熊 超

(湘潭大學(xué)商學(xué)院，湖南湘潭 411105)

口碑營(yíng)銷(xiāo)
——營(yíng)銷(xiāo)傳播的新思維*

熊 超

(湘潭大學(xué)商學(xué)院，湖南湘潭 411105)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式已無(wú)法滿足企業(yè)生存發(fā)展的需要?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種新思維，由于其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，已引起許多學(xué)者和企業(yè)家的關(guān)注?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)可通過(guò)釀造口碑點(diǎn)、確定口碑傳播主體、選擇口碑傳播途徑等策略來(lái)建立。

口碑營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì);營(yíng)銷(xiāo)策略

信息傳播渠道多元化、信息超量冗余的傳播環(huán)境，加大了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌選擇的難度，造成信息傳遞收效不足。同時(shí)，伴隨著消費(fèi)者自主消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)方式的多樣化，以企業(yè)為傳者、消費(fèi)者為受者的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播已遠(yuǎn)不能吸引消費(fèi)者的眼球和滿足企業(yè)的發(fā)展需要，而流傳于消費(fèi)者之間的口碑傳播，深受企業(yè)的重視和運(yùn)用。

一 口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

口碑傳播是公眾之間對(duì)某企業(yè)或組織相關(guān)信息的任何非正式的交流或傳播過(guò)程和狀態(tài)。口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有著顯著的影響，積極的口碑可促使消費(fèi)者做出對(duì)一種新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策［1，2］;消極口碑則促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或品牌［3］。因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)被現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人士視為廉價(jià)的、可信度高的宣傳媒介，且被譽(yù)為“零號(hào)媒介”。而口碑營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種新思維，是指企業(yè)運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)顧客對(duì)其產(chǎn)品服務(wù)及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并極力使顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和過(guò)程［4］。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，口碑營(yíng)銷(xiāo)具有以下優(yōu)勢(shì):

(1)高信譽(yù)度和低宣傳成本。由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前很難準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)劣，這增加了購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者往往易于接受并較為信任非正式信息渠道傳播的信息(如親朋好友或曾經(jīng)接受過(guò)類似服務(wù)的其他消費(fèi)者)。同時(shí)，這種口碑傳播比企業(yè)通過(guò)正式渠道傳播信息所投入的成本要少。

(2)能夠發(fā)掘潛在顧客?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)借助的是顧客之間的人際溝通與感情交流，從而進(jìn)行傳播。人們出于與人交流、與人分享的感情需要等原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)告訴他人。如果此經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，在與他人的分享與推薦中，就無(wú)形幫助了企業(yè)發(fā)展?jié)撛陬櫩汀?/p>

(3)有利于塑造品牌的忠誠(chéng)度。良好的口碑是提高顧客重購(gòu)率的一大重要舉措，也是反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)贏得了良好的口碑，其知名度和美譽(yù)度就會(huì)非常高，并能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

(4)口碑營(yíng)銷(xiāo)的成效更顯著。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)多憑借大量廣告等促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，其宣傳成本和銷(xiāo)售費(fèi)用極高。隨著銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的提高，各項(xiàng)宣傳成本和費(fèi)用也在大幅度增加，利潤(rùn)可能增長(zhǎng)幅度較小或反而負(fù)增長(zhǎng)。而口碑營(yíng)銷(xiāo)利用的是獨(dú)特的口碑傳播渠道，或者是具有相同志趣和愛(ài)好的顧客之間的信息傳播，或者是針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的重點(diǎn)口碑宣傳，相對(duì)于大眾傳媒而言產(chǎn)品宣傳的針對(duì)性較強(qiáng)［5］，經(jīng)濟(jì)效益更好。

(5)口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響面廣，持久性強(qiáng)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)人際關(guān)系將信息擴(kuò)散開(kāi)的。而且，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的運(yùn)用已越來(lái)越普及，使得信息傳播范圍拓寬，傳播速度大力提高，從而使口碑傳播的影響面變得更廣。

二 口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略

(一)釀造口碑點(diǎn)

口碑是自發(fā)形成的，但這并不意味著企業(yè)不能主動(dòng)去制造并培育口碑。

(1)以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)釀造口碑。品質(zhì)作為產(chǎn)品的核心，是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的根本，也是形成良好口碑的前提條件。因此，企業(yè)需注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并將其作為口碑營(yíng)銷(xiāo)的保證，只有讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感到滿意，才會(huì)推薦給其他消費(fèi)者。顧客的滿意度越高，就會(huì)越愿意為企業(yè)進(jìn)行正面的口頭宣傳，也就越愿意再次進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

(2)以良好的企業(yè)形象制造口碑效應(yīng)。企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)的總體印象和評(píng)價(jià)，這為公眾以口碑形式對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行評(píng)價(jià)與傳播提供了依據(jù)，是由企業(yè)創(chuàng)造而很大部分由公眾的評(píng)價(jià)與口碑傳播組成。因此企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)需注重品牌形象，樹(shù)立產(chǎn)品特色，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

(3)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)釀造口碑。企業(yè)應(yīng)確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，關(guān)注顧客的個(gè)性化要求，以顧客滿意為宗旨。細(xì)節(jié)服務(wù)不僅是高質(zhì)量服務(wù)的保證，而且富有表現(xiàn)力;別出心裁的服務(wù)不僅給消費(fèi)者留下深刻印象和意外驚喜，還向人們提供話題與談資，創(chuàng)造更多的消費(fèi)者剩余，這有利于口碑的形成［6］。

(4)通過(guò)特殊事件贏口碑。特殊事件是贏得良好口碑的焦點(diǎn)時(shí)刻，企業(yè)應(yīng)該有效而成功地處理每次特殊事件，塑造企業(yè)形象，贏得良好口碑，使企業(yè)更為大眾熟悉。因?yàn)檫@是考驗(yàn)企業(yè)在與公眾溝通問(wèn)題上的試金石，處理得好與環(huán)，影響著企業(yè)在公眾乃至整個(gè)社會(huì)中的形象和信譽(yù)。

(5)以體驗(yàn)營(yíng)造口碑。許多學(xué)者提出讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)后把感受傳達(dá)給其他人，這是制造口碑的絕佳路徑。建立體驗(yàn)的方式有很多，如建立品牌體驗(yàn)基地、提供免費(fèi)或優(yōu)惠試用的機(jī)會(huì)等，讓見(jiàn)證者成為傳達(dá)者。星巴克正是運(yùn)用了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)，將咖啡從功能性產(chǎn)品上升至情感性產(chǎn)品，此時(shí)通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給消費(fèi)者，以體驗(yàn)營(yíng)造了星巴克的良好口碑［7］。

(二)確定口碑傳播的主體

企業(yè)需要有識(shí)別和選擇口碑傳播者的能力，注重關(guān)鍵的少數(shù)，把傳播與溝通的重點(diǎn)放在他們身上，因此可將傳播的主體分為外部顧客、內(nèi)部員工和經(jīng)銷(xiāo)商。

外部顧客包含幾種特殊類型的消費(fèi)者，稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖、信息守門(mén)人、代理消費(fèi)者［8］。企業(yè)應(yīng)特別重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的特殊地位與作用，意見(jiàn)領(lǐng)袖是最先體驗(yàn)產(chǎn)品的受眾，會(huì)第一時(shí)間向周?chē)笥讶蛉穗H圈傳播對(duì)產(chǎn)品的感受，引發(fā)別人跟著去關(guān)注產(chǎn)品，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖是口碑傳播的源頭。

口碑營(yíng)銷(xiāo)不能忽視內(nèi)部員工的作用，先有員工的滿意才有顧客的滿意。企業(yè)首先要把員工當(dāng)顧客，搞好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，使員工對(duì)公司保持忠誠(chéng)，對(duì)公司的產(chǎn)品具備極大的熱情，并掌握必要的服務(wù)知識(shí)與技能，以便為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

經(jīng)銷(xiāo)商也是口碑傳播的重要傳播者。由于經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者直接接觸，對(duì)消費(fèi)者的行為和心理比較了解，因此，要想利用口碑這種傳播形式必須和經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的關(guān)系，使經(jīng)銷(xiāo)商成為口碑的自覺(jué)傳播者。

(三)選擇口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播途徑

(1)鼓勵(lì)老顧客幫助企業(yè)宣傳。如贈(zèng)送優(yōu)惠券，讓老顧客寄給朋友;或者派發(fā)企業(yè)周年紀(jì)念品，充實(shí)人們與該企業(yè)有關(guān)的談資與話題。從而可以讓顧客有機(jī)會(huì)用“實(shí)物”，而不是僅靠語(yǔ)言來(lái)為企業(yè)宣傳。

(2)采用整合營(yíng)銷(xiāo)使傳播效果最大化。口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)與新聞效應(yīng)、廣告宣傳、公關(guān)化傳播相結(jié)合，采取多種整合營(yíng)銷(xiāo)方式，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，使傳播效果最大化。

(3)組建俱樂(lè)部。企業(yè)可通過(guò)組建顧客俱樂(lè)部，把忠誠(chéng)的老顧客組織起來(lái)，俱樂(lè)部會(huì)員之間面對(duì)面進(jìn)行溝通與交流，具有良好的社交功能，能起到很好的口碑宣傳作用;其次，俱樂(lè)部會(huì)員對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng)，他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解比較充分，因而他們的口碑宣傳也就比較令人信服［9］。

(4)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。由于信息化時(shí)代的到來(lái)，人們信息傳播方式也隨之發(fā)生了重大的變化。QQ、BLOG、MSN等交流工具已被普及化，其傳播速度更快、范圍更廣、形式和內(nèi)容更豐富，開(kāi)創(chuàng)了口碑營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。

(5)充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖，充分發(fā)揮其有利作用［10］。任何一個(gè)消費(fèi)群體都存在意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖既可以是專業(yè)權(quán)威媒體、也可以是明星代言人、虛擬代言人、權(quán)威專家、典型客戶等，企業(yè)應(yīng)充分重視意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑傳播中的作用。

三 口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值已被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。然而，不少企業(yè)在使用口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在著許多問(wèn)題，使口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用難以得到真正的發(fā)揮。

(1)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量?？诒畟鞑サ闹饕獌?nèi)容基于產(chǎn)品本身質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)。良好的口碑是建立在讓顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，品質(zhì)是良好口碑的保證。有些企業(yè)一味地依賴廣告宣傳，卻不重視提高產(chǎn)品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，終究無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固市場(chǎng)地位;同時(shí)，也有些企業(yè)曾有過(guò)良好的口碑卻止步不前，忽視了提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的重要性，最終只能被淘汰。

(2)堅(jiān)持誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)今企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在著缺乏營(yíng)銷(xiāo)道德的誤區(qū)，夸大產(chǎn)品的實(shí)際功效或編造虛假情節(jié)蒙騙消費(fèi)者，這可能在短時(shí)間內(nèi)使企業(yè)獲利，卻使消費(fèi)者喪失了對(duì)該企業(yè)的信任和再次購(gòu)買(mǎi)意向。因此，企業(yè)在開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，須堅(jiān)持誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)和遵循營(yíng)銷(xiāo)道德，口碑傳遞內(nèi)容須以真實(shí)為原則，向消費(fèi)者提供的口碑素材也須堅(jiān)持客觀性和真實(shí)性。同時(shí)，誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重產(chǎn)品的誠(chéng)信形象，以贏得消費(fèi)者的信任與支持，從而開(kāi)拓市場(chǎng)，獲取盈利。

(3)加強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的管理，尤其是對(duì)口碑負(fù)面效應(yīng)的管理?？诒畟鞑ゾ哂小罢?yīng)”和“負(fù)效應(yīng)”兩面性的特征，不管是在消費(fèi)者之間還是在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)，都很難完全控制傳播的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)建立負(fù)面口碑危機(jī)處理機(jī)制。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)負(fù)面口碑的管理，首先需提供使消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品;其次需減少投訴的障礙，提供便利的投訴;再次，企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，成功的服務(wù)補(bǔ)救會(huì)帶來(lái)更正面的口碑傳播。同時(shí)企業(yè)應(yīng)對(duì)正面口碑傳播內(nèi)容加以管理與引導(dǎo)，采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式為企業(yè)塑造良好的口碑。

本文通過(guò)對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的整合，論證了口碑營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及實(shí)施策略，并結(jié)合市場(chǎng)實(shí)踐，闡述口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中需注意的問(wèn)題，為企業(yè)能夠有效開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)奠定理論基礎(chǔ)。企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不但要努力提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以把握機(jī)遇釀造口碑傳播點(diǎn);還需加強(qiáng)口碑傳播，找出傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖及相關(guān)群體，引導(dǎo)其對(duì)口碑傳播進(jìn)行有效的傳遞;同時(shí)，也需結(jié)合其他傳播方式，采用整合營(yíng)銷(xiāo)方式，使?fàn)I銷(xiāo)傳播的效果得以最佳的發(fā)揮。

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F27

A

1008－4681(2012)03－0038－02

2012－03－21

熊超(1987－)，女，湖南瀏陽(yáng)人，湘潭大學(xué)商學(xué)院碩士生。研究方向:營(yíng)銷(xiāo)管理理論。

(責(zé)任編校:譚緯緯)