段知力

品牌是一個企業(yè)最為寶貴的無形資產。一個好的品牌，不僅可以為本企業(yè)增加市場競爭能力，還可以大大降低企業(yè)進入新市場的成本，吸引新老客戶和經銷商，提高他們的忠誠度。黑茶是中國古代名茶之一，數(shù)百年來一直是西北少數(shù)民族的必需生活品，是邊區(qū)牧民的生命之飲，被認為是他們的民生之茶，亦是現(xiàn)代廣大消費者的健康之茶。對黑茶進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以發(fā)展壯大益陽的黑茶產業(yè)，擴大益陽黑茶在全國乃至全世界的影響力。

這些年來，隨著科學研究工作的深入，益陽黑茶的保健功能不斷被發(fā)現(xiàn)和證實。研究表明，黑茶可降低血膽固醇、甘油三酯，并能降低過氧化脂質（LPO）的活性。[1]隨著人們對高質量生活要求的提高，黑茶以其健康、天然、文化以及時尚的非凡魅力，正受到越來越多消費者的青睞。然而黑茶的品牌建設卻滯后于市場，使許多喜愛黑茶的消費者在選購黑茶時無從選擇，想要做大做強益陽黑茶產業(yè)，就必須走品牌發(fā)展的路線，將益陽黑茶打造成“獨樹一幟、名揚全國、走向世界”的品牌。

一、益陽黑茶產業(yè)的開發(fā)狀況

益陽是一個以農業(yè)經濟為主的地級市，茶葉是該市主要經濟作物和優(yōu)勢農業(yè)資源之一，已列為全市農業(yè)產業(yè)化發(fā)展的六大產業(yè)鏈之一。安化生產的天尖、貢尖、生尖和黑磚、花卷以及益陽茶廠生產的茯磚均久負盛譽，特別是安化的“千兩茶”和益陽的茯磚茶，已由邊銷為主發(fā)展到行銷國內外，成為享譽全國乃至全球的黑茶優(yōu)質品牌。益陽市人民政府也在會議中明確指出：要把益陽黑茶產業(yè)打造成益陽的支柱產業(yè)。

益陽已申報了“中國黑茶之鄉(xiāng)”以及“茶馬古道”、“安化黑茶”等非物質文化遺產保護和相關品牌注冊；規(guī)劃了茶葉交易市場，組織了益陽市首屆新茶節(jié)、黑茶文化節(jié)等；在湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、中央電視臺等媒體紛紛推出了有關黑茶的專題節(jié)目。[2]現(xiàn)在，黑茶成品“三尖”、“四磚”系列已經申報為國家級非物質文化遺產，建立了“安化茶”陳列館，開發(fā)了安化茶馬古道等重點項目建設。

二、益陽黑茶產業(yè)應做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的無形組合。品牌通過極具差異化的產品、企業(yè)、個性、符號等標識與營銷及企業(yè)經營活動有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯(lián)想，為消費者帶來所有心理體驗的總和。

（一）產業(yè)的發(fā)展需要品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1.有助于提升黑茶品牌的市場競爭力

21世紀全球已進入品牌競爭的時代，品牌成為一種世界商業(yè)領域內的通用語言，成為企業(yè)通向國際市場的通行證。好的品牌有助于提升產品和市場的競爭力，加快企業(yè)發(fā)展的步伐。黑茶企業(yè)可以用建立起來的茶品牌效應在投入階段降低成本，吸引消費者，使消費者產生信任、好感和購買欲；同時在銷售階段，可以利用良好的品牌效應提高產品的銷售量，從而增加市場占有率和利潤總額。[3]

2.有助于增強消費者對益陽黑茶的信賴感

隨著人們生活水準的不斷提高，對茶葉的養(yǎng)生功能也逐漸重視起來，對茶的消費也由最初的“喝茶解渴”逐步趨向于“品茶”，但一般人很難鑒定茶葉品質的好壞，有了自己的品牌后，消費者在選購黑茶時可以直接選擇那些有信譽度的知名品牌，而不需要依靠自身來甄別茶葉的好壞。

3.有助于增強益陽黑茶企業(yè)的凝聚力

對于益陽黑茶企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)凝聚力的良好粘合劑，可以很好的將企業(yè)目標與員工目標有機結合在一起，在企業(yè)文化強大的內在動力的推動下，將企業(yè)員工緊緊地凝聚在企業(yè)周圍，有效提升企業(yè)的核心競爭力。一個致力于打造國際知名品牌的黑茶企業(yè)，其員工的團隊精神和忠誠度可以通過黑茶品牌戰(zhàn)略而提高。[4]

（二）益陽黑茶產業(yè)的品牌戰(zhàn)略要點

1.整合黑茶生產企業(yè)，樹立核心品牌

整合茶業(yè)資源、打造核心品牌，這是 2007年益陽在制訂黑茶產業(yè) 10年發(fā)展規(guī)劃時提出的戰(zhàn)略思路之一。受企業(yè)規(guī)模、實力、管理、市場開發(fā)等方面的影響，一個企業(yè)單槍匹馬就想在國內乃至國際上樹立自己的品牌，難度極大。因此，益陽市委市政府明確提出以市場為導向，以發(fā)展黑茶為重點，以科技和體制創(chuàng)新為動力，以經濟效益為中心，以龍頭企業(yè)和優(yōu)勢品牌為核心，充分發(fā)揮益陽黑茶產業(yè)的比較優(yōu)勢，重點培育發(fā)展優(yōu)勢茶產品和優(yōu)勢茶產區(qū)，通過優(yōu)化結構、改良品種、更新設備、改進工藝、提高品質、培育品牌、強化營銷，做強做大一批具有國際國內競爭力的茶葉龍頭企業(yè)，在龍頭企業(yè)的統(tǒng)領下整合益陽黑茶的集體力量，舉全市之力打造“益陽黑茶”，并以它為核心，向四周輻射，打造益陽黑茶的子品牌，將具有重要的現(xiàn)實意義，有利于實現(xiàn)益陽黑茶品牌建設中“質”的飛躍。

2.提升黑茶產品質量，做好品牌維護

（1）把好質量關

堅持以質取勝的戰(zhàn)略，全力打造國際知名的益陽黑茶品牌。質量是品牌的生命，品牌靠質量支撐，消費者對品牌產品的信賴源于對產品質量的認同。因此我們在打造益陽黑茶品牌的時候，必須嚴格執(zhí)行茶產業(yè)發(fā)展標準，在基地建設上堅持生態(tài)興茶，發(fā)展有機茶、全面實行茶葉無公害生產。在管理上，制定一套切實可行的從場長到科室、茶園管理員、采工、車間主任、加工人員、評茶員、包裝、倉庫保管員等，涵蓋生產、生活等方面的崗位保質責任制，明確職責和獎懲措施，確保益陽黑茶的品質標準。

（2）加強品牌意識

要樹立以“品牌”求生存，以“品牌”求發(fā)展的意識，要有目的，有計劃地將品牌意識的培養(yǎng)灌輸整個生產過程，讓廣大的干部、職工、茶農認識到品牌商標的重要性，視品牌為生命，愛品牌如眼睛。讓職工、茶農具有長遠的目光，在茶園的管理、茶葉的生產加工、茶葉的包裝儲藏以及市場營銷的每一個步驟，每一分活動都是在為品牌做加法；讓每一個員工都意識到，維護益陽黑茶品牌，發(fā)展益陽黑茶品牌既是自己的責任，也是自己的義務。

（3）建立嚴格的品牌管理制度

企業(yè)在確立品牌之后，還必須建立嚴格的品牌管理制度，從而保證品牌發(fā)展的可持續(xù)性。一方面要設置專門的品牌經理。品牌經理要對企業(yè)品牌的管理承擔一切責任。對于自己所負責的品牌，品牌經理必須比公司里任何人都要了解，使其以“品牌專家”的形象作為企業(yè)品牌的發(fā)言人。同時對品牌經理的考核評估要極其嚴格，堅持“不成功，便成仁”的理念和制度。在品牌機制和專業(yè)人員配備方面，選派一批有經驗的銷售骨干到各地開拓市場，讓他們了解消費者，將市場信息及時有效的反饋給決策者，從而為下一批產品的定位、價格及包裝提供極有價值的第一線信息。

3.加強宣傳工作力度，搞好品牌宣傳

品牌的塑造在于宣傳推廣。有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的。而事實上，無論品牌是以哪種形式產生的，都離不開宣傳推廣。所以益陽市各職能部門要加大對益陽黑茶這個品牌的宣傳推廣力度，組織各式各樣的茶文化活動，向外界宣傳推介益陽黑茶。而益陽黑茶企業(yè)也可以依靠各種途徑進行促銷和宣傳，如黑茶文化節(jié)、美食節(jié)都是推介益陽黑茶品牌的場合；可以利用電視、網絡、報刊等媒體進行宣傳，提高消費者對益陽黑茶品牌的認可程度。

4.弘揚黑茶文化，拓展品牌內涵

建設好益陽黑茶文化研究中心，深入研究益陽黑茶文化和黑茶歷史，弘揚益陽黑茶文化內涵。同時，益陽的黑茶企業(yè)在從資本積累到對外擴張的過程中，若盲目品牌延伸，會淡化品牌形象，容易被競爭對手超越；若放棄品牌延伸，則不利于企業(yè)自身進一步的發(fā)展。因為一個品牌一時成功，并不表示它長久不衰，品牌的長壽，需要適時實行品牌延伸，品牌延伸能使企業(yè)得以快速發(fā)展。所以益陽的黑茶企業(yè)要采取多品牌策略，拓展益陽黑茶品牌的內涵。

多品牌策略指的是企業(yè)對同一種產品使用兩個或兩個以上的品牌，并統(tǒng)領企業(yè)投資、研發(fā)、生產、管理、營銷等各經營環(huán)節(jié)的品牌策略。多品牌策略的優(yōu)勢在于能細分市場，多個品牌以不同的產品訴求滿足不同消費需求，使消費者更容易產生品牌忠誠度；還能降低市場風險，由各品牌共同維系公司的美譽度，實現(xiàn)公司的利潤目標，避免出現(xiàn)“一損俱損” 的現(xiàn)象。益陽的黑茶企業(yè)若能在已有的系列產品如“花卷茶”、“三尖茶”基礎上，發(fā)展多個子品牌，最大化地細分市場，滿足不同的消費需求，就能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠，實現(xiàn)市場利潤的最大化。

益陽是中國最大的黑茶產地，具有良好的發(fā)展前景。如何規(guī)劃好黑茶產業(yè)的品牌戰(zhàn)略，不僅需要益陽人民的不懈努力，更需要長遠的戰(zhàn)略眼光和科學發(fā)展觀。

只有加強與外地企業(yè)和科研院所合作，不斷吸收、借鑒先進技術和管理經驗，把益陽黑茶這個品牌做大做強，才能振興益陽的黑茶產業(yè)，擴大“益陽黑茶”這一地域品牌在國內外的影響。

[1] 翟所強, 劉彤.黑茶對老年人血脂和聽力影響的臨床觀察[J].聽力學及言語疾病雜志, 1994（1）：22-23.

[2] 許艷.從益陽黑茶產業(yè)看本土旅游資源的開發(fā)[J].益陽職業(yè)技術學院學報, 2009（1）：27-28.

[3] 劉曉琴.當前中國茶產業(yè)的發(fā)展瓶頸與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃[J].商業(yè)研究, 20079（3）：82-84.

[4] 魯明.中國茶產業(yè)品牌分析[J].飲食文化研究, 2005（7）：104-110.