董曉民

（太原理工大學(xué)國際教育交流學(xué)院，山西 太原 030024）

中英文廣告標(biāo)題修辭的比較及互譯

董曉民

（太原理工大學(xué)國際教育交流學(xué)院，山西 太原 030024）

中英文廣告標(biāo)都運(yùn)用修辭手法來增強(qiáng)廣告語言的說服性，但文化背景不同，中英文廣告標(biāo)題在修辭上有許多不同點(diǎn)，互譯時(shí)必須結(jié)合語言文化特征，以達(dá)到修辭效果。

中英文廣告標(biāo)題；修辭；互譯

廣告標(biāo)題被認(rèn)為是促使讀者進(jìn)一步閱讀廣告正文的關(guān)鍵，在一則廣告中，標(biāo)題起著承上啟下的作用，因而廣告標(biāo)題的創(chuàng)作是廣告成功的核心。其文案的撰寫比其它形式的寫作更需要技巧，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。因此廣告標(biāo)題中文學(xué)語言的精準(zhǔn)運(yùn)用會(huì)使得廣告語言的內(nèi)涵與影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告本身。

修辭是廣告標(biāo)題創(chuàng)作的常用技巧。在特定的語言環(huán)境中，運(yùn)用特定的手段修飾文辭，以加強(qiáng)語言表達(dá)的效果，具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致的特點(diǎn)。

美國語言學(xué)家Brooks和Wollen在他們合著的《現(xiàn)代修辭學(xué)》（Modern Rhetorics）一書中指出：修辭學(xué)是一門有效使用語言的藝術(shù)（Rhetoric is the art of using language effectively）?？傮w而言，修辭可分為兩種：交際修辭（commu－nicative rhetoric）和審美修辭（aesthetic rhetoric）。交際修辭強(qiáng)調(diào)用詞準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、行文流暢，從而充分展示語言的交際功能。合理運(yùn)用交際修辭是廣告語言最基本的要求。審美修辭則注重把人們的聯(lián)想以修辭格的方式具體化，從而豐富語言的色彩，增強(qiáng)語言的表現(xiàn)力。審美修辭的巧妙運(yùn)用可起到畫龍點(diǎn)睛之效。

受語言文化的制約與影響，中英文廣告標(biāo)題具有各自的表現(xiàn)手法和風(fēng)格特點(diǎn)。通過中英文廣告標(biāo)題修辭手法的比較，有助于我們在廣告標(biāo)題翻譯或制作中把握它們的特點(diǎn)，進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)換或創(chuàng)作。

在中英文廣告標(biāo)題中，常用的修辭手法有明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、對偶、排比及夸張。

一、明喻

明喻是比喻的一種，在特定的語境中，明顯地用另一種事物作比方，來說明某事物的特點(diǎn)。廣告制作者在廣告標(biāo)題中樂于運(yùn)用明喻增強(qiáng)廣告標(biāo)題的形象性，喚起讀者的興趣。中文廣告標(biāo)題使用明喻相對較少，比較常用的詞有“象、似、如、好比、仿佛”等，特別是“般”，而英文廣告標(biāo)題常用as，as…as，as if和like等。

（1）Light as a breeze，soft as a cloud（．衣服）

譯文：輕如風(fēng)，柔如云。

（2）少女般的肌膚。（化妝品）

Soft as a young girl．

在例（1）衣服和例（2）化妝品的廣告標(biāo)題中，作者巧妙地運(yùn)用了as和“般”，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且風(fēng)趣、幽默，具有感召力。在中英文翻譯中，可以互相借鑒，例（1）和例（2）就是運(yùn)用這種技巧加以利用，達(dá)到事半功倍的效果。

（3）Imaginean elevator thatrunsas fastasaworldclasssprinter（．電梯）

（4）你恍若躺在潔白的云朵里。（鴨絨被）

在例（3）和例（4）的廣告標(biāo)題中，分別運(yùn)用了“as…as”和“恍若”，把電梯和短跑運(yùn)動(dòng)員、鴨絨被和云朵相比較，恰到好處，讓人一目了然。因此，例（4）的翻譯可以采納例（3）的句式，Imagine an eiderdown－filled quilt that feels as soft as a cloud，而例（3）的翻譯可以依照中文明喻的寫作特點(diǎn)譯為：世界短跑名將的速度。

二、暗喻

暗喻是在兩個(gè)不同類對象之間進(jìn)行比喻，本體和喻詞可省略，只出現(xiàn)喻體。中文廣告標(biāo)題本體和喻詞可省略也可出現(xiàn)，喻詞常用“是”、“成為”、“變成”。而英文廣告標(biāo)題本體和喻詞不出現(xiàn)，只出現(xiàn)喻體。

（1）家的感覺。（家紡）

這則廣告巧妙地運(yùn)用暗喻將家和家紡融合在一起，給人以家的溫馨，突出了產(chǎn)品的親和力，在翻譯中應(yīng)突出暗喻的特點(diǎn)，不直接翻譯為：the Feeling of Being Home，可譯為：the Architects of Home．

（2）Dream your night away．Drive your dream away．（賓館）

這則廣告的大意是，七、八、九月入住該賓館的顧客均可參加抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖色@寶馬730i一年的使用權(quán)。作者在廣告標(biāo)題中巧妙地把寶馬730i暗喻為dream，非常貼切自然，令人產(chǎn)生聯(lián)想。因此在翻譯時(shí)應(yīng)符合中文暗喻的修辭特點(diǎn)，可譯為：良宵一夢，夢想成真。

三、擬人

擬人是把事物比擬成人的一種修辭方式。由于其事物人格化的獨(dú)有特點(diǎn)，給人以親切之感，從而使廣告標(biāo)題易為消費(fèi)者所接受，此種修辭手法在中英文廣告標(biāo)題中應(yīng)用非常廣泛。

（1）黑白聯(lián)手治感冒。（藥）

這是一則感冒藥的廣告標(biāo)題，黑白源自藥的顏色及其服用的時(shí)間，病人白天服用白色的藥，晚上服用黑色的藥，此廣告標(biāo)題采用擬人手法，給人一種被呵護(hù)的感覺。翻譯時(shí)應(yīng)以擬人法為切入點(diǎn)，突出擬人的味道，因此，可譯為：The white guards you in the daytime，the black guards you at night．

（2）Flowers by Interflora speaks from the heart．（花店）

Interflora是一家花店的名字。廣告標(biāo)題中用了擬人的手法，突出鮮花代表甜蜜和溫馨，這種感情應(yīng)該在譯文中表現(xiàn)出來，有的譯者將其譯為：“‘茵特’花卉——說不完的悄悄話”。筆者認(rèn)為此種譯文雖表現(xiàn)出了感情的甜蜜，但雅致尚缺，因?yàn)闈h語在修辭上講究言辭華麗、結(jié)構(gòu)整飭，音韻協(xié)調(diào)平穩(wěn)，所以筆者覺得應(yīng)翻譯為：“‘茵特’花卉——內(nèi)心的告白”。

四、雙關(guān)

雙關(guān)是利用語言上多義或同音關(guān)系，使一句話字面上是一個(gè)意思，而暗中隱含著另一個(gè)意思。雙關(guān)是中英文廣告標(biāo)題常用的一種修辭手法，它不僅使廣告語言簡練、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。

（1）Better late than the late．（交通）

“遲到總比喪命好”這句譯文意思雖然正確，但作為廣告語，用詞太直接，不符合漢語言文化習(xí)慣，給人一種很不舒服的感覺。因此，應(yīng)采取間接表達(dá)法，并盡量從漢語中尋找大家耳熟能詳?shù)膽T用語，“寧停三分，不搶一秒”更能為大家所接受。在翻譯帶有雙關(guān)語的英文廣告標(biāo)題時(shí)，雙關(guān)的體現(xiàn)較為困難，因而盡可能使用漢語四字格，通過音節(jié)和平仄的協(xié)調(diào)，使其整齊勻稱，錯(cuò)落有致，從而較好體現(xiàn)英文廣告標(biāo)題中雙關(guān)語所要表達(dá)的內(nèi)涵。

（2）生活可以更美的。（美的空調(diào)）

在這則廣告中，作者巧妙地采用諧音雙關(guān)，使廣告語言不僅和諧悅耳，而且讀來朗朗上口。在翻譯中，只有采用英文雙關(guān)語表達(dá)法才能體現(xiàn)其中的味道，否則就失去了廣告標(biāo)題的精髓。由于“美的”牌的英譯是Midea，可借助發(fā)音和拼寫近似的英語詞匯“media”，可試譯為：A Mideameans amedia to amore beautiful life．

五、對偶、排比

對偶和排比在中英文廣告標(biāo)題中應(yīng)用普遍。由于兩者在語言結(jié)構(gòu)方面相似，故在使用和翻譯中有共通性。對偶是用字?jǐn)?shù)相等、句法結(jié)構(gòu)相同、對應(yīng)詞詞性相同的兩個(gè)語句表達(dá)相關(guān)或相反內(nèi)容的語言形式。排比是利用三個(gè)或三個(gè)以上意義相關(guān)或相近，結(jié)構(gòu)相同或相似并且語氣相同的詞組（主謂／動(dòng)賓）或句子并排，達(dá)到一種加強(qiáng)語勢的效果。漢語語素是有聲調(diào)的漢字，以單音節(jié)語素占優(yōu)勢，而且自由靈活，易于組合，容易協(xié)調(diào)。漢語的這種特點(diǎn)，以及中華傳統(tǒng)文化所追求的整齊對稱、和諧統(tǒng)一的審美觀，造成了對偶和排比在廣告標(biāo)題中的大量使用，即通過音節(jié)和平仄的協(xié)調(diào)使其富有節(jié)奏感和旋律美，有時(shí)采用古詩、俗語或典故來表達(dá)。

英語文字屬于字母化語言書寫符號(hào)系統(tǒng)。語素不是word，而是由詞根、詞綴、形態(tài)形式組成。詞義靈活多變，衍生性強(qiáng)。因此便于協(xié)調(diào)音節(jié)設(shè)計(jì)音韻，利用語音的表意功能進(jìn)行組合、重復(fù)、對比，使之產(chǎn)生不同的修辭效果，起渲染氣氛和烘托題旨的作用。因此，英文廣告標(biāo)題大量采用押韻手法烘托對偶、排比的效用。

（1）孩子早健康，媽媽早放心。（藥）

（2）Double delicious．Double pleasant（食品）

例（1）和例（2）都采用對偶手法，具有很強(qiáng)的韻律感和美感，在譯文中，應(yīng)體現(xiàn)出這種韻律感，否則就失去廣告的原汁原味。因此例（1）可譯為：Recover sooner for a kid，worry less for amom．例（2）譯為：“雙重美味，雙重享受”。

（3）為您提供美，為您提供樂，為您提供愛，為您提供趣。（雜志）

It gives you joy．It gives you fun．It gives you beauty．It gives you love．

（4）No problem too large．No business too small．（IBM廣告）

沒有解決不了的問題，沒有不做的生意。

以上（3）和（4）運(yùn)用了一連串結(jié)構(gòu)類似的句子成份來表示強(qiáng)調(diào)和層層深入，運(yùn)用排比手法從文字上增強(qiáng)語勢，從而使人加深印象。在譯文中，也突出了這種語勢。

6．夸張

夸張是運(yùn)用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法。這種修辭法在中英文廣告標(biāo)題也是常見的。

（1）Making a big world smaller．

這是一則航空公司的廣告標(biāo)題，采用夸張的手法表明航空公司提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)遍及世界各地。在譯文里，應(yīng)傳遞這樣的修辭內(nèi)涵，可譯為：“世界很大，也很??！”

（2）記住愛，世界因你而美麗。

這是一則羽絨服的廣告標(biāo)題，采用夸張手法說明羽絨服的時(shí)尚性。譯文可借鑒英文表達(dá)法，可譯為：Making theworld beautiful．

綜上所述，中英文廣告標(biāo)題中運(yùn)用修辭能產(chǎn)生新穎別致、形象生動(dòng)、引人注目的效果，增強(qiáng)廣告語言的說服性。在中英文廣告標(biāo)題翻譯中，譯者不僅要精通英語，熟悉掌握英語修辭，而且還要有扎實(shí)的漢語功底，對漢語修辭的運(yùn)用了如指掌。深入了解漢英修辭的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，才能在譯文中保持原作的本義與內(nèi)涵。

[1]孟琳，詹晶輝.英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用技巧及翻譯[J].中國翻譯,2001（5）：48-49．

[2]王紅欣．例析修辭格在英文廣告中的應(yīng)用[J].遼寧工學(xué)院學(xué)報(bào),2004（1）：81-81．

[3]蘇淑惠．英漢廣告修辭手法的比較與翻譯[J].福建外語,1995（4）：33-34．

[4]丁衡祁．翻譯廣告文字的立體思維[J].中國翻譯,2004（1）：77-78．

[5]戴桂玉．英語廣告修辭及其漢譯[J].湘南學(xué)院學(xué)報(bào),2004（1）：72-73．

〔責(zé)任編輯 馮喜梅〕

Rhetoric in Chinese and English Advertising Headlinesand Translation

DONG Xiao－min
（School of International Education Exchange，Taiyuan University of Technology，Taiyuan Shanxi，030024）

The application of rhetoric in Chinese and English advertising headline improves the persuasion．This paper analyses the differences and similarities of rhetoric applied in Chinese and English advertising headline，and illustrates the translationmethods with examples．

Chinese and English advertising headline；rhetoric；translation

H315

A

1674-0882（2012）02-0073-03

2011-10-24

董曉民（1978－），男，山西大同人，碩士，助教，研究方向：英語教學(xué)及英語翻譯。