呂 鵬

(湘潭大學(xué)商學(xué)院，湖南湘潭 411105)

支付工具選擇的經(jīng)濟效應(yīng):一個文獻綜述*

呂 鵬

(湘潭大學(xué)商學(xué)院，湖南湘潭 411105)

國外學(xué)者對支付工具選擇的經(jīng)濟效應(yīng)進行了大量的理論研究和經(jīng)驗分析，取得了豐碩的成果。支付工具的不同選擇會影響消費者的購買動機、購買決策、購買成本與風(fēng)險等，而零售商的定價策略的優(yōu)劣、銷售額及利潤的大小也受到支付工具選擇的影響，金融機構(gòu)的運行成本、服務(wù)效率的高低和金融服務(wù)創(chuàng)新程度等也和支付工具的選擇密不可分。支付工具的選擇對消費者福利水平影響的實證研究以及新興經(jīng)濟體金融機構(gòu)選擇支付工作對其風(fēng)險水平影響的跨國經(jīng)驗研究將成為未來的研究方向。

支付工具;經(jīng)濟效應(yīng);消費者行為

支付工具是隨著商品經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生并能實現(xiàn)其經(jīng)濟活動的一種交易方式，它是商品交易的支付媒介，強調(diào)的是一種貨幣職能。支付工具實際上是一種能直接或間接地依附于法定貨幣并具有支付手段職能的載體。支付工具的發(fā)展歷程經(jīng)歷了從原始的貨幣和貴金屬，到后來的鑄幣、銀行券以及國家紙幣，一直到現(xiàn)代社會的銀行卡、信用卡、電子錢包和網(wǎng)絡(luò)貨幣等。在整個發(fā)展變革過程中，技術(shù)的進步、交易成本的遞減與貨幣的信用風(fēng)險變化是支付工具創(chuàng)新的主要動因。支付工具的選擇對消費者、零售商和金融機構(gòu)產(chǎn)生了重要的影響。本文從數(shù)量眾多的文獻中選取了代表性文獻，試圖概括出國外學(xué)者關(guān)于支付工具選擇的經(jīng)濟效應(yīng)的理論與經(jīng)驗研究新進展。

一 支付工具選擇對消費者行為的影響

消費者購買行為離不開支付工具的廣泛使用，支付工具的選擇對消費者的購買動機和購買決策等產(chǎn)生重要影響。

(一)對消費者購買動機的影響

消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買商品的欲望和意念。支付工具的選擇很大程度上影響了消費者的購買動機。Hirschman［1］較早地研究了支付工具選擇與顧客價值的屬性問題，他認為消費者的購買動機很大程度取決于消費者的自我認知和自我價值，例如:便利性、安全性和成本等。Simon等認為消費者使用現(xiàn)金頻繁進行定點支付，對商家形成了一定的忠誠度，這時候消費者會產(chǎn)生對商家的情感歸屬。Jonker認為消費者在使用電子貨幣和銀行卡支付交易時，會考慮購買過程的安全性、使用速度和交易舒適性等。Zinman還發(fā)現(xiàn)消費者對借記卡的使用是由行為因素驅(qū)動的，它包括使用動機和行為規(guī)范。Crowe等認為消費者作出的支付購買動機，會考慮便利性或時間等屬性，而不僅僅是更容易量化的價格、付款、質(zhì)量等特征。Benton等根據(jù)美聯(lián)儲對消費者態(tài)度調(diào)查的結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)交易成本大小與便利性等因素會影響消費者選擇不同的支付工具。Rysman，Arango，Taylor均認為消費者在選擇支付方式的時候，會考慮購買的風(fēng)險和便利性，以及支付利息和商家的支付獎勵方案。

(二)對消費者購買決策的影響

1.購買時間和購買地點。消費者選擇不同的支付工具會對購買決策的時間和地點產(chǎn)生重要影響。Bounie和Francois提出了現(xiàn)金、支票和銀行卡三種支付工具交易使用概率與購買數(shù)量的非線性假設(shè)，研究證實了這三種支付工具的使用概率會影響消費者的交易時間長短和對消費場所的選擇。Klee研究認為支票交易比借記卡交易大約多需要40秒鐘/次，借記卡只占到支票交易時間的70%。Mester［2］認為電子支付的發(fā)展使消費者的購買地點發(fā)生了改變，它使青年消費者更喜歡在家中進行在線交易或在線服務(wù)。但是，Gounaris和Koritos［3］對希臘的網(wǎng)上銀行使用者進行調(diào)查的結(jié)果顯示，年輕人由于收入相對較低，網(wǎng)上購買頻率很少，他們也并非是網(wǎng)上購物的早期使用者。Bundesbank對德國的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)消費者付款行為習(xí)慣的差異顯著:消費者對日常用品的采購69%是現(xiàn)金付款，28%的用轉(zhuǎn)賬卡付款;對于小型現(xiàn)金交易金額支付，消費者會選擇在咖啡館、酒吧、小吃店、快餐店消費;對于信用卡支付(占19%的市場份額)，消費者會選擇在酒店和賓館消費。

2.購買頻率和購買規(guī)模。消費者的購買頻率和規(guī)模大小也會受到支付工具選擇的影響。Carow等［4］認為消費者購買物品時，會考慮使用信用卡和轉(zhuǎn)換卡之間的轉(zhuǎn)換結(jié)算問題，這降低了每次購買物品的數(shù)量。Hayashi等［5］發(fā)現(xiàn)借記卡的使用、直接存款和電子帳單支付會改變消費者的購買頻率。雖然電子錢包越來越流行，但Loix等認為電子錢包反而降低了年齡較大的消費者購買的頻率。Thaler還認為，由于存在心理賬戶效應(yīng)，信用卡支付會使消費者的購買行為更加活躍，沖動購買行為更容易實現(xiàn)，信用卡的循環(huán)信貸和分期付款功能可以將預(yù)期收入提前轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費購買力，增加消費者現(xiàn)期可支配資金，直接擴大購買規(guī)模，同時使得消費者長期購買行為更有計劃性。雖然每此采購要面對邊際交易成本，Katz認為當(dāng)消費者因經(jīng)常使用信用卡購物而享受折扣或忠誠度積分時，一般會促使他們使用信用卡進行多次重復(fù)地購買;當(dāng)信用卡的發(fā)行機構(gòu)所提供的支付服務(wù)成本低于其邊際成本時，會提高客戶的信貸組合風(fēng)險，減少消費者的沖動購買行為。Bundesbank還發(fā)現(xiàn)男性的攀比心里比女性更強，信用卡的問世使男性消費比女性更頻繁，而借記卡則使得女性更偏好于儲蓄。

3.購買的品牌偏好。消費者因支付方式的不同也會影響到自己對品牌的偏好。Mantel認為影響消費者選擇偏好的因素包括方便性、鼓勵、控制、隱私、安全和個人的參與，消費者在支付工具的選擇上，偏好與消費者購買行為是一致的。盡管發(fā)卡機構(gòu)鼓勵讓未使用卡的消費者盡可能地使用多個卡網(wǎng)絡(luò)，Rysman發(fā)現(xiàn)消費者大多偏好于一個單一的支付網(wǎng)絡(luò)，并加強了對支付工具品牌和購買產(chǎn)品或服務(wù)品牌的忠誠度。Penz［6］認為電子錢包的廣泛使用加快了消費者購買決策的速度，改變消費者對服務(wù)或產(chǎn)品品牌的偏好。Laukkanen等［7］研究認為網(wǎng)上銀行的推廣會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生心理障礙，并使其推遲甚至拒絕利用網(wǎng)上銀行進行交易，降低對品牌的忠誠度。由于借記卡主要用于儲蓄，Borzekowski和Kiser［8］預(yù)測了在未來一個10年期間，借記卡使用量的增加不會導(dǎo)致消費者因年齡增長而對購買品牌等決策產(chǎn)生影響。

二 支付工具選擇對零售商的影響

隨著支付工具的不斷創(chuàng)新，支付工具不斷被社會接受和采納，它對零售商的定價策略、運營成本、銷售額和利潤等產(chǎn)生了較深遠的影響。

(一)對零售商定價策略的影響

如果一個企業(yè)所制定的價格同顧客愿意支付的價格相匹配，這種定價能力是該企業(yè)成功的關(guān)鍵［9］。因此，零售商的定價策略可以理解為一個零售商能夠根據(jù)自己的意愿制定價格，并且這個價格能夠被消費者所接受，同時能夠給零售商帶來充足的利潤的營銷策略。零售商在制定價格的時候也會充分考慮支付工具選擇對其重要的影響。

1.對零售商線下定價策略的影響。在零售商線下的定價策略中，支付工具的選擇對“一口價”定價策略影響甚大。Katz認為由于某些線下支付工具的使用，會在一定程度上影響零售價的市場形成機制，而去鼓勵零售商實行“一口價”政策，但這有背市場競爭機制;如果消費者保持中立，零售商使用不同支付工具后的盈利能力，以及銀行部門對零售商花費的補償大小，都將會影響零售商的定價水平。Wright［10］則構(gòu)造模型來研究支付工具的選擇和零售商的定價策略，該研究表明:由于各種銀行支付卡的使用，零售固定費用和每筆交易費是負相關(guān)的，這會使得“一口價”定價策略具有很高的彈性。同時，Chakravorti和 Emmons［11］研究發(fā)現(xiàn)，在商品市場，伴隨著零售商的完全競爭，“一口價”政策反過來將導(dǎo)致商人只把信用卡銷售給無卡的消費者手中。而在80年代，美國有許多加油站張貼了使用信用卡消費和現(xiàn)金消費的加油價格表，現(xiàn)金支付促使設(shè)置較低的加油定價，信用卡支付促使了較高的加油定價，這樣做結(jié)果限制了信用卡的使用，所有現(xiàn)在兵不是很常見［12］。

2.對零售商線上定價策略的影響。雖然采用網(wǎng)上支付的零售市場產(chǎn)品的價格變化比較頻繁，但是變動的幅度比傳統(tǒng)零售市場要?。?3］。Kephart和 Greewald［14］提出了在電子商務(wù)支付市場上，零售商采用動態(tài)定價的運算規(guī)則，同時，在他的研究中還建立了一個動態(tài)定價模型，認為最優(yōu)的動態(tài)定價策略應(yīng)該充分考慮消費者和競爭者的行為。Marn和Zawada［15］還提出了靈活定價策略，由于線上買方和賣方信息比較透明化，零售商能了解到更多的買方的信息，并測試消費者對價格的敏感性，以便及時地調(diào)整價格。Shapiro和Varian［16］研究認為經(jīng)常使用電子支付的消費者由于“討厭極端情況”而傾向于選擇不是最高也不是最低的中間價格，因此零售商最少要提供三種價格供選擇。Pan等建立了價格競爭博弈模型，指出純電子商務(wù)零售商的定價通常低于電子商務(wù)、傳統(tǒng)商務(wù)相結(jié)合的零售商的價格。電子支付的盛行減少了現(xiàn)金的使用機會，在目前預(yù)計的現(xiàn)金使用飽和水平下將造成了進一步下滑(僅為在POS機支付的60%)，而零售商接受新支付工具的程度，以及他們對成本的控制將影響零售商的差異化定價政策。此外，由于網(wǎng)絡(luò)銀行具有便利性與快捷性，網(wǎng)上電子支付越來越多，在網(wǎng)上消費的顧客受零售商定價的影響也越來越大，Klein［17］研究了線上同一商品的兩個不同定價的原因，由于使用因特網(wǎng)，顧客也很容易進行線上價格比較，零售商便使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來實現(xiàn)差別化定價。

(二)對零售商的運營成本和利潤的影響

1.零售商的運營成本。零售商具有不同的成本結(jié)構(gòu)，支付工具選擇的差異會影響到零售商的運營成本。Penz等［18］認為電子錢包(芯片卡)的推廣使用能大大降低零售的采購成本，這將為零售行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。Garcia－Swartz等［19］通過考察幾種不同的支付方式，并利用大型超市的成本估計值(包括加工費、盜竊或偽造的成本費及浮動費用)，為零售商和整個社會計算出了零售使用成本，為降低零售支付成本和提高經(jīng)濟效益起到了很好的指導(dǎo)意義。而Raa和Shestalova利用荷蘭零售商的樣本，考察了貨幣支付和借記卡支付對交易成本的影響，零售商小額采購的固定成本較低，而低可變成本則有利于零售商的大規(guī)模采購。Borzekowski和Kiser［20］研究發(fā)現(xiàn)由于信用卡的市場份額大大增加，提高了零售商的交易手續(xù)費，當(dāng)零售商停止接受信用卡的使用，零售商的使用成本將大幅度下降。Schwartz和Vincent認為零售商總是著眼于刷卡折扣獎勵和每位消費者的支付交易費用，這忽視固定費用成本，如每年的會員費等。同時，信用卡的使用量超過借記卡會加大社會零售支付費用的總成本。

2.零售商的銷售額及利潤。支付工具選擇影響著零售商的銷售額進而影響其利潤。Ernst和Young認為由于信用卡使用量的增加，使得83%的零售商銷售額會增加，而其中的58%零售商利潤會增加，這也導(dǎo)致了發(fā)卡商將會積極鼓勵把信用卡出售給未來有能力支付信用卡賬單的人。但是，Katz指出，雖然個別商家能受益，但從零售商整體來看，支付卡的增長可能不會產(chǎn)生更大銷售額。此外，Borzekowski等研究發(fā)現(xiàn)消費者和零售商通過四大支付網(wǎng)絡(luò)(Visa，Mastercard，American Express和Discover)建立了一種相互關(guān)系，這對零售商的銷售量及利潤會產(chǎn)生消極影響，這種相關(guān)性還導(dǎo)致了惡性循環(huán)的存在。網(wǎng)上銀行和電子支付的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)零售商采取24小時營銷策略，并且無空間地域的限制，網(wǎng)上采購商品會更加簡便［21］。

三 支付工具選擇對金融機構(gòu)的影響

支付工具選擇既是一種消費需求更是金融機構(gòu)的一種供給，而金融機構(gòu)作為支付體系的重要部分之一，它又有特殊性，因為它是支付工具創(chuàng)新的主導(dǎo)部門，很大程度上影響和決定了支付工具的流通。此外，由于銀行等金融機構(gòu)存在營利性和流動性，不同支付工具的使用必然會導(dǎo)致一定的金融風(fēng)險，而支付工具的創(chuàng)新和發(fā)展降低了金融機構(gòu)的風(fēng)險，支付工具選擇對金融機構(gòu)的管理績效和金融服務(wù)創(chuàng)新有重大影響。

(一)對金融機構(gòu)管理績效的影響

金融機構(gòu)是指專門從事貨幣信用活動的中介組織，一般來說，金融機構(gòu)包括銀行和非銀行機構(gòu)，它們對經(jīng)濟影響甚大。支付工具選擇一定程度上也影響了金融機構(gòu)的管理績效，包括金融機構(gòu)的運行成本、金融機構(gòu)的服務(wù)效率等。

1.金融機構(gòu)運行成本。銀行作為金融機構(gòu)的主導(dǎo)機構(gòu)或部門，它的運營成本與支付工具選擇緊密相連，并影響著金融系統(tǒng)的運行成本。支付技術(shù)的創(chuàng)新限制了交易的資金需求，在金融機構(gòu)的低利率制度下是非常敏感，現(xiàn)金支付的機會成本致使金融機構(gòu)高流動性存款利息的增加，這也開起了在規(guī)模經(jīng)濟下，金融機構(gòu)服務(wù)的生產(chǎn)成本和銀行服務(wù)的低勞動力成本不可逆轉(zhuǎn)的趨勢［22］。Humphrey等［23］考察了歐洲的12個國家，并從影響銀行經(jīng)營成本的六個輸出特性(即支票、紙張轉(zhuǎn)帳、電子轉(zhuǎn)帳、信用卡交易、自動柜員機及分行數(shù)目)來研究了支付工具選擇對銀行業(yè)的影響。結(jié)果表明:該12國的電子支付的份額從1987年的0.43上升到1999年的0.79，但銀行的經(jīng)營成本節(jié)省了12國總 GDP的0.38%，銀行的支付服務(wù)及其提供其他服務(wù)的成本相對于以前也下降了24%。Wenner和Quiros研究了發(fā)展中國家的農(nóng)村地區(qū)，金融銀行業(yè)針對農(nóng)民推出了農(nóng)村信貸卡，降低了銀行的信貸成本。傳統(tǒng)觀點認為，零售支付系統(tǒng)的進步會降低銀行的運營成本，但Furst和Nolle研究了銀行成本與零售支付的數(shù)據(jù)后認為，雖然銀行擁有良好的經(jīng)營收支，但在短期內(nèi)，零售支付成本的變化并不能改變銀行的凈效益，降低銀行運營成本需要一個長期過程。

2.金融機構(gòu)服務(wù)效率。金融機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量很大程度上也取決于支付工具的選擇情況。Gresvik和Haare考察了挪威的銀行、零售商和家庭三個經(jīng)濟實體使用現(xiàn)金、信用卡和轉(zhuǎn)帳支付的交易情況，研究發(fā)現(xiàn)96%的交易是電子轉(zhuǎn)賬支付，信用卡的使用次之，現(xiàn)金使用不僅耗費成本很大，而且使用效率很低，這與之前研究的數(shù)據(jù)相比，銀行的服務(wù)質(zhì)量有所提高，促進了三個經(jīng)濟實體之間的經(jīng)濟運行效率。Browne和Cronin認為電子支付與銀行服務(wù)效率密切聯(lián)系，電子支付的廣泛使用使財富快速增長，最終會產(chǎn)生一個有效率、穩(wěn)定、自由的銀行系統(tǒng)。Milne通過建立模型考察了英國、挪威、瑞典和芬蘭的支付情況，研究發(fā)現(xiàn)這些國家銀行支付的基礎(chǔ)設(shè)施還比較健全，尤其是網(wǎng)絡(luò)銀行和電子貨幣的使用大大提升了發(fā)達國家銀行體系服務(wù)效率，并利用支付新技術(shù)更好地為經(jīng)濟服務(wù)。Galos，Soramaki，Ching等［24］研究均發(fā)現(xiàn)金融機構(gòu)的信貸獎勵與信用卡的交易量呈正相關(guān)，與借記卡的交易量呈負相關(guān)，銀行機構(gòu)會采取積極的營銷策略。

(二)對金融服務(wù)創(chuàng)新的影響

在金融服務(wù)創(chuàng)新過程中，顧客不再僅僅處于傳統(tǒng)的被動角色，如今已轉(zhuǎn)變成價值的共同創(chuàng)造者顧客參與程度已成為提高金融服務(wù)創(chuàng)新成功率的關(guān)鍵指標［25］。Srivastava等認為電子現(xiàn)金支付的創(chuàng)新推動了金融服務(wù)創(chuàng)新，其發(fā)展與完善都得益于“領(lǐng)先使用者”的參與。Ginzburg研究發(fā)現(xiàn)支付工具創(chuàng)新的相對優(yōu)勢就是讓社會感受到，現(xiàn)有支付工具相對于原有支付工具的優(yōu)越性，即新的支付工具使用的方便程度、服務(wù)涵蓋廣度以及支付工具采納速度等。創(chuàng)新復(fù)雜程度越高，意味著消費者采納該項創(chuàng)新而為之付出額外的努力越大，其采用的可能性就越低，金融機構(gòu)說服消費者采用創(chuàng)新所耗費的時間也就越長。Srijumpa等［26］對泰國證券經(jīng)紀公司顧客進行調(diào)查的結(jié)果也表明，技術(shù)上的易用性是顧客將互聯(lián)網(wǎng)作為交易渠道和采取網(wǎng)上支付的重要考慮因素。在特定的購買環(huán)境下，消費者的感知風(fēng)險會對購買行為產(chǎn)生負面預(yù)期，從而為了回避風(fēng)險而放棄采納某項金融服務(wù)創(chuàng)新。Kim和Lee［27］考察了支票、ATM機和借記卡等不同的支付方式對金融服務(wù)創(chuàng)新的影響，研究認為金融機構(gòu)應(yīng)該積極進行營銷策略，間接對消費者進行引導(dǎo)教育，使之產(chǎn)生信任，鼓勵消費者理性選擇支付工具。Mukherjee和Nath［28］研究認為由于消費者在網(wǎng)上銀行這個虛擬的世界里進行交易，這就需要通過規(guī)章制度、契約等保證才能加強消費者對網(wǎng)上銀行電子支付渠道的信任，因而信任度和感知風(fēng)險是影響消費者采用網(wǎng)上銀行進行支付的關(guān)鍵因素。

綜述所述，金融機構(gòu)的存在是社會經(jīng)濟運行的潤滑劑，增強了與社會其他運行系統(tǒng)的耦合性，在一定程度上也會影響到其他的經(jīng)濟主體。支付工具的創(chuàng)新與選擇影響了金融服務(wù)的創(chuàng)新，對一國經(jīng)濟增長、金融穩(wěn)定及金融機構(gòu)發(fā)展的產(chǎn)生了積極的推動作用。

四 結(jié)語

從現(xiàn)有文獻來看，技術(shù)的進步、交易成本的遞減與貨幣的信用風(fēng)險變化等是支付工具創(chuàng)新的主要動因。支付工具的不同選擇會影響消費者的購買動機、購買決策、購買成本與風(fēng)險等，而零售商的定價策略的好壞、銷售額及利潤的大小也受到支付工具不同選擇的影響，金融機構(gòu)的運行成本和服務(wù)效率的高低，金融服務(wù)創(chuàng)新程度等也和支付工具的選擇密不可分?，F(xiàn)有的文獻主要集中在支付工具創(chuàng)新的影響因素及其經(jīng)濟效應(yīng)等領(lǐng)域，但是，現(xiàn)有研究仍存在不少缺陷:一是實證研究較少，僅有的實證研究大多采用發(fā)達國家和地區(qū)的數(shù)據(jù)，而對發(fā)展中國家的支付工具選擇的經(jīng)濟效應(yīng)研究較少;二是現(xiàn)有不少研究大多從單個支付工具入手進行研究，缺乏高質(zhì)量的數(shù)據(jù)和實證研究模型進行多個支付工具變量的比較研究。筆者認為，關(guān)于支付工具的研究未來研究方向可能是:支付工具選擇對消費者福利水平影響的實證研究以及新興經(jīng)濟體金融機構(gòu)選擇支付工具對其風(fēng)險水平影響的跨國經(jīng)驗研究等。

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F830.46

A

1008－4681(2012)03－0034－04

2012－03－09

呂鵬(1987－)，男，湖南常德人，湘潭大學(xué)商學(xué)院碩士生。研究方向:消費金融理論。

(責(zé)任編校:譚緯緯)