田 芯，馮文華

(大連海事大學(xué) 人文與社會科學(xué)學(xué)院，遼寧 大連 116026)

一、引 言

近年來中國奢侈品市場持續(xù)升溫，有關(guān)“奢侈品消費(fèi)”的內(nèi)容成為公眾熱議的話題。2010年2月至2011年3月底，中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)107億美元，中國人在歐洲的奢侈品消費(fèi)總額近500億美元，成為全球增長最快的奢侈品消費(fèi)國［1］。中國人已成為“豪車”、“名表”等奢侈品消費(fèi)市場上最“給力”的群體。

中國人對奢侈品的瘋狂追求歐美國家也經(jīng)歷過，這個消費(fèi)階段的物質(zhì)性、炫耀性使人們失去了價值判斷力，導(dǎo)致中國大量的中低收入者及年輕一代為了獲得“尊重”席卷到奢侈品消費(fèi)的喧囂中去，呈現(xiàn)出奢侈品消費(fèi)訴求的非理性傾向。

未來的中國不僅是奢侈品消費(fèi)的重要市場，也必將成為奢侈品品牌的重要來源。對于中國的消費(fèi)者而言，奢侈品消費(fèi)的價值創(chuàng)造在于:量力而行的奢侈品理性消費(fèi);了解所消費(fèi)品牌的歷史文化及表達(dá)的生活理念;培養(yǎng)消費(fèi)品味并且有品位的消費(fèi);走上理性的奢侈品消費(fèi)之道;創(chuàng)造中國奢侈品產(chǎn)品的品牌價值。

二、奢侈品消費(fèi)的符號價值

奢侈品即昂貴而稀有、經(jīng)典而獨(dú)特的商品，是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的生活消費(fèi)品，即非生活必需品。奢侈品在市場上無論是質(zhì)量還是價格都是最高檔次的商品。

1.商品的符號化和符號的商品化

商品的符號化就是商品在一定的文化環(huán)境中獲得了超出其原本屬性的符號意義，從商品的本質(zhì)屬性來看，就是其使用價值和交換價值獲得了新的符號意義。

鮑德里亞的名言“要成為消費(fèi)的對象，物品必須成為符號”，自他以后，商品的符號價值成為普遍接受的概念。這一符號價值其實(shí)就是商品的“符號交換價值”［2］。符號交換價值不是商品的根本屬性，它是發(fā)生在商品的象征交換中，而不是發(fā)生在以經(jīng)濟(jì)利益為目的的經(jīng)濟(jì)交換中，這種交換邏輯所遵循的不是等價交換。如果在鮑德里亞的“要成為消費(fèi)的對象，物品必須成為符號”這一論斷基礎(chǔ)上繼續(xù)延伸，其得出的結(jié)論應(yīng)為“符號必須成為可交易的物品，才可以成為消費(fèi)的對象”。符號的商品化就在于符號的使用價值和交換價值在現(xiàn)實(shí)中得以實(shí)現(xiàn)，并能夠便利地衡量有效地交易。

通過符號的商品化和商品的符號化，傳統(tǒng)的商品被賦予了特定的符號意義，原來不能交易的符號有了商品的形式，于是，使用價值、交換價值與符號價值三者密切地結(jié)合在一起成為商品的共同屬性。

2.奢侈品消費(fèi)的符號價值

商品的使用價值對于不同人群是沒有根本差異的，但符號價值卻是主觀的。不同的社會、群體有著不同的價值觀念，于是，同樣的商品對于不同的群體而言，符號價值可能表現(xiàn)出極大的差異，符號價值的影響力也由符號價值的主觀性所決定。這種符號價值的主觀性在一定程度上決定了它的特殊性，僅僅針對特定的人群而言有價值［3］。

奢侈品符號價值的專有性是生產(chǎn)者操控符號價值的生產(chǎn)過程，將特定的意義賦予具體的商品品牌。符號價值并不與商品的具體屬性發(fā)生任何關(guān)系，而純粹是品牌符號的具體運(yùn)作。今天的奢侈品消費(fèi)已超越了滿足人自然生理需要的功能價值，更多的具有了符號意義，文化商品、符號經(jīng)濟(jì)、象征消費(fèi)等意義下的消費(fèi)行為都是在追逐消費(fèi)文化內(nèi)涵中涌現(xiàn)出來的。在文化與經(jīng)濟(jì)交融之后，消費(fèi)行為不僅僅是滿足人的生理需要的消費(fèi)行為，已發(fā)展成人的文化活動實(shí)踐。

在現(xiàn)代市場的商業(yè)化進(jìn)程中，奢侈品的特殊符號具有專有化的特定符號價值。例如，轎車在現(xiàn)代社會中作為相對高售價的貴重商品，象征著一定的財(cái)富和地位，但是這種共有性符號價值是所有轎車商品所獨(dú)有的;而專有化符號價值是某一類商品中特定廠商或特定品牌的商品所獨(dú)有的，是在相同的公共性符號價值基礎(chǔ)之上的差異。同是豪華轎車，保時捷蘊(yùn)涵時尚動感，而奔馳則體現(xiàn)成熟尊貴，這就和其他轎車類商品有所區(qū)別。作為奢侈品的特定品牌商品具備其專有的符號價值［4］。

奢侈品的符號價值可以看做是通過商品的符號化和符號的商品化這個雙向過程實(shí)現(xiàn)的。在市場經(jīng)濟(jì)中，交換價值、使用價值較高的商品可以轉(zhuǎn)換為象征交換的高符號交換價值的奢侈品。因此，符號價值可以看做是商品在意義上的有用性。像鉆石這樣的物品，使用價值很小甚至沒有但交換價值卻很高。從商品的有用性來看，盡管鉆石不具備功能上的有用性，但它具有滿足某種欲望或達(dá)到某種目的功能，具有滿足人們對尊榮地位想往、對永恒愛情渴望的欲望。

由此可見，奢侈品消費(fèi)的符號價值體現(xiàn)在:人們通過對奢侈品的購買與使用，可以達(dá)到炫耀、獲取尊重、滿足成就感，彰顯財(cái)富地位或個性氣質(zhì)的目的。

三、中國奢侈品符號價值的消費(fèi)認(rèn)同

消費(fèi)行為的文化內(nèi)涵使得消費(fèi)具有建構(gòu)認(rèn)同所必需的意義。消費(fèi)成為建構(gòu)認(rèn)同方式的基礎(chǔ)表現(xiàn)在消費(fèi)對象的商品具有符號價值，正是在商品符號價值基礎(chǔ)上消費(fèi)行為的意義化，使商品所蘊(yùn)含的符號價值通過人的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換為主體意義之間的差異。這一意義的差別在商品中的體現(xiàn)并不是商品本身純粹的使用價值，而是它們的符號價值。

1.消費(fèi)認(rèn)同

消費(fèi)認(rèn)同與文化認(rèn)同、性別認(rèn)同、宗教認(rèn)同等認(rèn)同類型一樣，是以實(shí)在同一性、邏輯同一性為基礎(chǔ)的，是對消費(fèi)者共同體這種群體成員資格的主觀態(tài)度。對于消費(fèi)者而言，通過消費(fèi)行為共同利用商品的符號價值將人與人聯(lián)系起來，形成各種消費(fèi)者共同體，并使之成為重要的屬性，并且，每個人也根據(jù)消費(fèi)來劃定自己所屬的群體，更認(rèn)同于自己傾向的特定消費(fèi)者共同體。

如果不考慮阿瑪尼西裝和創(chuàng)世牌西裝所蘊(yùn)含的符號價值，它們所剩余的就只有質(zhì)量和款式的區(qū)別，對這兩種西裝進(jìn)行選擇的原因也就是款式造型的偏好，目的也就是美觀，這種缺乏符號價值的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)認(rèn)同所需要的意義差異?？梢?，消費(fèi)不僅僅作為客觀身份的外在表現(xiàn)，它已經(jīng)成為主動的決定身份歸屬的因素。即個體被什么群體認(rèn)同，不再由客觀身份決定，而是由自身的行為來決定。所以，在消費(fèi)認(rèn)同中，決定一個人群體歸屬的是這個人的消費(fèi)行為。

炫耀性消費(fèi)是上層階級顯示其社會地位的必要手段，正如凡勃倫所說:“要獲得尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能提出證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。”這種證明是通過炫耀性、代理消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)代人在消費(fèi)方面的奢侈實(shí)際上是“想在所有消費(fèi)財(cái)富的數(shù)量與等級方面達(dá)到習(xí)慣的禮儀標(biāo)準(zhǔn)”， “某個人的生活水準(zhǔn)是怎樣的，這一點(diǎn)大部分決定于他所隸屬的那個社會或那個階級所公認(rèn)的消費(fèi)水準(zhǔn)，”［5］也就是說，消費(fèi)的禮儀標(biāo)準(zhǔn)是由社會成員的群體標(biāo)準(zhǔn)決定的。消費(fèi)水準(zhǔn)必須達(dá)到合乎禮儀的標(biāo)準(zhǔn)，否則就會受到輕視或排斥，所以炫耀性消費(fèi)是社會成員顯示和維持其社會地位的必要手段，這種消費(fèi)不是任意的，而是受其所在社會階層的消費(fèi)水準(zhǔn)制約的。

消費(fèi)本質(zhì)上是一個他者引導(dǎo)的活動，起支配作用的是社會地位的保持或提高，消費(fèi)背后的潛在動機(jī)是效仿和爭勝，處在較低社會階層的人效仿高階層的消費(fèi)方式;精英階層為了維持他們的優(yōu)越地位，必須不斷地接受新奇的時尚和消費(fèi)新奇的商品［6］。

2.中國奢侈品符號價值的消費(fèi)認(rèn)同

(1)改革開放以來，追求財(cái)富和提高社會地位成為中國人自我實(shí)現(xiàn)的奮斗目標(biāo)?，F(xiàn)代商品的符號價值已廣為接受。奢侈品因?yàn)閮r格昂貴，大部分人買不起，從而具有了標(biāo)識擁有者財(cái)力和地位的符號價值。人們購買奢侈品不僅僅是為了使用它的功能，重要的是將奢侈品的符號價值轉(zhuǎn)移到自己身上。正如岡本慶一所指出的:“現(xiàn)代圖騰的品牌，并不是因?yàn)楣δ茏吭剑且驗(yàn)檫m合傳達(dá)意義而被選中?！保?］

奢侈品是具有高符號價值的特殊商品，傳達(dá)的意義更為豐富，也更適合作為消費(fèi)社會中的新圖騰。奢侈品帶有強(qiáng)烈的價值觀和態(tài)度，產(chǎn)品屬性具有功能和心理上的意義，能夠更直接地反映消費(fèi)者個人的目的，即為了炫耀社會地位、財(cái)富和個人品位。

追求卓越，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)是人們普遍認(rèn)可的人生觀。炫耀性消費(fèi)與功名成就之間的關(guān)聯(lián)性成了獲得社會認(rèn)可、他人的肯定與尊重、自我激勵的驅(qū)動力。中國在經(jīng)歷30年市場經(jīng)濟(jì)變遷的洗禮后，傳統(tǒng)的儉而有度和安貧樂道的消費(fèi)觀念也受到了沖擊。特別是在被壓抑了100多年后，富裕起來的中國人要通過西化的“炫耀式消費(fèi)”來尋求自我實(shí)現(xiàn)和身份認(rèn)同，同時也滿足了對西方發(fā)達(dá)社會的文化想象。那些有閑又有錢的人是奢侈品最理想的光顧者，他們既擔(dān)負(fù)得起昂貴的產(chǎn)品費(fèi)用，又渴望通過品牌故事得到自身認(rèn)同。

中國消費(fèi)者購買奢侈品的最大影響因素是品牌，即消費(fèi)品的符號價值。如訂制LV的行李箱，他們會在箱子上為客戶做燙金的姓名縮寫，所以路易威登也是最先被中國消費(fèi)者接受、最被認(rèn)可的奢侈品牌。很多女性把路易威登手袋、愛馬仕絲巾看做是身份的通行證，是因?yàn)檫@些消費(fèi)品不僅僅是人們所使用的具體對象，更是自我象征、地位的表現(xiàn)，權(quán)力的延伸。

(2)奢侈品消費(fèi)者之間的互動表現(xiàn)為消費(fèi)與社會關(guān)系的社會區(qū)隔。人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯認(rèn)為，消費(fèi)運(yùn)動是消費(fèi)同仁聯(lián)合建立價值體系的過程。這樣，消費(fèi)本身就成為消費(fèi)者本人與其同仁展開的儀式性活動，消費(fèi)成為一個積極有效的過程，人們的社會范疇包括社會關(guān)系在消費(fèi)過程中重新定義［8］?，F(xiàn)代社會，越來越多的社交場合是與消費(fèi)場合交融在一起的。在消費(fèi)中交往，已成為現(xiàn)代社會互動的重要方式。當(dāng)消費(fèi)水平與生活方式的選擇相聯(lián)系時，其實(shí)就是對社會關(guān)系的篩選而形成自己的人際互動圈，與其他階層雖有關(guān)聯(lián)，但互動的可能性越來越小。

世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的“2010中國奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示，七成以上的中國青年消費(fèi)者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點(diǎn)就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”。由于人們對于自己真正隸屬的群體或地位并不完全滿意，總是渴望躋身更高的地位，所以，就想方設(shè)法掩飾自己真實(shí)的地位特征。通過消費(fèi)把自己偽裝得相似于他人，試圖擠進(jìn)并不屬于自己的群體，以求在大眾化的社會中獲得安全感。正如弗洛姆的闡述:“個人不再是他自己，而是按文化模式提供的人格把自己完全塑造成那類人，于是他變得同所有其他人一樣，這正是其他人對他的期望?！摇c世界之間的鴻溝消失了，意識里的孤獨(dú)感與無能為力感也一起消失了。這種機(jī)制有點(diǎn)類似于某些動物的保護(hù)色，他們與周圍的環(huán)境是那么的相像，以至于很難辨認(rèn)出來，再也不覺得孤獨(dú)，也用不著再焦慮了?！保?］可見，奢侈品消費(fèi)不僅是個人在選擇商品，同時也在選擇社會關(guān)系，表達(dá)自己和他人或社會群體之間的同一性或差異性，將自己歸屬于特定的社會群體，從而對自己進(jìn)行社會定位和歸類。所以奢侈品消費(fèi)既是經(jīng)濟(jì)行為，同時也是文化行為、政治行為、審美行為和戲劇行為。從這個角度來看，中國奢侈品消費(fèi)行為與其他國家的奢侈品消費(fèi)具有共同性特征。

四、中國奢侈品消費(fèi)的符號價值創(chuàng)造

奢侈品著名品牌在中國有著龐大的群體支撐，發(fā)展勢頭迅猛。如LV近兩年在中國的22個城市開了27家店，包括西安、烏魯木齊;歐米茄手表最近幾年在全球開了20家店，其中14家開在中國。中國人的奢侈品消費(fèi)在重溫了發(fā)達(dá)資本主義國家的奢侈品消費(fèi)歷史基礎(chǔ)上，以波瀾壯闊的速度席卷全球，并創(chuàng)造出富有中國特色的奢侈品消費(fèi)文化，創(chuàng)造出中國奢侈品消費(fèi)的符號價值。

1.奢侈品符號價值的主觀能動性創(chuàng)造

(1)奢侈品符號價值的評價具有主觀能動性。齊美爾指出，現(xiàn)代城市“并不是一個充滿社會學(xué)意義的空間實(shí)體，而是一個在空間上形成的社會學(xué)實(shí)體”［10］。不同的社會、群體對奢侈品的符號價值有著不同的評價。由于奢侈品特殊符號價值產(chǎn)生于特定的文化環(huán)境，其含義有可能不被其他文化社會的人所接受，所以，不同文化背景的人群對于不同的符號價值存在明顯的偏好。玉石與寶石在中國傳承下來的文化語境中有著不同的符號意義，中國人對玉石的認(rèn)可程度更高。在中國的文化傳統(tǒng)中人們愿意將玉石比喻為人的“仁、義、智、勇、潔”等美德，于是在中國，玉石便有了不同于寶石的符號價值。玉石這種符號價值的主觀性并不是先天具備的，也并非所有中國人都先天接受的，而是在文化熏染的環(huán)境中人們認(rèn)可了玉石的價值，在這個前提下玉石才對認(rèn)可它的人發(fā)揮了作用。

消費(fèi)在一定意義上已成為一種社會認(rèn)同和自我認(rèn)同的再生產(chǎn)活動。奢侈品的符號價值通過產(chǎn)品的使用成為一定的社會角色、身份和地位的象征。對于那些社會地位較低的消費(fèi)者而言，可以通過奢侈品的消費(fèi)創(chuàng)造出一種地位假象，主動提升自己的社會形象，表達(dá)或再生產(chǎn)他們的社會認(rèn)同和自我認(rèn)同。這種符號表達(dá)的過程就是奢侈品符號價值的主觀再創(chuàng)造過程。

消費(fèi)者對商品的符號價值做出自己獨(dú)立的判斷，不完全盲從于營銷商所灌輸?shù)姆栆饬x，這就是消費(fèi)者能動性的表現(xiàn)。盡管商品的符號價值是生產(chǎn)商賦予的，但消費(fèi)者在消費(fèi)時依然會按照自己的認(rèn)知對商品的符號價值進(jìn)行解釋和反應(yīng)。如通過對商品價值符號的主觀改造，加入個人因素，表達(dá)個人觀念;對負(fù)面的價值符號予以抵制，獲得與之相反的符號意義，達(dá)到自己的目的;等等。商品符號價值的主觀性，決定了消費(fèi)者只有參與其中，才可能完成價值的實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者的能動性另一個重要的方面是依據(jù)倫理的價值判斷?，F(xiàn)代社會中的許多人已經(jīng)意識到了消費(fèi)者的社會責(zé)任，并且在消費(fèi)活動中努力做有責(zé)任的消費(fèi)者。如對環(huán)境的關(guān)注表現(xiàn)為對那些危害環(huán)境的商品進(jìn)行抵制;保護(hù)動物運(yùn)動的人士抵制動物的制品;等等。抵制行為的增多是消費(fèi)者在消費(fèi)行為中倫理覺醒的表現(xiàn)。對許多人而言，消費(fèi)行為不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時也是一種倫理道德行為。

(2)奢侈品的符號價值是在其使用價值基礎(chǔ)上再生的。奢侈品的符號價值是在社會環(huán)境因素影響下人為賦予的。奢侈品的符號價值與商品本身的屬性關(guān)系極少，甚至有的奢侈品的符號價值與商品本身的屬性沒有任何關(guān)系。如鉆石的地位使它成為奢侈品符號價值的代表，它的符號價值的變動也不依賴于商品本身的屬性變化，而是出于更高利潤的考慮，完全可以給原來的商品添加能夠擴(kuò)大銷售的符號價值。

中國的奢侈消費(fèi)場所比例較高，只不過城市之間的奢侈程度高低不同。社會的中上層人士不論是購物、餐飲還是社交、娛樂活動都是在這一社會層次認(rèn)可的場所進(jìn)行，通過彼此的消費(fèi)品味、格調(diào)、消費(fèi)能力、選擇觀念及個人喜好結(jié)成人際交往的圈子。在這個圈子里，人們之間職業(yè)、收入、社會地位等成為他們消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提。

在消費(fèi)的分化中，消費(fèi)空間的分化是一個最直接也最明顯的方面，不同的經(jīng)濟(jì)水平、社會地位、消費(fèi)觀念的人在日常生活中形成了不同的消費(fèi)中心。因此，在很大程度上，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)空間也成為現(xiàn)代人消費(fèi)中的部分內(nèi)容，消費(fèi)空間本身也成為商品的一種附加符號，甚至消費(fèi)空間本身就是一個消費(fèi)符號。你認(rèn)為你是什么樣的人，你就會到什么樣的地方去消費(fèi)。這是建立在消費(fèi)者本身對于自己的社會地位、社會身份較為明確的認(rèn)知基礎(chǔ)上的選擇。

由此可見，對于符號的消費(fèi)除了附加在商品之上的符號——品牌的消費(fèi)外，還有一個重要的內(nèi)容，即對于與之相應(yīng)的服務(wù)和環(huán)境的消費(fèi)。好的消費(fèi)場合、好的服務(wù)本身在一定程度上也是一種符號，是一種消費(fèi)者能夠感知并享受這種符號所代表的消費(fèi)意義，這種表現(xiàn)性符號就是在商品使用價值基礎(chǔ)上再生的。

2.中國奢侈品符號價值的營銷創(chuàng)造

(1)奢侈品符號價值創(chuàng)造中的廣告。在現(xiàn)代的商品生產(chǎn)過程中，符號價值的生產(chǎn)成為獨(dú)立的一環(huán)。在自然形態(tài)上完全一樣的商品交給不同的廣告商策劃包裝，請不同的明星代言，在不同的廣告媒體上投放，可以獲得完全不同的符號價值。在這種符號消費(fèi)的情景下，消費(fèi)往往是不自主的，是受一些商品品牌、符號宣傳所引領(lǐng)和左右的，這時的自我選擇是被動的。波德利亞認(rèn)為，在一個為符號所控制的世界里，消費(fèi)與我們通常所認(rèn)為的那些“需要”的滿足不再有任何干系。需要的觀念來自于主體與客體之間虛假的分離，需要的觀念就是為了連接它們而被創(chuàng)造出來的［11］。

國外許多高級奢侈品品牌在中國不僅通過雜志、報(bào)紙等主渠道傳播，而且采取獨(dú)特的曝光方式抓住頂級奢侈品客戶群的目光。如在上海外灘，許多高級奢侈品品牌看準(zhǔn)這里有二十幾萬名中國主管和附近高級住宅區(qū)的五十幾萬居民，還有每月到外灘超過10萬人的游客，利用江上的廣告船這種戶外媒體，結(jié)合奢華、浪漫和享樂的既有形象，成為進(jìn)入中國市場奢侈品符號價值創(chuàng)造的利器。

還以LV為例，2008年3月15日起，LV選擇上海文廣新聞傳媒集團(tuán) (SMG)旗下5個電視頻道，發(fā)布其時長為90秒的形象廣告。此次在SMG的投播，是LV廣告首度在中國內(nèi)地電視屏幕上亮相。此后，該廣告片相繼登陸北京電視臺財(cái)經(jīng)頻道，中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道等內(nèi)地電視媒體，而對于華南區(qū)的投放，則側(cè)重于本地有線電視截獲的香港TVB明珠臺等廣告時段進(jìn)行投放。據(jù)稱，這部廣告片以十三種不同語言，在全球經(jīng)嚴(yán)格篩選的影院、有線電視和衛(wèi)星頻道播出，內(nèi)地電視媒體投放也不例外。從地理上看，北京、上海等一線城市成為投放重點(diǎn)，而從電視媒體方面來說，選擇的電視媒體多數(shù)為專業(yè)性較強(qiáng)，或者是中高端觀眾收視較為密集的時段。這則超時長唯美電視廣告的推出增加了國內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域人群對LV品牌的認(rèn)知度和好感度。

我們不難發(fā)現(xiàn)LV投放電視廣告僅是營銷運(yùn)作中的一環(huán)，廣告的背后是LV快速在國內(nèi)重點(diǎn)城市布局、提高貨品周轉(zhuǎn)、打壓后進(jìn)品牌、扼殺本土品牌的戰(zhàn)略意圖。可以想象，在中國借助奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)全球化同時，LV這些國際奢侈品牌也在借助這樣的“國際化”心理需求來實(shí)現(xiàn)自己的國際版圖。

國外奢侈品的廣告營銷創(chuàng)造了中國奢侈品消費(fèi)的良好記錄，但這一業(yè)績不可否認(rèn)的還有中國消費(fèi)者盲目推崇。國外的紅酒消費(fèi)即可窺見到品牌在廣告營銷作用下的中國消費(fèi)者的品牌意識。在國際消費(fèi)市場，選購紅酒最看重的是口感，而在中國的消費(fèi)市場選購紅酒最看重的是品牌。處于初級階段的中國奢侈品消費(fèi)者受媒體傳播的影響居多，更容易被廣告和促銷所打動，并且喜歡炫耀名牌，認(rèn)為使用名牌產(chǎn)品可以提升形象。

當(dāng)然對于紅酒品牌的盲目追求也表現(xiàn)在名表的消費(fèi)中，但勞力士在中國特定歷史時期的發(fā)展卻帶來了負(fù)面效應(yīng)。勞力士自1927年推出第一幅廣告以來，一直以卓越人士為代言人，使佩戴之人擁有了功成名就、天賦、熱情、堅(jiān)毅和勇氣的象征。中國改革開放之初發(fā)跡的廣東老板酷愛勞力士表，而其財(cái)大氣粗、行事張揚(yáng)的風(fēng)格也使勞力士表沾染上了暴發(fā)戶俗不可耐的痕跡。廣東老板們在勞力士大規(guī)模進(jìn)入中國市場之初的負(fù)面形象‘代言’，創(chuàng)造了勞力士這一品牌的中國新形象，大大地妨礙了勞力士這一品牌文化在中國的繼續(xù)延伸。勞力士品牌若想在中國重塑品牌形象，扭轉(zhuǎn)中國消費(fèi)者的品牌認(rèn)識，改變中國人的主觀印象還有待于更高的營銷創(chuàng)造手段。

(2)奢侈品符號價值創(chuàng)造中的消費(fèi)示范效應(yīng)。這一消費(fèi)示范效應(yīng)依賴于消費(fèi)者的社會互動。它既包含奢侈品與消費(fèi)者的互動，同時也包含奢侈品消費(fèi)者之間的互動。市場本身并不能隨心所欲地操縱商品的符號意義。事實(shí)上，由廣告商和時尚策劃人所賦予的商品意義，同消費(fèi)者從該商品符號中所獲得的意義并不一致。這是因?yàn)樯唐返姆栆饬x不但來源于市場營銷人員的策劃，而且來源于包括消費(fèi)示范效應(yīng)、消費(fèi)模仿、消費(fèi)攀比、炫耀性消費(fèi)和消費(fèi)潮流，等等。在動態(tài)的、連續(xù)的互動過程中，商品的意義被不斷地界定、再界定，更新、再更新，并且被賦予特定的社會和文化意義。

奢侈品位于商品金字塔的頂端，這是一個社會精英人群才有能力選擇的生活方式和消費(fèi)方式。中國奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)是“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”。最近幾年由于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多中產(chǎn)階級和白領(lǐng)相繼加入到這個行列，而且呈現(xiàn)低齡化消費(fèi)傾向，不少年輕人為購買奢侈品不惜透支消費(fèi)。

由于消費(fèi)的外顯特征，消費(fèi)者共同體是現(xiàn)代社會中最容易識別的群體，也是展示與他人共同點(diǎn)最便捷的方式，因此，成為群體間身份的重要表達(dá)形式。消費(fèi)的物品符號體系擔(dān)負(fù)起了社會識別功能，而后，其他的身份屬性也都借助于特定的消費(fèi)特征得以表達(dá)，消費(fèi)成為其他身份群體表達(dá)認(rèn)同的普遍形式。通過消費(fèi)人們獲得了自我認(rèn)同及與其他人的聯(lián)系，以商品消費(fèi)為紐帶形成了特殊的歸屬類別。深陷這種聯(lián)系中的人們從眾行為表現(xiàn)的更為突出，彼此示范、效仿、攀比、炫耀，共享著彼此的“消費(fèi)樂趣”。

根據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2010—2011年度官方報(bào)告》，中國各個城市奢侈品消費(fèi)者平均年齡比歐洲的奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國的奢侈品消費(fèi)者年輕25歲。當(dāng)其他國家的奢侈品消費(fèi)者只用自己4%的財(cái)富追求奢侈消費(fèi)時，中國的奢侈品消費(fèi)者尤其是年輕人，竟用自己收入的40%甚至更多的錢追求奢侈消費(fèi)，已達(dá)到世界奢侈品消費(fèi)平均水平的10倍。這一數(shù)據(jù)讓人們看到了中國人在奢侈品消費(fèi)中社會互動的消費(fèi)示范效應(yīng)的作用，在這一互動中起重要作用的當(dāng)屬奢侈品市場針對中國人的消費(fèi)心理、文化特征而進(jìn)行的奢侈品符號價值的營銷創(chuàng)造，人們在這種營銷創(chuàng)造中通過消費(fèi)行為拼命擺脫原有的身份劃分而追求以消費(fèi)為特征的群體身份，將自己歸屬于各種消費(fèi)者共同體中，在消費(fèi)教育貧乏、消費(fèi)倫理觀念欠缺的消費(fèi)追逐中，年輕人非理性的奢侈品消費(fèi)行為走向異化。

3.中國奢侈品符號價值的文化創(chuàng)造

(1)奢侈品符號價值的仿冒與虛假的認(rèn)同。在商品符號價值的文化標(biāo)識作用下，消費(fèi)也成了文化認(rèn)同一種表達(dá)形式。人們與文化世界和符號價值是互動的關(guān)系，可以說商品的符號價值與外在的文化世界也是消費(fèi)者參與創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者通過消費(fèi)行為利用商品的符號價值進(jìn)行新的創(chuàng)造，以實(shí)現(xiàn)自己的目的，同時也再創(chuàng)造出商品的符號價值和文化世界。

一方面，人們需要尋找歸屬的群體，以獲得安全感。同時又希望在安全的前提下，表現(xiàn)出自己的個性。社會中的每個行動者都在自己的環(huán)境中，按照自己的主觀意愿來選擇適當(dāng)?shù)男袨?。個體不僅能動地在既有的文化世界中利用商品符號價值建構(gòu)自身的認(rèn)同，實(shí)際上也參與了商品符號價值和外部文化世界的再生產(chǎn)或再創(chuàng)造。

在中國依然大量存在的奢侈品仿冒品牌，就是對奢侈品的專有性符號價值的仿冒。人們購買仿冒品的目的是追求其符號價值，而不在意其使用價值。所以，那些高符號價值而低使用價值的奢侈品最容易被仿冒。部分群體購買仿冒品來冒充真正正品，甚至出現(xiàn)寧愿購買假的國際名牌也不買真的國內(nèi)名牌的現(xiàn)象，這就是二者之間符號價值的差異體現(xiàn)。

商品仿冒的實(shí)質(zhì)就是一種身份的仿冒，購買假的珠寶、假的名牌包、假的名牌服飾等，這種仿冒出于對知名品牌符號價值所代表的真實(shí)身份的渴望。當(dāng)然也存在另一種仿冒，即使購買了正品也是在仿冒根本不存在的身份，這就是虛擬消費(fèi)中的虛假認(rèn)同。購買了高符號價值的商品就意味著不同凡響的身份地位嗎?具有較高社會地位的人是要有對社會的責(zé)任心和道德感的。汽車消費(fèi)就體現(xiàn)了中西方消費(fèi)者較顯著的差異。歐洲人買車注重實(shí)用，根據(jù)自己的需要買車，特別注重環(huán)保和節(jié)約能源，因此柴油車和各式各樣的兩廂小車遍布街頭，采用油電混合動力的豐田普銳斯在歐洲各國也能經(jīng)常見到。隨著近年來美國社會消費(fèi)觀念的較大轉(zhuǎn)變，美國人也不再像過去那樣揮霍錢財(cái)擺闊氣了，而是精打細(xì)算，追求省油、耐用。在更多的美國人看來，買車是一種很實(shí)際的消費(fèi)，汽車主要是個性而非財(cái)富的表現(xiàn)。

處于社會中上層的中國人在汽車消費(fèi)中依然以追求大排量、高檔配置為選購標(biāo)準(zhǔn)者居多。國外許多大品牌汽車在中國大量下線，且銷量持續(xù)增長。高檔豪華車型隨處可見，汽車購買的奢侈消費(fèi)持續(xù)升溫，且有愈演愈烈之勢。這種狀況造成了對交通的威脅，對資源的消耗，對環(huán)境的污染以及給人們生活帶來的諸多不變。類似的毫無社會責(zé)任的奢侈追求加速了對大自然的侵害，也加快了大自然的枯竭。這就是中國人在奢侈品符號價值追求中的消費(fèi)文化誤區(qū)。

(2)人們的消費(fèi)生活既是延續(xù)先人的文化也是在為后人創(chuàng)造著文化。消費(fèi)并非意味著商品具有的某種符號價值可以直接遷移到消費(fèi)者身上，它需要消費(fèi)者通過消費(fèi)行為利用商品的符號價值進(jìn)行新的創(chuàng)造，以實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)目的。同時也再創(chuàng)造出商品的符號價值和文化世界。一方面，消費(fèi)者通過消費(fèi)行為與生產(chǎn)者互動，商品的符號價值需要在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中得以確認(rèn)。另一方面，消費(fèi)者也在與外在的文化世界互動。消費(fèi)者在使用特定商品的過程中，也賦予了它特定的意義，從而成為文化世界的一部分。

中國人奢侈品的購買力在世界上有目共睹，然而生產(chǎn)文化奢侈品的大國卻成了消費(fèi)物質(zhì)奢侈品的大國。中國有奢侈品但缺少奢侈品品牌。中國的茶葉能賣到幾十萬元一瓶，單論價格比國外的貴得多。中國有著5 000多年無人能及的文化底蘊(yùn)，論陶瓷，中國有1 700年的歷史，而歐洲的皇家陶瓷只有500多年，日本的只有400多年，但如今陶瓷的價格都比中國的陶瓷貴。而玉雕器物、文房四寶、綾羅綢緞等，其中任何一種工藝品放到世界歷史長河中都是當(dāng)之無愧的無價之寶。

在中國奢侈品符號價值的文化創(chuàng)造上有人一直在努力前行。臺灣知名女星楊惠珊和導(dǎo)演張毅夫婦在1987年成立的琉璃工房以琉璃晉身奢侈品?！傲鹆А眰z字注入了中國傳統(tǒng)文化和精神元素，容易聯(lián)想到中國傳統(tǒng)文化和歷史。琉璃工房不只是一個成功企業(yè)的故事，更帶有復(fù)興文化的色彩。它希望通過琉璃創(chuàng)造而創(chuàng)造全新的現(xiàn)代語言，把中國文化推向國際舞臺，呈現(xiàn)中國已有的3 000年玻璃藝術(shù)。琉璃制品在世界各地消費(fèi)，既是對中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)的延續(xù)，也是為后人創(chuàng)造著新的文化。

中國人的奢侈品消費(fèi)追逐的都是國外的著名品牌，是因?yàn)橹袊纳莩奁愤€沒有世界一線品牌。在2011年12月舉辦的第六屆廣州國際奢侈品展會上，圍繞“傳承、融和、跨越”的活動主題，堅(jiān)持以“傳遞文化、提升品位;匯聚極品，引導(dǎo)需求”為宗旨，以國際品牌為支柱，以中華瑰寶為主體，走自己的路，辦出本土的‘中華魂’奢侈品展會，搭建一個真正引進(jìn)國際頂級物品、傳承中華瑰寶和走向世界的貿(mào)易舞臺，演繹出年度業(yè)界最輝煌、最奢華、最受矚目的頂級盛宴。目的是打造出一張真正代表中國奢侈品牌對接世界的國際名片。

在國外奢侈品品牌大量侵占中國市場時，我國企業(yè)應(yīng)更多的借助中國的文化優(yōu)勢幫助國內(nèi)品牌走上奢侈品符號價值創(chuàng)造的道路，打造屬于中國的奢侈品品牌，為傳承中國文化實(shí)現(xiàn)深層次的跨越。

中國即將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國，它表明中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)創(chuàng)造出了足以讓一些人有錢來消費(fèi)奢侈品。提升自己生活品質(zhì)的同時也提醒我們注意的是:像中國這樣正在努力提升內(nèi)需的國家，更要學(xué)會如何提升消費(fèi)，選擇什么樣的消費(fèi)模式。當(dāng)人們的消費(fèi)行為被引導(dǎo)為具有可持續(xù)發(fā)展意義的消費(fèi)方式時，才會在意識上真正關(guān)注消費(fèi)行為的積極性。這是一個關(guān)系到中國社會可持續(xù)發(fā)展的倫理問題。

中國是一個發(fā)展中國家，人口多，底子薄，還需要幾代人的艱苦奮斗才有可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的目標(biāo)，如果任憑對奢侈品的過度追求而腐蝕社會風(fēng)氣，就有可能在社會上形成一種以奢侈為榮之風(fēng)，最終斷送中國的可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)在，該是扭轉(zhuǎn)對奢侈品過度追求、畸形消費(fèi)的時候了。因此，我們在強(qiáng)調(diào)拉動內(nèi)需的同時，不僅要想方設(shè)法提升消費(fèi)，更應(yīng)當(dāng)從他國的消費(fèi)模式中吸取教訓(xùn)。也就是說，我們既要讓更多的人能夠更大膽地花錢，也要學(xué)會更聰明地花錢，更科學(xué)、更理性地消費(fèi)。

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