張 燕，任晟姝

（北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875）

后CEPA時(shí)代香港電影整合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀研究

張 燕，任晟姝

（北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875）

后CEPA時(shí)代香港電影的創(chuàng)作拍攝和文化表達(dá)逐漸轉(zhuǎn)型調(diào)整，與此同時(shí)，隨著內(nèi)地電影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷積累，香港電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)也有效更新，初步建立起新形勢(shì)下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的新體系。文章旨在以整合營(yíng)銷(xiāo)理論為支撐，分析后CEPA時(shí)代香港電影整合營(yíng)銷(xiāo)的理念、模式、特點(diǎn)與策略，并通過(guò)《葉問(wèn)》個(gè)案分析解讀當(dāng)下香港電影營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)踐。

后CEPA時(shí)代;香港電影;整合營(yíng)銷(xiāo)

作為華語(yǔ)電影的重要支流，香港電影的發(fā)展脈絡(luò)伴隨區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)變遷幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，在藝術(shù)創(chuàng)作、人才培養(yǎng)及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)層面積累了相當(dāng)深厚的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成為20世紀(jì)下半葉中國(guó)電影傳承本土理念、角逐世界影壇的重要基地。90年代中后期在經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)所導(dǎo)致的電影資本危機(jī)、賣(mài)埠危機(jī)等挫折之后，香港電影競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日漸隱退。2004年CEPA（《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》）的正式實(shí)施，為香港電影進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)降低門(mén)檻、創(chuàng)造了廣闊的創(chuàng)作空間和發(fā)展前景，也促成了香港電影產(chǎn)業(yè)格局的又一次重大轉(zhuǎn)型。

比較CEPA前后的香港電影，不難發(fā)現(xiàn)：前CEPA時(shí)代的香港電影具有鮮明的“在地”特征，后CEPA時(shí)代的香港電影，則強(qiáng)調(diào)“兼容并包”，刻意模糊地域身份，在創(chuàng)作選材上追求文化同構(gòu)、規(guī)避接受障礙。

CEPA前后香港電影的創(chuàng)作轉(zhuǎn)型充分體現(xiàn)了香港電影的商業(yè)優(yōu)長(zhǎng)，即對(duì)電影市場(chǎng)轉(zhuǎn)向敏感，主動(dòng)迎合觀影潮流。創(chuàng)作上的轉(zhuǎn)型，也影響到產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展模式的調(diào)整改變，尤其是電影營(yíng)銷(xiāo)理念的更新。傳統(tǒng)的香港電影產(chǎn)業(yè)模式以香港本土電影公司為核心，業(yè)務(wù)涉及電影拍攝、宣傳、發(fā)行、音像版權(quán)開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)，許多電影公司都建有自己的院線(xiàn)終端。而CEPA之后在進(jìn)軍內(nèi)地龐大的電影市場(chǎng)時(shí)，香港電影遭遇到包括政治審查、商業(yè)融資等系列因素的挑戰(zhàn)，“水土不服”之下凸顯出傳統(tǒng)商業(yè)機(jī)制難以成效的困境，從而推動(dòng)香港電影產(chǎn)業(yè)機(jī)制改革調(diào)整。與此同時(shí)，在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播、移動(dòng)視頻等眾多媒介結(jié)構(gòu)的碎片化時(shí)代，新媒體勢(shì)力的崛起、青少年電影受眾的主導(dǎo)也成為重構(gòu)香港電影營(yíng)銷(xiāo)理念必須考量的現(xiàn)實(shí)。

整體來(lái)說(shuō)，后CEPA時(shí)代隨著眾多影片內(nèi)地營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的探索和積累，香港電影的營(yíng)銷(xiāo)理念得到了有效更新，行銷(xiāo)思路和策略模式也重新建構(gòu)，初步建立起新形勢(shì)下香港電影的新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。

一 橫向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication）是于20世紀(jì)80年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨提出的一個(gè)概念，其核心內(nèi)涵是“以‘4C’（顧客 Customer、成本 Cost、方便Convenient、溝通Communication）作為理論基礎(chǔ)，奉行顧客中心觀，綜合、協(xié)調(diào)使用各種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo)，通過(guò)各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，樹(shù)立一致的品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的密切關(guān)系，有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的最大化?！保?］整合營(yíng)銷(xiāo)傳播涵蓋了橫向、縱向等多維度內(nèi)容：橫向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，是指空間發(fā)展上的整合，指企業(yè)在同一時(shí)間內(nèi)，借助多種溝通工具（廣告、促銷(xiāo)、品牌、商標(biāo)、包裝、大眾媒介等）協(xié)調(diào)運(yùn)用，向目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客傳遞一致的品牌信息;縱向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，指時(shí)間發(fā)展上的整合，指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略、企業(yè)價(jià)值觀、價(jià)值鏈及大眾傳媒所傳遞的信息在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)最大限度地發(fā)揮作用。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一套高效、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，與電影的結(jié)緣源于好萊塢不斷完善的公關(guān)宣傳體系。早期好萊塢電影宣傳主要依托傳統(tǒng)的媒體報(bào)道，由電影制片商和發(fā)行商共同承擔(dān)宣發(fā)任務(wù);隨著產(chǎn)業(yè)細(xì)分需求增加，電影宣傳任務(wù)不斷被外包給特定的具有影視背景的公關(guān)公司，這種變化將好萊塢電影升級(jí)為以“媒介整合”、“品牌定位”、“價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)”為特點(diǎn)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

媒介整合與品牌定位是橫向電影整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要策略。媒介整合主要是依托于日益豐富的媒體類(lèi)型，包括網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、流媒體等在內(nèi)的新媒體不斷涌現(xiàn)打破了以平面媒體和電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的壟斷，從而催生正在成為營(yíng)銷(xiāo)主流“SOLOMO”概念（即 social，local，mobile），而這種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要大量的媒體資源整合，無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都成為傳播要素，通過(guò)集中轟炸式的營(yíng)銷(xiāo)傳播，使電影信息借助不同渠道大量輸送至受眾接受視野。媒介整合傳播的目標(biāo)是樹(shù)立電影品牌，提高目標(biāo)電影的識(shí)別度，最終轉(zhuǎn)化為票房。電影品牌，是以成熟的電影作品為核心，由系統(tǒng)的文圖、視頻、音頻等技術(shù)元素，劇本、導(dǎo)演、明星等藝術(shù)要素以及策劃制片、宣傳發(fā)行、影院及檔期等市場(chǎng)元素所共同組成的綜合價(jià)值。成功的品牌運(yùn)作，可以為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)源源不竭的再生產(chǎn)動(dòng)力。電影品牌一般可以分為兩類(lèi)，其一是成熟的電影內(nèi)容品牌和系列續(xù)集、相關(guān)影視產(chǎn)品，例如《蜘蛛俠》《哈利·波特》《加勒比海盜》等，這些電影猶如搖錢(qián)樹(shù)為好萊塢積攢了大量資本和目標(biāo)觀眾。另一類(lèi)電影品牌主要指某些具有高度知名度和票房號(hào)召力的電影公司、導(dǎo)演和明星演員等。

后CEPA時(shí)代的香港電影自覺(jué)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，很多影片實(shí)現(xiàn)了多媒介整合和品牌建構(gòu)貫穿始終的成功目標(biāo)。具體表現(xiàn)為：

1．碎片化營(yíng)銷(xiāo)與品牌系統(tǒng)傳播相結(jié)合。面對(duì)新媒介形勢(shì)下各類(lèi)媒體資源的細(xì)分與碎化，越來(lái)越多的香港電影自覺(jué)地實(shí)施碎片化營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)不同階段規(guī)劃多媒體多界面的宣傳優(yōu)勢(shì)和曝光時(shí)刻，特別是積極利用web2．0社交資源及微博、視頻網(wǎng)站等即時(shí)交流平臺(tái)，保持電影與目標(biāo)受眾群的長(zhǎng)線(xiàn)互動(dòng)，始終釋放并保持電影宣傳的新鮮度、長(zhǎng)效性，始終貫穿影片品牌的系統(tǒng)傳播。

當(dāng)下在制作初期或宣傳初期，幾乎每一部香港電影都會(huì)建立獨(dú)立的或置入門(mén)戶(hù)網(wǎng)站下的影片官網(wǎng)、設(shè)立視頻網(wǎng)站宣傳專(zhuān)題、優(yōu)化搜索引擎等方式深度切入，還會(huì)注冊(cè)微博賬戶(hù)，將電影拍攝過(guò)程中的圖片、視頻及時(shí)更新，以享潛在的觀眾群，強(qiáng)化眼球效應(yīng)。同時(shí)還會(huì)通過(guò)人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣、天涯、貓撲等社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、知名論壇等，制作話(huà)題、形成熱點(diǎn)、引導(dǎo)輿論，或者追求更高的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”效果。

“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)定義是“由網(wǎng)上或網(wǎng)下提出具有話(huà)題性、流動(dòng)性、娛樂(lè)性的引爆點(diǎn)，經(jīng)跨媒體的核裂變爆炸式傳播，或評(píng)論、轉(zhuǎn)帖、討論、互動(dòng)、分享與口碑等，能夠形成排山倒海的品牌力與銷(xiāo)售力的營(yíng)銷(xiāo)”。［2］病毒式營(yíng)銷(xiāo)成功的例子源于《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士的崛起》，這部電影在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷傳播花絮視頻，并在其中設(shè)置神秘橋段供觀眾參與討論。香港電影也不斷學(xué)習(xí)“病毒營(yíng)銷(xiāo)”模式，通過(guò)大量視頻及話(huà)題宣傳在各種新媒體渠道上的噱頭傳播與廣泛傳播，達(dá)到與目標(biāo)受眾的緊密互動(dòng)，而且會(huì)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)不斷調(diào)整宣傳重點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)互聯(lián)性傳播訴求。

例如《竊聽(tīng)風(fēng)云2》宣傳時(shí)正值世界杯如火如荼，影片適時(shí)推出足球特輯宣傳短片，將三位男主角斗智斗勇一一對(duì)應(yīng)到世界足壇的明星巨頭，與網(wǎng)友、球友形成幽默詼諧的互動(dòng)效應(yīng)。爾冬升電影《大魔術(shù)師》的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”則更上層樓，在上映前一個(gè)月推出周迅導(dǎo)演、梁朝偉主演的《五行伏妖》預(yù)告片，立刻引起眾多網(wǎng)友的熱情討論和轉(zhuǎn)發(fā)。這是一部標(biāo)準(zhǔn)的“病毒營(yíng)銷(xiāo)短片”，它借助已有電影素材，重新剪輯成充滿(mǎn)懸念的短小視頻，涵蓋大量影片信息，就像與觀眾玩一場(chǎng)捉迷藏般趣味盎然，吸引觀眾參與競(jìng)猜討論。

2．品牌建構(gòu)從項(xiàng)目策劃階段開(kāi)始并貫穿始終。越來(lái)越多的香港電影從醞釀開(kāi)始，就想方設(shè)法制造多重新奇賣(mài)點(diǎn)，吸引觀眾的視聽(tīng)注意力，在多媒體語(yǔ)境下掀起轟轟烈烈的眼球戰(zhàn)役，為電影努力籌劃創(chuàng)造可能的品牌效應(yīng)，以此來(lái)尋找和擴(kuò)展市場(chǎng)前景。

推崇香港導(dǎo)演或明星的品牌價(jià)值，為第一要義。香港電影最大優(yōu)勢(shì)就是具有豐富人才資源儲(chǔ)備，而且許多成名導(dǎo)演或演員在內(nèi)地具有相當(dāng)?shù)钠狈刻?hào)召力，這也是香港電影進(jìn)軍內(nèi)地不可忽略的重要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此當(dāng)前香港電影在樹(shù)立電影自有品牌價(jià)值的同時(shí)，非常重視對(duì)導(dǎo)演或明星品牌價(jià)值的建設(shè)，例如“杜琪峰槍?xiě)?zhàn)大片回歸”、“武俠老怪徐克重出江湖”等宣傳語(yǔ)經(jīng)常見(jiàn)諸頭條、博取版面，強(qiáng)化影片品牌效應(yīng)。

以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造并強(qiáng)化影片的品牌理念是重要手段。例如2011年陳可辛電影《武俠》宣傳伊始，就特色鮮明地打出“《武俠》超越武俠”以及“科學(xué)武俠”、“醫(yī)學(xué)武俠”、“微觀武俠”等口號(hào)，以豐富多樣、循序推進(jìn)的文字及視聽(tīng)素材為重要手段，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體常規(guī)文圖宣傳與新媒體多維度碎片化宣傳的無(wú)縫對(duì)接;同時(shí)片方創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)力凸顯，將香港影史上動(dòng)作演員王羽的過(guò)時(shí)性劣勢(shì)，出人意料地創(chuàng)造成明星熱點(diǎn)效應(yīng)，自始至終主打“甄唯武”明星陣容，強(qiáng)化影片社會(huì)認(rèn)知度和市場(chǎng)影響系數(shù)。

3．統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)多媒介平臺(tái)，巧妙實(shí)施攻心策略或饑餓營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，深化電影品牌意念。目前在宣傳營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，眾多香港電影均重視傳統(tǒng)媒體與新媒體的細(xì)化分工，將平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)媒介等多種平臺(tái)統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)，最終形成相輔相成、系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。攻心策略，主要指影片自覺(jué)捕捉觀眾興趣點(diǎn)，以此迎合觀眾、誘導(dǎo)觀眾的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如《十月圍城》在全程地毯式轟炸宣傳的過(guò)程中，緊緊抓住觀眾喜歡甄子丹、謝霆鋒、范冰冰、黎明等眾多明星的粉絲心理以及還原香港中環(huán)的懷舊獵奇心理，系列策劃諸多的星聞消息，強(qiáng)力推動(dòng)或影院放映、或電視及網(wǎng)絡(luò)播映的注意力經(jīng)濟(jì)的最終消費(fèi)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)，主要指一些質(zhì)量上乘、編導(dǎo)明星號(hào)召力強(qiáng)、市場(chǎng)前景樂(lè)觀預(yù)期的影片，在宣傳周期內(nèi)往往摒棄狂轟濫炸的常規(guī)模式，而強(qiáng)調(diào)沉住氣、冷靜理性營(yíng)銷(xiāo)思維。例如《武俠》宣傳就充分實(shí)現(xiàn)這種效果，營(yíng)銷(xiāo)前期低調(diào)宣傳為主，后期則將眾多文圖、視頻等宣傳素材分類(lèi)別、分階段、分步驟地提供給眾多媒體，完全掌握營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)，充分發(fā)掘故事、編導(dǎo)或明星等元素對(duì)觀眾可能產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，達(dá)到強(qiáng)化觀眾理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別并最終行為識(shí)別的觀影消費(fèi)。

二 縱向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐

縱向電影整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的核心戰(zhàn)略是“價(jià)值鏈管理”體系，它由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家波特最早提出?！皟r(jià)值鏈，其意義就在于優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，降低企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)成本，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力……要成功地實(shí)施價(jià)值鏈管理，就必須改變傳統(tǒng)的管理方式、業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)，把企業(yè)的外部?jī)r(jià)值鏈與內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)集成化的價(jià)值鏈條，把上下游企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)及其流程看作是一個(gè)整體過(guò)程，形成一體化的價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)體系?！保?］在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電影企業(yè)必須動(dòng)用價(jià)值鏈上的所有資源，整合并集中發(fā)力。在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，電影企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)全面地分析市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找并確定價(jià)值鏈的各節(jié)點(diǎn)與環(huán)節(jié)，通過(guò)不斷獲取和整合企業(yè)內(nèi)外部資源，積極培育核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提升價(jià)值鏈效能，獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，電影公司將一部電影推出之前必須整合公司各部門(mén)的集體力量，不僅要進(jìn)行觀眾調(diào)研和財(cái)務(wù)分析，尤其要對(duì)同期上映影片進(jìn)行仔細(xì)分析，從而確定自我優(yōu)勢(shì)，制定最準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略。價(jià)值鏈管理體系還要求延伸電影營(yíng)銷(xiāo)傳播的維度，使電影營(yíng)銷(xiāo)不僅僅針對(duì)檔期票房任務(wù)，更是涵蓋電影版權(quán)、公司形象、團(tuán)隊(duì)精神的鏈?zhǔn)浇M合。

比較而言，橫向電影整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)時(shí)效性的營(yíng)銷(xiāo)效果，希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)期內(nèi)將影像切實(shí)轉(zhuǎn)化為資本，而縱向電影整合營(yíng)銷(xiāo)則是長(zhǎng)線(xiàn)觀望，通過(guò)對(duì)電影版權(quán)的經(jīng)營(yíng)與電影企業(yè)公關(guān)形象的建立來(lái)實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)的歷史價(jià)值。因此，版權(quán)開(kāi)發(fā)是縱向電影整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要功能，包括了衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)兩種，主要體現(xiàn)在對(duì)電影內(nèi)部資源的循環(huán)利用，如出版圖書(shū)音像、開(kāi)發(fā)主題公園等。

香港電影在縱向整合營(yíng)銷(xiāo)方面也進(jìn)行了諸多實(shí)踐，尤其是對(duì)電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)格外關(guān)注。例如《麥兜》系列電影便開(kāi)創(chuàng)了“麥兜”品牌，電影周邊產(chǎn)品暢銷(xiāo)一時(shí);《風(fēng)云》系列電影被改編成電子游戲風(fēng)靡一時(shí);香港電影中自然美景與人文風(fēng)俗，也成為香港旅游業(yè)的金字招牌，“香港電影之旅”成為旅游業(yè)的熱門(mén)項(xiàng)目……同時(shí)，香港電影在影像版權(quán)保護(hù)上也極其嚴(yán)厲，推動(dòng)香港電影包括DVD、藍(lán)光DVD、付費(fèi)在線(xiàn)視頻收看、電視版權(quán)銷(xiāo)售等在內(nèi)的電影后產(chǎn)品形式都有序開(kāi)發(fā)。

香港電影的縱向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還體現(xiàn)為對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈的整合開(kāi)發(fā)。許多實(shí)力雄厚的電影公司開(kāi)始試圖整合電影上游和下游的各種資源，開(kāi)創(chuàng)一體化的產(chǎn)業(yè)格局。例如，有“制片人教父之稱(chēng)”的江志強(qiáng)，其所屬的安樂(lè)電影公司，最早發(fā)端于院線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，之后通過(guò)《英雄》《色戒》等片轉(zhuǎn)戰(zhàn)制片領(lǐng)域取得卓越成績(jī)，極大地拓展了安樂(lè)電影公司的業(yè)務(wù)范圍，包括影片創(chuàng)投、藝人經(jīng)紀(jì)（簽約藝人包括已躍升一線(xiàn)明星的湯唯）等。

新形勢(shì)下香港電影的縱向整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈體系尚在建設(shè)過(guò)程中，通過(guò)不斷的實(shí)踐探索必將更為成熟完善，從而推動(dòng)香港電影多元?jiǎng)?chuàng)作與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三 《葉問(wèn)》營(yíng)銷(xiāo)案例分析及啟示

《葉問(wèn)》系列影片在市場(chǎng)票房和藝術(shù)口碑方面都取得了非常大的成功，除卻影片本身精良的制作之外，其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、務(wù)實(shí)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和靈活的媒介整合策略起到了關(guān)鍵作用，可以看做是后CEPA時(shí)代香港電影整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要范例。①?gòu)?008年2月26日廣東佛山葉問(wèn)堂的開(kāi)機(jī)儀式起，到2009年1月12日《葉問(wèn)》劇組的“票房過(guò)億慶功宴”，《葉問(wèn)》劇組先后在上海、北京、廣州、深圳、南寧、南京等地舉行了為期近一年的《葉問(wèn)》電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

《葉問(wèn)》的故事取材于一代大師葉問(wèn)的傳奇經(jīng)歷，他既是詠春拳法的重要傳播者，更是功夫明星李小龍的授業(yè)恩師，片中精彩的動(dòng)作設(shè)計(jì)與激蕩的民族情懷成為最大賣(mài)點(diǎn)?！度~問(wèn)》于2008年12月12日全國(guó)公映，首映日全國(guó)票房達(dá)到1 400多萬(wàn)，首周票房突破3 000萬(wàn)元一舉奪冠。其后盡管第二周馮小剛《非誠(chéng)勿擾》開(kāi)始上映、各大影院大幅縮減《葉問(wèn)》放映場(chǎng)次，可《葉問(wèn)》第二周票房卻反超首周，成為內(nèi)地“賀歲檔”形成十年以來(lái)首部出現(xiàn)“逆跌幅”的電影?！盁o(wú)論在觀眾、影迷中，還是媒體報(bào)道上，甚至是網(wǎng)絡(luò)博客里，該片的支持率高達(dá)98%以上，基本上沒(méi)有負(fù)面評(píng)論，成為近年少有的一部口碑一邊倒的影片?！保?］相比同檔期的《梅蘭芳》與《非誠(chéng)勿擾》，《葉問(wèn)》并沒(méi)有采取鋪天蓋地、面面俱到的宣傳攻勢(shì)，而以特色活動(dòng)舉辦和網(wǎng)絡(luò)傳播為主要形式?！度~問(wèn)》營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)策劃了官網(wǎng)發(fā)布儀式、海報(bào)揭幕儀式、首映慶典等大型電影發(fā)布活動(dòng)，將前期宣傳覆蓋到平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等;同時(shí)還創(chuàng)新啟動(dòng)《葉問(wèn)》“進(jìn)校園”等系列活動(dòng)，以青年影迷和學(xué)生群體作為主要受眾，集中開(kāi)發(fā)、以點(diǎn)帶面，最終取得了事半功倍的傳播效果，更使《葉問(wèn)》成為在虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)都獲得普遍關(guān)注的一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)。

《葉問(wèn)》建立了一套縱向延展的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，這一體系不僅包括傳統(tǒng)的平面媒體采編報(bào)道，還包括許多新媒體領(lǐng)域的宣傳開(kāi)發(fā)，最終形成了一套縱向整合、外延廣泛、層次豐富的營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)。

1．平面媒體宣傳營(yíng)銷(xiāo)。以報(bào)紙、雜志為代表的平面媒體是大多數(shù)民眾日常接觸最多的信息來(lái)源渠道，因此針對(duì)主流報(bào)紙和期刊等平面媒體進(jìn)行長(zhǎng)期、深入、廣泛的營(yíng)銷(xiāo)傳播是符合中國(guó)市場(chǎng)需求的基本前提，也是《葉問(wèn)》前期宣傳的重點(diǎn)所在。

以北京地區(qū)的報(bào)紙為例：娛樂(lè)性強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)人群普遍為年輕人的《新京報(bào)》《娛樂(lè)信報(bào)》等，主要從幕后花絮、明星資訊等角度提供稿件;購(gòu)買(mǎi)人群年齡稍長(zhǎng)，普遍為中老年的《北京晚報(bào)》《法制晚報(bào)》等，則需要更有人文深度，對(duì)影片內(nèi)容、故事背景、主創(chuàng)構(gòu)成等加大宣傳;大部分銷(xiāo)量集中在家庭、政府機(jī)關(guān)訂閱報(bào)紙，前者如《北京青年報(bào)》等，稿件內(nèi)容豐富多樣，滿(mǎn)足各年齡段人群閱讀，后者相對(duì)嚴(yán)肅，主要突出《葉問(wèn)》的正面性與故事中“愛(ài)國(guó)情緒”、“民族氣節(jié)”等元素。針對(duì)周期較長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)定位比較高端的雜志周刊，電影營(yíng)銷(xiāo)需要制定詳細(xì)的采訪及發(fā)布方案。除了電影專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志通常會(huì)選擇同檔期中分量最重的影片作為封面之外，時(shí)尚雜志的刊登以及封面也已經(jīng)成為主流電影宣傳的有效途徑，甄子丹上了《時(shí)尚健康》男士版封面、熊黛林出現(xiàn)在《嘉人》和《時(shí)尚健康》女士版等內(nèi)頁(yè)。

2．視聽(tīng)媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播。視聽(tīng)媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳，主要包括電視娛樂(lè)新聞以及電臺(tái)廣播等媒介形式。從傳播績(jī)效考察，電視的傳播效果最明顯，影響力也最大。但相對(duì)來(lái)說(shuō)限制也最多，由于電視傳播必須有足夠的影像素材，這就需要從影片開(kāi)機(jī)就跟進(jìn)拍攝、制作花絮、人物訪談等，需要各環(huán)節(jié)的相互配合，難度較大。

《葉問(wèn)》電視媒體宣傳主要集中在活動(dòng)報(bào)道、人物訪談、綜藝節(jié)目等，參加錄制了《快樂(lè)大本營(yíng)》《五星夜話(huà)》《藝術(shù)人生》《人物》《深度訪談》《快活武林》《電影傳奇》等訪談?lì)?、綜藝類(lèi)電視節(jié)目。其中《快樂(lè)大本營(yíng)》與《葉問(wèn)》的結(jié)合效果最佳，由于《快》主要以年輕觀眾為收視目標(biāo)，其受眾群體正好與《葉》的年輕觀眾定位重合，同時(shí)甄子丹等明星參與《快》，從根本上突出了《葉》的電影品牌，強(qiáng)化了影片辨識(shí)度與知名度。此期《快》位列同時(shí)段綜藝節(jié)目收視率冠軍，使《葉》獲得了最大化的電視營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果。

3．新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播。針對(duì)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，是《葉問(wèn)》縱向營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要特色之一，也是成就其票房成功與口碑認(rèn)同的制勝法寶，其營(yíng)銷(xiāo)傳播重點(diǎn)集中在青年群體關(guān)注度最高的新媒體媒介，如網(wǎng)絡(luò)、游戲、博客乃至手機(jī)等新媒體終端，營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容包括網(wǎng)站新聞報(bào)道、論壇討論、博客影評(píng)、游戲等多種方式。

宣傳初期，雖然葉問(wèn)有著勝于霍元甲的經(jīng)歷和作為，但知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及霍元甲，因此讓大家知道“葉問(wèn)到底是誰(shuí)”成為《葉問(wèn)》營(yíng)銷(xiāo)傳播的首要工作。網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)下傳播范圍最廣、影響力最大、最多青年群體關(guān)注的媒介形式，成為最重要的營(yíng)銷(xiāo)前沿?！熬W(wǎng)絡(luò)造勢(shì)”貫穿在《葉問(wèn)》整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。新浪視頻播客、專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷、酷六、六間房、粉絲網(wǎng)等）都做了大量宣傳;與騰訊“街頭籃球”的合作，讓《葉問(wèn)》成功植入游戲，擴(kuò)大了宣傳范圍;如寧財(cái)神、何東、魏君子等名人博客影評(píng)，帶來(lái)了前所未有的輿論關(guān)注與口碑營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上還掀起“支持《葉問(wèn)》、反對(duì)排片潛規(guī)則”的呼聲和討論，這一事件不僅擴(kuò)大了影片知名度，更激發(fā)了觀眾的“同情和聲援”和觀影熱情，推動(dòng)《葉問(wèn)》最終票房過(guò)億。

通過(guò)手機(jī)早晚報(bào)對(duì)《葉問(wèn)》進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播也是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要構(gòu)成。手機(jī)報(bào)簡(jiǎn)短精辟的新聞傳播方式符合現(xiàn)代人的“速食消費(fèi)習(xí)慣”?！度~問(wèn)》在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分挖掘手機(jī)報(bào)的傳播潛力，除常規(guī)手機(jī)早晚報(bào)外，還與早晚報(bào)的附屬報(bào)——電影愛(ài)好者進(jìn)行了深度合作，除了連續(xù)大篇幅對(duì)影片進(jìn)行新聞報(bào)道外，在進(jìn)校園活動(dòng)中也給予了積極配合，將海報(bào)發(fā)放到許多大學(xué)校園，達(dá)到了很好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

4．創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播。大型電影營(yíng)銷(xiāo)宣傳項(xiàng)目策劃上，除了常規(guī)的官網(wǎng)開(kāi)通、海報(bào)揭幕、首映禮、各地觀眾見(jiàn)面會(huì)等宣傳活動(dòng)，《葉問(wèn)》還開(kāi)創(chuàng)了“校園行”特色活動(dòng)，將影片直接推廣到學(xué)生當(dāng)中，通過(guò)大學(xué)生的輿論傳播與口碑營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)影片影響力?！度~問(wèn)》校園行活動(dòng)得到了包括北大和清華在內(nèi)的14家高校學(xué)生會(huì)的熱情接待，每至一處甄子丹秀出真功夫，甚至應(yīng)北大學(xué)生要求啟動(dòng)了“甄子丹校園授詠春”計(jì)劃。從“校園詠春熱”到“全民學(xué)詠春”，《葉問(wèn)》以點(diǎn)帶面的宣傳取得了事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和校園行活動(dòng)，使得許多校內(nèi)網(wǎng)、BBS人聲鼎沸，熱議《葉問(wèn)》，掀起校園賀歲“《葉問(wèn)》熱”。此活動(dòng)勝在以“觀眾需求為核心”，始終圍繞青年大學(xué)生的心理需求和興趣點(diǎn)，在“創(chuàng)意為王”前提下出新出奇，增加電影品牌識(shí)別度和認(rèn)同感。

營(yíng)銷(xiāo)決定影片的成敗，后CEPA時(shí)代的香港電影發(fā)展不僅需要其權(quán)衡本土、內(nèi)地或全球市場(chǎng)而相應(yīng)創(chuàng)作轉(zhuǎn)型，更需要其不斷探索、漸進(jìn)提升的市場(chǎng)推廣和整合營(yíng)銷(xiāo)能力。營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)意力、想象力和戰(zhàn)略性，未來(lái)隨著香港電影更游刃有余于兩岸三地乃至全球廣泛合作創(chuàng)作，其在后CEPA時(shí)代新媒體語(yǔ)境下的整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)也必將逐漸完善成熟，從而更有效助推香港電影產(chǎn)業(yè)的全新升級(jí)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大幅提升。

［1］衛(wèi)軍英．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：觀念與方法［M］．杭州：浙江大學(xué)出版社，2005：48．

［2］文 碩．電影“盈”銷(xiāo)傳播——票房營(yíng)銷(xiāo)篇［M］．北京：清華大學(xué)出版社，2011：243．

［3］［美］唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播［M］．何西軍，黃 鸝，等譯．北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005：186．

［4］董甲婷．《葉問(wèn)》營(yíng)銷(xiāo)：中國(guó)功夫的“微笑”［J］．銷(xiāo)售與市場(chǎng)（評(píng)論版），2009（3）：92．

（責(zé)任編輯 李雪楓）

On the Status Quo of the Integrated Marketing of Hong Kong Films in the Post－CEPA Era

ZHANG Yan，REN Sheng－shu
（School of Art＆Communication，Beijing Normal University，Beijing100875，China）

In the post－ CEPA era，Hong Kong film production and cultural expression gradually get transformed and adjusted．At the same time，the advertising and marketing of Hong Kong movies are renewed effectively with the accumulated marketing practice of mainland film．Now Hong Kong film has set up a new system of integrated marketing communications in the new situation．Based on the integrated marketing theory，this article focuses on the Hong Kong film integrated marketing system in the post－ CEPA era，including idea，model，characteristic and strategy．Also，by interpretating the success ofIp Man，it analyses the marketing practice of Hong Kong movies．

post－CEPA era;Hong Kong film;integrated marketing

J992．6

A

1000－5935（2012）05－0141－04

2012－03－26

教育部人文社科青年基金項(xiàng)目“入世十年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展得失及對(duì)策研究”（11YJC760116）

張 燕（1976－），女，江蘇海門(mén)人，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授，博士，主要從事亞州電影研究;

任晟姝（1982－），女，吉林省吉林人，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士生，主要從事中國(guó)電影研究。