焦 潔

（安徽廣播電視大學(xué)文法學(xué)院，安徽合肥230022）

論惡意公關(guān)營銷的政府治理路徑

焦 潔

（安徽廣播電視大學(xué)文法學(xué)院，安徽合肥230022）

惡意公關(guān)營銷是一種不正當(dāng)?shù)氖袌鲂袨?，損壞消費(fèi)者利益。政府在治理惡意公關(guān)營銷中發(fā)揮主導(dǎo)作用，有其必要性和可行性。因此，要從立法、商業(yè)道德、信息化技術(shù)三個層面，剖析現(xiàn)實生活中企業(yè)公關(guān)的案例，探尋政府治理惡意公關(guān)營銷的路徑，加強(qiáng)信息篩選，引導(dǎo)企業(yè)承擔(dān)對信息產(chǎn)業(yè)的責(zé)任，制止、適時調(diào)停網(wǎng)絡(luò)紛爭。

公共關(guān)系；惡意；公關(guān)營銷；政府治理

公關(guān)營銷是聯(lián)系公共關(guān)系和市場營銷兩大研究領(lǐng)域的交叉命題。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，人們更加關(guān)注企業(yè)經(jīng)營活動中公關(guān)營銷的合法性問題和政府的作用。近年來出現(xiàn)的一些典型案例，如蒙牛惡意策劃“圣元奶粉性早熟事件”、騰訊360之爭，等等，反映了政府在惡意公關(guān)營銷中的缺位，對不正當(dāng)競爭行為的整治不力。因此，有必要促進(jìn)合理、有序的競爭環(huán)境的培育，保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)利。

一、惡意公關(guān)營銷的概念

學(xué)界對惡意公關(guān)營銷的研究主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對公關(guān)營銷積極作用的肯定，二是對某些惡意公關(guān)營銷活動的思考。第一個方面，有關(guān)公共關(guān)系對營銷的推動作用。蘇惠艷等提出，成功的市場營銷離不開公共關(guān)系，企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系促銷，達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵在于，是否善于運(yùn)用良好的公眾關(guān)系和外部環(huán)境，有計劃、有步驟地進(jìn)行公關(guān)促銷的整體決策。［1］陶淑芬等認(rèn)為，公共關(guān)系為企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了有效吸引公眾的手段，企業(yè)的營銷活動越發(fā)達(dá)，就越要求企業(yè)的公共關(guān)系與之同步發(fā)展。［2］王崇梅等認(rèn)為，市場營銷往往需要靈活的頭腦和先進(jìn)的市場意識及各種公關(guān)技巧。［3］第二個方面，對公關(guān)營銷的誤區(qū)的研究。這類文獻(xiàn)主要涉及到公關(guān)領(lǐng)域的錯誤傾向、市場營銷的謠言控制等。蔡丹紅指出，企業(yè)的公關(guān)營銷存在四個誤區(qū)，即不分公關(guān)和營銷的先后、輕重；整體公關(guān)意識欠缺；公關(guān)缺乏戰(zhàn)略性；公關(guān)以作秀為主。［4］

綜上所述，所謂惡意公關(guān)營銷，是指企業(yè)為追求某種利益目標(biāo)，運(yùn)用不正當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系的方法和手段，損害相關(guān)競爭者的商業(yè)形象，有計劃、有針對性地向受眾推廣其產(chǎn)品或服務(wù)，從而造成市場秩序的失范和惡劣的社會影響的營銷行為。

二、惡意公關(guān)營銷治理的現(xiàn)狀

（一）企業(yè)公關(guān)營銷行為的道德淪陷

企業(yè)的公關(guān)營銷行為必須堅持道德規(guī)范，保證合理公平的競爭。由于中國市場發(fā)展的滯后和不完備，有些企業(yè)在公關(guān)營銷活動中不注重內(nèi)涵建設(shè)，公關(guān)營銷變成了作秀，甚至存在黑箱操作的可能性，借助各種媒體進(jìn)行策劃、炒作，引起公眾的注意。公關(guān)營銷中完備的信息交流是不可能實現(xiàn)的。公關(guān)主體不愿意向?qū)Ψ捷斔屯耆男畔?，不會主動交換信息，即使在交換信息時往往也會適當(dāng)?shù)仉[蔽不利信息。從2010年的騰訊360之爭可以看出，雙方在競爭手段的選擇上，都是舉著維護(hù)網(wǎng)民利益的大旗，但實質(zhì)上都是置網(wǎng)民利益于不顧。市場競爭是不可避免的，企業(yè)不僅要在法律規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行競爭，更要在道德規(guī)范的底線上發(fā)揮各自的優(yōu)勢，避免拿消費(fèi)者的利益作競爭的賭注。

（二）相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)不完善

截至2011年8月底，中國已制定經(jīng)濟(jì)法方面的法律60余部和一大批相關(guān)行政法規(guī)、地方性法規(guī)。其中，《反不正當(dāng)競爭法》是中國由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期制定的一部重要法律。該法旨在借鑒國際經(jīng)驗，規(guī)定禁止仿冒、商業(yè)賄賂、虛假宣傳、侵犯商業(yè)秘密、不正當(dāng)有獎銷售、詆毀競爭對手等不正當(dāng)競爭行為，維護(hù)經(jīng)營者公平競爭的權(quán)益?！斗磯艛喾ā穼艛鄥f(xié)議、濫用市場支配地位等壟斷行為作了禁止性規(guī)定。但是，從整體法律體系的完備程度上講，約束、規(guī)范惡意公關(guān)營銷行為的法律法規(guī)還是不健全的。騰訊360之爭發(fā)生后，廣大網(wǎng)民缺乏強(qiáng)有力的法律手段來維護(hù)其合法利益，只能淪為兩個企業(yè)惡性競爭的犧牲品。

（三）網(wǎng)絡(luò)信息化帶來新的治理挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)化和信息化的高度發(fā)達(dá)，為惡意公關(guān)營銷的治理帶來了新的挑戰(zhàn)。首先，網(wǎng)絡(luò)化讓原本含義就不明確的不正當(dāng)競爭變得更加難以區(qū)分。什么是正當(dāng)競爭？什么是不正當(dāng)競爭？我國的《反不正當(dāng)競爭法》列舉了一系列不正當(dāng)競爭行為，包括假冒行為、商業(yè)賄賂、侵犯商業(yè)秘密、限購排擠、搭售行為、詆毀商譽(yù)、不正當(dāng)有獎銷售等。如果加入網(wǎng)絡(luò)化的虛擬特性，就更加難以判斷和區(qū)別不正當(dāng)競爭行為了。此外，網(wǎng)絡(luò)化、信息化使得政府監(jiān)管變得困難重重。在網(wǎng)絡(luò)世界，任何別有用心的言論和宣傳都能迅速傳播，進(jìn)而是某些競爭主體獲利，其他主體利益受損。

三、政府在惡意公關(guān)營銷治理中的路徑選擇

（一）引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的企業(yè)道德

企業(yè)道德是指在企業(yè)這一特定的社會經(jīng)濟(jì)組織中，依靠社會輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念來維持的，以善惡評價為標(biāo)準(zhǔn)的道德原則、道德規(guī)范和道德活動的綜合。政府需要運(yùn)用多重手段，在多個層面引導(dǎo)、約束企業(yè)形成良好的企業(yè)道德。政府應(yīng)幫助企業(yè)樹立正確的價值觀和科學(xué)的發(fā)展觀，避免企業(yè)盲目競爭。企業(yè)道德建設(shè)是以物質(zhì)為基礎(chǔ)的，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)道德是推動企業(yè)發(fā)展的精神動力，是建立企業(yè)發(fā)展長效機(jī)制不可缺少的部分，是確保社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的源泉。政府要積極宣傳惡意競爭的弊端，鼓勵企業(yè)樹立創(chuàng)新觀念，在制度、文化、道德、管理等方面進(jìn)行創(chuàng)新。面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，政府要制定相關(guān)的法律法規(guī)，約束企業(yè)行為，幫助企業(yè)樹立正確的競爭觀念。隨著國際化的不斷深入，企業(yè)面對的不僅是國內(nèi)市場的競爭對手，還有國際市場競爭對手的挑戰(zhàn)。如此就需要遵循世界企業(yè)的游戲規(guī)則，不能違背相關(guān)的規(guī)則，采用惡意競爭的手段，損害其他競爭者的利益，擾亂市場秩序。

（二）健全相關(guān)法律法規(guī)，政府要做好“裁判員”

由于相關(guān)法律體系建設(shè)的不完備，政府在應(yīng)對惡意公關(guān)營銷事件時，暴露出法律適用問題上的尷尬。特別是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，我國出臺了兩部與互聯(lián)網(wǎng)管理相關(guān)的法規(guī)，分別是《中華人民共和國電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》。我們可以看到，這兩部法規(guī)的立法層次不高，執(zhí)法難度較大，保障力度不夠，存在立法的盲區(qū)。相關(guān)的處罰規(guī)定不合時宜，對大企業(yè)威懾力不夠，可操作性不強(qiáng)。因此，需要深入調(diào)研，進(jìn)一步完善立法，增加對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營行為規(guī)范的條款。政府要扮演“裁判員”的角色，維護(hù)市場秩序穩(wěn)定，保護(hù)老百姓的合法權(quán)益，有效運(yùn)用法律手段，優(yōu)化現(xiàn)有的市場環(huán)境。

（三）加強(qiáng)自身執(zhí)法能力，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展使政府的管理環(huán)境發(fā)生了變化，政府應(yīng)主動轉(zhuǎn)變職能，改變管理習(xí)慣，對不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息化的行政體制進(jìn)行變革，尋求自身與環(huán)境之間的平衡點(diǎn)。面對惡意公關(guān)營銷行為，政府要加強(qiáng)自身權(quán)責(zé)建設(shè)，制定科學(xué)、合理的發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)執(zhí)行能力和貫徹能力；培養(yǎng)公務(wù)員的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)政府能力，有效應(yīng)對市場環(huán)境的變化。要從多個層面制定切實、可行的國家信息政策，調(diào)整國家信息活動，并指導(dǎo)和推動整個信息活動的開展。利用先進(jìn)的技術(shù)手段對企業(yè)進(jìn)行管理，特別是對以網(wǎng)絡(luò)信息化為主要載體的企業(yè)。

［1］蘇惠艷.芻議公共關(guān)系促銷中的整體決策問題［J］.商業(yè)時代，2009（29）.

［2］陶淑芬，付淑芬.淺談企業(yè)公關(guān)對營銷的作用［J］.工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2002（6）.

［3］王崇梅，辛德強(qiáng).基于市場營銷的公共關(guān)系解析［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2006（2）.

［4］蔡丹紅.當(dāng)代公關(guān)營銷的四大病癥［J］.企業(yè)管理，2002（1）.

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A

1673－1395（2012）09－0041－02

2012－05－22

焦?jié)崳?984－），女，安徽安慶人，助教，碩士，主要從事公共行政理論和改革研究。

責(zé)任編輯 葉利榮 E－mail：yelirong＠126.com