張俊偉

(黃河科技學(xué)院，河南鄭州 450000)

一 引言

經(jīng)典的商標(biāo)總是能夠給人們留下美好而深刻的印象，并能成為商品特色的代名詞，能夠滿足消費(fèi)者的精神和物質(zhì)需求，從而給消費(fèi)者帶來心理上的“先行消費(fèi)”。因此，商家們總是絞盡腦汁地推出各種生動(dòng)有趣、妙趣橫生、標(biāo)新立異的商品商標(biāo)來引導(dǎo)消費(fèi)者，激發(fā)他們的購買欲望。因此在許多的商標(biāo)翻譯過程中，有效的翻譯能夠使商品的營銷起到宣傳的目的，幫助商品建立良好的形象，既符合本國的文化習(xí)慣，又不失去商標(biāo)原有的文化，以此達(dá)到商標(biāo)預(yù)期的設(shè)計(jì)效果。毋庸置疑，一個(gè)經(jīng)典的商標(biāo)翻譯總能深入消費(fèi)者內(nèi)心，激發(fā)消費(fèi)者美好的想象力和購買欲望，從而促使商品促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

二 商標(biāo)翻譯與等效理論

商標(biāo)的目的是為了使商家和經(jīng)營者為了區(qū)分自己產(chǎn)品和他人產(chǎn)品而使用的一種特殊標(biāo)志，其目的是為了吸引消費(fèi)者的注意力，引起消費(fèi)者的興趣，刺激消費(fèi)者的購買欲望，它的作用是扮演著語言符號(hào)的“導(dǎo)向”功能，即運(yùn)用標(biāo)志提供商品的信息，從而最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力而引起他們的購買欲望。那么在商標(biāo)的英漢互譯過程中應(yīng)該遵循什么樣的原則呢?

國內(nèi)譯界大多遵循著嚴(yán)復(fù)先生的“信、達(dá)、雅”翻譯準(zhǔn)則，20世紀(jì)80年代，美國著名翻譯理論家尤金·奈達(dá)的理論被引進(jìn)到中國，并為大家所熟悉和認(rèn)可，對(duì)中國的翻譯界起到了重大的影響。尤金·奈達(dá)在1986年提出的“功能對(duì)等”翻譯理論中指出翻譯是從語義到語體在的語中找到最貼切自然的對(duì)等語言進(jìn)行表達(dá);功能對(duì)等先于翻譯的形式對(duì)等;翻譯的第一要?jiǎng)?wù)是關(guān)注翻譯的信息內(nèi)容，考慮翻譯的文體;翻譯應(yīng)該自然貼切的對(duì)等而非統(tǒng)一。尤金·奈達(dá)認(rèn)為“確定譯文是否忠實(shí)于原文的時(shí)候，評(píng)判者不應(yīng)比較原文與譯文的意思，而是應(yīng)該比較接受者的反映程度”。這些觀點(diǎn)正適合商品商標(biāo)的翻譯。

根據(jù)尤金·奈達(dá)的等效翻譯理論和原則，在商標(biāo)翻譯過程中要滿足二個(gè)條件:

(1)譯名應(yīng)該表現(xiàn)出商品自身形式。

(2)譯名必須能夠達(dá)到與原商標(biāo)同等的效果。

因此，商標(biāo)翻譯應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，達(dá)到音、形、義之間的完美統(tǒng)一。世界著名品牌“Coca－Cola”的中文翻譯名稱為“可口可樂”可謂是一絕。第一，形式上做到了和諧統(tǒng)一;其次，音律和諧，具有節(jié)奏感，讀起來朗朗上口，頗為悅耳，具有很強(qiáng)的音樂感。最為可貴的是英文商標(biāo)的發(fā)音與漢譯的商標(biāo)名字極為相似，能夠引起人們的美好想象。

三 商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的基本原則

語言是文化的載體，商標(biāo)翻譯不僅僅是兩種語言之間的簡(jiǎn)單形式轉(zhuǎn)換，實(shí)質(zhì)上更是一種跨文化交際。一個(gè)地域和國家的文化往往深受所處地理環(huán)境、歷史環(huán)境、宗教信仰、思維方式和價(jià)值觀念等影響。同一商標(biāo)由于各國文化的差異，在不同的語言文化中具有不同的文化寓意。因此在翻譯商標(biāo)的過程中，應(yīng)該遵循相應(yīng)的翻譯原則。

1.熟悉商品特性，體現(xiàn)商品特色。

商標(biāo)是商品的一個(gè)重要宣傳代言，對(duì)商品自身來講是一種促銷。在消費(fèi)者對(duì)商品信息還一無所知的情況下，商標(biāo)名稱在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購買意識(shí)。因此，商標(biāo)翻譯的好壞決定了商品的銷售好壞。一個(gè)完美的商標(biāo)翻譯不僅會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象還可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。例如:香皂舒膚佳(Safeguard)的翻譯就直觀形象地體現(xiàn)了商品的特點(diǎn)。“舒”可以使人感覺到使用此商品后能夠給消費(fèi)者一種舒服的感覺。“膚”則說明了使用商品對(duì)于皮膚有好處，而“佳”則說明了商品的質(zhì)量。翻譯的譯名就好像在告訴大家此商品的功能和效果。類似的商標(biāo)翻譯的例子還有許多，如Reebok“銳步”、Umbro“茵寶”，顯出運(yùn)動(dòng)服裝的結(jié)實(shí)耐用;食品業(yè)的冰淇淋“Walls”，口香糖Extra“益達(dá)”則突破了原名字和音譯的局限性，而是根據(jù)商品的特點(diǎn)做出了細(xì)小的改變，以此受到了消費(fèi)者的青睞。

2.簡(jiǎn)潔不失美感。

商標(biāo)的翻譯過程中除了要符合商品的性質(zhì)與功能，還應(yīng)該做到簡(jiǎn)明易懂，朗朗上口，這樣才會(huì)被消費(fèi)者所熟知，從而給消費(fèi)者留下美好的印象。如Budweiser這個(gè)著名的啤酒品牌如直接音譯應(yīng)該為“百德威斯”，顯然沒有“百威”簡(jiǎn)潔、順暢，“百威”可使人感覺如果喝了這樣的啤酒會(huì)精神煥發(fā)，威力無窮。

3.兼顧不同文化差異。

經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)經(jīng)營者在走向國際市場(chǎng)中，必須遵循了解和尊重其他民族的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，這樣才能使商標(biāo)的翻譯符合的語的表達(dá)習(xí)慣。在中國傳統(tǒng)美學(xué)文化中，吉祥如意的詞語是商標(biāo)的一大重要特征。中國人喜歡吉利和喜慶，所以，此類詞語也是商標(biāo)翻譯應(yīng)該考慮的關(guān)鍵所在。如在衣服牌子Goldlio的譯名“金利來”和飲料“Coca－Cola”的譯名“可口可樂”中，包含“金”“樂”等中國特色文化詞，這兩個(gè)翻譯就顯得絕妙?！敖稹痹谥袊幕写碡?cái)富，“樂”代表著幸福快樂。

4.符合大眾的消費(fèi)心理。

引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望才是商標(biāo)翻譯追求的目標(biāo)。美國著名飲料Sprite，源自英語單詞Sprite，取其意為全力沖刺，蘊(yùn)含精神活力的意思。在英語里，這個(gè)詞語表示“精靈”的意思。西方文化傳統(tǒng)里，精靈是可愛靈氣的象征，然而在中國人眼里是一個(gè)邪惡的形象，使人聞之卻步。如果直接字面翻譯必然帶來負(fù)面效果，轉(zhuǎn)而翻譯成“雪碧"則顯得形象了?！把贝砹饲逍聸鏊?，“碧”代表晶瑩剔透，在炎炎夏季，看到“雪碧”二字，大家就會(huì)感覺神清氣爽，隨之產(chǎn)生購買欲。Goldlion(金利來)如果直接翻譯就是“金獅”。漢語諧音為“金失”，這是中國消費(fèi)者所忌諱的，而且考慮到我國有些地區(qū)方言中“獅”和“死”同音，為了避諱直接翻譯為“金利來”，預(yù)示著財(cái)源滾滾而來，這樣的翻譯為廣大消費(fèi)者接受，也迎合了中國消費(fèi)者的文化心理，可以算是考慮了大眾的消費(fèi)心理。

四 結(jié)語

商標(biāo)代表著一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的外在形象。因此，在商標(biāo)的翻譯過程中不僅僅是字面意義的轉(zhuǎn)換，更是一個(gè)有意義的再創(chuàng)造過程。商標(biāo)的翻譯具有著很重要的現(xiàn)實(shí)意義，一個(gè)名字好聽的商標(biāo)等于為一個(gè)產(chǎn)品打開了成功營銷的第一步，一個(gè)好聽的商標(biāo)名字對(duì)于一種商品來說，無異是錦上添花。優(yōu)秀的商標(biāo)翻譯不僅要做到對(duì)原文的正確和貼切的理解，還需要譯者打破死板的對(duì)等翻譯，別出心裁，獨(dú)具匠心地進(jìn)行翻譯，翻譯出完美的商標(biāo)意義和內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者的注意力，最終提高商品的知名度，建立商品的良好形象。

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