趙敏婷

(陜西科技大學(xué) 設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院， 陜西 西安 710021)

0 引 言

旅游業(yè)的收入來自于游客的吃、住、行、游、購、娛等多種消費.其中，吃、住、行、游是游客消費的基本組成部分，缺少其中的某一因素，便會影響旅游活動的正常進行，這屬于游客的基本消費需求.而購物消費支出，則隨游客的不同需求而具有很大的彈性.作為購買物消費的中心內(nèi)容，旅游紀(jì)念品的消費支出也具有同樣的特性.刺激游客在這方面的消費需求，是增加旅游收入潛力較大的手段之一.但目前，這方面的收入在我國旅游業(yè)總收入中的比重還比較低，特別是與旅游業(yè)發(fā)達國家相比，存在明顯差距.一方面是和我國經(jīng)濟發(fā)展水平較低有關(guān)；另一方面也與旅游紀(jì)念品的開發(fā)力度不大、引導(dǎo)不力、缺乏旅游紀(jì)念品開發(fā)的創(chuàng)新意識等有關(guān).作為我國重點旅游城市之一，西安在整體旅游業(yè)取得長足發(fā)展的同時，在旅游紀(jì)念品的開發(fā)上也面臨著同樣的問題.

西安具有悠久的歷史，是我國著名的古都.在旅游紀(jì)念品的開發(fā)上，可供挖掘的文化內(nèi)涵非常豐厚.但從目前經(jīng)營的旅游紀(jì)念品來看，人有我有類的紀(jì)念品比比皆是，而人無我有類的紀(jì)念品，特別是蘊涵地方特色并具有吸引力的紀(jì)念品卻不多見.這與西安旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客需求的多樣性、變化性極其不相適應(yīng).因此，為了增強旅游創(chuàng)收能力，滿足游客的多種需求，深入挖掘地方文化內(nèi)涵，深度創(chuàng)新并系統(tǒng)開發(fā)獨具千年古都特色的旅游紀(jì)念品已是勢在必行.

1 西安旅游紀(jì)念品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

近年來，隨著西安旅游業(yè)的發(fā)展，西安的旅游紀(jì)念品發(fā)展較快，逐漸形成了一部分專門從事旅游紀(jì)念品生產(chǎn)的隊伍.但是目前，在西安旅游收入持續(xù)增長的情況下，旅游紀(jì)念品收入占旅游總收入比重的增長卻并不大.旅游紀(jì)念品開發(fā)已成為西安旅游業(yè)發(fā)展中的一個滯后因素,其開發(fā)、研制、銷售等方面均存在諸多問題，影響了西安旅游業(yè)的整體發(fā)展.

1.1 質(zhì)量意識不強

紀(jì)念性、藝術(shù)性、收藏性等是旅游紀(jì)念品作為一種特殊商品所應(yīng)具有的特點.這就要求旅游紀(jì)念品不管是使用的材料、制作工藝，還是包裝裝潢等方面都應(yīng)該體現(xiàn)出較強的質(zhì)量意識[1].但在西安旅游紀(jì)念品市場上，質(zhì)量上乘，真正稱得上旅游紀(jì)念品的東西卻并不太多，大部分做工粗糙，檔次較低，即使價格低廉也吸引不了游客的購買欲望.更有甚者，以次充好，以假亂真，使游客購物沒有安全感，挫傷了購物積極性.

1.2 產(chǎn)品缺乏特色和規(guī)模

西安旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)企業(yè)沒有形成產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營規(guī)模，缺乏支撐性的企業(yè)力量.目前，旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)、銷售大多屬于個體經(jīng)營，技術(shù)與資金不足，設(shè)計包裝簡陋，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢.此外，經(jīng)營者的管理水平低,品牌意識薄弱.因此，導(dǎo)致西安有著一流的旅游資源，而旅游紀(jì)念品市場卻不盡人意.如兵馬俑仿制品大都工藝簡單,品種單調(diào),制作粗糙，質(zhì)量低下.而極少數(shù)質(zhì)量高的，卻價格昂貴，讓游客望而卻步，又因沒有形成知名品牌, 旅游者對其實際價值持懷疑態(tài)度.更甚的是，西安目前的旅游紀(jì)念品行業(yè)，不僅生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，而且絕大多數(shù)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，不同地方不同景點的紀(jì)念品千篇一律，不能反映出地域文化特色.甚至在不同景點的旅游紀(jì)念品商店，出現(xiàn)相同的紀(jì)念品，這樣就使旅游者失去購買的愿望.

1.3 市場觀念單薄

西安旅游紀(jì)念品市場缺乏高效的發(fā)展機制，市場主體發(fā)展不夠完善.生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售各自為政，多數(shù)還處于小作坊式的經(jīng)營狀態(tài)，缺乏有效地協(xié)作和溝通，導(dǎo)致市場信息無法準(zhǔn)確、快速、有效的流通和反饋，導(dǎo)致生產(chǎn)不能根據(jù)市場變化進行及時調(diào)整.此外，由于規(guī)模小、資金不足，無法進行大規(guī)模的宣傳和促銷活動，不能擴大旅游者對紀(jì)念品的認(rèn)知和感知.這種零散的個體經(jīng)營，難以形成一定的規(guī)模和檔次，不能開展靈活、深入的營銷活動，這些都對西安旅游紀(jì)念品市場的整體發(fā)展極其不利.

2 西安旅游紀(jì)念品開發(fā)的創(chuàng)新內(nèi)容

2.1 題材創(chuàng)新

西安歷史悠久，積淀了豐厚的歷史文化遺產(chǎn)，同時，自然景觀也具有一定的特色，現(xiàn)代文化繽紛多彩，這些都為旅游紀(jì)念品的開發(fā)提供了豐富的創(chuàng)作題材.首先，現(xiàn)存的各類旅游景觀本身就是很好的題材，如兵馬俑、華清池、華山、大雁塔、大唐芙蓉園、古城墻等，均具有很好的紀(jì)念品開發(fā)前景；其次，與西安有關(guān)的歷史名人、名詩、名書法、名畫、名文學(xué)作品及其內(nèi)容也可作為紀(jì)念品的創(chuàng)作題材，例如西安碑林眾多的名人墨寶.這些寶貴的文化題材均具有極大的開發(fā)潛力及市場價值，但目前遠遠沒有在旅游紀(jì)念品的開發(fā)中得到體現(xiàn).

2.2 表現(xiàn)形式創(chuàng)新

旅游紀(jì)念品的表現(xiàn)形式是多樣的，如繪畫、書法、雕刻、手工編織、音像等.每一大類都需進一步挖掘不同的具體的表現(xiàn)形式，如雕刻中的微雕，木、竹、石雕等藝術(shù)形式.除了注重這些制成品表現(xiàn)形式的創(chuàng)新外，還有一點要引起注意，即紀(jì)念品在制作過程中要進一步增加游客的參與性，包括畫、雕、編織、陶藝等各種表現(xiàn)形式，都可讓游客參與其中，從中既可以學(xué)到一定的知識，又能增加新的體驗.這方面的市場機會還是比較多的.

紀(jì)念品可以單獨表現(xiàn)，也可就某一內(nèi)容或載體等形式制成系列化產(chǎn)品，以滿足游客的不同需求.如根據(jù)精細(xì)程度，推出具有不同檔次的同一類產(chǎn)品，形成系列化；就某一類內(nèi)容可形成內(nèi)容系列化，如同一類內(nèi)容的名畫系列品，名雕系列品；還可形成載體系列化，如就相同內(nèi)容題材來說，可用木、玉、石雕、燙畫、國畫、云錦等各種形式表現(xiàn)出來，形成系列化紀(jì)念品.

此外，除了注意紀(jì)念品本身的表現(xiàn)形式外，精美并具有特色的包裝，也是吸引游客的重要因素.需要注意的是，紀(jì)念品的包裝不僅要求精美，還要考慮其藝術(shù)性、實用性、地域性，以適應(yīng)不同的需求.與產(chǎn)品系列化相結(jié)合，可單獨包裝，也可組合包裝.

2.3 制作工藝創(chuàng)新

這主要指旅游紀(jì)念品的科技含量要高而新，要將生物、醫(yī)學(xué)、電子等高新技術(shù)及新材料應(yīng)用于旅游紀(jì)念品的開發(fā)之中，增強紀(jì)念品的實用性、趣味性，以提高吸引力.如具有動感的紀(jì)念品、能發(fā)出聲光的紀(jì)念品、在造型或內(nèi)容方面加入關(guān)中具體景區(qū)文化因素的小型家電及小型健身用品，要盡量包含最新奇的科技成果，做到既在一般實用商品中具有吸引力，同時又有一定的紀(jì)念意義.

2.4 品牌的創(chuàng)新

品牌與商標(biāo)是商品的象征和標(biāo)志，是區(qū)別其他同類型產(chǎn)品、確立市場形象的重要因素，是創(chuàng)新過程中不可忽視的重要內(nèi)容[2].品牌與商標(biāo)一旦在市場中樹立，就不應(yīng)輕易地改動.一方面要加強對老牌、名牌旅游紀(jì)念品的保護，并通過技術(shù)革新和管理創(chuàng)新，使其優(yōu)良品質(zhì)和信譽不斷煥發(fā)青春活力；另一方面，要大力扶持新生旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，以及有力的營銷手段，推進品牌和商標(biāo)在市場中的知名度和信譽度，成為代表西安旅游形象的新代言品牌.

3 西安旅游紀(jì)念品的系統(tǒng)性開發(fā)策略

西安旅游紀(jì)念品的經(jīng)濟價值潛力巨大，可待挖掘的空間廣闊，若以地域優(yōu)勢對其進行合理、科學(xué)、有效的開發(fā)，必定會改善西安旅游紀(jì)念品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，使其呈現(xiàn)新的面貌.

3.1 強化商業(yè)旅游概念

旅游商品銷售收入占旅游業(yè)總體收入份額的高低，是衡量旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要標(biāo)準(zhǔn)之一.作為有特色的旅游商品——旅游紀(jì)念品，它的發(fā)展在提高旅游商品銷售收入中起著重要的作用[3].要促進西安旅游紀(jì)念品市場的發(fā)展，就一定要解放思想,轉(zhuǎn)變觀念,充分認(rèn)識商旅結(jié)合的戰(zhàn)略意義.如可以采用“商店與館藏結(jié)合”、“商店與藝術(shù)表演結(jié)合”、“商店與風(fēng)景勝地結(jié)合”、“商店與保健結(jié)合”等模式,將購物功能與旅游功能合二為一,形成優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，獲得社會的廣泛認(rèn)可和支持.在旅游紀(jì)念品的開發(fā)中,企業(yè)是中心環(huán)節(jié)，政府要通過一定的政策來鼓勵社會企業(yè)開發(fā)旅游紀(jì)念品,增強其開發(fā)活力，還可以利用各種新聞媒體,把思想傳播到社會中去，為旅游紀(jì)念品的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策和社會環(huán)境.

3.2 精確定位，規(guī)模發(fā)展

市場定位決定著開發(fā)產(chǎn)品的具體內(nèi)容和檔次規(guī)模，準(zhǔn)確、良好的市場定位有助于開發(fā)出暢銷的旅游紀(jì)念品[4].在西安旅游紀(jì)念品的開發(fā)中，可依照不同消費群體的特點進行市場細(xì)分，認(rèn)真分析和掌握各類旅游者的偏好，正確進行市場定位、商品定位和價格定位.如在西安的入境旅游者中，歐美游客對西安的仿古工藝品、瓷器、民族用品比較喜愛.尤其是老年游客，他們十分欣賞古風(fēng)古韻的東方情調(diào)；而日韓游客，由于和我國有相近的文化淵源，對西安剪紙、西安刺繡等民族工藝品情有獨鐘.因此，在產(chǎn)品開發(fā)上，要做到針對不同的消費群體與市場的特點來進行區(qū)分，才能有好的銷路.

3.3 發(fā)揮本地優(yōu)勢，突出古城特色

同其他產(chǎn)品一樣，旅游紀(jì)念品也有其生命周期，鑒于西安相當(dāng)一部分有影響的旅游紀(jì)念品日趨老化的現(xiàn)象,應(yīng)加緊對其進行二次開發(fā).此外，旅游紀(jì)念品本身就是特色旅游商品,集地方性、紀(jì)念性和時代性于一體.特色,是旅游紀(jì)念品的靈魂.因此，要深刻挖掘其文化內(nèi)涵,將秦漢的傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代的工藝技術(shù)和當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)資源結(jié)合起來,設(shè)計和制造出獨具特色、品位較高的旅游紀(jì)念品,才能使西安旅游紀(jì)念品市場重獲生機.例如，兵馬俑的開發(fā)要以秦代文化為切入點.可以利用現(xiàn)代工藝技術(shù)，模擬兵馬俑或秦始皇陵墓中的部分，制作成類似機械玩具的各種精美復(fù)制品，如變形金剛似的大秦武士，從而再現(xiàn)兵馬俑和古時秦代生活方式，突出其地域特色.旅游紀(jì)念品開發(fā)若以民族傳統(tǒng)文化為內(nèi)核和源泉,就會迸發(fā)出長久的生命力和較高價值.

3.4 加大宣傳力度，通過多種形式活動使西安旅游紀(jì)念品形象深入人心

旅游紀(jì)念品的宣傳要加大力度，調(diào)整宣傳手段、宣傳方式和投資力度.要抓住各種有影響的洽談會、交易會等機會，把西安的旅游產(chǎn)品擺上去、推出去.如，可以考慮每年舉行一次全市旅游紀(jì)念品大獎賽，及衍生出各種形式的旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽.同時，加大力度獎勵對發(fā)展旅游紀(jì)念品做出貢獻的人員，在市內(nèi)外引起廣泛影響，從而擴大西安旅游紀(jì)念品的知名度和影響力.

4 結(jié)束語

旅游紀(jì)念品在現(xiàn)階段的開發(fā)，對于增加旅游業(yè)的附加值，拉動內(nèi)需，促進我國經(jīng)濟和社會的發(fā)展具有重要意義.對于以國際化大都市及國際最佳旅游目的地為建設(shè)目標(biāo)的古城西安，在實現(xiàn)旅游資源合理化配置與應(yīng)用的同時，更要重視促進旅游紀(jì)念品水平的總體提升.只有這樣，才能走出具有西安地域特色，且與時代同步的旅游經(jīng)濟之路，為打造古城西安這一世界知名旅游品牌添磚加瓦.

參考文獻

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