楊涌濱

（安陽工學院 經濟管理學院，河南 安陽 455000）

論精準營銷的實現(xiàn)

楊涌濱

（安陽工學院 經濟管理學院，河南 安陽 455000）

消費者需求的個性化趨勢，對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷提出了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)營銷模式“高投入、低回報”的缺點日益彰顯。精準營銷，強調從消費者個性化需求出發(fā)，采取有針對性的營銷策略與組合，對目標市場和顧客進行高效營銷，提升了客戶滿意度，減低了營銷成本，真正實現(xiàn)了雙贏。實現(xiàn)精準營銷，應從精細的消費者需求分析、精準的市場細分和定位、精密的營銷組合和精到的營銷控制與考核等方面著手。

精準；營銷；實現(xiàn)

在買方市場的背景下，企業(yè)越來越多地使用市場營銷的手段來促進產品的銷售，可隨之而來的問題是，營銷的投入與實現(xiàn)的收益不成比例，為了增加收益，企業(yè)會加大營銷投入力度，企業(yè)經營由此陷入了一種惡性循環(huán)。產生這種問題的原因是，市場營銷的針對性不強，“大海撈針”式的營銷方式導致接受信息的受眾與目標顧客的一致性不高，降低了營銷的效率。因此，企業(yè)應著力開展精準營銷，把產品與信息準確地傳遞給有需求的潛在客戶，實現(xiàn)有效的銷售。

一、精準營銷的含義

所謂精準營銷，就是在合理、準確的市場細分與定位的基礎上，針對消費者的個性化需求，依托現(xiàn)代營銷手段與方法，尤其強調信息技術的作用，把合適的產品銷售給合適的消費者的過程[1]。

精準營銷體現(xiàn)了“以消費者為起點，更以消費者為終點”的營銷思想的精髓。首先，要準確把握消費者的需求，尤其是消費者日趨個性化的需求，在此基礎上，有針對性地開發(fā)、生產、銷售滿足特定消費者的需求的產品，使產品從一開始就與消費者的需求相吻合，為實現(xiàn)生產者與消費者的雙贏奠定物質平臺。其次，在營銷過程中，根據潛在目標顧客的心理訴求、行為方式、社會屬性等特點，合理運用各種營銷手段，富有效率地實現(xiàn)傳遞信息并實現(xiàn)銷售的目標。再次，要衡量精準營銷效果的指標，即消費者的滿意度和忠誠度，我們不應把一次銷售行為的實現(xiàn)看成是終點，而應把它當做企業(yè)市場行為中的一個節(jié)點，更是下一次銷售行為的起點，通過提升客戶價值和滿意度，形成穩(wěn)定的客戶群體，是企業(yè)實現(xiàn)良性、可持續(xù)循環(huán)的前提和基礎[2]。

精準營銷的靈魂就是“合適”二字，即在合適的時間和地點，借助合適的營銷手段，以合適的價格，把合適的產品銷售給合適的消費者的過程。尋求合適的過程，就是實現(xiàn)精準營銷的過程。

二、精準營銷的實現(xiàn)途徑

精準營銷的實現(xiàn)，是一項系統(tǒng)工程。它包括精細的消費者需求分析、精準的市場細分與定位、精密的市場營銷組合和精到的營銷控制與考核。它們彼此既互相獨立，又相互依賴，形成一個密不可分的整體[3]。其中，精細的消費者需求分析是基礎，精準的市場細分和定位是前提，精密的市場營銷組合是手段，而精到的營銷控制與考核則貫穿于精準營銷的始終。

（一）精細的消費者需求分析是基礎

需求是需要的市場化反映，它受到來自消費者自身的生理、心理等因素的影響，也受到外部存在的影響，滿足需求的過程往往伴隨著產品的市場實現(xiàn)。因此，研究并滿足一定的需求，是企業(yè)營銷活動的首要問題。正如營銷大師科特勒所說的，營銷就是要“識別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為它服務的目標市場并且決定適當的產品、服務和計劃”?？梢?，合理地選擇滿足一定的需求，是企業(yè)營銷的根本性問題，甚至可以使企業(yè)達到“使銷售成為多余”的境界。

消費者的需求具有多樣性、動態(tài)性、層次性等特征，具體表現(xiàn)為不同人群的需求在同一時點上是有差異的，同一人群的需求在不同時點上可能也是不同的，在具有相似需求的人群中的個體需求的差異性也是存在的。同時，隨著社會的發(fā)展進步，人性的逐漸覺醒，“個性化”已成為消費的大趨勢。企業(yè)已無法以一個產品、一套營銷模式滿足其所有的消費者，唯有精細地分析消費者的需求，有的放矢地提供產品和服務，才能真正破解銷售的難題。

其核心是“細”，就是要針對消費者需求的各種因素，如個人因素（年齡、收入、性別、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰等）、社會因素（社會風俗、習慣、相關群體、經濟形勢、法律規(guī)定等），深入細致地分析消費者個性化的需求，準確把握個性與共性的細微差別，對消費者的需求給出精準的描述，增強營銷的目的性和針對性，為后續(xù)工作奠定堅實的基礎。

（二）精準的市場細分和定位是前提

市場細分和定位就是在需求分析的基礎上，本著“大同小異”原則，結合市場需求和企業(yè)自身的條件，選擇具有市場機會與競爭優(yōu)勢的產品作為發(fā)展的方向，這是企業(yè)生存與發(fā)展的先決條件。企業(yè)無須也不可能在市場上提供所有的產品，滿足所有消費者的需求，只要選擇一個或幾個產品方向，滿足特定的目標消費群體的需求，就能實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標，這就是市場細分的意義所在。如果通過合理的定位，能夠使企業(yè)在目標市場上具備并展示出一定的競爭優(yōu)勢，并為消費者接受與認可，那么企業(yè)就贏在了起跑線上。

市場細分與定位要遵循一定的原則與方法。首先，市場細分的標準必須是可以衡量的，能夠清晰地反映出消費者需求的具體指向，并能對需求的差異進行描述；市場細分的過程必須是基于目標實現(xiàn)的，即要符合市場與企業(yè)雙方的現(xiàn)實條件，存在進入的可能和盈利的空間；市場細分的結果必須是明確的，是企業(yè)可以識別、把握進而占領的。其次，市場定位必須符合企業(yè)發(fā)展方向，體現(xiàn)核心競爭力，有利于積聚企業(yè)的優(yōu)勢資源，獲得市場的領先地位。

其核心是“準”。細分的準，要求使用的細分標準、方法科學合理，在選取細分標準時不僅要考慮那些消費者關注度高、差異大的因素，如性別、年齡、收入等，還要顧及那些可能影響購買行為的次要因素，如購買習慣、外部刺激等；細分的方法要盡可能地采用多因素法或系列因素法，力圖對市場進行較為詳盡的刻畫，使企業(yè)可以準確地把握各個子市場的特點及其相互間的細微區(qū)別。定位的準，集中體現(xiàn)在企業(yè)的優(yōu)勢要與消費者的核心利益相一致，這樣，企業(yè)的營銷才能引起消費者的關注與興趣，激發(fā)購買行為的產生。

（三）精密的市場營銷組合是手段

市場營銷組合是市場營銷的基本手段，是系統(tǒng)思想在營銷實踐中的具體體現(xiàn)，它要求產品、價格、分銷和促銷四大因素彼此協(xié)調、互相適應，形成合力，確保企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。這就要求企業(yè)必須從目標市場的需求和市場環(huán)境的特點出發(fā)，根據企業(yè)資源條件和優(yōu)勢，綜合運用上述各種營銷手段，形成統(tǒng)一、配套的營銷策略，防止出現(xiàn)內耗與沖突，使企業(yè)有限的資源形成集中的優(yōu)勢，爭取市場的積極響應。

市場營銷組合首先應是可控的，企業(yè)可以自主地選擇生產什么產品、以什么價格銷售、使用哪些分銷渠道、采取何種促銷手段等，但這些選擇又受到市場環(huán)境的制約和影響，不可無限地放大企業(yè)的自主性；其次，營銷組合又應是動態(tài)的，它必須隨著外部環(huán)境和內部條件的變化及時進行調整，以適應新形勢的要求；再次，營銷組合還應具有整體性的特點，只有當各種營銷要素相互補充、協(xié)調配合、目標一致時，企業(yè)營銷才能實現(xiàn)整體大于部分之和的系統(tǒng)優(yōu)勢，要把企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)作為各項營銷策略的首要任務，在這一過程中，簡單的各項策略自身的最優(yōu)往往并非最優(yōu)選擇。

其核心是“密”。它要求各項營銷要素間的配合，像齒輪的嚙合運動一樣配合緊密、絲絲入扣、協(xié)調一致，達到整體的效果。這就要在需求分析的基礎上，準確把握消費者的心理、生理特點和行為方式，合理運用營銷組合策略，形成對消費者需求的全方位、立體式滿足。比如，對于高收入群體，在產品品質、包裝形象、品牌價值、價格檔次、銷售環(huán)境，甚至包括傳播媒介等方面，要做到目標一致、定位統(tǒng)一、互為促進，否則，所做的一切營銷功能工作都有可能功虧一簣。

（四）精到的營銷控制和考核是保證

控制的目的是保證目標的順利實現(xiàn)。首先，要有明確的目標和標準。精準營銷的基本要義就在于有針對性地滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)低成本、高滿意度的營銷目標，要求各個營銷環(huán)節(jié)堅持“精、準、細、密”的標準。為了便于執(zhí)行和考核，營銷的目標和標準要做到明晰、準確，盡可能采用定量的方式來表述。其次，控制與考核要注意時效性，及時控制、按時考核、隨時糾偏，最好是應用現(xiàn)代信息技術，實施動態(tài)管理。

控制與考核，應該是全過程的行為，貫穿于精準營銷的始終。從對消費者需求分析的開始就應對其過程及結果進行控制與考核，其他環(huán)節(jié)亦然，而不是等到最終結果形成了，再進行被動的控制與考核。當然，控制與考核的過程也應突出營銷的重點，在一些關鍵的節(jié)點上加大控制與考核的力度、頻度，確保營銷動作在實施過程中萬無一失。

其核心是“到”，即到位。要求控制的標準、過程、結果和獎懲的兌現(xiàn)均要到位。首先是時間到位，就是在營銷過程的各個環(huán)節(jié)、節(jié)點上都要有控制與考核的痕跡；其次是標準到位，要符合消費者的要求，具有行業(yè)與企業(yè)特色，體現(xiàn)目標的先進性與現(xiàn)實的可行性的要求；再次是執(zhí)行到位，這是控制與考核的關鍵所在，要按照標準的要求，依據營銷流程進行實時、實地、實物的嚴格控制與考核；最后是落實到位，即對控制結果進行運用，合理糾偏、及時調整，使營銷目標的實現(xiàn)一步一步變?yōu)楝F(xiàn)實。

三、結語

如上所述，隨著企業(yè)競爭的不斷加劇，競爭的著眼點也逐步由簡單的價格競爭升級到了對滿足消費者多樣性需求的競爭，而精準營銷恰恰成為針對消費者需求的多樣性進行有針對性營銷的有效手段，將“精細、精準、精密、精到”的思想融入企業(yè)的消費者需求分析、市場細分與定位、市場營銷組合和營銷控制與考核等各項營銷活動中，實現(xiàn)企業(yè)營銷理念和營銷手段的升級換代，為企業(yè)應對競爭、立足市場提供了有力和有效的武器。

[1][美]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.科特勒市場營銷教程（第6版）[M].俞利軍，譯.北京：華夏出版社，2006.

[2][美]里斯·特勞特.定位[M].王恩冕，李少尉，譯.北京：中國財政經濟出版社，2002.

[3]吳健安.市場營銷學[M].合肥：安徽人民出版社，1995.

責任編輯 姚佐軍

C939

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1007－905X（2012）04－102－02

2011-12-20

楊涌濱（1970— ），男，河北涉縣人，安陽工學院經濟管理學院院長，副教授，主要研究方向為市場營銷。