再受網(wǎng)絡(luò)的限制，進(jìn)入門檻低，可以隨時(shí)隨地地利用電腦、手機(jī)來發(fā)布信息，這也使微博的用戶更加廣泛。與傳統(tǒng)媒體相比，微博的一個(gè)突出的特點(diǎn)就是接入方式更加多樣化，對(duì)硬件的要求不高，用戶可采用多種手段接入。特別是手機(jī)，因?yàn)槲⒉┑墓δ芨嗉性谛畔⒌慕涣骱头窒砩?，只需手機(jī)擁有文字和圖片功能，用戶就可以即時(shí)發(fā)布和閱覽信息。微博的另一個(gè)特點(diǎn)就是文本內(nèi)容限制在140個(gè)字以內(nèi)，呈現(xiàn)出個(gè)人化和私語化的敘事特征，是一種微內(nèi)容的傳播。與以往的博客大不相同，博客一般是經(jīng)過用戶思考，不斷沉淀之后凝結(jié)成的思想、情感、觀念的表達(dá);微博則不需要經(jīng)過深思熟慮，是用戶即時(shí)表達(dá)的心情或現(xiàn)場(chǎng)記錄，包含了發(fā)布信息的時(shí)間、空間、心理狀態(tài)、環(huán)境因素等多方面的隨意性和不確定性，強(qiáng)調(diào)用戶力量和個(gè)體價(jià)值，雖然發(fā)布的信息細(xì)微短小，但通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和回復(fù)，能夠聚合分散個(gè)體的力量。微博以其便捷性使用戶充分享受信息發(fā)布和獲取的快樂。

其次，微博強(qiáng)化了時(shí)效性，并且有驚人的傳播速度和傳播效果。微博兼具即時(shí)傳播和延時(shí)傳播的效果于一身。即時(shí)傳播可以理解成信息的發(fā)布與接收是同步的。利用微博發(fā)布信息，能在第一時(shí)間呈現(xiàn)在這個(gè)交流平臺(tái)上，特別是有關(guān)突發(fā)事件的信息，在發(fā)布的同時(shí)就受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，例如邁克爾·杰克遜死訊的發(fā)布就是這樣。同時(shí)，微博還具有延時(shí)傳播效果，在信息發(fā)布后并不會(huì)消失，用戶可以通過關(guān)注發(fā)布者，對(duì)事件進(jìn)行持續(xù)關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)微博，使更多的人知曉這個(gè)信息，進(jìn)而參與到對(duì)消息的評(píng)論和之后的傳播環(huán)節(jié)中。微博影響如此之大，不僅得益于其時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)，更因?yàn)椴扇×伺c以往傳統(tǒng)媒體不同的傳播模式。微博在傳播中主要采取兩種方式——關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。微博中，通過“關(guān)注”可以成為某用戶的粉絲，這個(gè)用戶發(fā)布的信息會(huì)即時(shí)呈現(xiàn)在粉絲的個(gè)人界面上，實(shí)現(xiàn)這條信息的一次傳播。所以用戶的粉絲越多，這條信息的一次傳播效果就會(huì)越好。粉絲接收到這條信息后，如果對(duì)此感興趣，覺得這條信息有價(jià)值繼續(xù)傳播下去，就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這條信息。這條信息呈現(xiàn)在其粉絲的個(gè)人界面上，另一個(gè)傳播過程又開始了。如此循環(huán)不斷，信息接收者既是傳播的終點(diǎn)，又是傳播的起點(diǎn)，形成一種裂變式的信息傳播模式。因?yàn)槲⒉┑淖謹(jǐn)?shù)限制，傳播的信息呈現(xiàn)出碎片化特征，難以形成深度，所以需要輔之以網(wǎng)站的聚合力來進(jìn)行議程設(shè)置，方便用戶對(duì)某一話題加深理解，強(qiáng)化傳播效果。

當(dāng)然，微博作為新興的信息發(fā)布和獲取平臺(tái)也存在缺陷。因?yàn)槲⒉┳謹(jǐn)?shù)限制在140字以內(nèi)，容易導(dǎo)致信息的不完整，呈現(xiàn)出碎片化，所以對(duì)于一個(gè)事件的描述往往需要集合多名網(wǎng)友的努力。但由于每個(gè)人掌握的信息及世界觀不同，對(duì)事件評(píng)論的角度也會(huì)不同，很可能會(huì)過于主觀性地看問題。其次，字?jǐn)?shù)的限制容易導(dǎo)致在傳達(dá)的細(xì)節(jié)或關(guān)鍵環(huán)節(jié)上出現(xiàn)偏差，不能有效傳達(dá)信息，不利于客觀再現(xiàn)事件真相。再者，由于微博的發(fā)布比較隨意、簡(jiǎn)短且快速，大量的垃圾信息涌上網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民面對(duì)泛濫的信息極易產(chǎn)生疲勞感，最終淹沒在信息海洋中而錯(cuò)失真正有價(jià)值的信息。最后，微博極易傳播虛假信息。微博的參與者很廣泛，每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者，但并不是每一個(gè)參與者都具有良好的媒介素養(yǎng)。所以，信息的真實(shí)性很難得到保證，甚至存在網(wǎng)民故意散布虛假消息的情況，這將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生極其惡劣的影響。

二、品牌營銷平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用越來越廣，微博不僅向大眾提供了一個(gè)新的信息平臺(tái)，同時(shí)也提出一種新的營銷思路。微博營銷，從本質(zhì)上講屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，投入成本低，影響范圍廣，但信息的碎片化也注定它無法像傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)站那樣系統(tǒng)，只能是一種補(bǔ)償性的營銷。

微博的特性有助于開展?fàn)I銷。微博可以隨時(shí)發(fā)布信息，不受時(shí)空限制，即時(shí)傳達(dá)并且影響面廣，還可以借助多媒體手段，如圖片、文字、視頻等進(jìn)行描述，將信息更加及時(shí)地傳達(dá)給目標(biāo)群體，可以說是一個(gè)實(shí)時(shí)廣告發(fā)布平臺(tái)。因此微博逐漸被公認(rèn)為一種十分有效的新營銷方式。例如，凡客誠品在微博上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，《新周刊》利用微博起死回生，奧巴馬將微博作為競(jìng)選的有力武器，日本前首相鳩山由紀(jì)夫?qū)⑽⒉┮暈楦纳普蜗蟮睦?，等等。這些都充分表明微博在品牌營銷方面的強(qiáng)大潛力，但就微博信息碎片化的缺點(diǎn)來看，微博營銷需要整合傳播資源，與網(wǎng)站營銷等其他方式相結(jié)合，才能發(fā)揮出最好的效果。

微博營銷成本低廉。傳統(tǒng)的媒體營銷，不論何種形式都需要付出相當(dāng)大的成本，但企業(yè)或媒體以“自媒體”的身份在微博上建立營銷平臺(tái)，發(fā)布企業(yè)廣告或公關(guān)活動(dòng)廣告的花費(fèi)卻極少，幾乎為零。與此同時(shí)，低成本并沒有影響微博的營銷效果，裂變式的信息傳播模式使其傳播效果一點(diǎn)都不輸于大眾媒體。其次，傳統(tǒng)媒體是主動(dòng)選擇目標(biāo)受眾，微博與此完全相反，用戶完全根據(jù)自己的意愿選擇是否成為某個(gè)用戶的粉絲。受眾才是主動(dòng)者，受眾關(guān)注表示他對(duì)企業(yè)有興趣或已經(jīng)是忠實(shí)受眾。換句話說，這些粉絲都是企業(yè)可以爭(zhēng)取到的潛在受眾，省去了企業(yè)定位、選擇目標(biāo)受眾的繁瑣過程，變被動(dòng)為主動(dòng)，也降低了無效傳播的風(fēng)險(xiǎn)。利用微博，企業(yè)可以向這些潛在用戶采取更有針對(duì)性的精確營銷，有利于企業(yè)核心理念的傳達(dá)，同時(shí)也有助于培育受眾。微博所傳達(dá)的不僅僅是直接的產(chǎn)品銷售信息，更多的是媒體或企業(yè)的核心價(jià)值理念。從思想上影響受眾，從而達(dá)到產(chǎn)品購買的目的，這種營銷方式并沒有立竿見影的效果，而是一種長期的過程，通過不斷的信息滲透改變受眾想法，培育一批忠實(shí)受眾。再次，從關(guān)系營銷的層面講，微博作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是與用戶進(jìn)行交流的最佳渠道，與客戶建立長久關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)更是不言而喻。傳統(tǒng)的企業(yè)官方網(wǎng)站都有專門的鏈接進(jìn)入討論與反饋版塊，但在微博平臺(tái)上，只要轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論就進(jìn)入了反饋的過程，并且信息都會(huì)顯示在網(wǎng)絡(luò)上，傳播廣度與效果都更勝一籌。并且，微博的交流更傾向于將大眾傳播轉(zhuǎn)化為人際傳播，呈現(xiàn)出一種對(duì)話的模式，更顯平等性。

三、互動(dòng)反饋平臺(tái)

微博在達(dá)成大眾的社會(huì)交往、發(fā)布與獲取信息、展示個(gè)人形象等諸多愿望的同時(shí)，也讓公民的表達(dá)權(quán)與知情權(quán)得到了滿足。微博作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶之間的交往占有十分重要的地位。從總體上看，微博的交互可劃分為公共空間和私人空間兩部分，二者缺一不可，共同構(gòu)建起微博的互動(dòng)系統(tǒng)。公共空間的交互主要表現(xiàn)為一個(gè)虛擬的個(gè)人意見展示平臺(tái)，大眾可以充分展示個(gè)人意見，平等地關(guān)注公共議題，就像一個(gè)開放的聊天室，就同一話題得到不同的意見集合，弱化了現(xiàn)實(shí)中的時(shí)空概念。信息一經(jīng)微博發(fā)表，就可能引起受眾的廣泛關(guān)注，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和回復(fù)之后，就可能把某一事件變成大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息的雙向流動(dòng)。公共空間的交互還表現(xiàn)在，由于字?jǐn)?shù)限制，發(fā)布的信息往往只是事件的一部分，作為冰山一角能激起熱心網(wǎng)民探究到底的好奇心，盡其所能補(bǔ)充事件的其他相關(guān)信息，使事件的真相不斷顯現(xiàn)出來。這一探究的過程充分調(diào)動(dòng)起網(wǎng)民的參與積極性，也擴(kuò)展了事件及用戶的影響力。此外，微博的“私信”功能更傾向于電子郵件，實(shí)現(xiàn)充分的網(wǎng)絡(luò)人際交流。

著眼局部，微博的互動(dòng)主要有兩種方式。一種是“關(guān)注”，即通過加“關(guān)注”的方式主動(dòng)將某用戶視為信息來源。每一個(gè)用戶都會(huì)主動(dòng)關(guān)注別的用戶，成為他人的粉絲，也都有關(guān)注自己的人。在這種關(guān)注與被關(guān)注的無限鏈條之中，產(chǎn)生裂變式的信息影響力，同時(shí)也使得不同的觀點(diǎn)與意見得到交流。另一種是對(duì)話的形式，通過信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和回復(fù)建立起用戶之間具有實(shí)質(zhì)性的對(duì)話關(guān)系。對(duì)話方式可以說是最佳互動(dòng)方式，是最直接的思想碰撞。通過這種方式能夠體現(xiàn)出用戶對(duì)某條微博的參與度的高低，粉絲自發(fā)跟隨的互動(dòng)行為，是參與度的進(jìn)一步提升，與傳統(tǒng)媒體被動(dòng)的參與方式形成鮮明對(duì)比。

通過關(guān)注和對(duì)話的方式，微博可以在短時(shí)間內(nèi)引起話題，發(fā)起對(duì)某一熱點(diǎn)問題的集中討論，進(jìn)而形成輿論。例如微博上時(shí)常開展的微報(bào)名、微征集、微搶票、微投票、微直播、微訪談等互動(dòng)方式，通過策劃一項(xiàng)關(guān)于某產(chǎn)品或某主題的活動(dòng)，激發(fā)人們的參與興趣，讓受眾在參與的同時(shí)接收并再次傳播活動(dòng)的信息，在互動(dòng)交流的同時(shí)擴(kuò)大影響力。在這個(gè)市場(chǎng)化的時(shí)代，良性的互動(dòng)能充分調(diào)動(dòng)起受眾的參與熱情，也只有參與度高、關(guān)注度高的微博才能長存，才能激起更多人的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論熱情，進(jìn)而形成裂變式的影響力。

四、公益活動(dòng)平臺(tái)

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，學(xué)歷、官階、地位都不再那么重要了，任何一個(gè)能操作電腦的人都可能成為意見領(lǐng)袖。而在微博這個(gè)平臺(tái)上，越來越多地依賴于“自下而上”的方式指導(dǎo)意見氣候的形成。先是某些局部形成的優(yōu)勢(shì)意見，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)等環(huán)節(jié)擴(kuò)散，再匯聚成一種意見環(huán)境，取代了原來大眾傳媒主導(dǎo)的方式。微博上的意見領(lǐng)袖具有更強(qiáng)大的連接網(wǎng)絡(luò)、影響網(wǎng)絡(luò)的功能，主要是由于微博的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)功能，強(qiáng)化了微博意見領(lǐng)袖的影響力，他既可以因?yàn)槟承┰虺蔀閯e人的粉絲，也會(huì)擁有自己的粉絲。正如之前所提到的，裂變式的傳播影響力，為公益活動(dòng)的開展提供了一個(gè)更為廣闊的舞臺(tái)。這種影響力可以匯聚網(wǎng)上巨大的力量，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

微博的表述方式也越來越呈現(xiàn)出私語化的特點(diǎn)，日益成為某些意見領(lǐng)袖反映自己生活的載體。例如很多明星的微博，不僅表現(xiàn)其思想，也反映出其個(gè)人的性格和生活，就像身邊朋友聚會(huì)聊天，沒有距離感，更具親和力。因此我國的微博呈現(xiàn)出明星化的特征，粉絲關(guān)注度最高的都是名人明星的微博。明星在現(xiàn)實(shí)中就已經(jīng)擁有了很高的人氣，所以在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間也很容易為大眾所關(guān)注，成為主流的輿論。實(shí)際上他們扮演著微博傳播中的“意見領(lǐng)袖”角色，他們所關(guān)注的、所表達(dá)的容易產(chǎn)生巨大的影響。所以，在微博上更好地發(fā)揮公益作用，需要名人微博以身作則，發(fā)揮好自身“意見領(lǐng)袖”的作用，將輿論引入正確的方向，積極傳播健康向上的內(nèi)容，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定與和諧，堅(jiān)決抵制瑣碎、庸俗的內(nèi)容。不僅如此，名人微博還應(yīng)利用自己的社會(huì)影響力幫助社會(huì)上的那些需要幫助的人。在新浪微博上，被關(guān)注度最高的是明星姚晨，她因此被稱為“圍脖女王”。姚晨充分利用自身的影響力，經(jīng)常在微博上發(fā)起捐款或獻(xiàn)愛心的活動(dòng)，盡其所能為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

［1］ 王麗娜.從中國微博的發(fā)展特點(diǎn)談微博缺失的應(yīng)對(duì)策略［J］.新聞傳播，2011（8）:133.

［2］ 吳敏.基于微博的媒體營銷研究——以新浪微博為例［D］.廣州:暨南大學(xué)，2010.

［3］ 雷博涵.傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博的問題及對(duì)策研究——以新浪微博中的紙質(zhì)媒體微博為例［J］.新聞世界，2011（3）:76-77.

［4］ 劉守華.楊子微博:傳播延伸到網(wǎng)絡(luò)世界［J］.新聞戰(zhàn)線，2011（9）:14-16.

［5］ 孟波.認(rèn)識(shí)微博，超越微博［J］.新聞戰(zhàn)線，2011（9）:7-10.